這是創(chuàng)意廣告的第3551 期推送

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這段時(shí)間，伊利和張興朝合作的《好草好牛好伊利》廣告，給傳統(tǒng)的廣告圈冷不丁梆梆就是兩拳，在社交平臺(tái)上熱議不斷，讓網(wǎng)友直呼“完播率 200% 的廣告出現(xiàn)了”。

但比廣告更讓人意外的是，這支火遍全網(wǎng)的爆款，竟然是一位入職才 30 天的 00 后管培生做出來的！伊利上線了一支幕后短片，把這支爆款項(xiàng)目的誕生全過程“公之于眾”。

和大家印象里新人只能做些 dirty work 的職場(chǎng)不同，伊利的 00 后管培生小美，入職 30 天就手握“話語權(quán)”，主理起了這次的爆款項(xiàng)目。

她帶著《小美的一天》在提案大賽里高票奪冠，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)起來了。不僅贏了 1000 塊獎(jiǎng)金，領(lǐng)導(dǎo)還給了 100 萬的初始預(yù)算，一句“去找代理，執(zhí)行吧”，讓她從職場(chǎng)新人秒變項(xiàng)目主理人，即將面臨一連串真實(shí)的挑戰(zhàn)：代理、財(cái)務(wù)、法務(wù)、導(dǎo)演、傳播、場(chǎng)地……

伊利的魄力不言而喻了，大膽用人，讓年輕的新人挑起大梁，幫助管培生盡快熟悉對(duì)接代理、財(cái)務(wù)、法務(wù)、導(dǎo)演等核心環(huán)節(jié)，從提案到落地，全程給足支撐，讓小美能快速進(jìn)入狀態(tài)，carry 全程。

而這次伊利找來的藝人張興朝和年輕人的情緒非常搭嘎，于是在這次的爆款廣告中，小美充分保留了他抽象的個(gè)人風(fēng)格，“草”“ cow ”“白”三個(gè)場(chǎng)景、以及片尾的彩蛋，都神還原了張興朝每一個(gè)出圈名場(chǎng)面，爆梗節(jié)奏都把控得很妙，你就說梆梆不梆梆吧。

伊利這支抽象的諧音梗廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化了“好草好牛好伊利”的品質(zhì)根基，又戳中了年輕人的嗨點(diǎn)，在社交平臺(tái)上討論火熱，網(wǎng)友們也都紛紛感慨“太有梗了！這一定是 00 后做的”“后生可畏”。

而伊利做的，就是愿意把創(chuàng)意的主動(dòng)權(quán)交給 00 后，更愿意為新人的好創(chuàng)意買單，直接把項(xiàng)目預(yù)算從 100 萬追加到 300 萬，用真金白銀給新人的創(chuàng)意撐腰，也幫她把想法穩(wěn)穩(wěn)落地，將這份“懂”變成了品牌和年輕人的溝通橋梁。

00 后管培生入職 30 天，就成了伊利爆款項(xiàng)目的主理人。不少網(wǎng)友看到這都很疑惑：我嘞個(gè)豆，讓零經(jīng)驗(yàn)的新手村選手來負(fù)責(zé)大項(xiàng)目，伊利怎么這么大膽？但伊利并不是頭腦發(fā)熱，它的年輕化思路已經(jīng) next level 啦！

現(xiàn)在的網(wǎng)友們都愛看點(diǎn)有趣抽象的年輕化表達(dá)，年輕人已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)傳播的主力軍。品牌們也都心知肚明，硬核玩梗、跟風(fēng)抽象……不亦樂乎，只是有些時(shí)候用力過猛，沒能 get 到年輕人的點(diǎn)，就有點(diǎn)尷尬了，看過后只想說噠咩。

伊利看清了最懂年輕人的還得是年輕人，像小美這樣的 00 后，本就是 8G 沖浪的互聯(lián)網(wǎng)原住民，她的日常就是年輕人的日常，她的笑點(diǎn)、痛點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，就是千萬年輕人的真實(shí)需求，「原生網(wǎng)感」顯然就是 00 后管培生最寶貴的優(yōu)勢(shì)。

