作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：走進任何一座一線城市的主流商場，消費者們被那些眼花繚亂的網(wǎng)紅現(xiàn)制烘焙店緊緊包裹，這背后，是一個被資本和流量瞬間點燃的賽道。

然而，狂飆突進未持續(xù)太久，烘焙行業(yè)很快在2025年嘗到了內(nèi)卷的苦澀，在多地開出數(shù)百家店的面包新語也開始關閉部分門店，而創(chuàng)造過排隊兩小時神話的各大網(wǎng)紅品牌也在部分城市黯然退場。

繁榮的泡沫之下，一場殘酷的淘汰賽已然鳴哨。

烘焙時代

被面包店“填滿”的商場

要理解這場烘焙熱潮，必須看到它背后一場精密的“合謀”，對于購物中心而言，傳統(tǒng)的客流慢慢在老化，但現(xiàn)制烘焙店的出現(xiàn)，幾乎完美填補了商場的這種窘?jīng)r。

首先，它是無可爭議的“流量發(fā)動機”，那些五花八門的可頌、餡料豐盈的“八寶粥”面包是小紅書、抖音的絕佳素材，一個能自發(fā)制造話題、吸引年輕人打卡的店鋪，無疑是購物中心眼中的“寶藏”。

其次，現(xiàn)在的烘焙代表了一種消費體驗的升級，讓傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌“半預制”和新興品牌“現(xiàn)制”形成了鮮明的對比，從“吃飽”到“吃好”，再到追求儀式感與體驗感，這本質上是消費需求變化。

于是一個循環(huán)形成了，商場提供黃金位置，店鋪引客流量為商場帶來新的活力，例如UH祐禾、石頭先生的烤爐等品牌在近兩年的開店速度如此之快，就是這種循環(huán)的成功結果。

再加上烘焙賽道新品以驚人的速度涌現(xiàn)，平均每月有64%的品牌在推陳出新，從貝果、司康到黃油年糕，且2025全國在營門店總數(shù)高達36.5萬家，再加上社交媒體上永遠不缺烘焙帶來的話題讓平均城市烘焙店的覆蓋率已經(jīng)高達98.6%。

然而當一條百米長的商場通道擠進五家烘焙店時，殘酷的內(nèi)卷便開始了。

NCBD數(shù)據(jù)顯示2025年烘焙品類閉店率達到20.1%，新成立的烘焙企業(yè)數(shù)量也從2019年的39073家下降到了2024年的29056家，可見烘焙行業(yè)的困境是越來越明顯了。

為什么現(xiàn)在烘焙店存活下去這么難？

第一本難算的賬是“成本賬”，吸引人的“現(xiàn)制”背后是面積更大的后廚空間和專業(yè)且薪酬高的烘焙師，這直接奠定了租金與人力這兩座成本大山，同時維持“現(xiàn)制”在避免損耗和供應鏈管理要求是很苛刻的。

當客流如預期般洶涌時，這些問題可以被增長掩蓋；一旦熱度下滑或競爭分流，這些固定成本瞬間會成為沉重的負擔。

第二場打不贏的仗是“創(chuàng)新”，當前的網(wǎng)紅烘焙，造型追求夸張與出片，但究其根本，產(chǎn)品同質化嚴重，技術壁壘并不高，當所有品牌都在同一套“顏值即正義”的邏輯里打轉時，消費者也會“見怪不怪”。

但烘焙行業(yè)的高淘汰率也警示著，單靠營銷并不是長久之計，一旦這些經(jīng)營成本產(chǎn)生的溢價都需要消費者買單的話，客流量下降也是早晚的事。

從奶茶到烘焙，新消費品牌的故事總在重復相似的周期：資本涌入、快速擴張、激烈內(nèi)卷、大浪淘沙。

如今，烘焙賽道正身處這個周期的關鍵節(jié)點，商場里的面包香氣依然誘人，但烘焙師和創(chuàng)業(yè)者們需要明白，消費需求并未消失，而是被悄悄地“分流”了。

消費場景大分流

重新定義的“吃面包”

烘焙店的倒閉潮，表面上是供給過剩與成本壓力的結果，更深層的原因是消費者買一個面包的選擇太多了。

第一個分流入口，藏在超市的貨架上。

傳統(tǒng)烘焙店堅信“現(xiàn)烤”優(yōu)勢，卻忽視了消費者正被山姆、Costco、盒馬等新型零售商的“大包裝、高品質”烘焙區(qū)吸引，這些超市烘焙品的核心競爭力并非低價，而是“確定性價值”。

以山姆瑞士卷為例，59元能吃個夠的價格確實誘人，但消費者真正為之買單的是背后穩(wěn)定的品質，面包店的面包好不好吃可能得考慮師傅狀態(tài)如何，但山姆的出品一直味道穩(wěn)定且性價比高，減少了消費者的試錯成本，這種體驗精準滿足消費者想要穩(wěn)定、安全、可靠的這三點。

