一瓶冰紅茶，5毛錢的漲價，竟讓康師傅半年少賣7.2個億。

這個曾占據(jù)國民飲料半壁江山的品牌，用一次輕率的價格調(diào)整，親手推開了自己深耕20年的平價市場。

注意到，就在康師傅因漲價陷入營收下滑的困境時，這塊被它“舍棄”的市場并未出現(xiàn)空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消費者。

這讓人不禁好奇：康師傅為何要放棄穩(wěn)賺的平價基本盤？悄悄盯上這塊市場的，又到底是誰？

20年平價神話

在很多人的成長記憶里，康師傅冰紅茶的身影從未缺席，工地上，它是大哥們解暑的標(biāo)配；校園里，它是學(xué)生黨運動后的清涼選擇；網(wǎng)吧里，它更是通宵上網(wǎng)的“續(xù)命水”。

能擁有這樣深厚的群眾基礎(chǔ)，核心就在于康師傅堅守了近20年的平價策略：500毫升裝3元，1升裝4元。

上世紀(jì)90年代，茶飲料市場剛興起時，康師傅并非第一個入局者，河北的旭日升先一步推出冰茶產(chǎn)品，靠著“碳酸+紅茶”的組合拿下70%的市場份額。

但康師傅精準(zhǔn)抓住了消費者需求，跟進(jìn)推出添加檸檬的冰紅茶，去掉了碳酸飲料的脹氣感，多了份清爽解膩的口感，恰好適配街頭小吃攤、快餐店遍地興起的消費場景。

真正讓康師傅坐穩(wěn)“茶王”寶座的，是它極致的性價比，當(dāng)時市面上礦泉水1元一瓶，可樂2.5元一瓶，康師傅冰紅茶比礦泉水有滋味，比可樂多了些“健康感”，價格卻只高了一點。

尤其是1升裝“加1元多一倍容量”的設(shè)定，直接形成了碾壓級的性價比優(yōu)勢。

2009到2010年的“再來一瓶”活動更是讓它徹底出圈，20%的中獎率讓消費者爭相購買，原計劃贈送7億瓶，最終因競爭對手跟風(fēng)內(nèi)卷，硬生生送出了15億瓶。

在隨后的20年里，房價翻了數(shù)番，奶茶從5元漲到30元，連煎餅果子都從2.5元漲到7元，康師傅冰紅茶的價格卻像“釘子戶”一樣紋絲不動。

這份堅守，讓它積累了龐大的價格敏感型用戶群體，也筑牢了自己的市場根基。

可誰也沒想到，2023年的一次漲價，竟讓這一切轟然動搖，2023年11月，康師傅發(fā)布漲價通知，500毫升裝冰紅茶從3元漲到3.5元，1升裝從4元漲到5元。

看似不起眼的5毛、1元漲幅，換算成比例卻十分驚人，前者漲了16.67%，后者高達(dá)25%。

彼時的康師傅面臨著不小的成本壓力，2023年白糖價格暴漲30%，年銷百億瓶的它，單瓶成本每漲1毛錢，一年就多了10億級的支出。

但它沒意識到，自己放棄的不只是“低價”標(biāo)簽，更是深耕20年的用戶信任，漲價的后果來得又快又猛，消費者紛紛用腳投票，原本的“冰門信徒”直言“被背叛”，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

就在康師傅因漲價“丟掉”市場時，早已有人悄悄盯上了這塊空白，做好了承接的準(zhǔn)備。

悄悄布局的接手者

康師傅“不要”的平價市場，并非無人問津，它的老對手統(tǒng)一，早已悄悄站在了幕后，等著收割這份“意外之財”。

作為和康師傅纏斗多年的同行，統(tǒng)一對茶飲料市場的價格敏感程度再清楚不過，也早就看透了平價市場的穩(wěn)定需求。

在康師傅宣布漲價的關(guān)鍵節(jié)點，統(tǒng)一選擇了截然不同的策略——維持核心產(chǎn)品的平價定位。

當(dāng)時市場上的統(tǒng)一冰紅茶，依然保持著3元/500毫升、4元/1升的價格，和漲價后的康師傅形成了明顯的價格差。

對于價格敏感型消費者來說，同樣的口感、相近的品牌知名度，誰更便宜就選誰，答案顯而易見。

除了穩(wěn)住價格，統(tǒng)一還悄悄加大了終端渠道的布局，在康師傅因漲價被部分便利店下架時，統(tǒng)一順勢增加了鋪貨量，確保消費者在想買平價冰紅茶時，能第一時間看到自己的產(chǎn)品。

