作者/陳金艷

編輯/王美琪

曾幾何時(shí)，中國女性的化妝包里塞滿了追逐流行色號(hào)的口紅和層層疊疊的化妝品。如今，都市女性的隨身化妝袋里，更常見的是融合防曬、提亮與養(yǎng)膚的“多效氣墊”，或是一盤涵蓋眼影、腮紅與高光的“全能面部盤”。這背后，是一場由消費(fèi)者心智進(jìn)化驅(qū)動(dòng)的行業(yè)深刻變革。

《2025年彩妝消費(fèi)趨勢與指數(shù)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）指出，中國彩妝行業(yè)已從“流量紅利”時(shí)代步入“心智紅利”時(shí)代。消費(fèi)者不再被動(dòng)追隨潮流，而是成為關(guān)注成分、功效與情感連接的“精研型消費(fèi)者”。美妝網(wǎng)將基于該“報(bào)告”，深入解讀2025年彩妝消費(fèi)趨勢與行業(yè)未來方向。

趨勢一：妝養(yǎng)合一、長效健康美，成為核心訴求

消費(fèi)者對彩妝的期待已不再局限于即時(shí)妝效的修飾作用，而是轉(zhuǎn)向“帶妝也能養(yǎng)膚”的長效健康價(jià)值，護(hù)膚與彩妝的邊界日益模糊，中式養(yǎng)膚美學(xué)崛起催生“妝養(yǎng)共生”閉環(huán)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)膚”已成為用戶購買彩妝時(shí)僅次于妝效的第二大考慮因素，占比達(dá)26%，遠(yuǎn)超質(zhì)地、價(jià)格等傳統(tǒng)考量維度。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對肌膚健康的長期主義追求。

這一趨勢的核心用戶以24-44歲人群為主，其中24-34歲占比26%，35-44歲占比29%，涵蓋年輕職場人、都市白領(lǐng)及新銳中產(chǎn)等群體。地域分布上，一線和新一線城市占比29%，同時(shí)在四線及以下城市也形成了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，顯示出養(yǎng)膚彩妝的全民滲透潛力。他們的消費(fèi)場景高度多元，商務(wù)社交、日常通勤與直播拍攝是高頻場景，普遍追求新鮮精致的多面形象，對防曬、抗氧、提亮等護(hù)膚復(fù)合功效產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。

在成分選擇上，除基礎(chǔ)功效外，“抗衰祛皺”“提亮”“舒敏修護(hù)”等功效備受關(guān)注，推動(dòng)彩妝產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)。如蘭蔻菁純粉底液憑借“精華入妝”的產(chǎn)品理念，2025年Q2銷售額環(huán)比增長22%。

國貨品牌在“妝養(yǎng)合一”這一賽道表現(xiàn)尤為亮眼，32%的彩妝消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國貨，“成分養(yǎng)膚溫和”成為僅次于性價(jià)比的核心購買理由，占比23%。數(shù)據(jù)顯示，花西子好氣色粉底液通過鎖色防暗沉與修護(hù)屏障的雙重功效，2025年Q2銷售額環(huán)比增長19%。

趨勢二：一物多用、高效松弛，定義新精致主義

在快節(jié)奏生活與時(shí)間焦慮的雙重驅(qū)動(dòng)下，彩妝消費(fèi)正從“單品堆砌”轉(zhuǎn)向“開盒即勝”的高效解決方案，“5分鐘搞定全臉”成為時(shí)髦精們的新精致哲學(xué)。這種“精簡即新精致”的態(tài)度，既源于都市人群對效率的追求，也體現(xiàn)了對“松弛感”生活方式的向往——讓美妝成為高效生活的加分項(xiàng)，而非時(shí)間負(fù)擔(dān)。

該趨勢核心消費(fèi)群體同樣集中在24-44歲中青年，其中35-44歲占比高達(dá)47%，24-34歲占比27%，他們大多是職場中堅(jiān)力量，時(shí)間成本高，對高效便捷的化妝體驗(yàn)需求明確。地域分布上，一線和新一線城市占比32%，并逐步向四線及以下城市滲透，顯示出高效彩妝的全民普及趨勢。場景偏好上，日常通勤與極簡出行是核心場景，同時(shí)覆蓋出差、社交等多元需求，形成了“都市效率派”“新手興趣黨”“個(gè)性化玩家”三大興趣人群。

