出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

12月19日，周大福啟動(dòng)了年內(nèi)的第三次漲價(jià)。當(dāng)日，“周大福漲價(jià)”的話題很快沖上微博熱搜。

近年來(lái)，金價(jià)一路狂飆，如今已經(jīng)站上超1300元/克的高位，“嚇退”了不少想要購(gòu)買黃金首飾的消費(fèi)者，也讓傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)的日子不太好過(guò)。

以百年老品牌老鳳祥為例，今年前三季度，其營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，延續(xù)了2024年的頹勢(shì)。在2024年業(yè)績(jī)會(huì)上，就有投資者表達(dá)不滿，質(zhì)問(wèn)為何“公司營(yíng)收會(huì)如此之差”？

當(dāng)以95后、00后為主的年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，市場(chǎng)消費(fèi)邏輯已經(jīng)完全不同，年輕人不再單純?yōu)椤包S金”買單，而是更愿意為設(shè)計(jì)、稀缺性、情緒價(jià)值付費(fèi)。

在新的消費(fèi)邏輯下，老鳳祥也試圖靠近年輕人，打造聯(lián)名款，切入古法、國(guó)潮黃金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭轉(zhuǎn)，這導(dǎo)致老鳳祥既難向上收割高端客群，也難向下穩(wěn)住價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

只是，老鳳祥未來(lái)又該從哪里“破局”？

1、黃金越漲，越難掙錢？

清朝道光二十八年（1848年），老鳳祥在上海南市大東門起家，時(shí)稱“鳳祥銀樓”。此后，老鳳祥幾經(jīng)遷址、改名，還曾一度歇業(yè)。

直至1951年，中國(guó)人民銀行出面購(gòu)買了老鳳祥銀樓全部固定資產(chǎn)，并委托分行籌辦了“國(guó)營(yíng)上海金銀飾品店”，次年正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。2009年，老鳳祥借殼“第一鉛筆”上市。

目前，公司業(yè)務(wù)包括以“老鳳祥”為代表的黃金珠寶首飾，以“工美”為代表的工藝美術(shù)品，以“中華”為代表的筆類文教用品。其中，黃金珠寶首飾業(yè)務(wù)主要由老鳳祥有限承擔(dān)，今年上半年貢獻(xiàn)了99.79%收入，是公司的核心板塊。

傳承百年，老鳳祥的品牌帶有歷史烙印，但在一些年輕消費(fèi)者眼中，老鳳祥的“老”，正從底蘊(yùn)變成“包袱”。一位一直關(guān)注老鳳祥的股東說(shuō)，愛人買周大福的黃金珠寶比較多，覺得“老鳳祥名字比較老氣，年輕人不是很喜歡”。

而消費(fèi)者的態(tài)度，最終還是反映到了財(cái)報(bào)上。

今年前三季度，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收480億元，同比下滑8.71%；歸母凈利潤(rùn)14.38億元，同比下滑19.05%，延續(xù)了2024年?duì)I收、利潤(rùn)雙雙下滑的頹勢(shì)。

截至2025年三季度末，公司黃金珠寶首飾的總門店數(shù)量為5625家，較2024年底的5838家凈減少213家。

在2024年時(shí)，其營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑20.5%、11.95%。其中，營(yíng)收規(guī)模直接跌破700億大關(guān)，降至568億元。

（圖 / 2025年前三季度、2024年（來(lái)源：老鳳祥財(cái)報(bào)））

營(yíng)收下滑背后，珠寶首飾首當(dāng)其沖。今年前三季度，老鳳祥的珠寶首飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收380億元，同比下滑11.51%。

（圖 / 老鳳祥公告）

在業(yè)績(jī)會(huì)上，老鳳祥管理層曾提及業(yè)績(jī)下滑的原因，是因?yàn)樵谌ツ晖跔I(yíng)收基數(shù)較高的基礎(chǔ)上，今年黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲，對(duì)終端消費(fèi)有一定的抑制，導(dǎo)致2025年一季度業(yè)績(jī)有所下降。

但投資者此后仍提出質(zhì)疑，在同樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，為何菜百、老鋪黃金業(yè)績(jī)能夠大漲？

今年前三季度，菜百股份的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)33%、17%；今年上半年，老鋪黃金收入同比增長(zhǎng)251%、期內(nèi)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)了286%。（編者按：老鋪黃金未披露三季度報(bào)）

（圖 / 菜百財(cái)報(bào)、老鋪黃金財(cái)報(bào)）

之所以出現(xiàn)如此大的反差，與老鳳祥的產(chǎn)品配置不無(wú)關(guān)系。

從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國(guó)黃金消費(fèi)量約683噸，同比下降7.95%。其中，黃金首飾約270噸，同比下降32.50%；金條及金幣約352噸，同比增長(zhǎng)24.55%。

