分享 |桔年

整理 | 一沈

在投品牌數(shù)增加 34%，年消耗正增長(zhǎng)廣告主數(shù)超過(guò) 80%，年 GMV 超百萬(wàn)單品數(shù)增長(zhǎng)36%，這是小紅書(shū)食品行業(yè) 2025 年上半年的成績(jī)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025 年 H1 數(shù)據(jù)）

都說(shuō)預(yù)算緊縮，為什么這些品牌依然紛紛在小紅書(shū)投入，并且拿到了結(jié)果？

在「激發(fā)· 2025 刀法年度品效峰會(huì)」上，小紅書(shū)商業(yè)食品滋補(bǔ)&寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人桔年帶來(lái)了《看見(jiàn)具體的人：2026品牌如何在小紅書(shū)重構(gòu)增長(zhǎng)？》的主題分享，結(jié)合五個(gè)最新案例，他分享了三個(gè)小紅書(shū)的新變量，而變量之后，隱藏著機(jī)會(huì)。

消費(fèi)決策為何在小紅書(shū)破土而出？從休閑零食到中式滋補(bǔ)，有哪些值得關(guān)注的行業(yè)新趨勢(shì)？2026 年，食品滋補(bǔ)與寵物品牌該如何在小紅書(shū)重構(gòu)增長(zhǎng)？

刀法將演講整理如下，希望能給大家?guī)?lái)思路和啟發(fā)。

小紅書(shū)有三寶：用戶、內(nèi)容、社區(qū)氛圍好

先來(lái)迅速了解一下小紅書(shū)。經(jīng)過(guò)近 13 年的發(fā)展，小紅書(shū)目前月活用戶超過(guò) 3.5 億，是一個(gè)充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025 年 H1 數(shù)據(jù)）

我們經(jīng)常說(shuō)，小紅書(shū)有三寶：用戶、內(nèi)容、社區(qū)氛圍好。先說(shuō)用戶，這是非常喜歡嘗新、樂(lè)意分享，還賊有消費(fèi)能力的一群人。這次特別分享一個(gè)之前沒(méi)有公開(kāi)過(guò)的數(shù)據(jù)——小紅書(shū)人均每天使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 1.2 小時(shí)。用戶因?yàn)榕d趣在這里相聚，并分享著生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，匯聚成了小紅書(shū)非常豐富的內(nèi)容，每天有超過(guò) 700 萬(wàn)的發(fā)帖量，超過(guò) 1 億的分享者，內(nèi)容涵蓋超過(guò) 2500 個(gè)興趣圈層。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025 年 H1 數(shù)據(jù)）

做營(yíng)銷想脫穎而出，就得做好內(nèi)容，那什么是好內(nèi)容呢？

這里分享兩個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)。第一是實(shí)用、有幫助。比如我健身，想吃減脂餐，就會(huì)在小紅書(shū)搜索運(yùn)動(dòng)菜譜、食品搭配。第二個(gè)是向上、有質(zhì)感。比如大家經(jīng)常分享的“漂亮飯”。

這些豐富的內(nèi)容，就成為了平臺(tái)孕育趨勢(shì)的沃土。大家熟知的很多趨勢(shì)，都發(fā)酵于小紅書(shū)，比如 MBTI、發(fā)瘋文學(xué)、Citywalk，最近出現(xiàn)的一個(gè)叫“老己”，就是年底了，大家對(duì)自己好一點(diǎn)，對(duì)“老自”和“老己”都好一點(diǎn)，買點(diǎn)好東西、吃點(diǎn)好的犒勞自己。

那有了優(yōu)質(zhì)的用戶、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就形成了非常獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

小紅書(shū)用戶會(huì)基于興趣被推送雙列信息流，后者會(huì)激發(fā)大家對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求，同時(shí)大家也會(huì)帶著好奇去搜索產(chǎn)品和品牌。

