汽車未來會成為「電子快消品」嗎？

這個問題曾在今年年中引起熱烈討論。

彼時，國家補貼、購置稅全額減免以及新車的密集轟炸，讓新能源車具備了如快消品般，價格較低、保質(zhì)期有限、周轉(zhuǎn)周期快、以及高頻次購買的特性，不少人對這個問題持肯定態(tài)度。

然而，隨著年終政策轉(zhuǎn)換期與需求沉默期的到來，2025年的尾聲，少了些許尋常的亢奮。

年中被興奮掩蓋的普遍焦慮再次浮現(xiàn)：在軟件定義一切、硬件快速迭代的時代，我們斥資數(shù)十萬元購入的的智能座駕，究竟是能如燃油車般跨越兩代人的耐用品，還是「半年一改款、一年一換代」的快消品？

這份焦慮，來自新能源汽車保值率的挑戰(zhàn)。

但，這就是故事的全部嗎？

當我們仔細審視市場，會發(fā)現(xiàn)仍有一些憑借獨特產(chǎn)品定位，獨特用戶思維，抵抗這一傳統(tǒng)印象的新能源汽車。

究竟是哪些因素使得它們在不算樂觀的開局中，逆流而上，甚至是對抗汽車變得更像「快消品」的趨勢？

快消定律的另一面

「等等黨永遠不虧」，這一觀念在過去幾年的新能源汽車行業(yè)被不斷驗證。

2023年年中尚屬前沿的800V高壓平臺，隨著小鵬G6和智己LS6（參數(shù)丨圖片）的接連上市，在年末便迅速成為市場評判新車的核心維度。

類似的故事，在輔助駕駛、座艙舒適等配置同步上演——以往中高端車型的專屬，隨著競爭白熱化，正快速向主流市場普及。

技術(shù)跨越式更新、價格戰(zhàn)加劇，疊加政策推動，消費者換車周期似乎在縮短，隨之而來的，是新能源汽車保值率的普遍承壓。

于是，一種聲音越來越突出：過快的技術(shù)與產(chǎn)品迭代，讓汽車滑向了「快消品」的軌道。

然而，中國汽車流通協(xié)會和精真估每月發(fā)布的《中國汽車保值率研究報告》，卻呈現(xiàn)出一幅復(fù)雜的圖景。

觀察榜單會發(fā)現(xiàn)，不管是近一年未推新款的小米SU7、極氪009，還是保持每年推新的問界M9、理想MEGA，抑或是上市近6年仍未換代的Model Y，只要品牌與產(chǎn)品力足夠堅實，迭代頻率并非決定保值率的唯一因素。

這些車型抵抗「快消」趨勢的方式各不相同。

小米SU7、特斯拉Model 3/X/Y依靠鮮明的駕控標簽與強大的品牌勢能；小鵬M03、P7+、吉利星愿等車型則依靠亮眼的性價比；而極氪009和理想MEGA則勝在對細分市場的深刻洞察和差異化定位。

一個更有趣的細節(jié)是，在11月的純電車保值率榜單中，問界M9純電版和理想MEGA是唯二兩款一直在榜，且環(huán)比正增長的車型，而這兩款車型分別排名11月保值率車型第二和第三。

問界M9純電版的保值率從10月份的80.4%上升至81.3%，與排名第一的小米SU7僅相差0.2個百分點，理想MEGA則從78.0%上升至79.1%。

這已經(jīng)是理想 MEGA 自今年 3 月份以來，連續(xù)第九個月獲得一年車齡下純電 MPV 保值率第一，而它初上市日期是 2024 年 3 月。

考慮到理想 MEGA 上市初期面臨的輿論環(huán)境，以及問界背后華為強勢的「品牌光環(huán)」，再結(jié)合理想 MEGA 的銷量來看，這一成績更顯得「不尋?！?。

非典型勝利

那，到底是怎么個不尋常？一句話下判斷的話，因為它建立在頗為「非典型」的基礎(chǔ)上。

直至今日，理想MEGA在部分輿論觀點中，色彩都算不上明亮，圍繞它的造型，也圍繞它的定價——50萬的自主品牌新能源，在傳統(tǒng)觀念里面就意味著「提車8折，一年6折」。

但實際的市場反響與用戶行為，卻悄然改寫了這一劇本。

杰蘭路發(fā)布的《杰蘭路 2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究（NPS篇）》中，理想MEGA以81.3的凈推薦值，位居中大型及以上MPV榜首。

車主口碑與部分輿論之間，存在明顯的差別。

正是在這種極致的溫差中，理想MEGA在保值率上的韌性才值得探索。

邏輯上，一款純電車要維持價值穩(wěn)定，必須對抗三大風險：補能焦慮、快速迭代和認知偏見。

車輛產(chǎn)品力與對用戶需求的洞察，是車企應(yīng)對貶值風險的根基，而理想的優(yōu)勢在于對家庭用戶的理解。這份理解，歷經(jīng)L系列的打磨，在MEGA上得到了系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。

