誰能想到，那個曾經(jīng)讓中產(chǎn)貴婦擠破頭搶包的Gucci，如今竟栽了個大跟頭。

第三季度營收暴跌25%，批發(fā)渠道更是下滑38%，昔日專柜里擺著都要靠搶的酒神包，如今堆在奧特萊斯貨架上，貼著五折標(biāo)簽都少有人問津。

從萬人追捧的頂奢頂流，到打折甩賣的奧萊?？?，Gucci的跌落神壇，狠狠給整個奢侈品行業(yè)敲響了警鐘。

Gucci的下滑不是突然發(fā)生的，核心問題就出在為了沖銷量而放棄了品牌本該堅守的高端定位。

早幾年，Gucci靠著亮眼的設(shè)計一度成為頂奢圈的熱門，營收從幾十億歐元一路飆升到近百億，成了母公司開云集團的主要盈利來源。

但高光之后，為了維持增長勢頭，它開始走捷徑，把打折和直播當(dāng)成了主要銷售手段。

Gucci的困境，還離不開消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在的消費者越來越理性，不再盲目追捧印滿大Logo的產(chǎn)品。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國高凈值人群中，更青睞無明顯Logo產(chǎn)品的“隱形消費”占比，從2021年的28%升到了2024年的52%。

這說明，大家已經(jīng)不把顯眼的Logo當(dāng)成身份象征，反而覺得過度展示奢侈品會帶來社交壓力。

事實上，Gucci的問題不是個例，而是整個奢侈品行業(yè)集體焦慮的縮影。

開云集團之外，奢侈品巨頭LVMH第三季度在中國市場的銷售額同比下滑18%，其中Louis Vuitton和Dior的大Logo產(chǎn)品線跌幅達到25%；歷峰集團在中國市場的營收縮減27%。

曾經(jīng)靠漲價、明星代言就能拉動銷量的模式，現(xiàn)在已經(jīng)徹底失靈，整個行業(yè)都面臨著消費者需求轉(zhuǎn)變帶來的沖擊。

同樣是奢侈品，愛馬仕卻交出了完全相反的成績單，2024年第三季度營收增長11.3%，前三季度累計漲幅達到13.8%。

差異的關(guān)鍵，就在于愛馬仕始終堅守手工工藝和極致的稀缺性。

它的工坊里，工匠們遵循百年傳承的工藝制作包袋，不追求流水線量產(chǎn)的效率。

在銷售上，愛馬仕嚴(yán)格控制熱門包款的年產(chǎn)量，熱門款式要么需要排隊等上數(shù)年，要么需要滿足苛刻的配貨規(guī)則才能入手。

這種對稀缺性的把控，讓它的產(chǎn)品在二手市場常年溢價，甚至成了比黃金還保值的存在。

對比之下就能明白，真正的奢侈從來不是靠銷量堆出來的，而是源于品牌價值。

Gucci為了追求短期銷量，放棄了對品牌價值的維護，最終被市場拋棄。

這給整個奢侈品行業(yè)提了個醒，當(dāng)下的市場環(huán)境里，只靠營銷和折扣已經(jīng)行不通了。

品牌必須回歸初心，把精力放在工藝傳承上，在擴大規(guī)模和保持稀缺性之間找到平衡。

對比之下就能明白，真正的奢侈從來不是靠銷量堆出來的，而是源于品牌價值。

Gucci為了追求短期銷量，放棄了對品牌價值的維護，最終被市場拋棄。

這給整個奢侈品行業(yè)提了個醒，當(dāng)下的市場環(huán)境里，只靠營銷和折扣已經(jīng)行不通了。

品牌必須回歸初心，把精力放在工藝傳承上，在擴大規(guī)模和保持稀缺性之間找到平衡。

現(xiàn)在Gucci也開始調(diào)整策略，宣布2025春夏系列將減少70%的Logo元素，但消費者的信任重建并非易事。

對于所有奢侈品品牌來說，Gucci的跌落都是一次深刻的教訓(xùn)。

市場的變化已經(jīng)證明，消費者愿意為真正的工藝、稀缺性和品牌精神買單，卻不會為過度營銷和稀釋的品牌價值付費。

只有守住奢侈的本質(zhì)，平衡好商業(yè)利益和品牌初心，才能在市場波動中穿越周期，走得更穩(wěn)更遠。

《Gucci繼續(xù)滯銷，上半年收入同比下跌26%！拖累開云集團凈利潤驟降46%》——每日經(jīng)濟新聞 2025-07-30 20:45

《中國富豪減購奢侈品 料致全球市場轉(zhuǎn)弱》——即時財訊

《開雲(yún)集團首季收入跌14% Gucci挫25% 遜預(yù)期》——即時財訊