于是伊利就放心大膽操作了，選擇放手讓 00 后管培生去做自己喜歡、愿意傳播的內(nèi)容，與其讓資深老團(tuán)隊(duì)們費(fèi)力揣摩現(xiàn)在年輕人的心思，不如直接把話筒交給年輕人，讓品牌年輕化從單向討好變成了雙向奔赴。

年輕人負(fù)責(zé)天馬行空，伊利負(fù)責(zé)保駕護(hù)航。

雖然小美只是剛?cè)肼?30 天的萌新管培生，但伊利沒有限制她的想法，不用“經(jīng)驗(yàn)主義”束縛新人，相信年輕人的創(chuàng)意和能力，為年輕人搭了一條“綠色通道”：不卡資歷、不壓提案，只要有好的想法、好的創(chuàng)意就能推進(jìn)執(zhí)行。

在幕后短片里我們可以看到，這次的爆款廣告從創(chuàng)意構(gòu)思到傳播落地，小美都全程在跟進(jìn)，C 位輸出，用年輕人喜歡的抽象好玩的表達(dá)，讓大家記住伊利的好品質(zhì)，又讓品牌看起來不呆板、有活力。

這一切的背后，是伊利成熟體系的強(qiáng)力托底。它為新人提供系統(tǒng)化、制度化的培養(yǎng)，還有完善的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來幫助管培生的創(chuàng)意落地，讓新人的奇思妙想不會(huì)卡在“不會(huì)做”上。伊利愿意給年輕人機(jī)會(huì)，也愿意陪年輕的管培生共同成長(zhǎng)，這份信任與支撐，也讓 00 后的鮮活想法，真正給老品牌注入了年輕化的新活力。

這波操作，伊利可不止收獲了一支火遍全網(wǎng)的廣告。

對(duì)品牌來說，網(wǎng)友的自發(fā)好評(píng)就是最好的口碑，比任何宣傳都管用。“伊利人才輩出”“ 00 后職場(chǎng)新人剛出新手村，就遇到滿級(jí)大廠品牌”的聲音刷屏了社交平臺(tái)，大家對(duì)伊利的印象，也從國(guó)民牛奶品牌變成了敢給年輕人機(jī)會(huì)、懂年輕人的年輕化品牌。

而且當(dāng) 00 后管培生能夠主理爆款項(xiàng)目時(shí)，品牌內(nèi)部的決策機(jī)制、創(chuàng)意流程和文化氛圍也都在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的年輕化轉(zhuǎn)變，讓品牌不斷更新對(duì)年輕表達(dá)的敏感度和開放度，這種變化也在深深影響著品牌年輕化的內(nèi)核，從里到外鮮活起來，遠(yuǎn)不止于表面玩梗。

對(duì)年輕人來說，這也是一場(chǎng)雙向奔赴。當(dāng)小美這樣的 00 后管培生能夠在伊利這樣的國(guó)民品牌中快速成長(zhǎng)、大放異彩時(shí)，我們看到了伊利愿意把核心項(xiàng)目交給新人，愿意相信、信任。這樣一來很多年輕人自然就會(huì)默默提升對(duì)品牌的好感度，慢慢變成了品牌的支持者，這種情感連接，可要比單純的消費(fèi)關(guān)系更長(zhǎng)久。

放到更大的行業(yè)語境里，伊利也提供了一種品牌年輕化新的參考。品牌年輕化不是跟風(fēng)玩梗、找年輕代言人這么簡(jiǎn)單。真正的年輕化，是讓年輕人深度參與進(jìn)來，用他們的視角做品牌、做內(nèi)容，把品牌交給年輕人，通過自我革新保持年輕活力，讓品牌和新鮮的血液一起成長(zhǎng)。

伊利這次做的，更是一種長(zhǎng)期的選擇。當(dāng)品牌愿意把空間留給年輕人，讓新鮮的判斷不斷進(jìn)入體系，國(guó)民老品牌與年輕一代雙向奔赴，共生共長(zhǎng)，年輕化就會(huì)自然發(fā)生。

這也是一個(gè)老品牌，持續(xù)保持鮮活感的最樸素方法。