臨近年末，外資零售在上海掀起新一波開(kāi)業(yè)小高潮。12月12日，颯拉落地南京東路；僅4天后，山姆會(huì)員店浦東東店在唐鎮(zhèn)板塊揭幕。一周之內(nèi)，兩大巨頭“撞檔”開(kāi)業(yè)，也為即將到來(lái)的新年打開(kāi)一片充滿活力的消費(fèi)想象空間。

外資零售巨頭頻頻加碼上海，既有對(duì)傳統(tǒng)路徑的延續(xù)，也有新場(chǎng)景新模式的率先嘗試。以山姆、奧樂(lè)齊為代表的外資零售持續(xù)錨定品質(zhì)與性價(jià)比，深耕細(xì)作；而颯拉、H&M等外資時(shí)尚品牌則力圖破圈，通過(guò)注入配飾、香氛、家居等新業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為更完整的生活方式品牌。

年末開(kāi)業(yè)熱，爭(zhēng)奪尾牙消費(fèi)

16日，山姆浦東東店開(kāi)業(yè)，門口排起車流，不少消費(fèi)者早早趕來(lái)為新年采購(gòu)商品。山姆也做足準(zhǔn)備，攜一系列獨(dú)家與煥新產(chǎn)品登場(chǎng)。高約一米的超大尺寸“奧特曼”模型首發(fā)亮相，十余種光效聲效為孩子們提供全新的互動(dòng)游玩體驗(yàn)；美珍香豬肉松條以新包裝升級(jí)亮相，加量不加價(jià)……隨著農(nóng)歷新年臨近，店內(nèi)也已陳列起大紅色的兒童棉襖與傳統(tǒng)馬面裙等應(yīng)節(jié)服飾，洋溢著濃厚的節(jié)日氛圍。

“上海是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)山姆‘第一城’，門店數(shù)量全國(guó)最多?！鄙侥飞虾^(qū)域總經(jīng)理周蘭蘭告訴記者，上海是山姆的重投資城市，也是其線上業(yè)務(wù)規(guī)模最大市場(chǎng)。新開(kāi)的浦東東店為匹配上海極高的新能源汽車普及率，還專門配備50個(gè)快速充電樁及超100個(gè)普通充電樁，這正是山姆主動(dòng)響應(yīng)本地化需求的體現(xiàn)。

颯拉南京東路旗艦店則以全新姿態(tài)亮相?！?014年，該店曾作為品牌在內(nèi)地的首家旗艦店開(kāi)業(yè)，10年來(lái)，時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)生了很多變化，所以我們希望它以新的形象與顧客重逢。”颯拉母公司愛(ài)特思集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)傳播及政府事務(wù)副總裁余弦介紹。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，重裝后的門店購(gòu)物面積拓展至2400平方米，整體以大地色與中性色調(diào)為主，融入軟木、織物等自然元素，營(yíng)造出溫暖且富有質(zhì)感的購(gòu)物氛圍。余弦告訴記者，得益于南京東路這一重要區(qū)位，該門店也將成為全球最新產(chǎn)品的首發(fā)門店之一。

時(shí)間倒回今年9月，外資零售品牌H&M也在淮海中路重開(kāi)其首家旗艦店，并命名為“H&M風(fēng)格之邸”。H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德表示：“中國(guó)是H&M至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，H&M大中華區(qū)總部也同步落址于此，成為品牌聯(lián)結(jié)市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)?！币坏暌豢偛?，外資零售深耕上海的決心彰顯無(wú)遺。

新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)帶來(lái)新增量

市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，1至10月，上海新增首店848家，高能級(jí)首店表現(xiàn)尤為亮眼，新增全球及亞洲首店13家，全國(guó)（內(nèi)地）首店超130家。外資零售貢獻(xiàn)了大量高能級(jí)首店。

外資加碼上海市場(chǎng)的增量，來(lái)自新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)的巨大商機(jī)。步入淮海中路H&M旗艦店，這里與過(guò)去只能“買買買”的門店不同，它正在突破傳統(tǒng)服裝零售的邊界，打造一個(gè)品類更全、業(yè)態(tài)更多的復(fù)合空間。店內(nèi)設(shè)置家居系列概念區(qū)、以店中店形式呈現(xiàn)的H&M咖啡區(qū)，以及供應(yīng)多樣綠植的H&M花店。H&M&SPACE展示空間則用于陳列時(shí)尚單品、影像與藝術(shù)展品，營(yíng)造氛圍松弛、功能復(fù)合的零售場(chǎng)景。H&M還著力打通線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景，線上觀眾透過(guò)鏡頭也能“云逛店”。

颯拉南京東路旗艦店則用科技賦能新零售。余弦告訴記者：“門店深度融合先進(jìn)技術(shù)，顧客可以通過(guò)店內(nèi)設(shè)備、官網(wǎng)或App實(shí)時(shí)瀏覽庫(kù)存，完成線上下單到店取貨?！迸c此同時(shí)，門店還拓展出運(yùn)動(dòng)男裝、鞋包及香氛等新品類專區(qū)，豐富商品矩陣。

貝恩的最新數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店快速擴(kuò)張，增速分別達(dá)40%、51%和92%。乘勢(shì)而上，奧樂(lè)齊與山姆持續(xù)開(kāi)店，加碼布局。

以“性價(jià)比”為核心標(biāo)簽的奧樂(lè)齊，正持續(xù)鞏固這一優(yōu)勢(shì)。記者了解到，2025年，奧樂(lè)齊全年最高價(jià)格降幅達(dá)45%，累計(jì)已有超700款產(chǎn)品長(zhǎng)期降價(jià)，600余個(gè)SKU價(jià)格低至9.9元及以下，超值系列產(chǎn)品達(dá)200余款。在門店布局上，奧樂(lè)齊以上海為基地穩(wěn)步推進(jìn)，并于2025年4月首次走出上海，進(jìn)入江蘇。記者獲悉，2025年，奧樂(lè)齊在上海及周邊已開(kāi)業(yè)27家門店，還有4家年底前開(kāi)業(yè)，明年上海門店數(shù)還將持續(xù)增加，全國(guó)門店數(shù)將突破100家。

山姆的版圖也在擴(kuò)大。新開(kāi)業(yè)的浦東東店不僅是其在上海的第七家門店，也是全國(guó)布局的第62家。今年，山姆創(chuàng)下了一年新開(kāi)10家門店的新紀(jì)錄。