北京同仁堂（四川）的南極磷蝦油的事件，背后不只是徹頭徹尾的保健品暴利現(xiàn)象，還有對(duì)百年品牌以及市場(chǎng)貼牌行為管控的反思。尤其是，授權(quán)亂象頻出，到底是誰(shuí)背鍋？

“宣稱99%高純磷蝦油，實(shí)測(cè)有效成分近乎為0”，一則檢測(cè)報(bào)告將一款貼著“同仁堂”標(biāo)簽的磷蝦油產(chǎn)品推上風(fēng)口浪尖。

消費(fèi)者可能抱著對(duì)百年老字號(hào)的信任買單，換來(lái)的卻是“掛羊頭賣狗肉”的質(zhì)疑，這場(chǎng)風(fēng)波不僅刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)，也會(huì)讓市場(chǎng)發(fā)出靈魂拷問(wèn)：傳承數(shù)百年的同仁堂，為何會(huì)陷入這樣的信任危機(jī)？

客觀而言，這起疑似磷蝦油事件，實(shí)則是老字號(hào)在現(xiàn)代化商業(yè)浪潮中歷經(jīng)的陣痛，又或者說(shuō)，在經(jīng)銷行為與授權(quán)管理方面，同仁堂需要更強(qiáng)硬的治理能力。

01 假磷蝦油橫行背后的三重追問(wèn)

理論上，一款標(biāo)貼上“同仁堂”的磷蝦油產(chǎn)品，何以成為引爆輿論的導(dǎo)火索？假設(shè)撥開(kāi)事件迷霧，大致能發(fā)現(xiàn)與行業(yè)亂象與品牌管理的漏洞有很大關(guān)聯(lián)。

首先聚焦產(chǎn)品本身，99%高純的宣傳噱頭，據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，涉事磷蝦油產(chǎn)品的核心有效成分Omega-3含量遠(yuǎn)未達(dá)到標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，甚至部分批次檢出值趨近于零。

磷蝦油之所以被消費(fèi)者追捧，核心在于其富含的Omega-3不飽和脂肪酸，尤其是磷脂型Omega-3，具有易吸收、靶向性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而這些正是普通魚(yú)油難以比擬的賣點(diǎn)。

可上海市消保委的一條檢測(cè)通報(bào)顯示，這款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”“高含量”“智利進(jìn)口原料”“高度提純”“1?！?00只磷蝦”的產(chǎn)品，宣稱磷脂含量達(dá)43%，實(shí)測(cè)值卻為0，被直指涉嫌造假。

涉事產(chǎn)品打著各種利于用戶的旗號(hào)高價(jià)售賣，大概率存在利用信息差收割消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的需求。實(shí)際上，由于養(yǎng)生賽道的產(chǎn)品溢價(jià)，從來(lái)建立在成分與功效的真實(shí)性之上，一旦失去這個(gè)根基，再響亮的品牌也會(huì)淪為空談。

第二重疑點(diǎn)是品牌歸屬，尤其是品牌管理水平。

這款“問(wèn)題產(chǎn)品”，到底是不是同仁堂的“親兒子”？其實(shí)一開(kāi)始各方面頗有猜測(cè)但，事件發(fā)酵后，北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司迅速發(fā)布聲明，明確指出涉事產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)，擅自突出使用“北京同仁堂”字樣，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

有媒體報(bào)道稱，外包裝上的“北京同仁堂”竟然是經(jīng)銷商“北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司”的企業(yè)名稱中，對(duì)“北京同仁堂”五個(gè)大字專門突出做了誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)而成的“障眼法”。該產(chǎn)品的商標(biāo)與“同仁堂雙龍商標(biāo)”并不相同，使用的是四川同仁堂健康藥業(yè)自有商標(biāo)“朕皇”，也就是說(shuō)這其實(shí)是一款“朕皇”牌南極磷蝦油產(chǎn)品。

