保持好奇心，死磕真問題

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作者：刀客doc

如果把今天的數(shù)字廣告市場(chǎng)畫成一張地圖，很容易得出一個(gè)悲觀結(jié)論：廣告費(fèi)越來越集中在少數(shù)幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)的圍墻花園里。

但這張地圖并不只有圍墻的部分。

這個(gè)月，我在廣州參加了一場(chǎng)Moloco舉辦的Connect峰會(huì)，今年是第二屆。我在現(xiàn)場(chǎng)做了一場(chǎng)關(guān)于 AI 與廣告演進(jìn)的主題分享，也和幾位做程序化和增長(zhǎng)的朋友交換了觀點(diǎn)。讓我意外的是，大家的關(guān)注點(diǎn)挺一致的：如何在圍墻花園外區(qū)找增長(zhǎng)？

按很多機(jī)構(gòu)的劃分，除去 Google、Meta等頭部巨頭所覆蓋的閉環(huán)平臺(tái)外，用戶上網(wǎng)的絕大多數(shù)環(huán)境——媒體網(wǎng)站、獨(dú)立App、CTV 流媒體、各類工具和內(nèi)容產(chǎn)品——都屬于開放互聯(lián)網(wǎng)的范疇。

這部分流量入口多、場(chǎng)景多、用戶意圖更多樣。如果 AI 真能做更深的理解、做更低成本的預(yù)測(cè)，那么最先釋放紅利的地方，會(huì)不會(huì)是這些地方。

換句話說：在 AI 時(shí)代，開放互聯(lián)網(wǎng)還有沒有值得認(rèn)真做的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

一

先承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：AI確實(shí)把圍墻花園的優(yōu)勢(shì)放大了。

本來就擁有用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)閉環(huán)和一體化產(chǎn)品的平臺(tái)，在AI時(shí)代進(jìn)一步鞏固了自己的優(yōu)勢(shì)。電商、社交、搜索、短視頻，它們手里攥著最多的用戶行為數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)是連續(xù)的、閉環(huán)的，能幫模型準(zhǔn)確地算出：誰(shuí)可能買、買什么、買幾次。

大平臺(tái)的產(chǎn)品越來越像一個(gè)封閉的操作系統(tǒng)，廣告、會(huì)員、支付、物流都在一個(gè)系統(tǒng)里跑。AI只是把這套系統(tǒng)的調(diào)控效率，又拉升了幾個(gè)臺(tái)階。

平臺(tái)越大，這種能力就越強(qiáng)，外部就越難復(fù)刻。

對(duì)大多數(shù)廣告主來說，把預(yù)算投到兩三家熟悉的平臺(tái)，看一套統(tǒng)一的指標(biāo)報(bào)表，省力，也安全。誰(shuí)還愿意把預(yù)算切出來，重新去搭投放團(tuán)隊(duì)、搞創(chuàng)意測(cè)試、做效果歸因？

AI系統(tǒng)的效果越聰明，廣告主拆預(yù)算的意愿就越低。

當(dāng)然，開放互聯(lián)網(wǎng)本身也有問題：它長(zhǎng)期缺少一套被主流接受的算賬方式。

換句話說，開放互聯(lián)網(wǎng)本身有價(jià)值，但是難以證明自己的價(jià)值。

數(shù)據(jù)信號(hào)太碎，歸因非常困難。尤其是Cookie 退場(chǎng)、IDFA 收緊之后，跨站、跨 APP 的行為鏈條被切斷，很多投放只能看到曝光和粗糙的點(diǎn)擊，離生意結(jié)果很遠(yuǎn)。

交易鏈路太復(fù)雜。各種 SSP、DSP、聚合、Header Bidding 疊在一起，中間層抽成多，透明度差。廣告主看著費(fèi)率、技術(shù)費(fèi)、媒體回款，常常只記得一個(gè)印象：麻煩。

另外品牌安全與體驗(yàn)問題。開放互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)問題就是流量魚龍混雜，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也有長(zhǎng)尾垃圾量。