瀏覽和搜索，影響著一個(gè)消費(fèi)者真實(shí)的決策路徑。但大家別忘了，剛剛還說(shuō)了我們的用戶特別愛(ài)分享，特別喜歡嘗試新事物。所以在小紅書(shū)，無(wú)論是品牌和達(dá)人，還是達(dá)人和用戶，甚至是用戶和用戶之間，都會(huì)經(jīng)常進(jìn)行平等、利他、真誠(chéng)的交流，這是小紅書(shū)非常獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

講到這里，就引出了今天講的第一個(gè)變量。

關(guān)注小紅書(shū)的應(yīng)該知道，今年社區(qū)提出了一個(gè)新的 Slogan，從“你的生活指南”變?yōu)榱恕澳愕纳钆d趣社區(qū)”。聽(tīng)了前面的分享，這個(gè) Slogan 就蠻好理解了，是對(duì)小紅書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)出來(lái)的社區(qū)生態(tài)的一句總結(jié)。

小紅書(shū)里有非常硬核的興趣，如登山、攀巖，也有比較大眾的興趣，比如貓飯、健身，最有意思是一些特別小眾的興趣，比如“養(yǎng)牙膏”。

大家刷牙時(shí)肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)刷著刷著突然一截牙膏掉到水池里了。那么，與其沖掉它，不如開(kāi)始養(yǎng)它，小紅書(shū)有一群用戶會(huì)觀察掉在水池的牙膏，每天經(jīng)過(guò)水的沖洗之后，是不是變胖了、變軟了、變硬了、變長(zhǎng)了，發(fā)出來(lái)跟大家交流，這就叫養(yǎng)牙膏。

“超市趕海”也很有意思。一群小紅書(shū)用戶去盒馬買生蠔的時(shí)候，挑長(zhǎng)?？纳栙I，帶回家把生蠔吃了，?？B(yǎng)起來(lái)，發(fā)筆記跟大家交流小?？F(xiàn)在長(zhǎng)得怎么樣了。

那小紅書(shū)有這么多的興趣，到底跟品牌營(yíng)銷該怎么結(jié)合呢？

格力高是一個(gè)知名零食企業(yè)，核心品牌有百奇。百奇是中文譯音，英文名是Pocky。我們當(dāng)時(shí)在跟客戶去做洞察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的點(diǎn)：英文的“Pocky”比中文的“百奇”的搜索量和搜索增速都要更大、更高。

我們就很好奇，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)詞叫“Pocky Game”。這是一個(gè)有點(diǎn)暖昧的小游戲，一根餅干棒男孩和女孩各叼著一頭，一起慢慢往中間去咬，餅干棒斷掉時(shí)游戲結(jié)束，此時(shí)誰(shuí)叼著的餅干棒更長(zhǎng)，誰(shuí)就贏了。

為什么當(dāng)時(shí) Pocky Game 變成了一個(gè)熱點(diǎn)呢? 從反漏斗人群洞察中，我們發(fā)現(xiàn)二次元人群里，在其中的交集非常之高。對(duì)于這個(gè)圈層而言，百奇不僅是一個(gè)美味的餅干，更像是一個(gè)情感鏈接的接口，拉近兩個(gè)人的距離。

我們把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴了品牌方，于是一系列定制化貨品和營(yíng)銷動(dòng)作應(yīng)運(yùn)而生。把 520 節(jié)日和二次元高增速元素：蘋(píng)果相結(jié)合，有了“蘋(píng)蘋(píng)心動(dòng)禮盒”。蛇果味百奇、蘋(píng)果痛包、都戳在了二次元圈層的心巴上。

今年夏天小紅書(shū)在上海舉辦了第一次以二次元為主題的線下活動(dòng) REDLAND，格力高也是立刻參與，跟二次元人群深入玩到了一起。

這是一個(gè)基于興趣做營(yíng)銷的成功案例，最終不但提高了品牌聲量，產(chǎn)品銷量也得到了提升。所以我們說(shuō)，做興趣營(yíng)銷，最重要的是要發(fā)現(xiàn)興趣、理解興趣、擁抱興趣。