看上去這份聲明看似劃清了界限，遠(yuǎn)看是同仁堂，近看是“擦邊球”，卻讓市場(chǎng)疑慮更深，既然不是官方產(chǎn)品，為何能包裝上的“同仁堂”標(biāo)識(shí)以假亂真？事實(shí)上，同仁堂旗下?lián)碛卸嗉易庸九c合作企業(yè)，品牌授權(quán)體系復(fù)雜，這就給了部分商家蹭名牌的可乘之機(jī)。

按照同仁堂晚間發(fā)布的公告，四川健康藥業(yè)不屬于本公司下屬子企業(yè)。四川健康藥業(yè)為公司控股股東中國(guó)北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“同仁堂集團(tuán)”）下屬北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“同仁堂健康”）的控股子公司。

所以，一邊是老字號(hào)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌信譽(yù)，一邊是游離在監(jiān)管灰色地帶的貼牌產(chǎn)品，這種品牌背書(shū)濫用，正在透支消費(fèi)者對(duì)百年品牌的信任。但也在反問(wèn)品牌方自身日常的管理、治理到底如何？

第三重疑點(diǎn)則來(lái)自渠道監(jiān)管方面，電商平臺(tái)為何成了假貨的“溫床”？

涉事產(chǎn)品并非通過(guò)同仁堂線下門店銷售，而是大量充斥于各大電商平臺(tái)的第三方店鋪。翻看這些店鋪的商品頁(yè)面，“同仁堂正品”“官方授權(quán)”等字樣醒目，搭配低價(jià)促銷策略，吸引了大批消費(fèi)者下單。電商平臺(tái)作為商品流通的重要渠道，本應(yīng)承擔(dān)起審核商家資質(zhì)、核驗(yàn)產(chǎn)品真?zhèn)蔚呢?zé)任，但現(xiàn)實(shí)卻是，部分平臺(tái)對(duì)第三方店鋪的監(jiān)管流于形式，資質(zhì)審核“睜一只眼閉一只眼”，假貨得以堂而皇之地上架售賣。

可以得出一個(gè)結(jié)論，從虛假宣傳到假貨橫行，電商渠道的監(jiān)管漏洞，正是這類問(wèn)題產(chǎn)品屢禁不止的關(guān)鍵推手。

02貼牌與山寨，多是老字號(hào)難逃的品牌病

放大來(lái)看，磷蝦油事件絕非孤例，放眼整個(gè)老字號(hào)行業(yè)，貼牌代工引發(fā)的信任危機(jī)早已屢見(jiàn)不鮮，同仁堂可能只是這場(chǎng)行業(yè)亂象中的一個(gè)縮影。

所謂貼牌，就是品牌方將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給代工廠，自身只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)銷售。這種模式在快消品行業(yè)極為常見(jiàn)，其優(yōu)勢(shì)在于能夠快速擴(kuò)充產(chǎn)品線、降低生產(chǎn)成本，但弊端也顯而易見(jiàn)。

一旦品牌方對(duì)代工廠的品控監(jiān)管不力，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。對(duì)于同仁堂這類老字號(hào)而言，貼牌模式本是拓展養(yǎng)生健康賽道的捷徑，卻在實(shí)際操作中逐漸偏離軌道。部分合作方甚至打著同仁堂的旗號(hào)，生產(chǎn)與品牌定位不符的產(chǎn)品，更有甚者直接偽造授權(quán)文件，生產(chǎn)假冒偽劣商品。

深入行業(yè)底層不難發(fā)現(xiàn)，貼牌亂象的根源，在于品牌價(jià)值與商業(yè)利益的失衡。老字號(hào)的金字招牌，本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者愿意為“同仁堂”三個(gè)字支付溢價(jià)，本質(zhì)上是為百年傳承的品質(zhì)與信譽(yù)買單。但在資本逐利的邏輯下，部分企業(yè)將品牌授權(quán)視為“搖錢樹(shù)”，通過(guò)大規(guī)模貼牌快速變現(xiàn)，卻忽視了對(duì)授權(quán)過(guò)程與產(chǎn)品質(zhì)量的把控。這種短視行為，不僅損害了消費(fèi)者的利益，更讓老字號(hào)的品牌形象大打折扣。

