瑞幸咖啡高管有一句名言：“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?/p>

這家曾經(jīng)走過低谷的咖啡品牌，如今平均每三天就推出一款新品，生椰拿鐵更是在4年內(nèi)賣出13億杯。

爆款頻出的秘訣，并不仰賴團隊的靈光乍現(xiàn)，而是一套將口味、原料、甜度、香氣全部數(shù)字化的研發(fā)體系，基于全國門店的訂單數(shù)據(jù)，從無數(shù)要素的排列組合算出爆款概率最高的答案。

在12月22日的小紅書WILL商業(yè)大會上，經(jīng)濟學(xué)者香帥把這種變化總結(jié)為，數(shù)據(jù)能力已然改變商業(yè)形態(tài)，未來商業(yè)將從“經(jīng)驗時代”走向“概率時代”。

也就是說，品牌越來越不能仰賴“經(jīng)驗”來做決策。

隨之而來的問題是，“算概率”的數(shù)據(jù)從何而來？過往的經(jīng)驗、銷售報表和市場調(diào)研，只能解答“過去發(fā)生了什么”，但用戶當(dāng)前在乎什么、煩惱什么、渴望什么，這些鮮活的反饋，才是企業(yè)提升成功概率的關(guān)鍵。

在今年的WILL大會上，小紅書提出“種草，進入效果化時代”，其背后的底層邏輯，正是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，讓品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的每個環(huán)節(jié)，都能讀懂人心，從而提升整體經(jīng)營的成功概率。

可以說，“種草”已經(jīng)完全跳出營銷層面的定義，成為整個品牌經(jīng)營鏈路都繞不開的議題。

同樣是靠數(shù)據(jù)提高爆品命中率，瑞幸在用戶訂單數(shù)據(jù)中算爆款概率，華為則在小紅書的用戶原聲中挖掘出產(chǎn)品新方案，硬是把一款耳機做到首銷一小時賣爆8萬臺。

在供給過剩的當(dāng)下，耳機的音質(zhì)、降噪等功能對于用戶而言是一個必備要求，甚至是基礎(chǔ)要求。因此，華為也在思考，如何跳出耳機傳統(tǒng)營銷中的品牌自嗨，在參數(shù)之外能夠找到更加適配用戶生活場景、滿足情緒表達的新思路。

2023年底，華為推出首款開放式耳夾耳機FreeClip，憑借C形橋的設(shè)計跳出傳統(tǒng)耳機“卷音質(zhì)”的紅海，成為了一種“時尚配飾”。

而在產(chǎn)品的海量UGC里，品牌團隊發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：越來越多的用戶開始為耳機加上裝飾品、耳鏈，還有人主動發(fā)帖“求購好看的耳機配飾”，以DIY的方式讓耳機成為時尚單品。

這讓品牌團隊更篤定：用戶早已把耳機當(dāng)成穿搭的一部分，對 “穿搭化” 有未被滿足的需求。

于是，F(xiàn)reeClip2團隊與設(shè)計師珠寶品牌HEFANG聯(lián)名，推出了一系列限定耳機配飾，讓耳機正式成為穿搭的一環(huán)，最終帶來了首銷一小時銷量突破8萬臺的好成績。

與其說FreeClip2是一次成功的聯(lián)名案例，不如說它驗證了一條可行的產(chǎn)品迭代路徑，即看懂產(chǎn)品到底是怎么被用戶使用的，然后找到未被滿足的需求和場景，讓新的產(chǎn)品從評論區(qū)“長出來”。

這背后有一個關(guān)鍵區(qū)別。傳統(tǒng)問卷調(diào)研問的是“你想要什么”，立意不錯，但并不容易得到真實答案；而觀察用戶在真實場景中的行為，看到他們正在做什么、抱怨什么、討論什么，才是未被言明但實實在在的需求。

在今年的WILL大會上，小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香就提到，今年平臺對“人”的理解開始深入到情緒研究，借助AI能力解讀海量筆記背后的情緒、場景和真實動機。

這意味著，品牌未來不僅能看到用戶討論了什么，還能理解用戶“為什么這么說”，看懂人們所追求的“情緒價值”背后，到底是“安全感”“治愈感”還是“儀式感”等更具體的感受。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計不再是“關(guān)起門”進行的環(huán)節(jié)，而是建立在更真實、立體的用戶洞察之上，做產(chǎn)品就不再像開盲盒，而是在不斷縮小試錯范圍，提高命中概率。

好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，能不能靠精準(zhǔn)種草觸達人心、打動用戶，才是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

正如香帥在WILL大會上提到的趨勢：在供給豐富的當(dāng)下，“功能性的大共識”消失了，取而代之的是異質(zhì)化的“小共識”。所謂的“小共識”，就是來自細(xì)分人群個性化的需求。

戶外品牌可隆就生動印證了，品牌如何通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察人群的“小共識”，把模糊的 “種草感覺” 變成可把控的 “種草概率”。

可隆在拓展市場的過程中，沒有像常規(guī)的投放邏輯一樣，基于戶外垂類人群標(biāo)簽進行大批量種草，等待草長。

因為，可隆在小紅書對已購人群進行分析后發(fā)現(xiàn)：同樣是徒步鞋，四川用戶的使用場景是川西自駕、雪山徒步，更看重簡約舒適、能融入山系穿搭的設(shè)計感；而廣東用戶的場景是去香港citywalk、去郊野溯溪，最關(guān)心的是防水、透氣的功能性。