比購(gòu)買鏈路更重要的，是購(gòu)買理由

說(shuō)完了第一個(gè)變量，再來(lái)看看行業(yè)，食品行業(yè)今年熱度不減，六個(gè)子賽道各有各美，全面開(kāi)花，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看其中的熱點(diǎn)趨勢(shì)。

先說(shuō)休閑零食，第一個(gè)趨勢(shì)是脆爽口感，在社區(qū)的搜索量和搜索增速上，脆爽這個(gè)詞都一騎絕塵。第二個(gè)趨勢(shì)是地域口味。在用戶的搜索行為詞里，排第一的是屬性、品類，第二是推薦評(píng)測(cè)，第三就是地域。在站內(nèi) TOP100 的電商 SKU 里，有地域宣稱的也占了 39%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，時(shí)間維度為 20241112-20251111）

第三個(gè)趨勢(shì)叫情景體驗(yàn)造頂流，情和景，即情緒和場(chǎng)景。最近“老吃家”這個(gè)詞在小紅書(shū)很熱，形容一群在吃上比一般吃貨更講情緒、更講梗的人。吃的可以很基礎(chǔ)，情緒就不能太基礎(chǔ)。比如“肝脆薯了蒜了”，這其實(shí)是一個(gè)肝，如牛肝、豬肝，搭配一個(gè)脆的東西，比如薯片。不僅味道不錯(cuò)，還能吃出一種“活人微死”的淡淡喪感。

再來(lái)看看預(yù)制速食。第一個(gè)趨勢(shì)是超級(jí)食物進(jìn)入速食領(lǐng)域，比如主打粗糧的五谷豐登饅頭、主打低卡健康的羽衣甘藍(lán)水餃。第二個(gè)趨勢(shì)是口味內(nèi)卷。第三是小份自由，無(wú)論是加班餓了，晚上累了，還是出游便攜，小份裝都能更好滿足不同場(chǎng)景的真實(shí)需求。

接下來(lái)看看今年當(dāng)紅炸子雞賽道——中式滋補(bǔ)，第一個(gè)趨勢(shì)是小眾品類打開(kāi)了大眾視野。今天在小紅書(shū)上，除了大家比較熟知的燕窩、阿膠、人參，小眾品類開(kāi)始走紅，小紅書(shū)幾乎一己之力帶火的一個(gè)品類是黃精。

其他行業(yè)也有很多這樣的趨勢(shì)，就不一一展開(kāi)了。這些涌現(xiàn)出的趨勢(shì)背后，都是消費(fèi)者的真實(shí)需求，也是品牌商家的機(jī)會(huì)。今年，小紅書(shū)食品品牌在投品牌數(shù)增加了 34%，已經(jīng)在投放的品牌，投放量正增長(zhǎng)的超過(guò) 80%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025 年 H1 數(shù)據(jù)）

可以非常自信地說(shuō)，食品品牌無(wú)論是想做新品打爆，對(duì)目標(biāo)人群做心智教育，還是想借助平臺(tái)趨勢(shì)做品牌大事件，又或者是經(jīng)典品想破圈，想做全域生意的轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)現(xiàn)在都有平臺(tái)的工具，團(tuán)隊(duì)的策略，以及同行的案例，給到大家參考。

說(shuō)到工具，就引出了今天給大家分享的第二個(gè)變量：開(kāi)放平臺(tái)。

這個(gè)事可以從很多維度去理解，但從生意維度來(lái)說(shuō)，比較簡(jiǎn)單的理解，就是在小紅書(shū)種草，不只賦能于小紅書(shū)電商，同時(shí)也能賦能整個(gè)站外，包括線上和線下。比如“紅貓”和“紅京”，小紅書(shū)筆記如今可以一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶或者京東。

對(duì) 3C、寵物、母嬰等行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶有相對(duì)固定的購(gòu)物習(xí)慣，比如在小紅書(shū)被種草，點(diǎn)開(kāi)之后去京東買一個(gè)大件，或者去天貓買一個(gè)奶粉、一包貓糧。

