互聯(lián)網(wǎng)玩法能搞定手機(jī)，卻未必能駕馭汽車這個(gè) “大家伙”——2025 年的小米汽車，用一連串的官司和維權(quán)風(fēng)波，給所有跨界造車的企業(yè)上了最真實(shí)的一課。從 4.2 萬(wàn)的 “假風(fēng)道” 機(jī)蓋到被法院否定的霸王條款，從車門(mén)打不開(kāi)的安全爭(zhēng)議到口碑?dāng)嘌率较禄?，曾?jīng)靠著粉絲文化和參數(shù)營(yíng)銷風(fēng)生水起的小米，在汽車這個(gè)硬核制造業(yè)里，栽了個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。這背后不只是一家企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，更是互聯(lián)網(wǎng)思維撞上實(shí)體制造壁壘的必然碰撞，今天咱們就掰開(kāi)揉碎了聊聊，這事兒到底咋回事，又藏著多少值得琢磨的門(mén)道。

一、4 萬(wàn) 2 買個(gè) “裝飾件”？營(yíng)銷話術(shù)終究扛不住實(shí)測(cè)打臉

誰(shuí)能想到，雷軍親自站臺(tái)宣傳的 “黑科技”，居然被一個(gè)鼓風(fēng)機(jī)戳破了真相？2025 年 5 月小米 SU7 Ultra 發(fā)布時(shí)，那個(gè)售價(jià) 4.2 萬(wàn)的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，聽(tīng)得人心里直癢癢 ——“復(fù)刻紐北原型車設(shè)計(jì)”“高效導(dǎo)流”“輪轂散熱”，這些詞兒往那兒一擺，不少追求性能的車主咬著牙也得選裝。畢竟是創(chuàng)始人親自在微博上喊的 “雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂”，這種背書(shū)擱誰(shuí)身上都得信啊。

可提車后的車主們一上手實(shí)測(cè)，直接傻了眼。有車主找了個(gè)鼓風(fēng)機(jī)對(duì)著機(jī)蓋上的孔洞吹，結(jié)果紙巾紋絲不動(dòng)，氣流根本穿不過(guò)去；更有專業(yè)博主拆解后發(fā)現(xiàn)，這昂貴的碳纖維蓋子，內(nèi)部結(jié)構(gòu)跟普通鋁制機(jī)蓋沒(méi)啥兩樣，所謂的 “貫通風(fēng)道” 壓根不存在，說(shuō)白了就是個(gè)帶孔的裝飾件?；?4 萬(wàn)多買個(gè)樣子貨，換誰(shuí)都得憋屈，車主們紛紛吐槽：“這不是皇帝的新衣嗎？小米把我們當(dāng)冤大頭耍呢？”

面對(duì)質(zhì)疑，小米的回應(yīng)更是讓人火大。先是說(shuō) “信息表達(dá)不夠清晰”，承認(rèn)功能沒(méi)宣傳的那么玄乎，卻又不肯認(rèn)賬是虛假宣傳；給出的解決方案更是敷衍 —— 沒(méi)提車的想換普通機(jī)蓋？得重新排隊(duì)等 30 到 40 周；已經(jīng)提車的？送 2 萬(wàn)積分，折合人民幣才 2000 塊，連選裝費(fèi)的零頭都不夠。這哪是解決問(wèn)題，分明是想打發(fā)叫花子。被逼無(wú)奈的車主們只能抱團(tuán)維權(quán)，上百人組建維權(quán)群，集體起訴要求 “退一賠三”，而小米在法庭上的辯護(hù)更離譜：說(shuō)雷軍刪微博夠快不算誤導(dǎo)，說(shuō)創(chuàng)始人不建議買就不算欺詐，還說(shuō)宣傳沒(méi)寫(xiě)進(jìn)合同就不算違約。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻子的辯白，不僅沒(méi)贏官司，反而讓口碑徹底崩了，第三方投訴平臺(tái)上，小米 SU7 的投訴量直接突破了 1610 起。

二、官司連敗不意外：互聯(lián)網(wǎng) “靈活” 遇上法律 “剛性”

這邊 “挖孔機(jī)蓋” 的官司還沒(méi)開(kāi)庭，那邊小米又在購(gòu)車合同上栽了跟頭。?？谝晃焕钆拷涣?5000 元定金買小米汽車，因?yàn)橘Y金問(wèn)題和小米協(xié)商好訂單保留 360 天，結(jié)果沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，小米突然發(fā)通知：7 天內(nèi)必須付清 31 萬(wàn)尾款，不然定金就沒(méi)收，可當(dāng)時(shí)車都還沒(méi)生產(chǎn)下線，李女士連車長(zhǎng)啥樣都沒(méi)見(jiàn)著。

這操作擱誰(shuí)身上都不能接受，李女士直接告上了法庭。法院審理后說(shuō)得明明白白：小米這 “未驗(yàn)車先付尾款” 的條款就是不公平的格式條款，加重了消費(fèi)者責(zé)任，還限制了人家驗(yàn)車的基本權(quán)利，直接判定無(wú)效。更關(guān)鍵的是，小米官方之前明明答復(fù)過(guò)網(wǎng)友 “支持驗(yàn)車后付尾款”，轉(zhuǎn)頭就不認(rèn)賬，這明顯違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，最終判決小米雙倍返還定金 1 萬(wàn)元。這可是全國(guó)首例針對(duì)小米汽車這類條款的判例，等于從法律上給小米的銷售模式潑了一盆冷水。

