“一條魚(yú)”的二次創(chuàng)業(yè)記。

本文由紅餐供應(yīng)鏈指南原創(chuàng)首發(fā)

作者：春瑩；編輯：景雪

兩個(gè)月前，陳春旭決定投入公司成立以來(lái)最大的一筆宣發(fā)費(fèi)用，“大幾百萬(wàn)”。隨后，魚(yú)想說(shuō)與百香順的logo一同出現(xiàn)在高鐵車(chē)身、行李架以及座椅靠背上，與成千上萬(wàn)名乘客見(jiàn)面。

這也成為了百香順面向C端市場(chǎng)發(fā)出的第一聲正式通告。

這位黑魚(yú)片源頭工廠的創(chuàng)始人，實(shí)際上做了一件頗具爭(zhēng)議的事：撕掉“供應(yīng)鏈企業(yè)”標(biāo)簽，自建消費(fèi)品牌，直接對(duì)話終端消費(fèi)者。

團(tuán)隊(duì)里自然反對(duì)聲音不斷，認(rèn)為這純粹是在燒錢(qián)。

但陳春旭并未停止，更大膽的規(guī)劃在后面：每年計(jì)劃投入過(guò)千萬(wàn)資金做電商，連投三年；在抖音組建兩支直播團(tuán)隊(duì)內(nèi)部競(jìng)賽；停用折扣券，堅(jiān)持品牌定價(jià)……

為何要力排眾議，堅(jiān)持從幕后走到臺(tái)前？在與紅餐供應(yīng)鏈指南面對(duì)面交流時(shí)，陳春旭直言：“我很清楚我們?cè)谧鍪裁??！?/p>

轉(zhuǎn)型C端，陳春旭稱(chēng)之為“二次創(chuàng)業(yè)”。此刻，他正帶著這家曾占據(jù)批發(fā)渠道八成份額的黑魚(yú)片頭部企業(yè)，翻越增長(zhǎng)放緩后的“第二個(gè)波浪”。

01 洞察覺(jué)醒

上世紀(jì)90年代起，伴隨川菜在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛傳播，許多川菜廚師將酸菜魚(yú)帶入各地餐廳，推動(dòng)酸菜魚(yú)從地方特色菜逐漸走向全國(guó)。

2016年前后，一批專(zhuān)注于酸菜魚(yú)的連鎖餐飲品牌，如太二酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)等相繼成立。這些品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張開(kāi)店。而黑魚(yú)片的出現(xiàn)，解決了這些連鎖餐廳后廚處理魚(yú)品時(shí)要面對(duì)的洗魚(yú)、殺魚(yú)等煩瑣環(huán)節(jié)，更讓產(chǎn)品的安全性得到了有效掌控。

百香順正是這波紅利的早期捕獲者，甚至說(shuō)，比市場(chǎng)反應(yīng)再早一點(diǎn)點(diǎn)。

創(chuàng)始人陳春旭，出生于福建泉州下轄的南安市洪梅鎮(zhèn)，這里盛行水產(chǎn)生意，被稱(chēng)為“中國(guó)水產(chǎn)餐飲第一鎮(zhèn)”。在洞察到餐飲市場(chǎng)對(duì)半成品魚(yú)片的巨大需求后，2015年陳春旭便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)起了魚(yú)片產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝

2018年，百香順公司成立。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，百香順在黑魚(yú)片渠道市場(chǎng)（主要是批發(fā)）的市場(chǎng)占率達(dá)到80%-90%，年銷(xiāo)售黑魚(yú)片突破8億元。

但陳春旭漸漸察覺(jué)到一個(gè)錯(cuò)位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繞開(kāi)了他的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過(guò)打造老板IP、深耕餐飲客戶(hù)，再回頭蠶食他的流通客戶(hù)。

“結(jié)果是，原本以為不可能做起來(lái)的銷(xiāo)售模式，被別人做起來(lái)了。”陳春旭不得不正視起曾經(jīng)忽視的可能性，也開(kāi)始做一些新的嘗試。

2020年，“百香順”視頻號(hào)推送了第一條短視頻。像PPT自動(dòng)播放一樣，很樸素地展示自家產(chǎn)品，標(biāo)題是“百香順——黑魚(yú)片行業(yè)領(lǐng)跑者#黑魚(yú)片”，標(biāo)簽里甚至忘了加上品牌名。

2021年，陳春旭將個(gè)人微信開(kāi)通視頻號(hào)，并開(kāi)始發(fā)布視頻。

你能感覺(jué)，這家擁有行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)、可追溯體系、國(guó)標(biāo)以上品控能力的企業(yè)就像空有一身武力卻不知如何展示的高手?！暗谝患易龊隰~(yú)片標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的公司，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)標(biāo)之上，每一條魚(yú)都能追蹤溯源……”百香順的這些特點(diǎn)，很多消費(fèi)者并不知道。

△圖片來(lái)源：百香順

直到2024年1月，“百香順-做好一條魚(yú)”視頻號(hào)開(kāi)始更新，也有了轉(zhuǎn)發(fā)量破千的作品。但這個(gè)時(shí)候，百香順離C端還差一步：有流量沒(méi)轉(zhuǎn)化。

