誰能想到，一瓶牛奶會和詩歌、紀錄片、文明史有關(guān)系？

如果觀察特侖蘇在20周年的動作，誰會想到，一瓶牛奶會成為文明紀錄片的主角？高端乳制品的包裝，會印上詩歌、植物畫，甚至與書店開始合作？又是誰能預(yù)料，一個牛奶品牌，會反復(fù)把話題引向時間、人生與精神狀態(tài)？……而這些“不按常理出牌”的操作，也正是特侖蘇反向圈粉的起點。

圖片來源：微博@特侖蘇

畢竟，如今的消費者不只為“剛需”買單，也更愿意為“認同”付費。前者關(guān)乎品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)，后者則關(guān)乎審美偏好與情緒歸屬。而特侖蘇所嘗試回應(yīng)的，正是兩種并行的消費判斷：理性的“這個好”，以及感性的“這個對”。

從這個角度看，品牌一系列動作的意義，早已不止于一次內(nèi)容創(chuàng)新。通過在文明的刻度，以及大眾生活的縫隙里建立坐標(biāo)，特侖蘇正試圖構(gòu)建出一套屬于自己的文化體系。而這份“文化野心”，也讓我們不禁思考：未來的品牌，該如何跳出內(nèi)卷，找到與消費者的差異化溝通路徑？

一、特侖蘇反向圈粉20年：讓牛奶，成為一種價值共鳴

回看特侖蘇的品牌路徑，會發(fā)現(xiàn)一個極具反差的邏輯：它并沒有急于用一句話概括自己“代表什么”，而是始終圍繞「更好」的價值線索，在不同階段接住人們生活狀態(tài)的變化，實現(xiàn)20年反向圈粉。持續(xù)的價值回應(yīng)，讓特侖蘇逐漸與兩類截然不同、卻同樣挑剔的消費群體，對上了暗號。

其中一類，是重視精神共鳴與審美判斷的“智識階層”。TA們不急于追逐新鮮刺激，更在意品牌是否有清晰立場、是否經(jīng)得起時間推敲。對他們而言，品牌不是短期消費，而是一種可以長期共處的選擇。

另一類，則是正在形成穩(wěn)定消費觀、希望通過品牌表達自我態(tài)度的“新勢力人群”。TA們來說，消費早已超越功能判斷，成為一種“我是誰”的外在表達，品牌是否有審美、有溫度、有態(tài)度，直接影響著選擇本身。

當(dāng)品牌能與這兩類人持續(xù)共鳴，特侖蘇的增長邏輯，也就不受限于短期熱點或流行趨勢，而是建立在與核心人群之間更長期的價值共鳴之上。

二、不想跨界搞“文化”的高端牛奶，不是好的“特侖蘇”

當(dāng)高端牛奶進入相對成熟的階段，產(chǎn)品力與品質(zhì)本身已成為行業(yè)的共同底座。對特侖蘇而言，持續(xù)投入品質(zhì)是品牌生長的底線。但與此同時，新的問題也逐漸顯現(xiàn)：當(dāng)品質(zhì)已經(jīng)成為共識，品牌需要如何持續(xù)進入消費者的生活？正是在這樣的背景下，“文化”開始顯現(xiàn)出它的現(xiàn)實意義。

在品牌表達層面，特侖蘇更傾向于從具體的人與其生活狀態(tài)入手，與消費者的精神世界保持一種持續(xù)而穩(wěn)定的對話關(guān)系。

例如，在今年與「人物」合作的《更好生長》系列里，特侖蘇打造了以「更好生長」為主題的節(jié)氣系列視頻，將二十四節(jié)氣這一中國人高度熟悉的時間體系，與詩人余世存、作家許知遠、演員陳寶國、主持人竇文濤、文學(xué)教授杜素娟等等不同領(lǐng)域的人物聯(lián)動，分享各自對于時間、成長、選擇與自我修正的理解，讓價值討論自然發(fā)生在時間流轉(zhuǎn)之中。

圖片來源：特侖蘇

同樣的表達邏輯，也延續(xù)到了特侖蘇的20周年節(jié)點。圍繞周年主題，品牌聯(lián)合一條、《人物》與新浪財經(jīng)，推出了《廿年不忘 更好回響》與《時間自有更好的答案》兩組系列短片。在這些內(nèi)容中，特侖蘇邀請了8位來自不同職業(yè)、不同社會角色與人生階段的人物，以各自的經(jīng)歷與視角，呈現(xiàn)他們所理解的“更好”。

圖片來源：特侖蘇

正是在這種去中心化的表達方式里，“更好”被還原為一種生活中的真實狀態(tài)，讓觀眾在他人的故事里，慢慢找到屬于自己的解讀。

如果說人物內(nèi)容解決的是共鳴問題，那么《牛奶是部文明史》則明顯站在了更高一個層級，從品類視角出發(fā)，發(fā)起了一次具有行業(yè)意義的文化行動。

