文/王慧瑩

編輯/子夜

這三個月，西貝創(chuàng)始人賈國龍沒睡過幾個好覺。

連續(xù)40天吃安眠藥入睡，每天有處理不完的事，還憋了一肚子的心里話。

這一切，都源于9月份那場賈國龍與羅永浩的公開叫板。這場關于預制菜的硬剛，賈國龍原本信心滿滿，沒想到卻將自己和西貝推至風暴中心。

為了證明西貝不是預制菜，賈國龍向社會開放西貝門店后廚參觀。也是這一舉動，讓西貝從“自證”演變成“自殺”。由于對于預制菜概念理解的不同，賈國龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來最大的危機。

“如果能重來，絕對不硬剛”。12月21日，賈國龍收起往日鋒芒，在接受媒體采訪時誠懇認錯。這距離他高調硬剛羅永浩剛好過去了100天。

西貝創(chuàng)始人賈國龍，圖源西貝官網(wǎng)

這100天里，賈國龍不再情緒上頭，西貝也不再門庭若市。調改菜品、調整價格、發(fā)放優(yōu)惠券……西貝默默整改，但每一步都異常艱難。

本質上，這場由預制菜引發(fā)的信任危機，早已超出“道歉就能解決”的范疇。降價、優(yōu)惠雖然能短暫地吸引住客流，但在競爭愈加激烈的餐飲淘汰賽中，這場風波暴露了西貝模式的缺陷。

隨著消費者對鍋氣、性價比的期待越來越高，作為正餐連鎖品牌，西貝那套規(guī)模至上的快餐邏輯也應該換種打法，亟需一場徹底的轉型。

如今，這位一向驕傲的創(chuàng)始人主動認錯，是向公眾道歉，也是為了自救。只是，這場自救能不能起效，最終還要等消費者來投票。

亡羊補牢，并不容易

讓曾經(jīng)那個敢說、敢懟、驕傲的賈國龍“閉麥”的，是羅永浩對西貝的公開炮轟。

9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽西貝菜品“太惡心了”，直指其使用預制菜卻未明確告知消費者，將西貝推向公眾視野。

彼時的賈國龍，并未意識到這場質疑會演變成西貝創(chuàng)業(yè)以來最大的危機。他選擇了強硬回應，與羅永浩展開公開爭辯。

“一定會，我們一定會起訴他，一定一定會起訴他！” 賈國龍連用三個“一定”來強調他與羅永浩對峙的決心。

之后，賈國龍直接開放西貝廚房參觀，結果卻將西貝徹底推向風暴漩渦之中——真空包裝的烤魚原料、保質期兩年的冷凍西藍花，本想自證清白，卻越描越黑。

圖源西貝微信公眾號

最終，賈國龍與羅永浩的對戰(zhàn)，演變成一場消費者對西貝餐飲性價比、預制菜透明度的大討論。這場“自殺式”的公開處刑，對西貝造成重大沖擊，日營業(yè)額損失超百萬元。

后知后覺的賈國龍沉默了。他清空全部微博內容，小紅書和視頻號停止更新，目前，抖音賬號“西貝老賈愛請客”也清空了所有視頻。

沉默的這100天，賈國龍和西貝沒閑著。

除了公開道歉，西貝開啟了一系列“自救”舉措，包括不限于產(chǎn)品整改，明廚現(xiàn)制、降價促銷等方面的動作。

在產(chǎn)品層面，9月底前，西貝完成十余道核心產(chǎn)品的現(xiàn)制調改，餃子現(xiàn)包、羊肉串現(xiàn)穿、雞湯現(xiàn)熬、肉醬現(xiàn)炒，試圖以“煙火氣”贏回消費者信任。

根據(jù)西貝公布的9項整改措施，大豆油被更換為非轉基因油，兒童餐牛肉燜飯、羊肉串、羊排、肉夾饃等核心菜品改為門店現(xiàn)制。

圖源西貝官網(wǎng)

為了重拾消費者信任，西貝縮短了部分食材的使用期標識。比如，將有機西蘭花增加了“一個月的使用期標識”，并承諾一個月內使用完畢。

在食品安全層面，西貝推進“陽光廚房”計劃，要求全部門店100%實現(xiàn)明廚亮灶并直播后廚操作，同時主動披露風波期間全國各級政府近80次檢查均無處罰的結果。

