主播集體走人，理想主義撞上KPI鐵墻，文化直播還能走多遠(yuǎn)

4月25號(hào)那天，東方甄選一下子走了四個(gè)主播，明明、天權(quán)、中燦和林林各自發(fā)了長文說要離開，這不是突然的決定，早在2025年董宇輝因?yàn)椤靶∽魑氖录本妥吡�，頓頓也在年底離職，這下直播F4徹底散伙了，當(dāng)天會(huì)員退費(fèi)申請(qǐng)暴增，客服電話打不通，有人等了快兩小時(shí)才接通，第二天晚上俞敏洪開直播，第一次公開承認(rèn)新管理層太注重制度，忽略了人情味，團(tuán)隊(duì)的心氣兒已經(jīng)散了。

東方甄選一開始走紅，靠的并不是賣貨技巧，而是主播們講詩歌、聊地理、談?wù)軐W(xué)，把直播間變成一個(gè)有故事可聽的地方，用戶來買東西，其實(shí)是想找一種陪伴感，像上課又像閑聊，主播不是推銷員，更像帶點(diǎn)書卷氣的同行者，這種模式聽著有點(diǎn)虛，但確實(shí)有用，后來管理層換了人，事情就變了，直播必須播滿時(shí)間，話術(shù)要照著模板念，內(nèi)容得提前審核，工資直接和賣貨量掛鉤，天權(quán)提到自己被隔離式管理，說理想主義活不下去了，說白了，平臺(tái)不再愿意養(yǎng)一群有想法的人，只想做一條流水線。

新東方出來的管理層，本該知道老師需要什么，結(jié)果卻用起教培那套辦法，統(tǒng)一教案、規(guī)定動(dòng)作、考核數(shù)字，他們把主播當(dāng)成普通員工來管，忘了這些人本來是因?yàn)榭梢宰杂杀磉_(dá)才加入的，平臺(tái)想要減少對(duì)大主播的依賴，但沒有想好怎么讓普通主播也能營造出那種親切氛圍，最后主播一走，用戶就發(fā)現(xiàn)直播間味道變了，以前像是和朋友聊天，現(xiàn)在像聽機(jī)器人念稿子，用戶申請(qǐng)退款不是鬧情緒，是覺得這筆錢花得不值得。

背后還有個(gè)原因，2021年雙減之后，俞敏洪打算靠文化內(nèi)容來打開局面，但資本市場(chǎng)并不認(rèn)可，他們要的是能復(fù)制、能擴(kuò)張的模式，從2023年開始，外聘團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來，KPI壓力越來越大，主播說話之前都得按流程走，文化內(nèi)容雖然能吸引觀眾，卻賺不到錢，資本等不及了，覺得講詩不能當(dāng)飯吃，必須趕緊標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，這個(gè)轉(zhuǎn)變不是突然發(fā)生的，是一步步壓垮的。

李佳琦團(tuán)隊(duì)在2023年也經(jīng)歷過分裂，小紅書上的那些寫筆記的紅人到2025年大批離開，表面上是分錢不均或者想法不合，本質(zhì)上都是同一個(gè)問題：平臺(tái)從幫助創(chuàng)作者發(fā)光，變成自己控制生產(chǎn)，但東方甄選不一樣，它一開始就不打算卷進(jìn)流量競(jìng)爭(zhēng)，主播主動(dòng)選擇了慢節(jié)奏和重內(nèi)容的方式工作，這樣的人一旦覺得做這件事沒有意義了，就會(huì)走得很干脆，不是因?yàn)橄渝X少，而是因?yàn)楦芍鴽]勁。

有朋友問我理想主義是不是都會(huì)被現(xiàn)實(shí)打破，我說不一定，但前提是組織愿意給它留點(diǎn)空間，現(xiàn)在東方甄選還在繼續(xù)直播，商品也正常銷售，可彈幕里老用戶越來越少提到知識(shí)和陪伴，更多人關(guān)心今天有沒有優(yōu)惠券可用，這不是誰對(duì)誰錯(cuò)的問題，而是當(dāng)一部分人決定按規(guī)則行事時(shí)，另一部分人自然會(huì)坐不住了。

我翻看了明明離職信里的一句話，我們?cè)詾槠脚_(tái)會(huì)保護(hù)這種笨拙的真誠，這句話沒有加感嘆號(hào)，但讀起來挺扎心，現(xiàn)在直播間燈光還亮著，只是鏡頭前面的人換了一批又一批。