其實(shí)這事兒暴露的問(wèn)題很簡(jiǎn)單：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣了 “先宣傳后兌現(xiàn)”“靈活調(diào)整規(guī)則” 的玩法，但汽車消費(fèi)涉及大額資金和人身安全，法律和消費(fèi)者都容不得這種 “隨意性”。手機(jī)行業(yè)里，參數(shù)吹得高、實(shí)際體驗(yàn)打折扣，最多也就是吐槽幾句；但汽車不一樣，你說(shuō)的每一個(gè)功能、每一個(gè)承諾，都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，甚至關(guān)系到行車安全。小米把手機(jī)圈的營(yíng)銷套路直接搬到汽車行業(yè)，以為靠粉絲信任就能蒙混過(guò)關(guān)，卻忘了法律的底線和消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，這種 “跨界不跨思維” 的操作，敗訴其實(shí)是早晚的事。

三、安全爭(zhēng)議雪上加霜：“顏值即正義” 救不了設(shè)計(jì)短板

如果說(shuō)虛假宣傳和霸王條款傷的是口碑，那安全問(wèn)題就是戳中了汽車行業(yè)的命脈。2025 年 10 月成都發(fā)生的一起小米 SU7 車禍，讓 “車門(mén)打不開(kāi)” 這個(gè)致命缺陷被推到了公眾面前。當(dāng)時(shí)這輛 SU7 碰撞后起火，路過(guò)的好心車主們想上前救援，卻發(fā)現(xiàn)車門(mén)看著沒(méi)明顯變形，可就是打不開(kāi)，最后只能眼睜睜看著車輛燃燒，駕駛?cè)瞬恍疑硗觥?/p>

后來(lái)大家才搞清楚，小米 SU7 用的是半隱藏式電子門(mén)把手，沒(méi)有機(jī)械應(yīng)急開(kāi)啟裝置，碰撞后斷電就徹底失靈了。這可不是小問(wèn)題，工信部早就開(kāi)始征求意見(jiàn)，要求以后汽車車門(mén)必須有機(jī)械釋放功能，緊急情況下不用工具就能開(kāi)門(mén)，還禁止全隱藏式門(mén)把手。小米為了追求顏值和設(shè)計(jì)感，忽略了最基本的安全冗余，這已經(jīng)不是 “體驗(yàn)好不好” 的問(wèn)題，而是 “人命關(guān)天” 的大事。

更讓人揪心的是，這不是小米 SU7 第一次出現(xiàn)安全相關(guān)的事故。2025 年 3 月，德上高速一輛小米 SU7 碰撞后燃燒造成 3 人身亡；6 月，青島街頭一輛小米 SU7 Ultra 也發(fā)生了起火事故。雖然這些事故有不同的誘因，但接二連三的安全相關(guān)爭(zhēng)議，讓消費(fèi)者對(duì)小米汽車的信任度直線下降。大家買汽車圖的是啥？不就是個(gè)安全可靠嗎？如果連碰撞后開(kāi)門(mén)救援都做不到，再好看的設(shè)計(jì)、再高的參數(shù)，又有什么用呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總愛(ài)喊 “顏值即正義”，但在汽車行業(yè)，“安全才是底線”，這個(gè)道理小米顯然還沒(méi)完全吃透。

四、跨界造車的核心坑：互聯(lián)網(wǎng)思維搞不定實(shí)體制造的 “笨功夫”

小米汽車的一系列風(fēng)波，說(shuō)到底，是互聯(lián)網(wǎng)思維和汽車制造邏輯的根本沖突。小米在手機(jī)行業(yè)的成功，靠的是粉絲運(yùn)營(yíng)、參數(shù)內(nèi)卷和快速迭代，把營(yíng)銷玩到極致就能帶動(dòng)銷量。但汽車不一樣，它是一個(gè)由上萬(wàn)個(gè)零件組成的復(fù)雜系統(tǒng)，涉及機(jī)械、電子、安全等多個(gè)領(lǐng)域，不僅需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累，還得守得住制造業(yè)的 “笨功夫”—— 比如實(shí)打?qū)嵉馁|(zhì)量控制、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試驗(yàn)證、對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)的敬畏。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣了 “先造勢(shì)再補(bǔ)短板”，用流量和話題先把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，再慢慢優(yōu)化產(chǎn)品。但汽車消費(fèi)是重決策、長(zhǎng)周期的，消費(fèi)者買的不只是一個(gè)交通工具，更是長(zhǎng)期的安全保障。小米把 4.2 萬(wàn)的選裝件做成 “裝飾件”，本質(zhì)上是把營(yíng)銷放在了技術(shù)前面；把 “未驗(yàn)車先付尾款” 寫(xiě)進(jìn)合同，是把企業(yè)利益放在了消費(fèi)者權(quán)益前面；為了顏值犧牲機(jī)械應(yīng)急車門(mén)，是把設(shè)計(jì)放在了安全前面。這些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能不算致命的操作，在汽車行業(yè)里卻個(gè)個(gè)都是硬傷。

更有意思的是小米的危機(jī)處理方式。公關(guān)負(fù)責(zé)人被調(diào)崗，說(shuō)是五年前就定好的輪崗，誰(shuí)信呢？雷軍增持股票表信心，可消費(fèi)者要的不是資本層面的姿態(tài)，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品改進(jìn)和問(wèn)題解決。從 “挖孔機(jī)蓋” 的敷衍補(bǔ)償?shù)?“秋季關(guān)懷” 計(jì)劃的遙遙無(wú)期，小米始終在用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的 “公關(guān)套路” 應(yīng)對(duì)制造業(yè)的 “實(shí)質(zhì)問(wèn)題”，殊不知消費(fèi)者要的不是積分和畫(huà)餅，而是要么退錢(qián)、要么解決功能缺陷的實(shí)在方案。這種錯(cuò)位的應(yīng)對(duì)方式，只會(huì)讓信任危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重。