舒適，永遠是家庭用車的核心，要想保持經(jīng)久有效的競爭力，硬件實力的前瞻性必不可少。

一個被官方反復(fù)提及的理想MEGA產(chǎn)品點，是MEGA Home上二排座椅的無級電動旋轉(zhuǎn)+零重力能力，這也是市面上目前唯一一款將這兩個功能結(jié)合在一起并原廠標配的車型。

官方高頻的傳播場景中，家庭場景里照顧孩童、便利上下車等細微卻真實的場景反復(fù)出現(xiàn)，這不僅是功能疊加，更是場景創(chuàng)造。

車內(nèi)靜謐性是高端車型不可或缺的特性，而理想的NVH從L系列開始就獲得眾多肯定，在價格能夠支撐起更細節(jié)配置的MEGA上，更是層層加碼。

常處在討論中心的低風阻造型，為理想MEGA降低風噪打好了基礎(chǔ)，再加上全身包裹著的超40公斤隔音材料，甚至連驅(qū)動電機和冰箱壓縮件外面都裹了一層，以及多處雙層隔音玻璃的應(yīng)用，在硬件上保證著靜謐性。

而在軟件上，理想MEGA通過RNC主動降噪，在不增加車重的前提下，用反向聲波消除低頻路噪。

這換來的，是理想MEGA在NVH數(shù)據(jù)中心等第三方測試中，經(jīng)常能獲得不錯的名次。

但產(chǎn)品力本身，還不足以完全支撐起其在上市近2年后，保值率依然上揚。另一個關(guān)鍵推力，來自車輛的持續(xù)進化。

李想8月份與羅永浩對談時提到，全世界成功的企業(yè)，在選得對、選得長之外，最重要的共性是「極高頻率地迭代」。這具體到產(chǎn)品上，硬件能力的迭代是一方面，新能源汽車行業(yè)迭代最迅猛的，正是智能化能力。

理想MEGA在初上市的一年中，進行了16次OTA，配合可觀的硬件配置，給了理想MEGA在后續(xù)時間里，保持主流水平的底氣，而這也正緩解了用戶對技術(shù)迅速過時的焦慮。

此外，理想從2023年4月開始，就著手建設(shè)5C超充站，在不到3年的時間內(nèi)，其超充站數(shù)量截至 2025 年 12 月 26 日就已經(jīng)達到了3727座，也為補能體驗提供了兜底。

更長遠的事

理想在2024年MEGA上市初期遭遇挑戰(zhàn)后，做了三件事：一件是調(diào)整步伐，穩(wěn)住L系列基本盤；一件是MEGA產(chǎn)品團隊深入一線門店調(diào)研用戶需求；一件則是發(fā)起MEGA車身涂裝活動。

第一件事在短期內(nèi)幫助理想重新找回銷售節(jié)奏，第二件事與今年理想MEGA產(chǎn)品力升級緊密相關(guān)，而在當時看來不甚起眼的第三件事，卻長時間地影響著MEGA用戶社區(qū)的建設(shè)，與長期競爭力的構(gòu)建。

不管是否有意為之，MEGA用戶對車身的個性化涂裝，已經(jīng)成為用戶群體的一大特征。

這種社區(qū)凝聚力與產(chǎn)品力的結(jié)合，為MEGA構(gòu)建了超越配置表的護城河。當車輛不再僅僅是交通工具，而成為生活方式和社群身份的載體時，其價值評估體系也隨之改變。

再配合車輛本身對用戶需求的深入理解，讓它在品牌、產(chǎn)品力上形成閉環(huán)，獲得了獨特的用戶價值認同。

而這，也是避免低層次價格內(nèi)卷的重要因素。

理想MEGA的存在與其純電 MPV保值率第一的成績，證明了在快速迭代的新能源汽車行業(yè)，通過深度場景洞察、持續(xù)的體驗升級以及體系化能力的建設(shè)，完全有可能構(gòu)建起抵御「快消化」趨勢的防線。

當然，理想MEGA的路徑具有很強的品牌獨特性。其成功建立在理想已有的家庭用戶基本盤、強大的產(chǎn)品定義能力和充足的資金投入之上。

對于其他新勢力或傳統(tǒng)品牌而言，這種模式的可復(fù)制性有限。但這并不意味著其他品牌無法找到自己的保值率提升路徑。

或許，汽車不會完全成為一種「電子快消品」，但也不會簡單延續(xù)燃油車時代的價值邏輯，而是演變成一種融合硬件耐用性、軟件持續(xù)進化和社群情感聯(lián)結(jié)的商品。

而保值率，只是這場深刻變革的冰山一角。

（完）