但是食品行業(yè)不太一樣，它是一個(gè)搜索心智比較弱、決策門檻比較低的類目。所以 CID 鏈路打通只是提供了一個(gè)購(gòu)買鏈路，更重要的還是回到小紅書(shū)社區(qū)的屬性，去思考一個(gè)問(wèn)題：為什么你的用戶要在小紅書(shū)上去購(gòu)買這樣一個(gè)產(chǎn)品？比如為什么要在小紅書(shū)購(gòu)買薯片呢？明明出門就可以買到。

那怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？給大家分享一個(gè)案例。

這個(gè)案例源自于一個(gè)洞察。大家可以想象一個(gè)場(chǎng)景，你受邀參加了一場(chǎng)婚禮，婚禮很漂亮，主人公郎才女貌，你也交了一沓不菲的禮金，吃得也還不錯(cuò)，最后拿了伴手禮回到家，打開(kāi)一看，喜糖是雜牌，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得好像有點(diǎn)不受重視？

小紅書(shū)上真的有用戶這樣吐槽。我們就跟品牌說(shuō)，你們作為一個(gè)高品質(zhì)巧克力品牌，應(yīng)該去種下一個(gè)心智——在喜糖領(lǐng)域，用你們才能體現(xiàn)出對(duì)賓客最大的尊重。

那要怎么做喜糖場(chǎng)景呢？

小紅書(shū)的種草能力再?gòu)?qiáng)，用戶也不可能因?yàn)樗⒌搅艘黄P記而結(jié)婚、買喜糖。所以品牌的做法是在搜索場(chǎng)域做投放，用戶搜索喜糖相關(guān)的內(nèi)容，就會(huì)彈出品牌的婚禮禮盒裝，下面還帶了鏈接，點(diǎn)開(kāi)跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買。

這樣就有了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)景、便捷解決問(wèn)題的購(gòu)買路徑。投放時(shí)間則選在了 9 月和 10 月，因?yàn)槭黄陂g是結(jié)婚高峰期，這兩個(gè)月就是籌備婚禮的重要時(shí)間點(diǎn)。

最終品牌在 GMV 和 ROI 上都取得非常不錯(cuò)的結(jié)果。很多品牌都跟我說(shuō)食品不太適合做搜索，其實(shí)是要給產(chǎn)品找到一個(gè)搜索的理由。這個(gè)理由可能是一個(gè)場(chǎng)景，也可能是一種情緒，比如“肝脆薯了蒜了”。

剛剛聊的是線上，那小紅書(shū)如何賦能線下呢？我們可以看看必勝客是怎么做的。

必勝客新菜單上新，借助小紅書(shū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模化促產(chǎn) UGC 與聲量，并直接實(shí)現(xiàn)與到店生意的共振。通過(guò)線上任務(wù)+線下到店核銷體驗(yàn)+線上 UGC 分享感受，最終形成線上線下聲量全面爆發(fā)。

現(xiàn)在很多行業(yè)都在嘗試把線上流量導(dǎo)到線下流量，同時(shí)把線下自然流量變成品牌在線上沉淀的品牌資產(chǎn)，這次嘗試就很值得參考。

做小紅書(shū)，一定要會(huì)借內(nèi)容、借趨勢(shì)

第三個(gè)變量是電商，小紅書(shū)電商在去年一年蓬勃發(fā)展。

先給大家看一組數(shù)據(jù)，小紅書(shū)電商 GMV 在過(guò)去一年增長(zhǎng)近 1.7 倍，月銷破千萬(wàn)的店鋪數(shù)增長(zhǎng)了 5 倍， GMV 千萬(wàn)的直播間漲了 1.6 倍，買手?jǐn)?shù)量增長(zhǎng)了 1.8 倍。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，周期為 2025 年 1-8 月）