同時，統(tǒng)一還延續(xù)了平價飲料的營銷思路，推出小額滿減、第二件優(yōu)惠等活動，進(jìn)一步吸引從康師傅流失的用戶。

這些看似不起眼的布局，很快就轉(zhuǎn)化成了實實在在的業(yè)績，這份增長的背后，正是統(tǒng)一精準(zhǔn)承接了康師傅“舍棄”的市場份額。

原來在康師傅下定決心漲價的那一刻，統(tǒng)一就已經(jīng)盯上了這塊肥肉，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，悄無聲息地完成了市場的承接。

值得注意的是，盯上這塊市場的不只是統(tǒng)一，一些區(qū)域性的平價飲料品牌也趁機(jī)發(fā)力，推出定價2.5-3元的茶飲料，在下沉市場搶占份額。

便利店渠道為了彌補(bǔ)康師傅下架后的空白，也主動引進(jìn)了更多平價替代品。

康師傅因為5毛錢放棄的，不只是眼前的7.2億營收，更是多年積累的市場話語權(quán)，而這些都成了其他品牌的機(jī)會。

市場從不會空白

康師傅的漲價翻車，再加上其他品牌的順勢承接，其實揭示了一個簡單的道理：市場從不會因為某個品牌的放棄而出現(xiàn)空白，尤其是在平價消費賽道。

對于大多數(shù)普通消費者來說，飲料本質(zhì)上是日常消耗品，性價比依然是核心選擇標(biāo)準(zhǔn)，這也是為什么康師傅“不要”的市場，會被人爭相盯上。

很多人會覺得，現(xiàn)在飲料市場都在走“健康升級”路線，氣泡水、無糖茶、NFC果汁動輒賣到5元以上，平價飲料的市場空間已經(jīng)很小了。

但數(shù)據(jù)不會說謊，平價茶飲料依然有龐大的需求，只是康師傅主動放棄了這塊陣地。

認(rèn)為，平價品牌的核心競爭力，從來都不只是“便宜”，而是長期積累的用戶信任。

康師傅用20年的平價堅守，讓消費者形成了“買冰紅茶就選康師傅”的思維定式，可一次5毛錢的漲價，就打破了這份信任。

反觀那些悄悄盯上這塊市場的品牌，正是看透了信任的重要性，才選擇堅守平價定位，承接流失的用戶。

在成本上漲的大背景下，平價品牌確實面臨不小的壓力，就像康師傅所說，白糖、PET瓶、紙箱等原材料價格逐年上漲，擠壓了利潤空間。

但這并不意味著只能通過漲價來解決問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、精簡營銷成本，都是可行的路徑。

那些能在平價賽道站穩(wěn)腳跟的品牌，往往都在這些方面下足了功夫，而不是簡單地把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。

對于整個飲料行業(yè)來說，康師傅的案例也是一個深刻的警示。

在高度同質(zhì)化的市場競爭中，價格從來都是敏感的神經(jīng)，尤其是對于依賴平價用戶的品牌。

放棄平價市場，就等于放棄了最廣泛的消費群體，而這些群體很快就會被早已盯上的競爭對手承接。

沒有哪個品牌能靠“放棄”長久生存，只有堅守核心用戶的需求，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

5毛錢的漲價，讓康師傅半年少賣7.2億，也讓它親手把深耕20年的市場拱手讓人。

那些悄悄盯上這塊市場的品牌，用實際行動證明了平價賽道的價值，也收獲了應(yīng)有的回報。

市場從不會憐憫任何一個輕易放棄核心用戶的品牌，對于康師傅而言，失去的不只是一時的營收，更是難以挽回的用戶信任。

而對于其他品牌來說，這則案例也清晰地指明了方向：只要堅守用戶真正的需求，就永遠(yuǎn)有市場可做。

平價市場從不會被拋棄，只會被那些更懂消費者的品牌牢牢抓住，這便是商業(yè)競爭最樸素的邏輯。