可以看到，在黃金價(jià)格走高之后，不少消費(fèi)者的目光已經(jīng)從黃金首飾，轉(zhuǎn)移到更具投資屬性的金幣和金條。

而珠寶首飾才是老鳳祥的“基本盤”。今年前三季度，珠寶首飾收入約占老鳳祥總收入的8成。另?yè)?jù)管理層透露，老鳳祥銷售的金條產(chǎn)品屬于工藝金條，在產(chǎn)品定價(jià)、屬性、工藝等方面，都與其他黃金珠寶企業(yè)推出的投資類金條存在較大差異。

產(chǎn)品配置與市場(chǎng)需求的錯(cuò)配，或許可以解釋老鳳祥為何深陷業(yè)績(jī)下滑的困境。只是，老鳳祥又該如何“破局”？

2、積極向“年輕化”轉(zhuǎn)型，卻砍了一半研發(fā)費(fèi)用

在黃金價(jià)格一路走高之下，古法黃金、“痛金”大多采用“一口價(jià)”模式，單價(jià)明顯高于普通黃金飾品，但依然受到年輕人追捧，原因在于這屆年輕人看重的并非“克重”，而是“情緒價(jià)值”。

于是，被認(rèn)為“老派”的老鳳祥，也努力向年輕人靠攏，推動(dòng)品牌向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

一方面，老鳳祥選擇與知名IP跨界合作，與游戲《蛋仔派對(duì)》和《星穹鐵道》，電影《瘋狂動(dòng)物城》和《長(zhǎng)安的荔枝》，圣斗士星矢等知名IP合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

另一方面，又順勢(shì)切入了國(guó)潮、古法黃金飾品的賽道。據(jù)了解，老鳳祥今年推出了《盛唐風(fēng)華-花花唐》、《繁花秘境》花冠、藏寶金等一系列新品，將國(guó)潮文化、古法工藝融入其中。

奇怪的是，積極打造新產(chǎn)品的老鳳祥，卻大砍研發(fā)費(fèi)用。2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為1274萬(wàn)元，同比下滑50.98%。

而此時(shí)，古法、國(guó)潮黃金的激戰(zhàn)正酣。被老鋪黃金帶火古法黃金之后，老鳳祥、周大福、周大生、周六福等傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)，都推出了類似黃金飾品。

不僅如此，與老鋪黃金并稱為“古法黃金四姐妹”的君佩、琳朝、寶蘭快速崛起，有的品牌已經(jīng)獲得了雷軍的順為資本、Gucci母公司開云集團(tuán)的投資。

在企業(yè)扎堆涌入國(guó)潮、古法黃金賽道后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝趨同，黃金飾品難免陷入新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，能否打造差異化產(chǎn)品、提升品牌溢價(jià)能力，顯得尤為重要。

在老鳳祥，黨委書記、董事長(zhǎng)楊奕曾任上海市盧灣區(qū)政府研究室主任、黃浦區(qū)旅游局黨組書記和副局長(zhǎng)，相比打磨黃金飾品，他顯然在經(jīng)營(yíng)管理上更有經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，老鳳祥重金聘請(qǐng)了多位職業(yè)經(jīng)理人出任副總經(jīng)理，其中在老鳳祥有限（黃金珠寶飾品主要平臺(tái)）任職的李軍、史亮、蔡旭姣、孫斌燁在2024年的年薪都超過(guò)了300萬(wàn)元，是董事長(zhǎng)楊奕（105.95萬(wàn)元）的3倍以上，企業(yè)試圖借助這些高管的經(jīng)驗(yàn)打開更廣闊的市場(chǎng)。

（圖 / 老鳳祥財(cái)報(bào)）

既然如此，公司為何大砍研發(fā)費(fèi)用？如何打造出差異化產(chǎn)品，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？管理層的年紀(jì)大多在50歲以上，是否會(huì)出現(xiàn)整體決策思路與年輕消費(fèi)者存在代際差，導(dǎo)致產(chǎn)品和市場(chǎng)策略脫節(jié)的問(wèn)題？是否考慮引入更年輕的管理者？

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向老鳳祥方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

