汽車未來(lái)會(huì)成為「電子快消品」嗎？

這個(gè)問(wèn)題曾在今年年中引起熱烈討論。

彼時(shí)，國(guó)家補(bǔ)貼、購(gòu)置稅全額減免以及新車的密集轟炸，讓新能源車具備了如快消品般，價(jià)格較低、保質(zhì)期有限、周轉(zhuǎn)周期快、以及高頻次購(gòu)買的特性，不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題持肯定態(tài)度。

然而，隨著年終政策轉(zhuǎn)換期與需求沉默期的到來(lái)，2025年的尾聲，少了些許尋常的亢奮。

年中被興奮掩蓋的普遍焦慮再次浮現(xiàn)：在軟件定義一切、硬件快速迭代的時(shí)代，我們斥資數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)入的的智能座駕，究竟是能如燃油車般跨越兩代人的耐用品，還是「半年一改款、一年一換代」的快消品？

這份焦慮，來(lái)自新能源汽車保值率的挑戰(zhàn)。

但，這就是故事的全部嗎？

當(dāng)我們仔細(xì)審視市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)仍有一些憑借獨(dú)特產(chǎn)品定位，獨(dú)特用戶思維，抵抗這一傳統(tǒng)印象的新能源汽車。

究竟是哪些因素使得它們?cè)诓凰銟?lè)觀的開(kāi)局中，逆流而上，甚至是對(duì)抗汽車變得更像「快消品」的趨勢(shì)？

快消定律的另一面

「等等黨永遠(yuǎn)不虧」，這一觀念在過(guò)去幾年的新能源汽車行業(yè)被不斷驗(yàn)證。

2023年年中尚屬前沿的800V高壓平臺(tái)，隨著小鵬G6和智己LS6（參數(shù)丨圖片）的接連上市，在年末便迅速成為市場(chǎng)評(píng)判新車的核心維度。

類似的故事，在輔助駕駛、座艙舒適等配置同步上演——以往中高端車型的專屬，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，正快速向主流市場(chǎng)普及。

技術(shù)跨越式更新、價(jià)格戰(zhàn)加劇，疊加政策推動(dòng)，消費(fèi)者換車周期似乎在縮短，隨之而來(lái)的，是新能源汽車保值率的普遍承壓。

于是，一種聲音越來(lái)越突出：過(guò)快的技術(shù)與產(chǎn)品迭代，讓汽車滑向了「快消品」的軌道。

然而，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和精真估每月發(fā)布的《中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》，卻呈現(xiàn)出一幅復(fù)雜的圖景。

觀察榜單會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是近一年未推新款的小米SU7、極氪009，還是保持每年推新的問(wèn)界M9、理想MEGA，抑或是上市近6年仍未換代的Model Y，只要品牌與產(chǎn)品力足夠堅(jiān)實(shí)，迭代頻率并非決定保值率的唯一因素。

這些車型抵抗「快消」趨勢(shì)的方式各不相同。

小米SU7、特斯拉Model 3/X/Y依靠鮮明的駕控標(biāo)簽與強(qiáng)大的品牌勢(shì)能；小鵬M03、P7+、吉利星愿等車型則依靠亮眼的性價(jià)比；而極氪009和理想MEGA則勝在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深刻洞察和差異化定位。

一個(gè)更有趣的細(xì)節(jié)是，在11月的純電車保值率榜單中，問(wèn)界M9純電版和理想MEGA是唯二兩款一直在榜，且環(huán)比正增長(zhǎng)的車型，而這兩款車型分別排名11月保值率車型第二和第三。

問(wèn)界M9純電版的保值率從10月份的80.4%上升至81.3%，與排名第一的小米SU7僅相差0.2個(gè)百分點(diǎn)，理想MEGA則從78.0%上升至79.1%。

這已經(jīng)是理想 MEGA 自今年 3 月份以來(lái)，連續(xù)第九個(gè)月獲得一年車齡下純電 MPV 保值率第一，而它初上市日期是 2024 年 3 月。

考慮到理想 MEGA 上市初期面臨的輿論環(huán)境，以及問(wèn)界背后華為強(qiáng)勢(shì)的「品牌光環(huán)」，再結(jié)合理想 MEGA 的銷量來(lái)看，這一成績(jī)更顯得「不尋?！?。

非典型勝利

那，到底是怎么個(gè)不尋常？一句話下判斷的話，因?yàn)樗⒃陬H為「非典型」的基礎(chǔ)上。

直至今日，理想MEGA在部分輿論觀點(diǎn)中，色彩都算不上明亮，圍繞它的造型，也圍繞它的定價(jià)——50萬(wàn)的自主品牌新能源，在傳統(tǒng)觀念里面就意味著「提車8折，一年6折」。

但實(shí)際的市場(chǎng)反響與用戶行為，卻悄然改寫(xiě)了這一劇本。

杰蘭路發(fā)布的《杰蘭路 2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究（NPS篇）》中，理想MEGA以81.3的凈推薦值，位居中大型及以上MPV榜首。

車主口碑與部分輿論之間，存在明顯的差別。

正是在這種極致的溫差中，理想MEGA在保值率上的韌性才值得探索。

邏輯上，一款純電車要維持價(jià)值穩(wěn)定，必須對(duì)抗三大風(fēng)險(xiǎn)：補(bǔ)能焦慮、快速迭代和認(rèn)知偏見(jiàn)。

車輛產(chǎn)品力與對(duì)用戶需求的洞察，是車企應(yīng)對(duì)貶值風(fēng)險(xiǎn)的根基，而理想的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)家庭用戶的理解。這份理解，歷經(jīng)L系列的打磨，在MEGA上得到了系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。