在面包店還在計算一個面包的利潤時，超市已經(jīng)在用烘焙品作為會員忠誠度的工具，這些產(chǎn)品毛利率可能不高，但它們用穩(wěn)定的供貨鏈創(chuàng)造了“在這里購物真值”的心理暗示，最終轉化為一張張的會員卡。

第二個分流入口，在便利店的早餐柜。

不少烘焙店最大的誤判，是仍然試圖用一個空間、一套產(chǎn)品去滿足所有人，而事實上，消費者已經(jīng)根據(jù)自己即時的“任務”，奔向了不同的解決方案。

當面包店還在追求“極致餡料”和“完美造型”時，7-11、全家等便利店早已悄然搶占了烘焙消費的另一個核心場景。

便利店烘焙品的成功并非產(chǎn)品本身的勝利，而是“效率”的勝利，對上班族而言，購買早餐的核心訴求是“快、方便、不難吃”，專程去面包店買早餐在時間成本上不劃算，而便利店恰好位于通勤必經(jīng)之路上，一來二去就成了最貼心的選擇。

第三個分流入口，存在于手機屏幕的直播間。

“家人們，今天這款榴蓮千層蛋糕，原價128，直播間只要59.9！”當主播在鏡頭前切開流淌著榴蓮果肉的蛋糕時，下單按鈕瞬間被點爆。

直播電商拿極具沖擊力的價格和商品講解，截流了不少原本屬于烘焙店的消費，在直播間里主播的解說、鏡頭的特寫、彈幕的互動，共同營造出了一種線上“沖動消費”的氛圍。

與輝同行的定制吐司一開播就創(chuàng)下了一分鐘20萬單的驚人銷量，可見線上售賣對許多消費者來說有著多大的吸引力。

對許多三四線城市的消費者而言，直播間提供了他們在線下難以接觸到的“網(wǎng)紅且平價”的產(chǎn)品，當一線城市的烘焙店還在為一線城市的租金發(fā)愁時，來自直播間的包裹已經(jīng)送到消費者的家門口。

超市烘焙教育消費者好面包應該是價格透明、品質穩(wěn)定的；便利店烘焙教育消費者買面包應該是方便快捷的；直播電商教育消費者烘焙產(chǎn)品應該是有趣、超值的。

于是當“烘焙產(chǎn)品”被放到到不同生活場景的時候，“每日新鮮現(xiàn)烤”、“匠心手作”的標簽，在這些新的價值標準面前，反而成為了降低便利、推高價格的負擔，烘焙店試圖用一個空間、一套產(chǎn)品滿足所有場景的嘗試，是很難留住消費者的。

因為現(xiàn)在的消費者不僅選擇多，消費的需求更是“對事不對人”。

烘焙致勝寶典

在消費者手中

不同的消費群體正在各自重建對烘焙品的期望值，之前是流量至上，現(xiàn)在的消費者需求并不是所謂的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就能忽悠過去的。

例如效率至上者，流向了“系統(tǒng)解決方案”，對于清晨爭分奪秒的上班族，購買的核心是“無錯誤的效率”，他們需要是一個像地鐵閘機一樣順暢的“過場”，而不是一個精心挑選的“目的地”。

而便利店和會員店超市之所以成功，是因為它們提供的是一套穩(wěn)定的、可預期的、一步到位的系統(tǒng)方案，它們售賣的不是產(chǎn)品，而是“節(jié)省決策時間”和“確保品質不踩雷”的保障。

還有以品質為重，愿意為“價值認同”買單的一線城市的消費群體，他們不抗拒高價，但他們需要品牌不預制且明明白白地說出“為什么貴”，同時產(chǎn)品必須具備“可曬性”，所以當一家店無法持續(xù)提供這種超越產(chǎn)品本身的價值認同時，他們便會毫不猶豫地轉向下一個品牌。

圖接下來是二三線城市消費者群體里的“價值嚴選派”，這種消費者群體對品牌無感，卻對價格和客單價極度敏感。

這種消費者群體能熟練地穿梭于線下臨期折扣店、社區(qū)團購、電商平臺的優(yōu)惠專區(qū)之間，更偏愛性價比一目了然的基礎款產(chǎn)品，購物中心烘焙店里那些裝飾繁復式產(chǎn)品反而往往意味著不必要的溢價。

面對如此徹底的分流，烘焙品牌真正的生存之道，不再是做出更爆的“單品”，而是必須做出最艱難的“選擇”：到底要成為誰，在什么場景下變成不可替代。

未來能存活下來的，是在某個特定生活場景里，那個讓人“無需思考”的默認答案。

烘焙市場的凜冬，本質是舊模式在新時代的必然瓦解，消費者的需求從未消失，只是變得無比清晰和細分。

當“吃面包”這個行為，被分解無數(shù)個具體生活片段時，試圖用一把鑰匙開所有鎖的品牌，自然無路可走。

行業(yè)的洗牌變得不可避免，部分門店的關閉正是市場在擠出泡沫、回歸理性的信號，這并非意味著賽道的終結，相反，它標志著一個新階段的開始。

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