出品 | 首席營(yíng)銷觀察 編輯 | 李?yuàn)W

現(xiàn)在很多商家在開業(yè)前或者店面升級(jí)的時(shí)候，線下店鋪周圍都會(huì)豎起一個(gè)圍擋，這樣既保護(hù)商業(yè)機(jī)密、又給路人制造點(diǎn)神秘感。

大多數(shù)時(shí)候呢，路人瞥一眼也就走過去了，畢竟圍擋只起到一個(gè)遮擋作用，重頭戲都在里面藏著掩著。結(jié)果不知道是哪個(gè)大聰明靈機(jī)一動(dòng)，開始嘗試在圍擋上搞各種創(chuàng)意文案，好玩有趣的圍擋內(nèi)容甚至引來(lái)眾多年輕人打卡。

品牌們悟了：圍擋簡(jiǎn)直就是一個(gè)大型的免費(fèi)廣告牌！

于是，越來(lái)越多的圍擋被設(shè)計(jì)成各類創(chuàng)意廣告，包括但不限于懸念型、玩梗型、賣慘型、借勢(shì)型、互動(dòng)型、招租型......身為一名廣告人，林羽現(xiàn)在走在路上看見一個(gè)圍擋，就忍不住探頭看個(gè)究竟。

原以為圍擋廣告已經(jīng)被玩出花了，沒想到這玩意兒其實(shí)根本沒有瓶頸期。

這不，最近小紅書的一則圍擋廣告，精神狀態(tài)就極其美麗，毫無(wú)意外地引爆了社交討論。

小紅書“鑰匙翹翹啦”諧音梗

把圍擋廣告玩出新花樣

恰逢年末，小紅書市集為了感謝廣大用戶在過去一年的陪伴，特意在上海ROJO文化藝術(shù)空間造了一座“心愿之城”，也是平臺(tái)首個(gè)線下買手見面會(huì)。

據(jù)悉，這座“心愿之城”占據(jù)了3000平的空間，平臺(tái)邀請(qǐng)了100+買手打造出30+沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，還有買手們精心準(zhǔn)備的寵粉禮物，希望給參加活動(dòng)的用戶帶來(lái)難忘的美好體驗(yàn)。

圖源：小紅書

有趣的是，前幾天小紅書市集還未正式開啟的時(shí)候，該活動(dòng)的圍擋文案已經(jīng)先一步火出圈了。這波營(yíng)銷創(chuàng)意的精髓，全藏在“反差感”與“活人感”里，趣味與看點(diǎn)雙雙拉滿。

從文案設(shè)計(jì)來(lái)看，小紅書玩了一手“冷熱交替”的巧思，精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)代傳播的特點(diǎn)，把圍擋玩成年輕人的快樂源泉和社交貨幣。

其中一面圍擋走的是溫情路線，用“小時(shí)候相信許愿就能成真，長(zhǎng)大后該有個(gè)地方，讓你繼續(xù)相信”的暖心文案，精準(zhǔn)呼應(yīng)“心愿之城”的活動(dòng)主題，營(yíng)造出治愈感滿滿的氛圍。

但另一面圍擋卻畫風(fēng)突變，就連網(wǎng)友都忍不住調(diào)侃：“我就說(shuō)上班哪有不瘋的?！?/strong>

圖源：小紅書網(wǎng)友

具體來(lái)看，這面圍擋文案上寫著“3000平腦洞已挖空，這塊板是最后的理智，隔壁是城門鑰匙，這里是施工來(lái)不及，鑰匙翹翹啦！”的俏皮話術(shù)，還埋了一個(gè)極具網(wǎng)感的諧音梗。

“鑰匙翹翹啦”諧音“要死翹翹啦”，字面文案既點(diǎn)出“城門鑰匙”的核心元素，諧音又帶著點(diǎn)擺爛式的可愛，就像一個(gè)朋友在跟路人吐槽施工進(jìn)度，瞬間打破了廣告的生硬感。

而且小紅書還大方承認(rèn)了腦洞挖空、施工來(lái)不及，這種不完美的品牌人設(shè)反而顯得真實(shí)可愛，用“自黑式”真誠(chéng)削弱了商業(yè)宣傳的刻意感，拉近了與年輕人之間的距離。

此外，圍擋文案還明確告知“隔壁是城門鑰匙”，制造了一波小懸念，將路人的期待感巧妙引導(dǎo)至整個(gè)市集活動(dòng)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更用心的是諧音梗與視覺梗的完美聯(lián)動(dòng)：小紅書特意把圍擋上的鑰匙設(shè)計(jì)成凸出來(lái)的彎折形態(tài)，讓“鑰匙翹翹啦”不只是文字游戲，更成為可直觀感知的視覺笑點(diǎn)，完成從文案到視覺的趣味閉環(huán)。

