文 | 劉鈺民

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

愛馬仕、香奈兒、Prada、奔馳……在一個月活不過千萬、體量約等于0.01個抖音的獨立播客平臺上，看到一眾奢侈品開屏廣告，當當不敢相信自己的眼睛。

然而，想到自己試水的前100期節(jié)目就創(chuàng)下超30萬成交，模式跑通后月成交額一度突破15萬，她又覺得這一切早有預(yù)兆。

2025年，似乎是中文播客商業(yè)化的爆發(fā)之年，超頭播客主羅永浩直言，入局“第一天就賺到錢了”；中腰部作者們，也傳來了“年漲粉速度接近過去5年一半”“月入數(shù)十萬”的好消息。

平臺大戰(zhàn)同步升溫，抖音、B站、小紅書紛紛搶灘視頻播客；視頻號、快手和百度將目光投向音頻播客，與喜馬拉雅等老玩家正面交鋒，整個賽道如火如荼。

但翻開“沸騰”的封面，下一頁卻寫著截然不同的故事。

擁有50萬+訂閱量的“頂流”播客《不合時宜》，在今年4月被曝拖欠實習(xí)生工資。負責人的回應(yīng)令吃瓜群眾驚呼：金字塔頂端的播客主，一年盈利竟只有13萬。

這不是個例，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全職進行播客創(chuàng)作的作者大約只占20%，核心原因就是收入完全無法養(yǎng)活自己。

播客，一面是煥發(fā)蓬勃生機的新大陸，一面卻是為掘金者量身定制的“甜蜜陷阱”。

既是“流量洼地”，又是“客單價高地”

6000元轉(zhuǎn)賬猝不及防，聽眾的豪爽直接把當當“砸”懵了。

“搞錢搞流量”播客做到第10期時，她尚未投入精力運營，只是隨手上傳自己給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)的錄音。頻道訂閱寥寥幾十，每期節(jié)目播放量更是停留在十幾。

但恰恰因為不經(jīng)修飾，內(nèi)容滿滿全是干貨，她意外收獲了幾位鐵桿聽眾。這位“土豪”便是其中之一，加上當當聯(lián)系方式后，二話不說買下所有相關(guān)課程。這讓她敏銳意識到，播客受眾的“含金量”，可能超乎自己想象。

夫妻聊天播客“自然選擇”的主理人李校長，對此倒一點兒不覺得驚訝，他早就發(fā)現(xiàn)，“如今的播客聽眾，和早年那批小紅書用戶，幾乎是同一群人。”

打開獨立播客APP熱榜，創(chuàng)業(yè)訪談、時政思辨、生活美學(xué)類內(nèi)容，占據(jù)了大部分席位。點開任意一個，不是主播硬核輸出，就是嘉賓高談闊論，長達2-3小時的談話，被開成了知識份子的“茶話會”。

“能消費這些內(nèi)容的人，身上往往貼著高學(xué)歷、高消費、高線城市的‘精英’的標簽?！崩钚ｉL說，就像前幾年的小紅書。

他曾經(jīng)是后者的深度用戶，但這兩年每次打開，主頁充斥著人機味的廣告，或家長里短、情緒泛濫的引流帖。真實有趣的活人分享少了，三步一篇軟廣、五步一群人互噴的現(xiàn)象層出不窮，他越來越不愛刷了。

短視頻也索然無味，看久了還費眼，日漸乏味的互聯(lián)網(wǎng)，讓李校長“逃難”般奔向播客。一檔檔節(jié)目聽下來，“打發(fā)了長達兩小時的通勤，知識也進了腦子，完美利用碎片化時間。”

相比于主動尋找消遣的李校長，播客主VE發(fā)現(xiàn)，還有更多人其實是“被迫”擁抱播客。

“每晚不聽點播客，根本睡不著?！迸笥言捯袈湎拢殬I(yè)病發(fā)作的VE還想問對方聽的是什么，但看到人家耷拉的黑眼圈、鬢角的白發(fā)，又把話咽了下去。

都是年過40的人了，他太懂了：到這個年紀，所謂內(nèi)容消費，剝開來無非“生存”二字。坐在對面的這位朋友，剛剛“畢業(yè)”在家，背著上有老下有小的壓力，夜里不用人聲把思緒填滿，滿腦子都是焦慮。

“現(xiàn)在除了殺人放火鬼故事，最火的就是跟‘搞錢’有關(guān)的內(nèi)容了?！盫E一針見血。沉重的生活壓力，正把越來越多人逼成“知識饑民”，哪怕通勤、睡前、健身也不讓耳朵閑著，一旦聽到有用的，毫不吝嗇付費。

相關(guān)調(diào)研也顯示，當下的年輕人，最樂意為“加深專業(yè)知識”和“提高生活與工作效率”的產(chǎn)品買單。

于是，播客成了焦慮時代的一根耳機線，一端連著無處安放的心緒，一端試圖探尋確定的出路。

數(shù)據(jù)顯示，2025年底全國播客用戶數(shù)預(yù)計將突破1.7億。播客主更是井噴，VE記得10年播客以趣談為主，如今讀書、情感等每個賽道人擠人，上至羅永浩、魯豫等大咖，下至全職寶媽、待業(yè)青年，紛紛入場。