去年11月，專(zhuān)攻新零售的消費(fèi)品牌“魚(yú)想說(shuō)”正式面市。至此，百香順才算是真正跨入了C端，用產(chǎn)品和C端消費(fèi)者對(duì)話。

回顧這五年，陳春旭感慨：“踩過(guò)的坑、交過(guò)的學(xué)費(fèi)真不少?！?/p>

02 B端和C端，兩套邏輯

轉(zhuǎn)型的底層邏輯，實(shí)際源自陳春旭對(duì)B端和C端差異的思考。

在他看來(lái)，B端客戶(hù)要的是性?xún)r(jià)比，“你能不能給我便宜點(diǎn)”；C端客戶(hù)追求的是健康，“你的產(chǎn)品能不能更好一點(diǎn)”。

面對(duì)兩頭需求，百香順的答案是江門(mén)智能生產(chǎn)工廠。

2023年12月，陳春旭瞄準(zhǔn)“魚(yú)米之鄉(xiāng)”江門(mén)，投資5000萬(wàn)元，把工廠搬到了魚(yú)塘半徑一小時(shí)內(nèi)的地方。

江門(mén)生產(chǎn)基地作為粵港澳大灣區(qū)水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目，擁有10萬(wàn)級(jí)潔凈生產(chǎn)車(chē)間，并配備4條業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的自動(dòng)加工生產(chǎn)線和智能化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一條全智能無(wú)框殺魚(yú)流水線，并使用-196℃液氮速凍鎖鮮及自動(dòng)機(jī)械臂封箱與碼貨，是國(guó)內(nèi)自動(dòng)化、智能化程度最高的酸菜魚(yú)生產(chǎn)車(chē)間。

百香順江門(mén)工廠不僅是行業(yè)智能燈塔工廠，還能喝咖啡，吃燒烤，做直播……這是他為百香順創(chuàng)新的“試驗(yàn)工廠”。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝

既專(zhuān)業(yè)，又生活，正是江門(mén)工廠的AB面。通過(guò)極致的生產(chǎn)效率，大幅降低生產(chǎn)成本，滿足餐飲端對(duì)高品質(zhì)黑魚(yú)片的需求；通過(guò)咖啡館、餐吧的場(chǎng)景搭建，滿足大眾的閑適需求。

但這兩年，隨著酸菜魚(yú)門(mén)店的飽和競(jìng)爭(zhēng)，以及黑魚(yú)片工廠的增多，一些廠家為了爭(zhēng)搶B端市場(chǎng)，開(kāi)始陷入“不健康的內(nèi)卷”。與此同時(shí)，C端消費(fèi)者已愈加注重健康、多樣化的飲食選擇。

所以，陳春旭決定，在保證B端品質(zhì)供應(yīng)、不被內(nèi)卷裹挾的同時(shí)，將“魚(yú)想說(shuō)”這類(lèi)生制品，大大方方展示給消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)更健康地發(fā)展。

除了改變自己，陳春旭還為原有的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定了一套新的生存邏輯，他們既可以幫工廠把貨賣(mài)給B端客戶(hù)，還可以幫百香順給酒店送樣，而不是把時(shí)間放在溝通成本上。

今年“雙11”，百香順的前置倉(cāng)鋪得更廣了，統(tǒng)一用順豐配送的魚(yú)想說(shuō)，已基本實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。

不過(guò)，真正布局C端后，陳春旭會(huì)發(fā)現(xiàn)，C端生意需要面對(duì)的抉擇與平衡的事項(xiàng)更多。

抖音，過(guò)去他眼中“處理尾貨”的地方，現(xiàn)在成了百香順“轉(zhuǎn)C”的前哨。陳春旭沖在最前，卻不認(rèn)為最辛苦的是自己。“（最辛苦的）是主播，她們一分一秒都不能停。”

△圖片來(lái)源：抖音魚(yú)想說(shuō)直播間截圖

在距離江門(mén)工廠700多公里外的泉州，陳春旭還組建了另一組十幾人的直播團(tuán)隊(duì)在運(yùn)轉(zhuǎn)。兩組團(tuán)隊(duì)，賽馬機(jī)制，趕時(shí)間，彌補(bǔ)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盡管市面上已有很成熟的運(yùn)營(yíng)公司，但陳春旭并不打算把新方向外包。他在快節(jié)奏的電商里堅(jiān)持一種“老派”的生意經(jīng)：自己養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，不買(mǎi)粉絲，不用優(yōu)惠券打折。

不打折，怎么賣(mài)出去？電商部門(mén)曾對(duì)此提出質(zhì)疑，但在陳春旭看來(lái)，魚(yú)想說(shuō)的當(dāng)務(wù)之急是找到精準(zhǔn)客群。

在以“骨折價(jià)”聞名的電商渠道，他選擇把抖音優(yōu)惠券停掉。“價(jià)格打折以后面向的不是魚(yú)想說(shuō)真正的客群了?！标惔盒裉寡裕淮蛘酃倘粫?huì)錯(cuò)失一些銷(xiāo)量，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也為魚(yú)想說(shuō)帶來(lái)了不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率。“我朋友都很驚訝，怎么（消費(fèi)者）吃完了五包還會(huì)再買(mǎi)?！?/p>