Moloco曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)報(bào)告，消費(fèi)級(jí) App 的營(yíng)銷預(yù)算里，88% 仍然鎖在 Google、Meta 這類圍墻花園里——100 塊錢里有 88 塊，默認(rèn)被巨頭拿走。

這個(gè)時(shí)候，開放互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)吃虧。

不過，把開放互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單理解成流量不行、用戶不在那兒了，也不準(zhǔn)確。

從時(shí)間上看，用戶并沒有只活在兩三個(gè) APP 里。同一份報(bào)告里的數(shù)據(jù)顯示，用戶的注意力并沒有只活在兩三個(gè)超級(jí)App 里——一個(gè)普通用戶每個(gè)月會(huì)使用 20+ 個(gè) App。所謂開放互聯(lián)網(wǎng)（獨(dú)立 App、內(nèi)容與工具類產(chǎn)品等）每天仍覆蓋 20 億級(jí)的活躍用戶。

Moloco 還在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)觀察：發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，社媒和娛樂類的用戶時(shí)長(zhǎng)在下滑，用戶開始把時(shí)間挪去更廣泛的應(yīng)用品類——生產(chǎn)力、AI 工具、金融、健康。與此同時(shí)，他們調(diào)研里，有 53% 的移動(dòng)用戶表示“希望減少社媒使用時(shí)長(zhǎng)”，在 18–34 歲 這段核心人群里，這個(gè)比例甚至 超過 60%。

這是一個(gè)吊詭的現(xiàn)象，用戶在往花園外遷移，但是預(yù)算依然在向圍墻內(nèi)集中。

這是不是廣告預(yù)算的惰性選擇？

二

AI在壯大圍墻花園的同時(shí)，也確實(shí)改變了一件事：把原本算不過來的碎片，變成了可以被整合和管理的資產(chǎn)。

開放互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，有一部分源于場(chǎng)景的價(jià)值，不是流量。

封閉的APP環(huán)境下，算法為了用戶留存，需要不斷喂更刺激、更上癮的內(nèi)容，廣告在這里當(dāng)然可以更原生、更順滑。

但背后的代價(jià)是：它更容易被平臺(tái)的節(jié)奏同化，最后變成平臺(tái)審美的一部分

更進(jìn)一步說，在圍墻里，企業(yè)的投放能買到的是平臺(tái)的確定性，不是品牌自己的確定性。

意識(shí)到這一點(diǎn)很重要，如果投放越依賴超級(jí)平臺(tái)端到端優(yōu)化，品牌就難以回答一個(gè)問題：增長(zhǎng)到底來自產(chǎn)品、創(chuàng)意、定價(jià)，還是平臺(tái)把你分到了更好的流量？短期好看，長(zhǎng)期區(qū)看，品牌自己容易失去自我校準(zhǔn)能力。

這也是為什么我說開放互聯(lián)網(wǎng)的意義不只是補(bǔ)量。當(dāng)你離開單一平臺(tái)的分發(fā)邏輯，回到更分散、更接近真實(shí)生活的場(chǎng)景里，很多變量會(huì)重新變得可見：

用戶此刻在做什么、為什么打開這個(gè) App、在什么時(shí)段更接近決策心態(tài)、什么表達(dá)方式更容易被接受。

Moloco 在現(xiàn)場(chǎng)舉過一個(gè)例子：不同品類 App 的活躍時(shí)段差異非常大，金融類用戶在特定時(shí)間段更接近交易心態(tài)，體育直播等場(chǎng)景的點(diǎn)擊響應(yīng)也會(huì)明顯更強(qiáng)——這類場(chǎng)景和意圖的分層，恰恰是開放互聯(lián)網(wǎng)更豐富、也更值得被精細(xì)化定價(jià)的部分。

