打開年終節(jié)點(diǎn)的社交媒體，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們熱衷轉(zhuǎn)載著品牌發(fā)布的趣味年終賬單、年度總結(jié)和未來預(yù)測。

高度同質(zhì)化的信息洪流中，卻有品牌一反常規(guī)：不做總結(jié)，而向世界提出問題。

問界M9攜手南方周末推出了2025年終專題《和問界一起問問世界》，特邀車主于和偉與三位來自不同領(lǐng)域的探索者，以“提問”形式開啟深度對話，回應(yīng)大眾普遍焦慮。

這一系列內(nèi)容沒有炫目的特效，沒有夸張的宣言，卻憑借問題的銳度與思想的深度，在跨年節(jié)點(diǎn)引發(fā)了廣泛共鳴。在品叔看來，這背后還藏著品牌升維的用戶溝通邏輯。

切中時代情緒

不確定性時代，“四問”指引確定性方向

2025年的社會氛圍中，彌漫著一種復(fù)雜的集體情緒：

一方面，AI等技術(shù)迭代加速產(chǎn)業(yè)變革，創(chuàng)新機(jī)會層出不窮；而另一方面，經(jīng)濟(jì)波動、國際環(huán)境影響，又讓個人與企業(yè)都面臨著前所未有的不確定性挑戰(zhàn)。

此時，站在年末節(jié)點(diǎn)的人們，渴望看到的不僅僅是對未來的美好祈愿，更是探索確定性解決方向，以及緩釋焦慮、讓內(nèi)心篤定的精神溝通。

顯然，南方周末與問界敏銳捕捉到了這一時代情緒，并通過4大年度之問的設(shè)計，精準(zhǔn)切中了當(dāng)代人，尤其是高凈值人群的核心焦慮：

人生難免遇到起伏跌宕，尤其面對多變的環(huán)境，大眾更需一種堅(jiān)守自我的勇氣�！叭绾卧诼L的跋涉中，不被時間改變自己的形狀？”，是一切人生難題的開端。

對此，于和偉結(jié)合其演藝生涯闡釋了自己的思路——看見來時路，堅(jiān)守最初的信念。

無論面對怎樣的外界評價和變化，都要“盡量的讓自己保持清醒。所謂的清醒就是別太當(dāng)回事兒，你回到最初那個狀態(tài)”。

尤其在順境之時面對鮮花掌聲，更需謹(jǐn)記“榮譽(yù)應(yīng)該是對你專心走在路上的獎勵，而不應(yīng)該是你一直盯著的目的地�！�

我們生活在忽視“熱愛”，而“一切只看向贏面、追求短期收益最大化”的功利性時代。但亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗卻以自己的經(jīng)歷，叩問世界：“如何將熱愛變成動力，突破自己的邊界？”

在她看來，熱愛帶來了更長期的視野，“天賦我覺得只是一個起點(diǎn)，我覺得熱愛才能讓你走得更長遠(yuǎn)”。它可以讓你在經(jīng)歷艱苦、枯燥的努力時，仍樂在其中。

同時，熱愛會讓人們意識到“輸”的價值，“輸?shù)粢粓霰荣�，帶來的思考和成長遠(yuǎn)比贏下一場比賽的要深刻特別多”。

人生不只可以看得更遠(yuǎn)，還可以看得更高。62歲的探險家張梁，一直在探尋“面對人生的高山，如何找到自己的節(jié)奏？”。

事業(yè)、生活、個人成長……這些人生高峰，都可以參考他的攀登方案：

首先，要有清晰的方向和系統(tǒng)的配合；

其次，未必一直往前沖，還要學(xué)會“后撤”，“放棄是為了更好的前行。不知進(jìn)退，不得人生”。

最后，就像征服高峰后，又將嘗試深入海洋的張梁一樣，“人生不設(shè)限”。

不論是追求熱愛，還是勇攀高峰，對于普通人而言，其前提都是要在財富、個人發(fā)展層面能“穩(wěn)步向前”。對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐給出了幾點(diǎn)實(shí)操建議：

一是設(shè)定適當(dāng)?shù)淖晕夷繕?biāo)，多數(shù)焦慮都源于目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的不匹配；

二是比進(jìn)取更重要的是防守，避坑更關(guān)鍵；

三是“投資自己，讓自己增值”并懂得“遷徙”，去更大的世界尋找更高自我價值。

聚焦現(xiàn)實(shí)議題、自帶情緒觸動的系列視頻上線后，迅速激活社交二創(chuàng)：不少用戶自發(fā)分享自己的“年度之問”。生活之問、創(chuàng)業(yè)之問、情感之問、自然之問、產(chǎn)業(yè)之問……討論延伸到各個領(lǐng)域，形成了一場年終跨越圈層的話題共創(chuàng)。

盡管各領(lǐng)域探索者和創(chuàng)作者，提出了不同維度的問題和思考，但指向同一個精神原點(diǎn)——無論現(xiàn)實(shí)拋給我們怎樣的困境與迷茫，真正能指引方向的，并非某個現(xiàn)成的結(jié)論，而是我們最初向世界、向自己發(fā)出的那個勇敢提問。

問界打造“向世界發(fā)問”，就是鼓勵大眾在審視現(xiàn)狀之后，突破個體邊界——“問問世界”，恰恰就是每個人走向新一年，向確定性出發(fā)的起點(diǎn)。而無數(shù)個體的提問匯聚，便成為推動整個時代向前的不竭力量。

在不確定性成為時代常態(tài)之際，人們不僅需要解決問題的工具，更需理解問題本質(zhì)和解決問題本質(zhì)的思維框架。“提問、破界”，就是這一框架的最好注解。

滲透式用戶溝通

從“問問世界”，到與品牌“精神同頻”