此外，針對定價“貴”的質疑，西貝從10月1日起對菜單上30余道菜品進行系統(tǒng)性調價，平均降幅約20%，牛大骨、烤羊排等核心菜品均在降價之列，客單價從92元下調至75元。

除了降價外，西貝還發(fā)放多種代金券，推出“西貝請您吃飯”活動，以補貼拉動客流回流。

一系列整改措施下，西貝“回血”效果很明顯，據(jù)界面新聞報道，西貝透露的數(shù)據(jù)顯示西貝客流自9月下旬開始逐步恢復。尤其是低價促銷帶動消費，10月和11月內，其會員消費占比70%。

但這場聲勢浩大的自救，從一開始就注定步履維艱。

一方面，整改舉措背后是巨大的成本壓力。將中央廚房的加工環(huán)節(jié)轉移至門店，人力成本、門店效率都會遭到一定的沖擊。更關鍵的是，疊加大額促銷，西貝的現(xiàn)金流壓力也肉眼可見增大。

本月初，據(jù)第一財經(jīng)報道，在營業(yè)額一致的情況下，西貝的人力成本占比從原來的25%攀升至超過30%。一位內部人士直言，現(xiàn)金流壓力很大。

另一方面，降價發(fā)券帶來短期內可以“回血”，但長期能留存多少消費，仍是未知數(shù)。畢竟，消費者對西貝的質疑尚未被打消。

這場亡羊補牢的自救之路，遠比賈國龍最初預想的更漫長、更艱難。

賈國龍后悔的，不只是硬剛羅永浩

“我認錯，我向顧客認錯，我向員工認錯，也向我自己認錯。”

回顧這場風波，賈國龍總結了自己三個錯誤。

第一個錯誤是選擇正面硬剛，說他寧愿不做生意，也要辨明是非，一定要起訴羅永浩；第二個錯誤是開放廚房；第三個錯誤是他在一個微信群聊里發(fā)言，回應同行關心，用了“網(wǎng)絡黑社會”的說法。

言語之間，賈國龍對自己的幼稚和無知有些后悔。“人都是吃一塹長一智，未來不能再獨斷專行。”

實際上，賈國龍最應該后悔的是西貝整套混亂、錯配的應對策略。

圖源西貝官網(wǎng)

首當其沖的是開放后廚這一神操作。賈國龍一聲令下開啟直播，所有門店的工作人員都是沒有準備的，未考慮執(zhí)行細節(jié)和可能風險，導致各地門店應對失據(jù)，反而暴露更多問題。

這背后，是賈國龍與公眾的認知分歧。

談及當初為什么第一時間開放廚房參觀，賈國龍表示對西貝的中央廚房很有信心，“當時沒有想太多，我認為我們的廚房經(jīng)得住看?！?/p>

在賈國龍看來，按國家之前公布的定義，中央廚房預加工食品、主食、原材料預加工都不算預制菜，那西貝門店里就沒有一道是預制菜。

然而，這種專業(yè)定義與消費者認知存在巨大差距。在普通消費者看來，只要不是現(xiàn)場制作的都算預制菜。

定義分歧無可厚非，致命的是，西貝在預制菜定義的爭議中，始終站在消費者的對立面，忽視了顧客的意見。

當西貝執(zhí)著于依據(jù)政策文件，將中央廚房配送的菜肴排除在預制菜范圍之外，試圖以“合規(guī)性”說服消費者，但消費者真正在意的，從來不是政策層面的定義，而是“是否現(xiàn)做”“是否知情”“是否物有所值”。

圖源西貝官網(wǎng)

西貝非但沒有順應消費者，反而陷入教育消費者的誤區(qū)。無論是硬剛羅永浩，還是開放后廚，亦或是寫溫情文章，西貝始終沒有真正傾聽消費者的聲音，沒有直面“信息不透明、性價比不足”的核心問題。

如今，賈國龍才真正意識到問題，承認自己長期忽視了顧客的聲音。“我確實不該用這一定義去對抗公眾認知。 ”

