哈嘍，大家好，小今這篇主要來(lái)聊聊商場(chǎng)客流告急接連試水新招，財(cái)神殿成新寵，背后是年輕人需求變遷與商場(chǎng)轉(zhuǎn)型困境。

商場(chǎng)里的財(cái)神爺：是“時(shí)髦”還是“救命稻草”？

現(xiàn)在逛商場(chǎng)，說(shuō)不定轉(zhuǎn)角就能撞見(jiàn)一尊金燦燦的財(cái)神像。北京王府井喜悅?cè)龢?，原本的品牌店被金光籠罩，懷抱金元寶的財(cái)神笑盈盈地立在店里，下方的功德盆里飄著幾張紙幣，周圍還擺著各式小財(cái)神像，來(lái)往的年輕人忍不住停下腳步拍照、祈福。

不止王府井，上海、成都等城市的熱門商圈，這類“財(cái)神殿”快閃店越來(lái)越多。

“拜財(cái)神”：年輕人那點(diǎn)小心思

要說(shuō)年輕人為什么會(huì)追著財(cái)神跑，說(shuō)白了，就是圖個(gè)心里踏實(shí)，圖個(gè)情緒慰藉。這兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大家心里都有桿秤。

不管是剛出校門、背著學(xué)貸的“打工人”，還是在職場(chǎng)摸爬滾打、上有老下有小的上班族，誰(shuí)身上沒(méi)點(diǎn)壓力?。磕欠荨百嶅X難”的焦慮感，就像空氣一樣無(wú)處不在。

在這樣的背景下，“拜財(cái)神”就不再是老年人的專屬，它成了年輕人給自己打氣、尋求一絲希望的方式。以前想求個(gè)財(cái)運(yùn)，可能得費(fèi)盡周折地跑去蘇州寒山寺、杭州靈隱寺這類名剎古寺，燒香祈福?，F(xiàn)在多方便啊，商場(chǎng)直接把“財(cái)神殿”搬到了你的眼皮底下。

逛街的時(shí)候順便拜一拜，還能買個(gè)帶著“財(cái)運(yùn)”寓意的手串、盲盒什么的。這種輕松又帶點(diǎn)趣味性的祈福體驗(yàn)，簡(jiǎn)直是量身定制，你說(shuō)年輕人能不愛(ài)嗎？它不僅省去了舟車勞頓，更重要的是，它提供了一種即時(shí)的、輕松的精神出口。

商場(chǎng)的“求生欲”：從昔日繁華到被迫轉(zhuǎn)型

可你要是以為商場(chǎng)只是單純地“迎合潮流”，那就把事情想簡(jiǎn)單了。這些金光閃閃的財(cái)神像背后，其實(shí)是購(gòu)物中心們深藏不露的“求生欲”。他們引進(jìn)財(cái)神爺，與其說(shuō)是“跟風(fēng)”，不如說(shuō)是“被逼無(wú)奈”的自救。

時(shí)間倒退個(gè)幾年，商場(chǎng)可根本不愁客流。那時(shí)候，一樓最黃金的位置，幾乎都被新能源汽車的展廳占著。還記得2013年特斯拉在北京開(kāi)首家商場(chǎng)直營(yíng)店的情景嗎？那可是轟動(dòng)一時(shí)。

自那以后，各大車企像約好了一樣，爭(zhēng)先恐后地把店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，過(guò)道里都是各種新車的展臺(tái)。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是天上掉下來(lái)的好事：車企租金給得豪爽，還能吸引一大批購(gòu)買力強(qiáng)勁的消費(fèi)者，簡(jiǎn)直是“雙贏”的局面。

“空城計(jì)”：新能源汽車的突然退場(chǎng)

好景不長(zhǎng)，風(fēng)云突變。從2024年開(kāi)始，新能源汽車在商場(chǎng)里的門店數(shù)量突然來(lái)了個(gè)大跳水，一下子少了37%。你瞧瞧，像哪吒、零跑這些曾經(jīng)被寄予厚望的中小品牌，撤店的速度那叫一個(gè)快。就連那些頭部品牌，也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。全國(guó)甚至有4400多家汽車4S店退網(wǎng)，其中新能源品牌占了六成。

這一下，商場(chǎng)可就犯了難。原來(lái)那些靠車企展廳帶來(lái)的穩(wěn)定客流和高額租金，一下子就成了“空城計(jì)”。那些曾經(jīng)車水馬龍的黃金鋪位，突然變得空空蕩蕩。巨大的客流和收入缺口，讓商場(chǎng)不得不趕緊尋找新的“流量密碼”來(lái)填補(bǔ)。

新能源汽車撤場(chǎng)后，商場(chǎng)又把希望寄托在了“谷子經(jīng)濟(jì)”上。所謂的“谷子”，就是那些二次元周邊、潮玩盲盒。這股風(fēng)潮，確實(shí)在一段時(shí)間內(nèi)給不少冷清的商場(chǎng)帶回了人氣。那些動(dòng)漫周邊店、潮玩店，一度成了商場(chǎng)的“救星”。

