1997年，一個(gè)24歲的年輕人，花5000元買下一項(xiàng)矯正駝背的專利，當(dāng)時(shí)沒(méi)有人能料到，這個(gè)名為“背背佳”的產(chǎn)品，將在一年后，將年輕人推上「中國(guó)最年輕億萬(wàn)富翁」的位置。

而這，僅僅是他漫長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)生涯的開端。

從背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)，到如今占據(jù)茶桌的小罐茶，這些散落在不同人生階段、卻總能精準(zhǔn)擊中一代人需求的產(chǎn)品，背后站著同一個(gè)名字，“營(yíng)銷鬼才”杜國(guó)楹。

杜國(guó)楹的人生可謂跌宕起伏，25歲成為億萬(wàn)富翁，27歲負(fù)債4600萬(wàn)，29歲還清負(fù)債東山再起。有人總結(jié)他的創(chuàng)業(yè)模式，“做起來(lái)賺錢后就立馬退出，進(jìn)攻新領(lǐng)域”，而每一次，他都能踩中時(shí)代的脈搏，精準(zhǔn)拿捏人性。

在市面上已經(jīng)有同類型產(chǎn)品的年代，背背佳依舊能熱銷全國(guó)，訂購(gòu)電話接不過(guò)來(lái)；

在中國(guó)加入WTO掀起全民學(xué)英語(yǔ)的熱潮下，好記星以學(xué)英語(yǔ)“不用死記硬背”的特點(diǎn)，打敗市面上主攻查單詞的電子詞典；

在iPad橫空出世的年代，E人E本卻靠廣告轟炸，硬是炸出三年銷售額超10億的業(yè)績(jī)；

在iPhone6s剛剛上市的年代，8848鈦金手機(jī)卻在第一年，以遠(yuǎn)超iPhone的價(jià)格賣出10萬(wàn)部。

如今，杜國(guó)楹又以“小罐茶，大師作”的廣告語(yǔ)，一舉將茶葉的價(jià)格提高到令人咂舌的程度。

掀起一波又一波消費(fèi)浪潮的同時(shí)，杜國(guó)楹也深陷輿論漩渦。有人說(shuō)他編織了一代人的消費(fèi)記憶，也有人說(shuō)他是割韭菜的營(yíng)銷大師。

不過(guò)杜國(guó)楹不認(rèn)賬，在公開采訪中，他多次提到“最煩別人叫我營(yíng)銷大師”。

2016年，一條長(zhǎng)達(dá)三分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視播出，一斤售價(jià)高達(dá)6250元的新派茶飲，以驚人的速度闖入公眾視野。

背后操盤手的名字是杜國(guó)楹。

盡管他多次在采訪中劃清界限，聲稱“我早已不是那個(gè)時(shí)代的我了”，并鄭重宣告小罐茶將是其“最后一次創(chuàng)業(yè)”，但市場(chǎng)卻從他精準(zhǔn)的定位、洗腦的廣告和顛覆傳統(tǒng)的包裝中，清晰地辨認(rèn)出“杜式營(yíng)銷”的影子。

營(yíng)銷，依舊是杜國(guó)楹生意經(jīng)中最拿手的那張牌，而要追溯他如何拿到這張王牌的，時(shí)間還要回到1992年。

彼時(shí)，19歲的杜國(guó)楹剛從河南省西華師范學(xué)校畢業(yè)，站在中學(xué)化學(xué)課講臺(tái)上的他，手握令人艷羨的鐵飯碗，每月薪水150元。對(duì)于農(nóng)村家庭出身的杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，生活雖不富裕，但可以說(shuō)一片坦途。

但杜國(guó)楹只熬了兩年便決定下海，“我為什么創(chuàng)業(yè)？就是因?yàn)楣べY低”，多年后他為自己的創(chuàng)業(yè)路總結(jié)道“我也沒(méi)有那么大的格局，就俗人一個(gè)”。

年輕時(shí)的杜國(guó)楹

辭職后，杜國(guó)楹在鄭州一家眼鏡銷售公司當(dāng)起了柜臺(tái)銷售，薪資翻了一倍，月薪300元。

1995年，他被公司派往天津做銷售經(jīng)理，開發(fā)新市場(chǎng)，工作內(nèi)容是騎自行車走街串巷，銷售產(chǎn)品。

在偶然的機(jī)遇下，杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)電臺(tái)廣播可以打廣告，便說(shuō)服老板花2000元投放廣告。90年代的2000元不是一筆小數(shù)目，老板猶豫了一個(gè)多月才下定決心。