在產(chǎn)品銷售上，與老鋪黃金主打直營(yíng)、堅(jiān)定走奢侈品路線不同，老鳳祥是以批發(fā)為主，每年有四次定期的大型訂貨會(huì)，主要通過(guò)加盟店進(jìn)行終端銷售。于2025年三季度末，公司黃金珠寶首飾的加盟零售店為5438家，約占比總門店數(shù)的97%。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者直言不諱地表示，公司業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，毛利率很低，品牌優(yōu)勢(shì)非常弱，掙得都是加工辛苦錢，完全無(wú)法和奢侈品公司媲美。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，老鳳祥的銷售毛利率不足9%，而老鋪黃金則超過(guò)了38%。

（圖 / 老鳳祥公告）

沒有足夠的品牌溢價(jià)，和“出圈”產(chǎn)品支撐，老鳳祥如何打破市場(chǎng)的刻板印象，打造差異化優(yōu)勢(shì)，仍然會(huì)是一道難題。

3、股價(jià)3個(gè)月跌去22%，有錢還要大肆借款？

走過(guò)177年的歷史，老鳳祥積累了厚實(shí)的家底。

截至2025年三季度末，公司的貨幣資金為106.76億元、交易性金融資產(chǎn)3.19億元，流動(dòng)資金約合110億元。

賬上資金充裕，公司的借款規(guī)模卻陡然走高。上述同期，老鳳祥的短期借款為66億元，較2024年底增長(zhǎng)43%；長(zhǎng)期借款7990萬(wàn)元，于2024年底時(shí)，公司并無(wú)長(zhǎng)期借款。

（圖 / 老鳳祥財(cái)報(bào)）

對(duì)此，老鳳祥解釋，短期、長(zhǎng)期借款走高，是由于老鳳祥有限的短期借款增加，上海老鳳祥翡翠珠寶有限公司的長(zhǎng)期借款增加所致。

而這些負(fù)債已經(jīng)成為沉重的負(fù)擔(dān)。2025年前三季度，老鳳祥的財(cái)務(wù)費(fèi)用為1.22億元。其中，利息收入為5815萬(wàn)元，利息費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到1.55億元。

（圖 / 老鳳祥財(cái)報(bào)）

那么，公司賬上有充足的資金，為何還要大肆借款？利息收入無(wú)法覆蓋利息費(fèi)用，是否可能造成國(guó)有資產(chǎn)流失？在各級(jí)子公司的財(cái)務(wù)管理上，老鳳祥究竟如何統(tǒng)籌安排？對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向老鳳祥方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

如今，手握上百億資金的老鳳祥，正在四處投資。

今年9月，老鳳祥發(fā)布公告稱，控股子公司擬投資設(shè)立老鳳祥奢品公司，加快開拓中高端市場(chǎng)；擬投資設(shè)立黃金精材公司，在上海市金山區(qū)建設(shè)一座符合國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，和上海黃金交易所認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化精煉廠及配套檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。

到了10月，又宣布擬通過(guò)控股子公司老鳳祥香港投資，認(rèn)購(gòu)Maybach Luxury Asia Pacific Co. Limited（邁巴赫奢侈品亞太有限公司，以下簡(jiǎn)稱“邁巴赫亞太”）配發(fā)的2000股有投票權(quán)普通股，占發(fā)行后邁巴赫亞太股權(quán)的20%，認(rèn)購(gòu)總價(jià)款為2400萬(wàn)美元，增值率高達(dá)9.69萬(wàn)倍。

（圖 / 老鳳祥公告）

值得注意的是，邁巴赫亞太成立于2025年2月，目前尚未正式開始營(yíng)業(yè)。在披露這一收購(gòu)計(jì)劃之后，上交所很快下發(fā)了監(jiān)管工作函，直指其收購(gòu)溢價(jià)高，并要求老鳳祥解釋合理性及必要性。

在珠寶首飾銷售下滑之際，進(jìn)軍奢侈品賽道，打造新的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)成為了老鳳祥的強(qiáng)烈渴望。但資本市場(chǎng)對(duì)老鳳祥的信心持續(xù)降溫，股價(jià)成為最直接的反映。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月26日，老鳳祥報(bào)收44.73元/股，較今年9月的高點(diǎn)57.34元/股下跌約22%。

和2024年底的十大股東相比，今年前三季度，有5家股東在減持老鳳祥，全國(guó)社?；?09組合則退出了前十大股東行列。

（圖 / Wind）

作為百年老品牌，老鳳祥本應(yīng)在戰(zhàn)略布局、風(fēng)險(xiǎn)控制上更為穩(wěn)健，但落在行動(dòng)上，留給市場(chǎng)一個(gè)“有些急切”的印象。

在主業(yè)承壓、品牌溢價(jià)尚未建立之際，頻頻下注新賽道，既放大了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也消耗著資本市場(chǎng)本就脆弱的耐心。

*注：文中題圖來(lái)自老鳳祥官網(wǎng)。