但可惜的是，這股風(fēng)也沒(méi)能刮太久。今年一季度，全國(guó)就有近百家線下谷店閉店，二月份倒閉的數(shù)量甚至超過(guò)了新開(kāi)的。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的潮玩星球，巔峰時(shí)期有148家店，現(xiàn)在只剩下99家，暴蒙更是慘烈，從59家縮水到22家，閉店超過(guò)六成。

以前那些密集開(kāi)著谷店的商場(chǎng)樓層，現(xiàn)在基本上都被餐飲店重新占領(lǐng)了。這說(shuō)明，年輕人的喜好變得太快，任何一種潮流，如果不能持續(xù)創(chuàng)新，很快就會(huì)被拋棄。

屢敗屢戰(zhàn)：從“刮彩票”到“請(qǐng)財(cái)神”

眼看著新能源和“谷子”這些曾經(jīng)的“流量密碼”接連失靈，商場(chǎng)只能硬著頭皮繼續(xù)尋找新的方向。他們之前還試過(guò)引進(jìn)彩票店，指望年輕人像買奶茶一樣隨手刮一張。結(jié)果呢？新鮮感過(guò)了，屢買不中的挫敗感慢慢消磨了大家的熱情，最終也沒(méi)能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

在經(jīng)歷了一輪又一輪的“試錯(cuò)”之后，這才輪到“財(cái)神殿”隆重登場(chǎng)。而且，這一次的勢(shì)頭看起來(lái)還挺猛。

有品牌負(fù)責(zé)人透露，去年在長(zhǎng)春驗(yàn)證了模式可行性后，今年就已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了24家門店和快閃店。不少國(guó)潮祈福IP也瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，紛紛跟著布局。這是商場(chǎng)在流量枯竭、轉(zhuǎn)型艱難中的又一次“孤注一擲”。

年輕人買的是那份“財(cái)運(yùn)期待”，買的是一份新鮮感。如果產(chǎn)品一直沒(méi)有創(chuàng)新，無(wú)法滿足他們對(duì)個(gè)性和實(shí)用的追求，等新鮮感一過(guò)，這股“財(cái)神熱”恐怕也就像之前的“谷子熱”一樣，很快就會(huì)涼下來(lái)。

深層危機(jī)：商場(chǎng)與年輕人漸行漸遠(yuǎn)

更深層次的問(wèn)題是，“財(cái)神殿”再火爆，也終究解不了商場(chǎng)面臨的根本危機(jī)，年輕人正在慢慢地、悄悄地，拋棄傳統(tǒng)的大型商場(chǎng)。

2024年，全國(guó)至少有38家商場(chǎng)閉店，其中七成多都是運(yùn)營(yíng)了10年以上的老商場(chǎng)。上海太平洋百貨、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹這些曾經(jīng)陪伴幾代人成長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)了30年的老牌商場(chǎng)，也未能幸免。

甚至連北京SKP這樣的頂級(jí)奢華“店王”，都換了主人。這背后反映的，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)降級(jí)、客群斷層，這些問(wèn)題像冰山一樣，讓商場(chǎng)舉步維艱。

現(xiàn)在的年輕人，他們的消費(fèi)場(chǎng)景和休閑方式，已經(jīng)變得大不一樣。他們更愛(ài)去脫口秀劇場(chǎng)放肆大笑，去Livehouse里跟著音樂(lè)搖擺，或者去各種啤酒節(jié)、咖啡節(jié)、創(chuàng)意市集里感受獨(dú)特的氛圍。

這些地方，不僅能提供新鮮感和社交空間，還能帶來(lái)強(qiáng)烈的“情緒價(jià)值”，遠(yuǎn)比單純賣東西的商場(chǎng)更有吸引力。

而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些當(dāng)下年輕人最熱衷的消費(fèi)場(chǎng)景，幾乎沒(méi)有一個(gè)是從傳統(tǒng)商場(chǎng)里興起的。這說(shuō)明什么？

說(shuō)明商場(chǎng)已經(jīng)跟不上年輕人的節(jié)奏了，他們只能被動(dòng)地迎合年輕人的喜好，再也無(wú)法像以前那樣引領(lǐng)消費(fèi)潮流。年輕人的興趣點(diǎn)變化太快了，今天他們追財(cái)神，明天可能又去追別的什么。商場(chǎng)只能疲于奔命地跟著，不停變換著引流的招數(shù)。

說(shuō)到底，商場(chǎng)里那些金光閃閃的財(cái)神像，既是年輕人在這充滿不確定性的時(shí)代里，給自己尋求一絲精神寄托的象征，也是商場(chǎng)在客流下滑、生意難做的困境中，無(wú)奈之下進(jìn)行的一次又一次嘗試。

但靠著“蹭熱點(diǎn)”來(lái)吸引流量，終究只是權(quán)宜之計(jì)。如果產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題不解決，如果商場(chǎng)無(wú)法真正理解并滿足年輕群體的深層需求，那么再火爆的“財(cái)神殿”，也救不了那些日漸冷清的購(gòu)物中心。

這轟轟烈烈的“財(cái)神引流戰(zhàn)”，或許只是商場(chǎng)漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型道路上，又一次短暫的“試水”罷了。真正的出路，或許還在于更深層次的創(chuàng)新和變革。