老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力通常不是‘貼牌’的速度，通過(guò)此類策略也許可以做大規(guī)模，可丟掉了匠心與品質(zhì)，再響亮的招牌也會(huì)黯然失色。

值得警惕的是，一些貼牌山寨正在形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在白酒、醫(yī)藥保健以及其他快速消費(fèi)品行業(yè)，代工廠不僅為正規(guī)品牌代工，還會(huì)私自生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，通過(guò)非官方渠道銷售；部分商家則專門收購(gòu)老字號(hào)的過(guò)期授權(quán)，或者直接偽造授權(quán)文件，大肆生產(chǎn)假貨。這些產(chǎn)品往往包裝與正品高度相似，價(jià)格卻低得多，普通消費(fèi)者很難分辨真?zhèn)巍?/p>

而對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，打假維權(quán)的成本極高，面對(duì)遍布全國(guó)的假貨產(chǎn)業(yè)鏈，往往陷入“打假難、難打假”的困境。長(zhǎng)此以往，貼牌山寨就像一顆“毒瘤”，不斷侵蝕著老字號(hào)的品牌根基。

從此番事件到其他老字號(hào)，貼牌代工引發(fā)的問(wèn)題層出不窮，這不僅是企業(yè)自身的管理漏洞，更是整個(gè)行業(yè)亟待解決的“品牌病”。如何平衡品牌擴(kuò)張與品控管理，如何守住老字號(hào)的匠心與初心，成了擺在所有百年品牌面前的一道必答題。

03 經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)承壓

透過(guò)磷蝦油事件的表象，我們拉長(zhǎng)也更能看到同仁堂品牌本身在經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)上的承壓。近期同仁堂發(fā)布2025年三季報(bào)。根據(jù)證券之星報(bào)道以及相關(guān)財(cái)報(bào)，同仁堂凈利潤(rùn)同比下降12.78%。截至本報(bào)告期末，公司營(yíng)業(yè)總收入133.08億元，同比下降3.7%，歸母凈利潤(rùn)11.78億元，同比下降12.78%。

按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營(yíng)業(yè)總收入35.39億元，同比下降12.76%，第三季度歸母凈利潤(rùn)2.32億元，同比下降29.49%。

很明顯，經(jīng)營(yíng)層面下滑似乎成了主題。

本次財(cái)報(bào)公布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)一般。其中，毛利率43.86%，同比增0.37%，凈利率11.97%，同比減16.61%，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用總計(jì)35.93億元，三費(fèi)占營(yíng)收比27.0%，同比增7.8%，每股凈資產(chǎn)9.96元，同比增5.28%，每股經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1.45元，同比增3882.95%，每股收益0.86元，同比減12.7%

近年來(lái)，有關(guān)方面一直在尋求業(yè)務(wù)突破，從傳統(tǒng)中藥飲片到養(yǎng)生保健品，從線下門店到電商平臺(tái)，不斷拓寬產(chǎn)品線與銷售渠道。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同仁堂的轉(zhuǎn)型之路并不那么簡(jiǎn)單。一方面，中藥行業(yè)面臨原材料價(jià)格上漲、研發(fā)成本高企的壓力，核心業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間被不斷壓縮；另一方面，養(yǎng)生健康賽道早已是紅海市場(chǎng)，各路品牌群雄逐鹿，同仁堂的產(chǎn)品自然需要更多差異化優(yōu)勢(shì)。

回過(guò)頭來(lái)看，消費(fèi)者不需要貼牌產(chǎn)品的堆砌，匠心品質(zhì)的傳承往往具有市場(chǎng)號(hào)召力。對(duì)于百年品牌而言，守住品質(zhì)底線，就是守住品牌的生命線。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，老字號(hào)不必追逐貼牌代工的“捷徑”，而應(yīng)回歸產(chǎn)品本身，以匠心打磨品質(zhì)，以創(chuàng)新賦能品牌。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。