廣告播出的第二天，店鋪柜臺(tái)就被擠滿了顧客，那天柜臺(tái)賣出去2萬(wàn)多塊，遠(yuǎn)超此前一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

這是杜國(guó)楹第一次感受到廣告的魅力，此后，他將數(shù)次切身感受到，營(yíng)銷帶給他遠(yuǎn)超想象的魅力。

僅用一年，憑借打廣告，杜國(guó)楹把天津地區(qū)的銷售額，從每月幾千元做到了近300萬(wàn)元。到1996年，杜國(guó)楹憑借業(yè)績(jī)攢下了人生中的第一桶金，49萬(wàn)元。

彼時(shí)杜國(guó)楹剛滿23歲。

杜國(guó)楹演講時(shí)介紹自己的人生履歷

一年后，天津大學(xué)物理學(xué)系教授袁兵拿著一項(xiàng)名為“英姿帶”的專利找到杜國(guó)楹，這款防止駝背的產(chǎn)品吸引了他的注意。

此時(shí)的杜國(guó)楹懂營(yíng)銷、有資金，正想創(chuàng)業(yè)。

他花5000元買下專利，成立公司，將改良后的產(chǎn)品更名為朗朗上口的“背背佳”。

毫無(wú)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的杜國(guó)楹，第一步自然是從熟悉的方式入手，打廣告。

他找到當(dāng)時(shí)熱播劇《我愛我家》中女兒“賈圓圓”的扮演者關(guān)凌當(dāng)代言人，同時(shí)在央視黃金時(shí)段投廣告，每15秒，40萬(wàn)元廣告費(fèi)，背背佳月營(yíng)收的70%全部花在了廣告投放上。

背背佳的廣告語(yǔ)不僅著重介紹產(chǎn)品按摩、磁療、遠(yuǎn)紅外線等功能，還將目標(biāo)群體鎖定在了孩子身上，宣傳長(zhǎng)期使用不僅能矯正脊柱變形，還能預(yù)防近視。

背背佳廣告語(yǔ)

在“坐直了，挺拔了，自信從此開始！”的洗腦下，大批家長(zhǎng)不惜花費(fèi)300元高價(jià)搶購(gòu)背背佳，對(duì)于工薪階層而言，這相當(dāng)于近半個(gè)月的工資。

當(dāng)時(shí)，杜國(guó)楹公司有上千名接線員接聽訂購(gòu)電話，據(jù)背背佳的業(yè)務(wù)員回憶，杭州幾乎所有電視臺(tái)都在播放背背佳的廣告，阿里巴巴初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還曾在專賣店花1500元買5個(gè)背背佳作為內(nèi)部獎(jiǎng)品。

三個(gè)月后，背背佳銷售額高達(dá)3000萬(wàn)元，僅用一年時(shí)間，銷售額便猛漲至4.5億元。

年僅25歲的杜國(guó)楹，成了中國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁。

急速膨脹的財(cái)富，讓杜國(guó)楹覺(jué)得營(yíng)銷無(wú)所不能，多年后他坦言，第一次創(chuàng)業(yè)的成功“把我的野心提前放大了”。

但第一次創(chuàng)業(yè)，卻在巔峰處戛然而止，他毫不客氣地評(píng)價(jià)自己“90年代的我，確實(shí)是一個(gè)徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者”。

2001年，杜國(guó)楹經(jīng)歷了人生中的至暗時(shí)刻。

彼時(shí)的他27歲，官司纏身、負(fù)債4600萬(wàn)元。

曾讓他登頂富人榜的背背佳，如今因虛假宣傳被專家圍剿、家長(zhǎng)投訴。產(chǎn)品跌下神壇的同時(shí)，杜國(guó)楹又因?yàn)橄霃?fù)制背背佳的成功，盲目擴(kuò)張，一舉推出矯姿內(nèi)衣、保暖鞋等產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和巨額廣告費(fèi)打了水漂。

2年內(nèi)，杜國(guó)楹花光全部資產(chǎn)，不僅破產(chǎn)還倒欠4600萬(wàn)巨額債務(wù)。

那段時(shí)間，杜國(guó)楹躲在出租屋里，催債電話不停地打進(jìn)來(lái)，他焦躁得斑禿脫發(fā)，但即便如此杜國(guó)楹仍然堅(jiān)持手機(jī)24小時(shí)開機(jī)，“生怕打電話要債的人以為我跑了”。