作為高端牛奶的開創(chuàng)者與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，特侖蘇選擇以牛奶本身作為主體，聯(lián)合陳曉卿團隊打造了全球首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》。品牌歷時一年，跨越十余個國家，將牛奶與人類進化、地域文化與社會儀式深度連接，試圖回答一個長期被忽略的問題：在不同文明形態(tài)中，牛奶究竟扮演了怎樣的角色。

通過這種全球視野下的文化解讀，牛奶被重新放置回人類文明的時間軸中。無論文化如何差異，牛奶始終以不同形態(tài)，持續(xù)滋養(yǎng)著人類的成長與演進。也正是在這一過程中，特侖蘇完成了一次從品牌表達者，到品類價值共建者的角色升級，為行業(yè)建立起更具深刻意義的文化坐標(biāo)。

圖片來源：特侖蘇

而作為這一內(nèi)容體系的延展，品牌也同步推出6款定制包裝，將文明敘事進一步落回到消費者的日常場景之中，讓這場關(guān)于牛奶的文化討論，不止停留在屏幕里。

除了內(nèi)容層面的表達，特侖蘇也在嘗試讓價值進入更具體的日常感受。比如，通過創(chuàng)意包裝，把品牌價值進一步轉(zhuǎn)化為審美體驗。

在與中國植物畫第一人曾孝濂合作的「24節(jié)氣限定」有機純牛奶夢幻蓋、「大師限定」有機純牛奶系列之中，品牌將植物繪畫與節(jié)氣引入瓶身，讓“有機”成為一眼可見的自然生命力；隨后推出的「自然要讀蘇」，則借助上海三聯(lián)書店的文化語境，把春日詩歌與閱讀嵌入飲用場景中，讓一杯牛奶與更有機、有質(zhì)感的生活狀態(tài)發(fā)生連接，幫助消費者完成關(guān)于生活品質(zhì)的自我確認。

圖片來源：特侖蘇

在深耕智識人群之外，特侖蘇也在持續(xù)拓展人群邊界，并有意識地打造屬于自己的品牌IP與專屬時刻。

比如跨界上海迪士尼達菲家族，品牌并非簡單借助一個高人氣IP做曝光，而是將“更好”融進了親子相伴、朋友相聚、治愈時刻等具體場景中。這一動作精準(zhǔn)地擊中了追求情緒價值、渴望治愈陪伴的年輕圈層與新生代家庭。通過這種更有親和力的品牌視角，特侖蘇也成功將“更好”的價值主張，從嚴肅價值探討，延伸至了溫暖的日常，讓“更好”在不同人生階段，都有對應(yīng)的落點，從而持續(xù)打造品牌的專屬時刻。

圖片來源：微信視頻號@特侖蘇

也正是這一系列基于不同“文化”產(chǎn)生的心理聯(lián)想，讓特侖蘇在多變的市場環(huán)境中，始終能與消費者達成那種心照不宣的默契。

三、持續(xù)“更好”的特侖蘇

回到文章開頭的問題：在當(dāng)下的消費環(huán)境里，品牌真正的競爭力究竟是什么？

特侖蘇給出的答案或許是，一套更穩(wěn)定的文化體系，以及一份關(guān)于生活的確定感。

圍繞「更好」，特侖蘇始終在做同一件事：通過持續(xù)而一致的表達，幫助消費者在紛繁復(fù)雜的選擇中，逐漸篩選出那些值得被認真對待的生活方式。當(dāng)這種篩選被反復(fù)使用、反復(fù)驗證，「更好」便不再停留在口號層面，而慢慢沉淀為一種被默契接受的價值共識。

正是在這樣的價值流動中，特侖蘇不僅吸引了追求質(zhì)感的智識階層，更通過一系列極具審美在線的年輕化跨界動作，精準(zhǔn)觸達了新勢力人群，完成了品牌精神的跨代際傳遞。在穿越周期、重構(gòu)信心的當(dāng)下，這種以身體滋養(yǎng)為基礎(chǔ)、以價值溝通為延展的品牌路徑，使特侖蘇的增長邏輯建立在一種更長期的關(guān)系之上。

放眼新的一年，高端奶行業(yè)也將迎來更多新的變量與風(fēng)向。消費者做選擇時會更加審慎，對情緒與感受的需求，也會變得更細膩。也正因此，像特侖蘇這樣長期圍繞生活狀態(tài)、審美感受與內(nèi)在節(jié)奏展開表達的品牌，也將繼續(xù)在新的時間節(jié)點中，與不斷變化的社會情緒發(fā)生連接。

時間自有答案，而更好，仍在繼續(xù)。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mamo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。