尤其是AI 大規(guī)模生成內(nèi)容之后，這個(gè)差異很可能會(huì)被放大。

同樣一次曝光，在不同環(huán)境里對(duì)品牌產(chǎn)生的心理反應(yīng)完全不一樣：有的是消遣式瀏覽，有的是解決問題，有的是做決定。

機(jī)會(huì)也就落在這里。

如果讓系統(tǒng)去識(shí)別哪些場(chǎng)景更接近動(dòng)作意圖、哪些時(shí)間段用戶更容易響應(yīng)，再把頻次、創(chuàng)意形態(tài)、投放時(shí)機(jī)做成持續(xù)優(yōu)化的變量。

那么品牌拿到的回報(bào)會(huì)更具體：更少的浪費(fèi)、更快的響應(yīng)、更透明的歸因——知道是哪類場(chǎng)景在幫你賣貨，哪類場(chǎng)景只是在做無(wú)用功。

曾經(jīng)有個(gè)朋友問我，巨頭閉環(huán)內(nèi)的流量是叫圍墻花園，外部的開放互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該叫什么？我當(dāng)時(shí)下意思的給了一個(gè)比喻：熱帶雨林。

其實(shí)這個(gè)比喻放在今天的 AI 語(yǔ)境里，反而更貼切了。

圍墻花園里，人工設(shè)計(jì)、環(huán)境穩(wěn)定、變量可控、迭代很快。

開放互聯(lián)網(wǎng)則相反，雨林之所以豐饒，是因?yàn)椤拔夂颉备啵和活惾巳涸谛侣勯喿x、工具使用、CTV里沉浸、購(gòu)物比價(jià)、健康管理這些不同場(chǎng)景里，注意力姿勢(shì)和決策心態(tài)完全不同。

相應(yīng)地，帶來了三種更稀缺的東西。

首先，品牌可以更快找到觸發(fā)條件。雨林里同一種植物在不同土壤、光照下長(zhǎng)勢(shì)不同，你才知道它到底吃什么。廣告也是：多場(chǎng)景跑出來的差異，本質(zhì)上是在幫你定位觸發(fā)點(diǎn)——情境、任務(wù)、情緒、信任水平，到底哪一個(gè)在驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

第二是更接近真實(shí)世界的外部有效性。

如果你的營(yíng)銷只發(fā)生在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，那些結(jié)論未必能遷移到別的環(huán)境里。但在雨林里做出來的判斷，由于跨場(chǎng)景、跨任務(wù)、跨心態(tài)，更像是在真實(shí)世界里驗(yàn)證了一遍，因此外部有效性更強(qiáng)。對(duì)需要做新市場(chǎng)教育、改用戶認(rèn)知、打長(zhǎng)期心智的品牌來說，這種“能跨環(huán)境成立”的洞察，比單點(diǎn)優(yōu)化更稀缺，也更值錢。

第二種是更多天然的參照。在平臺(tái)內(nèi)做優(yōu)化，最容易犯的錯(cuò)誤，是把平臺(tái)偏好理解成用戶偏好。開放互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閳?chǎng)景多、意圖多，本身就形成了天然的參照系：什么能打動(dòng)人、什么打不動(dòng)、什么只是在浪費(fèi)錢，這些差異更容易被看見，也更容易被解釋。

對(duì)品牌來說，這種多環(huán)境實(shí)驗(yàn)，比平臺(tái)內(nèi)的單環(huán)境優(yōu)化更能反映真實(shí)需求。

比如一些做心智、做認(rèn)知教育的品牌，單一平臺(tái)里的優(yōu)化，往往只能告訴你算法的偏好，卻很難告訴你用戶真正為什么買。

更直白一點(diǎn)說：

要做長(zhǎng)期品牌，企業(yè)就不能把品牌只養(yǎng)成平臺(tái)想要的樣子，還是要找到跨環(huán)境都能成立的共性。這個(gè)能力，平臺(tái)內(nèi)給不了，只能從開放環(huán)境里跑出來。

這里的前提是：得有人把底層的監(jiān)測(cè)、拆分、建模、歸因整個(gè)打平，把碎片變成系統(tǒng)。

Moloco 和一些零售媒體平臺(tái)，就是在搶這個(gè)位置。

三

站在 Moloco 這類平臺(tái)的角度，它們會(huì)強(qiáng)調(diào)：AI 會(huì)重估開放互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，預(yù)算會(huì)回來，這是它們的商業(yè)主張。從業(yè)務(wù)模型上看，這個(gè)判斷確實(shí)成立。