從小被當(dāng)建材廠黨委書記的父親“嚇大”的他，記住了一個(gè)道理，世界上所有的困難都可以被解決，他沒(méi)想過(guò)跑路，而是決定親手填上這個(gè)巨大的窟窿。

杜國(guó)楹

一年后，杜國(guó)楹重振旗鼓，帶著核心團(tuán)隊(duì)的八個(gè)人，從北京回到鄭州。他在小區(qū)租了一間房子代理醫(yī)療器械，一點(diǎn)點(diǎn)還債，并等待一個(gè)機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2003年。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織）后掀起的全民學(xué)英語(yǔ)熱持續(xù)升溫，許多人隨身帶著英文字典背單詞，為了方便攜帶，市面上開始出現(xiàn)可以查單詞、能發(fā)音的電子詞典，同事蔣宇飛也從蘇州帶回一款名為“E百分”的電子詞典。

杜國(guó)楹敏銳地察覺(jué)到機(jī)會(huì)來(lái)了。

他拿出了自己的看家本領(lǐng)，研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者。

杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)，盡管市面上已經(jīng)有諾亞舟、好易通、記易寶、文曲星、步步高等銷量還不錯(cuò)的電子詞典，但廠商們卻被困在發(fā)音、版權(quán)和詞匯量中，從未真正解決學(xué)生“記不住、學(xué)不會(huì)”的難題。

他立刻籌錢找代工廠，將產(chǎn)品命名為“好記星”，賣點(diǎn)也從“查單詞”轉(zhuǎn)向“記單詞”。他和團(tuán)隊(duì)炮制出一個(gè)名為“五維記憶法”的概念，喊出“不用死記硬背，輕松學(xué)好英語(yǔ)”的口號(hào)，將營(yíng)銷的矛頭直指用戶最核心的痛點(diǎn)。

好記星也曾邀請(qǐng)韓國(guó)明星李敏鎬代言

這次，杜國(guó)楹長(zhǎng)記性了，先試水，再推廣。

2003年5月，好記星率先在高考大省山東面世，經(jīng)過(guò)保健品式的密集廣告轟炸，一個(gè)月后好記星便在濟(jì)南實(shí)現(xiàn)盈利。

如背背佳一般的營(yíng)銷手段奏效后，同年6月，好記星轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、走向全國(guó)。配合相聲演員“老外”大山的權(quán)威代言和“不用死記硬背”的響亮口號(hào)，好記星迅速引爆市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，杜國(guó)楹在2003年11月便選擇與電視購(gòu)物巨頭橡果國(guó)際聯(lián)手，借助后者強(qiáng)大的媒體資源，好記星占據(jù)了整版的報(bào)紙廣告和電視廣告，在營(yíng)銷上，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相聲演員大山代言好記星

好記星每到一座城，便迅速打開一處市場(chǎng)，“單詞記不住，課堂沒(méi)聽懂，課后沒(méi)人教，考試不會(huì)做，就用好記星”，這句直擊家長(zhǎng)痛點(diǎn)的廣告詞，將好記星拔高了一個(gè)維度，這不是一部查單詞的電子詞典，而是一部能記住單詞的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)。

好記星還和線下書店合作，盡管一臺(tái)售價(jià)高達(dá)一千多元，望子成龍的家長(zhǎng)們?nèi)耘f愿意買單。到2003年年底，好記星便實(shí)現(xiàn)了2億元的營(yíng)收；到2005年，好記星營(yíng)收飆升至32億元。

此前盡管中國(guó)擁有龐大的學(xué)英語(yǔ)人群，但電子詞典的市場(chǎng)總量始終無(wú)法突破25億元，如今僅好記星一家，便在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)32億元營(yíng)收，學(xué)生用戶群體也突破了1000萬(wàn)大關(guān)。

好記星以一己之力開創(chuàng)了“英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”這一新品類，此后10年，市面上出現(xiàn)諸多學(xué)習(xí)機(jī)品類，這一切還要?dú)w功于杜國(guó)楹狂轟濫炸般的廣告營(yíng)銷。