產(chǎn)品選擇上，多功能高效單品成為市場新寵。數(shù)據(jù)顯示，51%的彩妝消費(fèi)者使用過面部綜合盤，“快速搞定全妝”是其首要購買因素，“不占地兒、出門一盤搞定”“官方搭配不出錯(cuò)”“低成本探索新風(fēng)格”緊隨其后。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月線上渠道中，眼部綜合一體盤零售額同比增長118%，面部綜合一體盤同比增長17%，增速遠(yuǎn)超單一功能彩妝，這也印證了“一物多用”趨勢的興起。品牌也紛紛行動(dòng)，如橘朵玩趣眼影盤憑借“一盤解鎖全部妝容”的設(shè)計(jì)，2025年Q2銷售額增長21%；彩棠三色腮紅盤以“三色多用”打造氛圍骨相美，2025年Q2銷售額增長19%。

趨勢三：場景共鳴，全鏈路營銷重構(gòu)心智連接

面對消費(fèi)者需求的深度變革，傳統(tǒng)單向傳播的營銷模式已難以為繼，品牌營銷策略正轉(zhuǎn)向“場景洞察-情感共鳴-體驗(yàn)留存”的全鏈路模式。

值得買科技TSTE用戶科學(xué)經(jīng)營方法論指出，成功的營銷需要在觸達(dá)與探索階段，通過“健康美”價(jià)值觀與“松弛感”生活理念與用戶建立共鳴；在體驗(yàn)與鐘情階段，則依靠“妝養(yǎng)合一”實(shí)力與“一物多用”設(shè)計(jì)留住用戶，構(gòu)建穩(wěn)固而持久的心智連接。

頭部品牌已率先實(shí)踐場景化營銷創(chuàng)新，打造了多個(gè)標(biāo)桿案例。雅詩蘭黛跨界華為天氣，打造“夏日清涼計(jì)劃”。同時(shí)聯(lián)合Costa、KFC、同程等品牌構(gòu)建“清涼聯(lián)盟”，在活動(dòng)專區(qū)開展聯(lián)動(dòng)推廣，推出多樣化福利，最終斬獲720萬+瀏覽與28.8萬+互動(dòng)量，讓防曬產(chǎn)品成為都市人群的“智能肌膚防護(hù)盾”。

CHANEL在新品口紅“31LEROUGE”上市周期，通過華為終端生態(tài)6大高頻原生場景（視頻/音樂/閱讀/天氣/主題/日歷）開展開屏聯(lián)投，在用戶無感知場景中完成高質(zhì)感品牌植入；并以真實(shí)消費(fèi)者視角切入，讓產(chǎn)品價(jià)值與個(gè)人風(fēng)格深度關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)1500萬+曝光與3.7%+點(diǎn)擊率。

敷爾佳則聚焦“換季養(yǎng)膚”場景，引爆科學(xué)種草新范式。并把握雙11關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中流量爆破，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聲量提升108%、銷售轉(zhuǎn)化提升208%，構(gòu)建起“科學(xué)洞察-內(nèi)容共振-流量轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

2025年的彩妝行業(yè)，已呈現(xiàn)出清晰的進(jìn)化路徑：產(chǎn)品端，妝 養(yǎng) 合一與高效多用雙線并行，成分進(jìn)階與功能融合成為創(chuàng)新焦點(diǎn)；消費(fèi)端，精研型用戶主導(dǎo)決策，健康價(jià)值與個(gè)性表達(dá)并重，需求場景向生活方方面面深度滲透；營銷端，場景化、數(shù)據(jù)化、情感化成為破局關(guān)鍵，全鏈路心智連接取代單純的產(chǎn)品曝光。

對于行業(yè)參與者而言，唯有打破彩妝與護(hù)膚的品類邊界，以研發(fā)實(shí)力為根基，將用戶場景化需求轉(zhuǎn)化為兼具功能廣度與使用便捷性的產(chǎn)品創(chuàng)新；同時(shí)依托全域數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建精準(zhǔn)的人群畫像，通過場景共鳴與情感溝通建立深度連接，才能在這場“心智紅利”競賽中脫穎而出。