地域差異的背后，是不同愛好的人們，在不同場景過著截然不同的生活，無法泛泛而論。

基于此，可隆打出了“地域切片式種草”，面對四川用戶，更多強調(diào)帶全家人和毛孩子一起爬山的松弛感和穿搭適配性；而面對廣東用戶，則傳遞一雙鞋走遍山海和城市的功能性。

極細(xì)的種草顆粒度也大幅提升了種草效率。據(jù)了解，可隆這批地域定制化筆記，平均點擊率超過13%，遠(yuǎn)高于行業(yè)基準(zhǔn)，也帶動品牌搜索同比提升113%。

而可隆能精準(zhǔn)捕捉地域場景差異，靠的正是小紅書的“靈犀系統(tǒng)”。

簡單說，靈犀就是小紅書的營銷洞察平臺，它能幫品牌看清不同人群的真實關(guān)注點。今年，靈犀面向全量商家免費開放，這意味著有更多品牌能擁有精準(zhǔn)洞察能力，高效做好種草。

尤其今年小紅書和品牌的一方數(shù)據(jù)打通，品牌將私域數(shù)據(jù)上傳到小紅書后，可以結(jié)合平臺沉淀的內(nèi)容和用戶行為分析，回溯用戶從“種草”到“下單”的完整決策路徑，看清這條鏈路上的哪些觸點真正有效、哪些有待加強，反向指導(dǎo)找人、選品、內(nèi)容。這就是“種草效果化”的價值之一。

此外，今年WILL大會提出的“TrueUsers”也是提升品牌種草成功概率的重要變化。

一方面品牌可以跳出垂類博主合作的邏輯，通過數(shù)據(jù)在“所有創(chuàng)作者”中反向篩選出品牌的真實用戶，另一方面可以通過“蒲公英眾測”讓博主參與產(chǎn)品前期測試、試用、測評和分享，用真實體驗和影響力提高種草效率。

最后聊聊渠道的成功概率。

眾所周知，小紅書今年通過“小紅書市集”與“種草直達”打通了站內(nèi)和站外的電商鏈路，而《浪潮新消費》發(fā)現(xiàn)，小紅書的數(shù)據(jù)能力還在幫品牌提升渠道合作與運營的成功概率。

一顆大番茄就是一個直觀的例證。

作為近年成長迅猛、只賣番茄做到3年10億的生鮮品牌，一顆大早期被盒馬拒絕了5次，原因在于單斤30元的售價遠(yuǎn)超線下渠道常見的價格帶。

一顆大市場負(fù)責(zé)人楊澤利并沒有選擇盲目換渠道，而是先找“愿意理解產(chǎn)品價值的用戶”，例如孕期準(zhǔn)媽媽，因為她們對食材安全、健康的需求極高，正是高端番茄的精準(zhǔn)受眾。

緊接著，品牌把小紅書作為核心陣地，借助靈犀系統(tǒng)深度分析這一人群的偏好，輸出“從孕期吃到產(chǎn)后”的安全食材內(nèi)容，慢慢建立起“有點貴但很值得”的認(rèn)知。

由于種草顆粒度切得極細(xì)，一顆大在小紅書很快成為品類第一。

當(dāng)品牌通過小紅書沉淀出清晰的人群畫像、用戶反饋和銷售數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)成了渠道談判的底氣。拿著小紅書靈犀系統(tǒng)里的人群畫像和用戶反饋，一顆大終于成功進入盒馬，后續(xù)還進入百果園、鮮豐水果等50多個渠道。

而數(shù)據(jù)的價值不止于此，它還能打通線上線下，形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)。

在北方渠道中，一顆大敏銳地發(fā)現(xiàn)番茄汁在冬天賣得特別好。按常理，寒冷的北方，涼飲應(yīng)該不好賣。后來團隊洞察到，是因為北方的冬天有暖氣，因此冰涼的飲品反而去火解膩。

這些來自線下的發(fā)現(xiàn)，被同步回小紅書靈犀系統(tǒng)進行畫像分析。有了對人群更細(xì)致的洞察，一顆大開展了精細(xì)化的地域打法，比如在上海更強調(diào)“全麥貝果搭配串收番茄”的輕營養(yǎng)場景，在杭州主推更chill的“番茄果酒DIY”，讓渠道運營效率再升級。

從這個角度看，種草效果化的價值不只是幫助品牌打開銷量，還能打破渠道和品牌之間的信息壁壘，讓渠道選擇不再盲目、運營不再被動。

當(dāng)線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下渠道拓展，線下洞察又反哺線上精準(zhǔn)投放，就形成了經(jīng)營的正向循環(huán)，讓品牌的渠道勝率持續(xù)提升。

回到開頭的問題，在這個不再“靠經(jīng)驗”就能成功的時代，消費品牌如何提升成功概率？

對此，每個平臺都有各自的回答。過去小紅書一直強調(diào)“活人感”，也就是用消費者有感覺的內(nèi)容，來驅(qū)動種草的發(fā)生。今年WILL大會所提出的“種草效果化”，是進一步將“讀懂人”的感性與科學(xué)結(jié)合，形成一套可驗證、可校準(zhǔn)的經(jīng)營邏輯。

當(dāng)種草影響的不只是曝光和聲量，還能持續(xù)作用于生意轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品迭代甚至渠道打法時，“種草效果化”就不只是一套營銷升級的手段，而是實實在在的品牌全鏈路經(jīng)營學(xué)問。

更重要的是，當(dāng)品牌掌握如何有依據(jù)地制定和迭代策略，這份能力并不會只停留在小紅書，而是會自然外溢到其他平臺，提高整體經(jīng)營勝率。

概率時代下，品牌對人心多1%的理解，就多1%的成功概率。

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*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。