“真的超穩(wěn)定超好寫(xiě)，寫(xiě)字一點(diǎn)都不晃動(dòng)，對(duì)于寫(xiě)字丑的我蠻友好?！?/p>

“沒(méi)想到這么好用！我以后都拿來(lái)畫(huà)涂鴉！”

在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)，一款使用體驗(yàn)良好的中性筆被諸多使用者頻頻推薦。值得注意的是，這些滿(mǎn)是溢美之詞的評(píng)價(jià)指向的產(chǎn)品，并非來(lái)自消費(fèi)者所熟知的任何一個(gè)傳統(tǒng)文具品牌——卡游，作為中國(guó)頭部卡牌廠(chǎng)商，意外憑借旗下中性筆產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)，收獲了諸多文具消費(fèi)者的一致好評(píng)，更有用戶(hù)開(kāi)玩笑般直言：“卡游，你終于知道你最能打的內(nèi)容是什么了?！?/p>

筆，是大眾日常工作生活常用之物，但也正是在這樣一支文具中，蘊(yùn)藏著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)。

卡游的筆具產(chǎn)品正是這種產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的直觀(guān)體現(xiàn)——良好的使用評(píng)價(jià)與快速提升的市場(chǎng)份額背后，是與其卡牌主業(yè)相似的商業(yè)邏輯：為兼具顏值和實(shí)用性的實(shí)體產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者使用價(jià)值、情感價(jià)值的雙向需求。

小標(biāo)題：Z世代消費(fèi)密碼：顏值 + 功能 + 情感價(jià)值

情緒價(jià)值，是被視為互聯(lián)網(wǎng)世代的“Z世代”群體鮮明的喜好標(biāo)簽。

美團(tuán)研究院在《“情價(jià)比”需求激發(fā)青年人群消費(fèi)新潛力》一文中指出，當(dāng)前青年人群消費(fèi)需求偏好由“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)為“情價(jià)比”——相對(duì)于消費(fèi)的“實(shí)用性”，更注重能否從消費(fèi)中獲得精神上的愉悅，即希望通過(guò)消費(fèi)獲得新奇感、認(rèn)同感、釋壓感、收藏欲、個(gè)性化滿(mǎn)足等多維度的情緒價(jià)值。

顏值、功能與情感價(jià)值，正是Z世代消費(fèi)者在情緒消費(fèi)趨勢(shì)下對(duì)產(chǎn)品的核心需求。

以卡游當(dāng)前較為成熟的IP卡牌業(yè)務(wù)為例，IP聯(lián)動(dòng)本身是玩具產(chǎn)品的固有套路，但卡游的商業(yè)秘訣在于產(chǎn)品層面對(duì)IP的深度開(kāi)發(fā)。

除了聯(lián)動(dòng)奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉等知名IP，卡游尤其注重卡面美觀(guān)與產(chǎn)品組合，為每套IP卡牌設(shè)計(jì)了對(duì)戰(zhàn)、收集、動(dòng)態(tài)組合等多元玩法，賦予了產(chǎn)品美觀(guān)與腦力競(jìng)技等多重屬性。

購(gòu)買(mǎi)、收集卡游卡牌，已經(jīng)成為IP受眾的身份象征，讓消費(fèi)者獲得審美、娛樂(lè)與文化共鳴的多元情感價(jià)值。

正是通過(guò)大規(guī)模獲取成熟IP授權(quán)，讓卡游在行業(yè)發(fā)展早期快速完成了產(chǎn)業(yè)鏈和渠道積累，成長(zhǎng)為卡牌乃至谷子經(jīng)濟(jì)、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)龍頭。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，于2024年按商品交易總額計(jì)，卡游泛娛樂(lè)玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域與泛娛樂(lè)文具行業(yè)中均排名第一，市場(chǎng)份額分別為71.1%與24.3%。

對(duì)于熟悉卡游的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，筆具產(chǎn)品也并不陌生，在業(yè)務(wù)發(fā)展早期，同樣依靠IP聯(lián)動(dòng)為突破口，卡游完成了對(duì)文具賽道的切入。

但縱向梳理卡游文具近期的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，在品類(lèi)拓展的過(guò)程中，無(wú)IP元素的卡游零系列中性筆，逐漸成為卡游最新的熱門(mén)推介產(chǎn)品。12月19日，卡游官宣了周筆暢作為旗下零系列中性筆代言人，并在此前社交、電商平臺(tái)良好的用戶(hù)口碑基礎(chǔ)上，完善和豐富品牌形象。

簡(jiǎn)約時(shí)尚的品質(zhì)設(shè)計(jì)、靈動(dòng)舒適的書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)，這些產(chǎn)品特質(zhì)與龐大的IP聯(lián)動(dòng)矩陣一道，構(gòu)成了卡游這一新銳文具品牌雙向并行的核心標(biāo)簽。

將產(chǎn)品形態(tài)作為品牌文化的核心表征，這一商業(yè)思路在文具領(lǐng)域并不少見(jiàn)。

在全球市場(chǎng)，以三菱、寫(xiě)樂(lè)、無(wú)印良品為代表的日式簡(jiǎn)約風(fēng)與北歐極簡(jiǎn)風(fēng)文具，憑借 “去冗余、重本質(zhì)” 的設(shè)計(jì)哲學(xué)占據(jù)中高端市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)思路核心在于將產(chǎn)品與理想生活場(chǎng)景深度綁定。

而卡游對(duì)旗下品質(zhì)文具的定位也正基于此——在完成品牌和渠道的早期資本積累后，搭建包括品質(zhì)文具在內(nèi)的自有IP及產(chǎn)品體系成為其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵一步。