從 Omdia 等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)看，零售媒體在未來幾年有望拿到接近兩成的全球廣告收入，這本身就是在巨頭之外長(zhǎng)出來的一塊新園區(qū)。

CTV、獨(dú)立流媒體、獨(dú)立 APP 生態(tài)的廣告供應(yīng)在增長(zhǎng)，而且越來越多采用程序化方式出售。

這些增長(zhǎng)板塊里，確實(shí)高度依賴 AI 做庫(kù)存管理和收益優(yōu)化，平臺(tái)本身也有動(dòng)力引入更強(qiáng)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力。

回到最初的問題：在 AI 時(shí)代，開放互聯(lián)網(wǎng)還有沒有營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

我認(rèn)為分為三個(gè)情況：

如果所謂機(jī)會(huì)指的是大盤份額意義上的機(jī)會(huì)，我依然堅(jiān)持原來的觀點(diǎn)：開放互聯(lián)網(wǎng)短期內(nèi)，還是難以逆轉(zhuǎn)預(yù)算集中趨勢(shì)。AI 會(huì)讓頭部平臺(tái)的 ROI 更清晰、報(bào)表更好看，財(cái)務(wù)側(cè)的偏好不會(huì)輕易改變。

如果指的是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，現(xiàn)在反而是廣告主應(yīng)該認(rèn)真布局的窗口。

零售媒體、CTV、獨(dú)立 APP 生態(tài)，正在靠 AI 完成底層基礎(chǔ)設(shè)施搭建，早進(jìn)入的品牌，會(huì)比對(duì)手更早摸清這些渠道的真實(shí)彈性。

第三，如果指的是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，開放互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景和情緒多樣性，在 AI 時(shí)代可能變得更重要。當(dāng)用戶在主流平臺(tái)里被算法喂得越來越同質(zhì)，在開放環(huán)境里做品牌，更多是在一個(gè)相對(duì)真實(shí)世界的環(huán)境里，慢慢積累信任。

對(duì)廣告主來說，更實(shí)際的做法，不是非此即彼的二選一。

顯然，all in圍墻花園，不再是一個(gè)精明的決策了。

那句話怎么說來著：小孩子才做選擇，成年人全都要。

這本身不是一個(gè)選擇題，是一個(gè)應(yīng)用題，是一個(gè)把營(yíng)銷資產(chǎn)合理配置的問題。

比如可以把圍墻花園當(dāng)成基礎(chǔ)倉(cāng)位，保證可預(yù)期的短期效果；同時(shí)把開放互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成高波動(dòng)但有潛在超額收益的資產(chǎn)，借助像Moloco 這類專注開放生態(tài)的平臺(tái)，去博一次和圍墻花園邏輯不同的增長(zhǎng)曲線。

Moloco 還提到了 Moloco NEXT 產(chǎn)品，其目標(biāo)是打通用戶跨終端、跨場(chǎng)景的行為鏈路，讓廣告主能在APP、Web、CTV 等觸點(diǎn)之間持續(xù)識(shí)別用戶意圖，并基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)做競(jìng)價(jià)與優(yōu)化。這種「Any-to-Any的思路，某種程度上也在嘗試回答另一個(gè)問題：在流量越來越分散、行為越來越跨端的環(huán)境中，增長(zhǎng)是否可以不依賴單一平臺(tái)，而擁有自己的調(diào)度系統(tǒng)。

對(duì)企業(yè)來說，更現(xiàn)實(shí)的問題是：在自己的預(yù)算結(jié)構(gòu)里，愿意留出多少比例，配置在所謂流量的雨林里。

答案因人而異。不過在一個(gè)越來越自動(dòng)化、越來越看似沒有選擇的投放環(huán)境中，留下選擇權(quán)，就是保留了一種主動(dòng)權(quán)。

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