杜國(guó)楹

賺錢后的杜國(guó)楹，馬上開始還債，“今天還這個(gè)債主5萬(wàn)，明天還那個(gè)債主3萬(wàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)把債都還清了”。僅用4個(gè)月，好記星便幫杜國(guó)楹還清了所有債務(wù)，還清最后一筆債的那天，杜國(guó)楹感到“那是一生中最有成就感的時(shí)刻”。

而杜國(guó)楹也再次坐上了億萬(wàn)富翁的位置。

盡管杜國(guó)楹曾在破產(chǎn)時(shí)給自己寫下八個(gè)字，“營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是道”，但好記星后來(lái)仍被家長(zhǎng)投訴頻繁出錯(cuò)。

或許有了背背佳的經(jīng)驗(yàn)，賺夠錢的杜國(guó)楹在2005年將背背佳和好記星一并打包出售給了橡果國(guó)際，他本人則出任橡果國(guó)際副總裁。

如果用一個(gè)詞概括杜國(guó)楹前半段的商業(yè)哲學(xué)，或許是“見好就收”。

他擅于精準(zhǔn)切入一個(gè)賽道，用極致的營(yíng)銷手段將產(chǎn)品推至爆紅，然后在爭(zhēng)議攀至頂峰前，果斷變現(xiàn)、轉(zhuǎn)身離場(chǎng)。

杜國(guó)楹曾說(shuō)，“消費(fèi)的本質(zhì)，是人性的滿足……你能滿足用戶的哪層需求，就決定了你的產(chǎn)品能賣多少錢，能走多遠(yuǎn)�！�

在一定程度上，杜國(guó)楹的話回應(yīng)了他這些年的創(chuàng)業(yè)生涯，他所開發(fā)的產(chǎn)品，賺得很多，但都無(wú)法走遠(yuǎn)。

2009年，賣掉背背佳和好記星后，杜國(guó)楹再次創(chuàng)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，杜國(guó)楹不再薅家長(zhǎng)的羊毛，而是將目光鎖定在了有些資產(chǎn)的城市中產(chǎn)身上。

但這次創(chuàng)業(yè)，卻被杜國(guó)楹稱為商業(yè)生涯中最失敗的創(chuàng)業(yè)之一。

杜國(guó)楹

他推出的E人E本，瞄準(zhǔn)的是不擅長(zhǎng)鍵盤輸入?yún)s又需要彰顯身份的商務(wù)人士，但彼時(shí)正趕上iPad橫空出世。

杜國(guó)楹推測(cè)，iPad從海外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要3個(gè)月左右，他打算用這3個(gè)月的時(shí)間差，把E人E本推向市場(chǎng)。

在售價(jià)上，定位商務(wù)專用平板電腦的E人E本售價(jià)高達(dá)6000元，與初代iPhone比肩；代言人則選擇葛優(yōu)和馮小剛提升知名度；廣告投放地點(diǎn)選在了機(jī)場(chǎng)、寫字樓等高端場(chǎng)所；同時(shí)，每晚12點(diǎn)，電視臺(tái)還會(huì)對(duì)E人E本進(jìn)行專題式講解。

一套組合拳下來(lái)，“杜式營(yíng)銷”在E人E本身上再次奏效了。E人E本高效、專業(yè)、有品位的“成功人士標(biāo)配”的形象深入人心。

馮小剛和葛優(yōu)代言E人E本

據(jù)虎嗅報(bào)道，當(dāng)時(shí)E人E本每年廣告投放費(fèi)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，僅葛優(yōu)和馮小剛的廣告費(fèi)就有2600萬(wàn)元。

上億元的營(yíng)銷成本，讓僅上市兩年的E人E本沖到了國(guó)內(nèi)平板電腦銷量排行榜第二的位置，銷量超40萬(wàn)臺(tái)，三年銷售額超過(guò)10億元。

就連杜國(guó)楹自己都說(shuō)，E人E本的生命周期比他預(yù)想得要久，賣了3年多才賣不動(dòng)。

2013年，杜國(guó)楹將E人E本以14.5億元賣給清華同方，加上盈利分紅，杜國(guó)楹靠E人E本凈賺7個(gè)多億。

2015年，杜國(guó)楹將這種“身份販賣”推向極致，在智能手機(jī)陷入千元血海時(shí)，它反其道而行，卡入1萬(wàn)到3萬(wàn)元之間的市場(chǎng)空檔，推出8848鈦金手機(jī)。