舒適，永遠(yuǎn)是家庭用車的核心，要想保持經(jīng)久有效的競(jìng)爭(zhēng)力，硬件實(shí)力的前瞻性必不可少。

一個(gè)被官方反復(fù)提及的理想MEGA產(chǎn)品點(diǎn)，是MEGA Home上二排座椅的無(wú)級(jí)電動(dòng)旋轉(zhuǎn)+零重力能力，這也是市面上目前唯一一款將這兩個(gè)功能結(jié)合在一起并原廠標(biāo)配的車型。

官方高頻的傳播場(chǎng)景中，家庭場(chǎng)景里照顧孩童、便利上下車等細(xì)微卻真實(shí)的場(chǎng)景反復(fù)出現(xiàn)，這不僅是功能疊加，更是場(chǎng)景創(chuàng)造。

車內(nèi)靜謐性是高端車型不可或缺的特性，而理想的NVH從L系列開(kāi)始就獲得眾多肯定，在價(jià)格能夠支撐起更細(xì)節(jié)配置的MEGA上，更是層層加碼。

常處在討論中心的低風(fēng)阻造型，為理想MEGA降低風(fēng)噪打好了基礎(chǔ)，再加上全身包裹著的超40公斤隔音材料，甚至連驅(qū)動(dòng)電機(jī)和冰箱壓縮件外面都裹了一層，以及多處雙層隔音玻璃的應(yīng)用，在硬件上保證著靜謐性。

而在軟件上，理想MEGA通過(guò)RNC主動(dòng)降噪，在不增加車重的前提下，用反向聲波消除低頻路噪。

這換來(lái)的，是理想MEGA在NVH數(shù)據(jù)中心等第三方測(cè)試中，經(jīng)常能獲得不錯(cuò)的名次。

但產(chǎn)品力本身，還不足以完全支撐起其在上市近2年后，保值率依然上揚(yáng)。另一個(gè)關(guān)鍵推力，來(lái)自車輛的持續(xù)進(jìn)化。

李想8月份與羅永浩對(duì)談時(shí)提到，全世界成功的企業(yè)，在選得對(duì)、選得長(zhǎng)之外，最重要的共性是「極高頻率地迭代」。這具體到產(chǎn)品上，硬件能力的迭代是一方面，新能源汽車行業(yè)迭代最迅猛的，正是智能化能力。

理想MEGA在初上市的一年中，進(jìn)行了16次OTA，配合可觀的硬件配置，給了理想MEGA在后續(xù)時(shí)間里，保持主流水平的底氣，而這也正緩解了用戶對(duì)技術(shù)迅速過(guò)時(shí)的焦慮。

此外，理想從2023年4月開(kāi)始，就著手建設(shè)5C超充站，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，其超充站數(shù)量截至 2025 年 12 月 26 日就已經(jīng)達(dá)到了3727座，也為補(bǔ)能體驗(yàn)提供了兜底。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事

理想在2024年MEGA上市初期遭遇挑戰(zhàn)后，做了三件事：一件是調(diào)整步伐，穩(wěn)住L系列基本盤；一件是MEGA產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)深入一線門店調(diào)研用戶需求；一件則是發(fā)起MEGA車身涂裝活動(dòng)。

第一件事在短期內(nèi)幫助理想重新找回銷售節(jié)奏，第二件事與今年理想MEGA產(chǎn)品力升級(jí)緊密相關(guān)，而在當(dāng)時(shí)看來(lái)不甚起眼的第三件事，卻長(zhǎng)時(shí)間地影響著MEGA用戶社區(qū)的建設(shè)，與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

不管是否有意為之，MEGA用戶對(duì)車身的個(gè)性化涂裝，已經(jīng)成為用戶群體的一大特征。

這種社區(qū)凝聚力與產(chǎn)品力的結(jié)合，為MEGA構(gòu)建了超越配置表的護(hù)城河。當(dāng)車輛不再僅僅是交通工具，而成為生活方式和社群身份的載體時(shí)，其價(jià)值評(píng)估體系也隨之改變。

再配合車輛本身對(duì)用戶需求的深入理解，讓它在品牌、產(chǎn)品力上形成閉環(huán)，獲得了獨(dú)特的用戶價(jià)值認(rèn)同。

而這，也是避免低層次價(jià)格內(nèi)卷的重要因素。

理想MEGA的存在與其純電 MPV保值率第一的成績(jī)，證明了在快速迭代的新能源汽車行業(yè)，通過(guò)深度場(chǎng)景洞察、持續(xù)的體驗(yàn)升級(jí)以及體系化能力的建設(shè)，完全有可能構(gòu)建起抵御「快消化」趨勢(shì)的防線。

當(dāng)然，理想MEGA的路徑具有很強(qiáng)的品牌獨(dú)特性。其成功建立在理想已有的家庭用戶基本盤、強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力和充足的資金投入之上。

對(duì)于其他新勢(shì)力或傳統(tǒng)品牌而言，這種模式的可復(fù)制性有限。但這并不意味著其他品牌無(wú)法找到自己的保值率提升路徑。

或許，汽車不會(huì)完全成為一種「電子快消品」，但也不會(huì)簡(jiǎn)單延續(xù)燃油車時(shí)代的價(jià)值邏輯，而是演變成一種融合硬件耐用性、軟件持續(xù)進(jìn)化和社群情感聯(lián)結(jié)的商品。

而保值率，只是這場(chǎng)深刻變革的冰山一角。

（完）