與南方周末的合作，不只是鼓勵用戶“向世界發(fā)問，突破邊界”的年末寄語，更是品牌精心設(shè)計的滲透式用戶溝通。

首先，代表品牌溝通的嘉賓有“雙重身份設(shè)定”，十分巧妙。

他們不僅是各領(lǐng)域頂尖人物，以專業(yè)觀點(diǎn)吸引各圈層的高凈值用戶，同時也是人生路上的普通“探索者”。其中，于和偉本身還是“問界M9車主”。這讓視頻問答既有用戶視角，又不失專業(yè)深度，擺脫了商業(yè)感，回歸真實(shí)人生經(jīng)驗(yàn)交流，讓觀眾更有共鳴。

在此基礎(chǔ)上，此次傳播并非“廣告推銷”，而是在“內(nèi)容滲透”中完成品牌與用戶對話。

一方面，問界M9產(chǎn)品并未采用“硬植入”，而在視頻對話場景中自然呈現(xiàn)。

就如于和偉講述個人選擇時，問界M9途經(jīng)曲折與岔路，最終回歸初始道路的場景，成為其內(nèi)心堅(jiān)定的最佳寫照；

張梁的訪談中，穩(wěn)健爬坡的問界M9，又化作支持其前行的“信任的伙伴”，“握在手中的方向盤”也將其“清晰規(guī)劃人生方向”的攀登理念具象化。

靜謐的座艙環(huán)境、適應(yīng)復(fù)雜地形的穩(wěn)定爬坡性能以及智駕輔助系統(tǒng)等產(chǎn)品亮點(diǎn)，在不知不覺中隨嘉賓人生觀點(diǎn)深入人心。

另一方面，視頻傳遞“問問世界”的精神內(nèi)核，與問界品牌精神和發(fā)展歷程高度一致。

問界品牌和嘉賓、用戶一樣，都是“走難而正確道路”的探索者：

面對“國產(chǎn)新能源能否高端化”的質(zhì)疑，以長期技術(shù)研發(fā)塑造“科技豪華”；打破行業(yè)邊界，開創(chuàng)新能源汽車企業(yè)與ICT科技企業(yè)合作先河，走出“軟件定義汽車”的發(fā)展之路；突破行業(yè)“堆料競爭”，讓設(shè)計哲學(xué)回歸“科技服務(wù)于人”的智駕體驗(yàn)。持續(xù)創(chuàng)新，始于品牌對現(xiàn)狀的質(zhì)疑；不斷突破，則來自對行業(yè)慣例的提問。

帶著對世界、對行業(yè)、對品牌自身持續(xù)提問的精神，問界正與用戶一起開辟更廣闊的世界，并以實(shí)績論證了探索之路的 “正確性”——問界M9累計20個月穩(wěn)坐50萬以上銷量冠軍，交付超26萬臺，是行業(yè)公認(rèn)的價值標(biāo)桿。

現(xiàn)在再來看，問界實(shí)際是通過“提問”搭建了高質(zhì)量的思想交流平臺，讓用戶在參與思考的過程中，自發(fā)地建立起與品牌“問問世界”的精神鏈接。這與常規(guī)品牌理念營銷不同，并非被動“灌輸”品牌精神和價值觀，而邀請用戶一起探索、共創(chuàng)品牌“問世界”的精神內(nèi)涵。

此外，當(dāng)用戶看到那些在各個領(lǐng)域“走難而正確的路”的探索者選擇問界M9時，也會自然地建立起一種認(rèn)知：問界用戶是一群有思想深度、敢于探索、堅(jiān)守自我正確道路的價值觀同行者。

此時，問界M9也超越了交通工具的范疇，而是陪用戶一起向世界發(fā)問、破界探索的伙伴。而這樣的品牌建設(shè)遠(yuǎn)比一次社交媒體狂歡，更具長效影響力。

2025問界營銷升級

從賣點(diǎn)推廣，步入價值競爭

事實(shí)上，“問問世界”的年終對話，并非孤立營銷事件，而是品牌營銷升維的關(guān)鍵落子——問界正將傳統(tǒng)汽車營銷的“賣點(diǎn)比拼”，拉入文化、情感、精神等高階價值競爭。

回顧2025，前有胡兵、尚雯婕等明星攜問界M9登上倫敦時裝周，演繹“科技東方美學(xué)”；后有孫千、蔣欣等明星發(fā)起 話題，激發(fā)年輕情感態(tài)度共鳴。再到此次年終提問，系列營銷升級背后有著雙重考量：

一是高凈值用戶的認(rèn)知升級，從“功能需求”轉(zhuǎn)向“意義尋求”，開始重視功能價值外，“品牌能否與個人人生價值、社會價值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。

二是品牌生命周期的必然，問界已度過“認(rèn)知建立”階段，正進(jìn)入“價值認(rèn)同”深耕階段。而年末“提問”恰恰是邀請用戶共同思考、形成深度價值認(rèn)同的最佳入口。

向探索者提問的過程中，問界其實(shí)也回應(yīng)了目標(biāo)用戶對品牌的“價值提問”：在產(chǎn)品層面，回應(yīng)高端用戶對卓越出行品質(zhì)的提問；情感層面，通過“問世界”的精神倡導(dǎo)，與用戶建立同行情感；在社會價值層面，則鼓勵大眾“提問”，回應(yīng)時代焦慮，成為 “時代探索思想的推動者”——從“產(chǎn)品認(rèn)同到精神共鳴”，問界讓其高端化言之有物。

精神層面達(dá)成的共識，最終將回歸到每一個具體的、向前探索的行動中。新的一年，不妨和問界一起，保持“向世界多提問”的姿態(tài)，在尋找答案的路上，見識更廣闊的世界。

*了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官 創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗(yàn)共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。