這種活人感十足的玩梗方式，無(wú)疑精準(zhǔn)戳中當(dāng)代年輕人的喜好。不少路人看到后忍不住拍照分享，自發(fā)成為小紅書市集活動(dòng)的“野生宣傳員”，硬是把這塊臨時(shí)圍擋玩成了街頭流量密碼。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而且，小紅書已經(jīng)不是第一次因?yàn)閲鷵鯊V告出圈了。

傳統(tǒng)廣告牌不靈了

各大品牌紛紛卷圍擋創(chuàng)意

今年8月份，小紅書在上海舉辦了一個(gè)當(dāng)紅手串市集，四款“發(fā)瘋式”圍擋文案，早早就吸引了無(wú)數(shù)路人的眼球。

歡迎來(lái)看小紅書當(dāng)紅手串市集憋的大招：腦子都給了市集，圍擋文案實(shí)在憋不出來(lái)了......

圖源：小紅書網(wǎng)友

小紅書當(dāng)紅手串市集，拋光打蠟中：目前還是“素串款”，兩天后變“大爆款”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

小紅書當(dāng)紅手串市集，開幕倒計(jì)時(shí)2天：別看我施工期灰頭土臉，開幕后逛到你們上頭。

圖源：小紅書網(wǎng)友

小紅書當(dāng)紅手串市集，搭建進(jìn)度80%：搭完這個(gè)場(chǎng)，我要睡到國(guó)慶節(jié)（翻白眼、豎中指.jpg）

圖源：小紅書網(wǎng)友

四塊“發(fā)瘋式”圍擋就這么往那兒一放，要多吸睛有多吸睛，也完美契合了小紅書的社交屬性。

好好好，這下全網(wǎng)都知道小紅書要搞個(gè)當(dāng)紅手串大賞了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

除了小紅書，其他品牌的圍擋創(chuàng)意也不遑多讓。

比如喜茶的錯(cuò)別字圍擋，堪稱“不完美營(yíng)銷”的典范。

之前西直門凱德MALL的喜茶圍擋上，“為呈現(xiàn)更好的喜茶”中的“呈”字少了一橫，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后迅速引發(fā)熱議。

有人調(diào)侃“設(shè)計(jì)師要扣錢了”，有人感慨“世界果然是個(gè)草臺(tái)班子”，甚至有網(wǎng)友腦補(bǔ)出“因?yàn)檫€沒完全呈現(xiàn)，所以‘呈’字少一橫”的清奇解釋。

面對(duì)愈演愈烈的爭(zhēng)議，喜茶沒有遮掩錯(cuò)誤，而是像小學(xué)生改作業(yè)一樣，直接劃掉錯(cuò)字重寫。這種“不裝、真誠(chéng)”的態(tài)度，讓一場(chǎng)潛在的危機(jī)變成了反向營(yíng)銷，不僅收獲了大量討論量，更強(qiáng)化了品牌“真實(shí)不做作”的形象。

圖源：小紅書網(wǎng)友

再比如京東的“反轉(zhuǎn)圍擋”，則把情緒過山車玩到了極致。

品牌在多個(gè)沒有宜家的城市街頭，豎起印著“宜家新店，即將開業(yè)”的紅色圍擋，瞬間點(diǎn)燃當(dāng)?shù)厝说钠诖?；可?dāng)路人興沖沖繞到圍擋背面，卻發(fā)現(xiàn)真相是“但不在這里，在京東”，原來(lái)這是京東為宜家官方旗艦店上線做的推廣。

說(shuō)白了，其實(shí)就是溜一下觀眾。你有沒有白高興一場(chǎng)京東不知道，總之讓人關(guān)注和討論的目的是達(dá)到了的。

哎，真是沒轍了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

如今走在城市的大街小巷，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌開始卷圍擋廣告創(chuàng)意，傳統(tǒng)廣告牌逐漸不靈了。對(duì)比之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)圍擋營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)一目了然。

首先，傳統(tǒng)廣告牌的痛點(diǎn)太過明顯：千篇一律的“新品上市”、“限時(shí)優(yōu)惠”，單向輸出信息，毫無(wú)互動(dòng)感；固定的尺寸和版式，很難吸引路人注意力；投放成本高，傳播效果卻難以量化。

而圍擋廣告恰好避開了這些短板，靠著“強(qiáng)互動(dòng)、有情緒、低成本”的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)逐漸成為品牌營(yíng)銷的新寵。憑借腦洞和趣味，圍擋廣告一步步“卷死”了千篇一律的傳統(tǒng)廣告牌。

現(xiàn)在走出門去，你還會(huì)多看傳統(tǒng)廣告牌一眼嗎？

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