如今，在魚(yú)想說(shuō)的后端銷(xiāo)售系統(tǒng)里，我們可以看到，單單是在抖音平臺(tái)上，魚(yú)想說(shuō)一天成交量已經(jīng)能達(dá)到一千單左右，平均客單價(jià)在一百多塊。

03 做專(zhuān)注的企業(yè)

如果說(shuō)電商營(yíng)銷(xiāo)是一種可復(fù)制的策略，那高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈體系則是競(jìng)爭(zhēng)者短時(shí)間內(nèi)很難越過(guò)的高山，這也是百香順面向C端最大的底氣。

“我們最大的優(yōu)點(diǎn)是‘大單品專(zhuān)注’?！标惔盒窠榻B，在進(jìn)入工廠前，百香順會(huì)在塘口對(duì)黑魚(yú)進(jìn)行藥殘和重金屬等十多項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)，并對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的魚(yú)停止喂料，待黑魚(yú)把飼料充分消化后還要進(jìn)行感官和解剖檢測(cè)。符合標(biāo)準(zhǔn)后才能卸車(chē)、放血，進(jìn)入吊水環(huán)節(jié)。

“這些前置環(huán)節(jié)消費(fèi)者是看不見(jiàn)的。他們可能不知道，自己吃的這份酸菜魚(yú)是幾十塊錢(qián)一份，而背后的檢測(cè)費(fèi)用，每一車(chē)都要幾百上千塊，還不算人工成本?！?/p>

在高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線上，百香順也堅(jiān)持保留“費(fèi)人工”的環(huán)節(jié)：比如，每條魚(yú)都需人工摸查確?；盍Γㄈ諜z20萬(wàn)條）；只選取魚(yú)身最肥厚的部分，約七條魚(yú)才湊夠一包魚(yú)想說(shuō)產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝

“食品不同于普通商品，不能讓消費(fèi)者承擔(dān)潛在的安全代價(jià)?！鄙?月15日的陳春旭，對(duì)食品安全有某種宿命般的執(zhí)著。

在百香順10萬(wàn)級(jí)防塵的潔凈車(chē)間里，陳春旭熟練地向我們介紹每一個(gè)生產(chǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：-196°C液氮鎖鮮、恒溫控制系統(tǒng)、無(wú)框殺魚(yú)流水生產(chǎn)線、反滲透凈化水系統(tǒng)……他正在將這種對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注，轉(zhuǎn)化為品牌信任。

“我希望消費(fèi)者在選購(gòu)魚(yú)想說(shuō)的時(shí)候想到的就是‘專(zhuān)注單品研發(fā)與生產(chǎn)的企業(yè)’，因?yàn)橹粚?zhuān)注于酸菜魚(yú)這個(gè)大單品上，我比你更關(guān)心酸菜魚(yú)的未來(lái)，如果酸菜魚(yú)行業(yè)倒下了，也意味著魚(yú)想說(shuō)的未來(lái)也結(jié)束了?！?/p>

正是這樣一套成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓百香順的黑魚(yú)片擁有了規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，更讓其具備了品牌最重要的特質(zhì)：信任感。

寫(xiě)在最后

如今，面對(duì)酸菜魚(yú)市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)，陳春旭依然保持著樂(lè)觀。“吃魚(yú)不長(zhǎng)膘，就有小蠻腰”，優(yōu)質(zhì)蛋白的需求仍是片藍(lán)海，預(yù)處理的黑魚(yú)片也省去了處置生活垃圾的麻煩。

思維發(fā)散的他還向我們描繪了很多暢想。比如，下一個(gè)“超級(jí)工廠”的規(guī)劃，這或是一個(gè)集文旅、商業(yè)、工業(yè)于一體的超級(jí)地標(biāo)；魚(yú)想說(shuō)的線下餐飲店可能會(huì)開(kāi)進(jìn)機(jī)場(chǎng)航站樓，產(chǎn)品輻射到海外，與更多消費(fèi)者見(jiàn)面；百香順還想與生鮮配送平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)短保商品半小時(shí)到家……

從17歲出來(lái)闖蕩到現(xiàn)在，陳春旭習(xí)慣了在反對(duì)的聲音中前行。他堅(jiān)信，紅利的時(shí)候不做選擇是最壞的選擇，邁出去至少還有50%的機(jī)會(huì)。

一如百香順在C端的布局，陳春旭不會(huì)去想結(jié)果如何。他認(rèn)為，任何品類(lèi)總會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、規(guī)范跟上、健康發(fā)展的“波浪式前進(jìn)”。現(xiàn)在，黑魚(yú)片行業(yè)正處在“第二個(gè)波浪”來(lái)臨前的節(jié)點(diǎn)——市場(chǎng)規(guī)范已起步，但消費(fèi)者認(rèn)知尚未完全建立。

而陳春旭只想先帶百香順?lè)^(guò)第二個(gè)波浪——畢竟開(kāi)始了就不算晚。