企業(yè)家王石代言，登山運(yùn)動(dòng)員將手機(jī)帶上珠穆朗瑪峰，再在手機(jī)外殼裝點(diǎn)上黃金、鉆石和鱷魚皮，為8848手機(jī)鍍上了一層“攀登人生巔峰”的虛幻金光。

王石代言8848鈦金手機(jī)

基礎(chǔ)定價(jià)9999元，私人定制版超過(guò)25000元的8848手機(jī)被諸多消費(fèi)者罵“割韭菜”，但杜國(guó)楹對(duì)此有自己的理解，他賣的是“我已成功”的身份認(rèn)同。

三年間，8848手機(jī)賣出40萬(wàn)部，銷售額高達(dá)數(shù)十億，這份對(duì)成功人士身份認(rèn)同的向往，穩(wěn)穩(wěn)托起真正的成功人士，杜國(guó)楹。

多年創(chuàng)業(yè)生涯，讓杜國(guó)楹深陷輿論漩渦。

背背佳被投訴虛假宣傳，好記星被指錯(cuò)誤頻出，E人E本被諷為“平板界腦白金”，8848的材質(zhì)宣傳亦被指夸大其詞。

面對(duì)“營(yíng)銷大師”、“投機(jī)者”的標(biāo)簽，杜國(guó)楹的回應(yīng)耐人尋味，他坦承早期如背背佳“確實(shí)太注重營(yíng)銷”，但在他眼中，自己只是更早、更敏銳地發(fā)現(xiàn)了需求，并用市場(chǎng)接受的方式滿足了它。

人生行至39歲，“投機(jī)者”杜國(guó)楹忽然不想折騰了。

杜國(guó)楹

據(jù)他所說(shuō)，39歲是他創(chuàng)業(yè)路上的分水嶺。在目睹了比他創(chuàng)業(yè)都晚的騰訊、農(nóng)夫山泉、阿里巴巴等企業(yè)憑借長(zhǎng)期主義成長(zhǎng)為“龐然大物”后，杜國(guó)楹厭倦了“賺到錢就跑”的循環(huán)，開始追問(wèn)自己：“如果一件事投入20年、30年、40年，會(huì)做成什么樣子？”

這個(gè)問(wèn)題的答案，最終落在了“茶”上。

2012年，在決定賣掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，四年后，小罐茶面世。

據(jù)杜國(guó)楹說(shuō)，他用四年時(shí)間走遍了國(guó)內(nèi)大部分茶山和茶區(qū)，試圖摸清茶行業(yè)的問(wèn)題，僅一句“小罐茶，大師作”的廣告詞就花了三年半的時(shí)間才提煉出來(lái)。

但當(dāng)小罐茶出現(xiàn)在各大高端商場(chǎng)時(shí)，人們還是嗅到了熟悉的味道，杜式營(yíng)銷。

杜國(guó)楹

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小罐茶公司及其子公司早在產(chǎn)品未上市時(shí)，就已花費(fèi)210萬(wàn)元用于廣告制作，此后三年間，小罐茶累計(jì)投入廣告費(fèi)約2.7億元。

巨額廣告費(fèi)的背后，是高端商務(wù)人士再次成為“杜式營(yíng)銷”的靶子。

10罐40克的小罐茶禮盒裝售價(jià)500元，換算下來(lái)，每斤茶葉的價(jià)格高達(dá)6000多元，而“大師作”的廣告語(yǔ)也深受詬病，小罐茶號(hào)稱是由8位大師親手炒茶，但網(wǎng)友不買賬，根據(jù)年銷量推測(cè)，8位大師一年要炒2.5億斤茶葉，每位大師平均要炒1466斤鮮茶葉，“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大師累不累？”

面對(duì)質(zhì)疑，小罐茶官方回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝，并非大師親手炒茶，這顯然與此前的宣傳前后矛盾。

今年5月，小罐茶無(wú)糖茶飲料發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹成了眾矢之的，媒體、客戶群起而“攻”之。在自家發(fā)布會(huì)上被群嘲，杜國(guó)楹是第一人。

不過(guò)，如今的杜國(guó)楹卻能在臺(tái)下聽得怡然自得，時(shí)而認(rèn)真，時(shí)而大笑，還直言“你們吐槽得還不夠勁兒”。

或許，人至半百，杜國(guó)楹心里明白，盡管長(zhǎng)期主義的發(fā)言是那么得鼓舞人心，但他深知，自己不過(guò)是個(gè)俗人。