“這件迪卡儂，我能穿十年！”

這曾是消費者對它的最高贊譽。但今天，當越來越多人自豪地說出這句話時，迪卡儂的財報里，卻透出一絲焦慮。因為一個靠“耐用”征服市場的品牌，終于發(fā)現(xiàn)——最忠誠的顧客，可能也是最難再掏錢的那批人。

我們來看一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：迪卡儂母公司公布的最新業(yè)績顯示，其 2024 年全球銷售額剔除匯率變動影響后同比增長 3.8%，達到 162 億歐元，2022-2024 年商品均價整體漲幅達 52%，同時，其平均客單價因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，仍在持續(xù)上漲。

這意味著什么？一個簡單的商業(yè)公式浮出水面：銷售額 = 進店消費人數(shù) × 客單價。

當銷售額增長緩慢，而客單價卻在上漲時，唯一的結(jié)論就是——真正走進迪卡儂買東西的人，變少了。

人為什么不來？那個讓迪卡儂成功的“耐用”標簽，正在新時代里顯出它的兩面性。

PART1

老顧客的“忠誠”，成了復(fù)購率的“殺手”

想想看，你五年前買的那件迪卡儂抓絨衣，是不是現(xiàn)在還掛在衣柜里，偶爾爬山還在穿？這就是問題。

迪卡儂用扎實的面料和工藝，把產(chǎn)品做成了“傳家寶”。可當一位顧客2019年買了一件速干衣，2025年還沒穿壞時，迪卡儂就等于在這六年里，徹底失去了這位顧客在“速干衣”上的所有消費機會。

它的質(zhì)量太好，好到讓顧客沒有理由再回來買第二件。忠誠度，在這里以一種意想不到的方式，變成了復(fù)購率的“殺手”。

老顧客們穩(wěn)穩(wěn)地站在過去的購買記錄上，成了品牌增長路上最難以“搬遷”的“釘子戶”。

PART2

“耐用的便宜貨”，這個標簽貼上去就難撕下來

迪卡儂的魔力在于，你花199元，就覺得買到了一件能應(yīng)對各種天氣的“硬核”夾克。但這個認知，也成為了他的天花板。

當?shù)峡▋z想推出更漂亮、用更高級面料、賣599元的新系列時，顧客的反應(yīng)往往是：“啊？迪卡儂不是賣199元的嗎？” “耐用”和“超高性價比”這兩個牢牢綁定的標簽，讓顧客拒絕為任何品牌溢價買單。

它就像被自己的成功封印在了“性價比”這個結(jié)界里，任何想向上突破的嘗試，都顯得格格不入。

顧客愛的，永遠是那個“樸實耐用的老朋友”，而不是一個“想變高級的陌生人”。

PART3

“傳家寶”遇上“快時尚”，年輕人的社交圈里沒有它

現(xiàn)在年輕人買運動裝備，真的是為了去珠峰徒步嗎？很多時候，是為了拍一張好看的瑜伽打卡照，是為了融入某個飛盤社群，是想要一種新鮮的生活體驗。

迪卡儂的“耐用”哲學，是工程師思維的勝利——追求性能極限和物超所值。但年輕人的消費，是心理學家和社交家思維的驅(qū)動——追求新鮮感、身份認同和即時分享。

一件因為“太耐穿”而五年不變的沖鋒衣，在社交媒體上毫無話題度；一條能穿十年的徒步褲，也帶不來“擁有新品”的愉悅。當運動變成一種社交語言時，迪卡儂那些沉默的“耐用之王”，在喧鬧的社交場上，顯得有些詞窮。

所以，迪卡儂面對的，不是簡單的“生意不好做”，而是它成功的根基，與這個時代消費的邏輯，正在發(fā)生一場無聲的錯位。

睿象商業(yè)視角：

迪卡儂的故事，給所有在某一項優(yōu)勢上做到極致的中小企業(yè)主，上了一堂沉重的戰(zhàn)略課。它尖銳地指出：把你捧上神壇的那個優(yōu)勢，可能會成為未來困住你的那座神壇。

戰(zhàn)略的定力與改革的勇氣，從來不是對立面。真正的智慧，是在市場為你歡呼時，你能聽見那潛藏的危機，讓自己更加謹慎去面對戰(zhàn)略的制定。