作為一家依靠成熟IP聯(lián)動(dòng)起家的消費(fèi)品牌，這種對(duì)市場(chǎng)舒適圈的突破，既展示了卡游的創(chuàng)新實(shí)力，也彰顯著其跨界擴(kuò)張的“野心”。

而這種市場(chǎng)拓展，依然遵循了面向新消費(fèi)需求的核心邏輯：基于產(chǎn)品本身簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格和解決斷墨、手感等痛點(diǎn)的功能改善，通過(guò)純粹的產(chǎn)品敘事，構(gòu)建與消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和情感鏈接，打通品質(zhì)文具的市場(chǎng)通路。

中國(guó)報(bào)告大廳《2025-2030年中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資研究報(bào)告》指出，文具行業(yè)作為 “小產(chǎn)品、大市場(chǎng)” 的典型代表，2024 年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 1322 億元，較 2019 年的 712 億元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2025 年將突破 1500 億元。

“中國(guó)文具市場(chǎng)正呈現(xiàn) ‘穩(wěn)健增長(zhǎng) + 結(jié)構(gòu)升級(jí)’ 的雙重特征，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)分層化格局——頭部品牌主導(dǎo)基礎(chǔ)市場(chǎng)，而個(gè)性化、智能化等賽道仍有廣闊差異化空間?！笨ㄓ挝木邩I(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如同“筆筆順暢”的周筆暢代言官宣詞，在掌握“顏值 + 功能 + 情感價(jià)值”的新消費(fèi)核心密碼后，卡游正嘗試在不同賽道，以差異化的市場(chǎng)實(shí)踐將其落地。

小標(biāo)題：工藝+渠道+品牌：構(gòu)造新消費(fèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力

面向新興的Z世代群體，一個(gè)常常被忽略的事實(shí)是，這些年輕消費(fèi)者會(huì)被IP、文化價(jià)值等要素吸引，但這并不意味著其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所忽視。毋寧說(shuō)，對(duì)于其看重、喜愛(ài)并賦予情感鏈接的消費(fèi)品，其對(duì)品質(zhì)的要求反而更加嚴(yán)格。

作為中國(guó)卡牌企業(yè)龍頭，卡游一個(gè)同樣被忽視的核心優(yōu)勢(shì)，就是其行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量。

以零系列中性筆為例，生產(chǎn)一支筆具需要5-6套模具，單套模具200-300個(gè)零件，即生產(chǎn)一支筆要超過(guò)1000個(gè)高精度零件，僅零系列中性筆筆頭一個(gè)環(huán)節(jié)，就需要經(jīng)過(guò)24道生產(chǎn)工序。

在筆具生產(chǎn)中，模具零件和生產(chǎn)工序的數(shù)量、精度，直接決定了最終成品的質(zhì)量，例如經(jīng)過(guò)離心機(jī)和保壓工序，就可避免安裝過(guò)程中空氣進(jìn)入筆芯導(dǎo)致書(shū)寫(xiě)斷墨。

在堪稱(chēng)嚴(yán)苛的制作工藝下，卡游的文具產(chǎn)品才擁有了叫板行業(yè)頭部品牌的底氣，作為需要長(zhǎng)時(shí)間用手部操作的書(shū)寫(xiě)工具，良好的市場(chǎng)口碑也驗(yàn)證了其質(zhì)量。

由生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入銷(xiāo)售后，龐大的零售分銷(xiāo)體系，則成為卡游在渠道端獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)卡牌業(yè)務(wù)的前期積累，卡游建立起線(xiàn)下覆蓋商超、專(zhuān)賣(mài)店、校園周邊店的終端網(wǎng)絡(luò)，可快速實(shí)現(xiàn)文具產(chǎn)品的場(chǎng)景化陳列與觸達(dá)；在線(xiàn)上，卡游已構(gòu)建成熟的電商、社群營(yíng)銷(xiāo)體系，承接文具新品的社交傳播與帶貨需求。

更為重要的是，作為扎根中國(guó)市場(chǎng)的新消費(fèi)廠(chǎng)商，與Z世代一同成長(zhǎng)的卡游可以說(shuō)是最懂其消費(fèi)需求和習(xí)慣的品牌，在“懂用戶(hù)、伴成長(zhǎng)” 的產(chǎn)品理念下，卡游“高品質(zhì)、年輕化、陪伴型” 的產(chǎn)品形象也將延伸至文具產(chǎn)品，延續(xù)其與年輕客群的情感連接。

“一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在青少年進(jìn)入中學(xué)階段后，對(duì)簡(jiǎn)約品質(zhì)文具的需求會(huì)快速提升，很多卡游動(dòng)漫IP文具產(chǎn)品的用戶(hù)，也會(huì)基于品牌信任，轉(zhuǎn)而成為品質(zhì)文具用戶(hù)?！笨ㄓ蜗嚓P(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

無(wú)數(shù)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)踐證明，品牌具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，如何在擴(kuò)張市場(chǎng)份額的同時(shí)建立品牌認(rèn)知乃至認(rèn)同，是這批與Z世代消費(fèi)者共同成長(zhǎng)于新消費(fèi)市場(chǎng)的新銳品牌邁向長(zhǎng)期主義的核心保障。

以“顏值 + 功能 + 情感價(jià)值”的產(chǎn)品思路主導(dǎo)，疊加 “工藝+渠道+品牌”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是卡游站在新消費(fèi)發(fā)展十字路口給出的答案。在這套商業(yè)模式下，卡游正在IP玩具、文具外，嘗試觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)遠(yuǎn)景目標(biāo)。