可以說，硬剛羅永浩只是西貝應對失策的第一步，而后續(xù)一系列脫離消費者需求、忽視核心關切的應對動作，才將西貝推向更深的泥潭。賈國龍真正該后悔的，是這場風波中暴露的品牌與消費者之間的溝通壁壘，是應對危機時的傲慢與遲鈍，是整套應對策略與公眾期待的嚴重錯配。

“歸根結底，都是因為沖動，因為驕傲?！辟Z國龍反思道。

西貝是時候轉型了

作為創(chuàng)始人，賈國龍也在為西貝未來考慮。

他決定不再做個人IP，退回來認真干活?！昂煤冒巡俗龊?、服務好顧客，這才是我擅長的?！辟Z國龍直言。

預制菜風波像一面鏡子，照出了西貝長期以來引以為傲的發(fā)展模式與當前消費趨勢的錯位。

過去數(shù)十年，西貝一直標榜中央廚房、產(chǎn)品保質期控制、高端定價，將其視為標準化擴張、保障食品安全的核心優(yōu)勢。但這場風波證明，這些曾經(jīng)的優(yōu)勢，在如今的消費環(huán)境下，反而會成為制約品牌發(fā)展的枷鎖。

反思之下，賈國龍在采訪中也提及放慢擴張和收縮欲望。他直言，未來將把重心放在門店的穩(wěn)健經(jīng)營上，正餐要做宴會、做體驗，西貝不能變成麥當勞。

西貝，是時候轉型了。

相比于蒙眼狂奔，弄清楚消費者真正在意什么很關鍵。

隨著居民消費觀念的升級，消費者逐漸對餐飲品牌故事祛魅，做出實打實的優(yōu)質菜品才是最重要的。尤其是經(jīng)歷過食品安全相關事件后，消費者越來越看重餐飲的煙火氣和確定性，更愿意為現(xiàn)做現(xiàn)炒買單。

圖源西貝官網(wǎng)

消費者抵制預制菜，本質上是對餐飲健康化、透明度、性價比提出了更高要求。

賈國龍也在努力順應消費者的期待和要求。但他承認，“西貝不可能完全脫離中央廚房，全部環(huán)節(jié)都由門店現(xiàn)做，因為管理難度會急劇擴大，食品安全的風險會大幅增加。食品安全是底線?！?/p>

的確，中餐的復雜性決定了品牌連鎖化、標準化離不開中央廚房，中央廚房能夠提升效率、保障食品安全。西貝挑戰(zhàn)在于，既要通過標準化實現(xiàn)出品穩(wěn)定，又要滿足顧客對“鍋氣”的需求。

守住安全底線的同時，還要與消費者建立情感連接。

從餐飲行業(yè)變化來看，行業(yè)競爭已從規(guī)模擴張轉向品質競爭，從標準化轉向個性化、體驗化。過去，中央廚房模式幫助連鎖餐飲企業(yè)實現(xiàn)了快速擴張和標準化復制，但如今，消費者不再滿足于“千店一味”的標準化產(chǎn)品，而是追求更具特色、更有溫度的餐飲體驗。

換句話說，消費者可以為“貴”買單，但要花得“值”。賈國龍表示，已降價的菜品不會漲價，同時，未來也會提供更好的附加服務，比如積極研發(fā)新菜，打造歡樂溫馨的就餐體驗。

想要真正起死回生，西貝需要一場徹底的、全方位的轉型。轉型的核心方向，是放下對原有模式的執(zhí)念，真正順應消費者需求。

消費趨勢的變化不會等待，餐飲行業(yè)的競爭只會愈發(fā)激烈。一場預制菜風波，讓西貝經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來最嚴峻的考驗，也讓賈國龍付出了沉重的代價。道歉和整改值得肯定，但更重要的是從這場危機中看清消費趨勢的變化和自身模式的不足。

對于西貝而言，真正的救贖不在于短期的客流回流，而在于能否抓住這次危機帶來的轉型契機，徹底重構與消費者的關系，找到標準化與鍋氣、成本與效率的平衡點。

賈國龍與羅永浩的這次“硬剛”，已經(jīng)為西貝敲響了警鐘，而轉型的行動，刻不容緩。

（本文頭圖來源于西貝官網(wǎng)。）

本文來自微信公眾號“連線Insight”，作者：王慧瑩，36氪經(jīng)授權發(fā)布。