今天也跟大家分享兩個(gè)在電商上做得非常有特色的案例，大家可以感受一下如何在小紅書(shū)既能做得有聲有色，同時(shí)還能獲得 GMV。

第一個(gè)案例是一個(gè)潮汕當(dāng)?shù)刈杂墒袌?chǎng)檔口的牛肉丸。在小紅書(shū)做電商，最重要的第一步是選品，在這方面牛肉丸其實(shí)有劣勢(shì)，因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的牛肉丸，很難講出花來(lái)，但大家記得嗎？剛剛分享趨勢(shì)時(shí)提到了“地域特色”，潮汕牛肉丸就借用了這一點(diǎn)。

但光有特色產(chǎn)品還是不夠，想在小紅書(shū)做起來(lái)，還要靠好內(nèi)容。

小紅書(shū)食品電商做得比較好的品牌商家都有一個(gè)特點(diǎn)——有人設(shè)，比如程序員轉(zhuǎn)行、非遺繼承人，這個(gè)牛肉丸商家也有人設(shè)基因，一對(duì)潮汕檔口夫妻，操著非常濃重的潮汕口音，又是手打牛肉丸，非常親人接地氣。

這就是商家在小紅書(shū)做的第一批內(nèi)容，操著濃重的潮汕口音展示牛肉丸是怎么一步一步手打出來(lái)的，怎么煮出一鍋當(dāng)?shù)厝硕颊J(rèn)可的牛肉丸。

但光有這一層內(nèi)容還是太單薄。其實(shí)食品類目的內(nèi)容，除了食材籌備還可以做很多，比如在家做秋冬養(yǎng)生湯放牛肉丸，一人食放牛肉丸改善伙食，做減脂餐補(bǔ)充蛋白質(zhì)用牛肉丸，總之就是通過(guò)不同切角，打造更豐富的內(nèi)容矩陣。

其實(shí)到這一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 的起盤(pán)，但想從 1 到 10 肯定還要乘一些東風(fēng)，這個(gè)東風(fēng)，就是社區(qū)趨勢(shì)。

過(guò)去兩年，小紅書(shū)很熱的一個(gè)話題是非遺，英歌舞就是源自于潮汕地區(qū)的特色非遺。我們就幫品牌方結(jié)合英歌舞元素推出了牛肉丸禮盒，打造為了潮汕伴手禮，從一人食破圈到了送禮場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了更大的銷量。

那如果產(chǎn)品沒(méi)有地域特色，也沒(méi)有人設(shè)，該怎么做呢？

再給大家分享第二個(gè)案例。食驗(yàn)室是一個(gè)主打玉米片的成長(zhǎng)型品牌，它發(fā)現(xiàn)零食人群跟二次元人群的重合度非常高，就跟游戲《光與夜之戀》的五個(gè)主人公進(jìn)行了聯(lián)名。

當(dāng)然，你不能只單純做聯(lián)名，還要去了解二次元粉絲人群的興趣愛(ài)好、對(duì)話方式，用戶才會(huì)愿意去買、去分享。這個(gè)貨組當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)提前獨(dú)家發(fā)售三天，發(fā)售前就已經(jīng)有大量用戶討論，發(fā)布當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了 GMV 超過(guò) 1600 萬(wàn)，三天實(shí)現(xiàn)了 2300 萬(wàn) GMV。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025H1；首發(fā)數(shù)據(jù)源自客戶官方數(shù)據(jù) 2024.-2025.H1）

這就是標(biāo)品在小紅書(shū)做營(yíng)銷的一個(gè)好思路——標(biāo)品非標(biāo)化。非標(biāo)化不一定通過(guò) IP 聯(lián)名，也通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷、趨勢(shì)營(yíng)銷，大家可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)能力去找思路。

至此，三個(gè)變量分享結(jié)束。去年我說(shuō)，小紅書(shū)是當(dāng)今品牌營(yíng)銷品效合一的最大變量，也是最大紅利。今年我依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，并且?guī)?lái)這三個(gè)新變量，幫助大家去理解。

新變量蘊(yùn)含著新機(jī)會(huì)，意味著新紅利。我特別喜歡數(shù)字三，因?yàn)榈兰艺f(shuō)，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。祝大家能夠在小紅書(shū)精耕細(xì)作，萬(wàn)物生長(zhǎng)。