據(jù)小宇宙報告，平臺2024年新增了4.6萬個播客節(jié)目；益普索的《2025年播客行業(yè)報告》則顯示，61%的受訪主播在2024年實現(xiàn)收入增長，44%的受訪品牌方投放支出增加。

可惜的是，干了 4 年播客的 VE ，卻不屬于其中。

干4年賺0元，播客何以成為“淘金陷阱”？

VE是一位無房貸無車貸的北京土著，還天生一張能說會道的嘴，在他看來，播客是自己“中年升值”的理想賽道。

他向家人提出了“辭職all in播客”的想法，沒想到兩個問題就被懟得啞口無言：

“你掙錢了嗎？”——“沒有。”

“你預(yù)計多久能掙錢？”——“也許一兩年，也許三五年?！?/p>

自知理虧的VE，再也不敢提起這事，可每個錄制到凌晨的深夜，想到望不見光明的前路，還是忍不住發(fā)朋友圈吐苦水。

自從成為了播客主，VE就過上了晝夜“兩班倒”的生活。只因播客節(jié)目不止是動嘴皮子的功夫，策劃、寫稿、錄制、剪輯等各個環(huán)節(jié)都不容馬虎。尤其他做的罪案類節(jié)目，單期就要消化上萬字的案件資料，每天至少投入兩三小時。

咬牙堅持更新，終于有日化品牌找上門。VE心頭一熱，誰知聊著聊著，合作差點“黃了”——他不知道該報多少價，品牌方也不知道該給多少。

“平臺往往有官方廣告體系，如小紅書的蒲公英和聚光、抖音的巨量，但獨立播客APP沒有。”VE無奈道，商家是通過主頁留的郵箱找來，沒有平臺統(tǒng)一標準，雙方都不知道彼此是“什么檔次”。

可供參考的先例也寥寥，VE看得明白：“接到廣告的中長尾播客主還是太少了，現(xiàn)在是頭部吃肉，而頭部賣的不是內(nèi)容，是個人IP。”

他和品牌方掰扯許久，對方都不同意“一口價”，只愿以“抽傭”形式合作，且因為不清楚他的帶貨能力，連試用洗發(fā)水都只發(fā)一瓶，得VE和搭檔兩人分著用。

當然，事實證明人家的擔憂并沒有錯：VE口播念了、鏈接掛了，成交數(shù)停在尷尬的1單?！熬湍菃芜€是朋友友情支持的，實際賺到0元！”

作為廣告打工人的小宇，對此最有發(fā)言權(quán)：“播客‘商業(yè)化元年’喊了許多年，結(jié)果年年都是元年。”

在他看來，播客支棱不起來，平臺要背最大的“鍋”。點開短視頻平臺，美顏工具讓素人改頭換面，圈住大量粉絲，但播客圈至今沒有一款“聲音濾鏡”能修飾大白嗓，這讓耳朵被養(yǎng)刁的聽眾難以忍受口音不好的節(jié)目。

播客看似“有嘴就行”，實則門檻不低。其中能穩(wěn)穩(wěn)接住廣告的創(chuàng)作者，更是少之又少。

“深度對談的形式、人聲的親密感以及聽眾的專注聆聽，決定了播客既是品牌營銷的陣地，也是高風(fēng)險的‘賭局’，一旦內(nèi)容不走心，很可能遭到反噬?！毙∮钫f，這意味著，創(chuàng)作者不僅需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，在廣告結(jié)合上更需匠心，理想狀態(tài)是深度定制，而非簡單口播。

而對于廣告打工人來說，“定制”是昂貴又麻煩的，尤其在小宇宙等播客平臺，甚至是危險的：去中心化的內(nèi)容分化機制，導(dǎo)致同一個播客主的節(jié)目流量波動極大，上一條幾萬收聽，下一條可能跌至幾千，根本不講道理。

再加上播客沒有成熟的報價體系，存在灰色空間，許多怕事的投放人員默默避開了播客，“短視頻、圖文投了就有回報，也好交差，難道不香嗎？”

至于其他傳統(tǒng)音頻平臺，小宇更是不看好。“很多用戶就是去聽爽文小說的，平臺掙的是會員費；我們?nèi)ネ稄V告的話，反饋回來的都是機器人聽眾?！?/p>

中長尾市場的乏力，分攤到個人身上，就是眾多小播客主的變現(xiàn)困局。據(jù)CPA中文播客社區(qū)報告，2024年有55%的播客創(chuàng)作者接到過商單，但平均一年僅能接到4.5單。

大多數(shù)人甚至一直未曾開單，做讀書節(jié)目的 Tim 就是如此。不過，他并不懊惱。

精神的烏托邦，其實是“上位競爭”修羅場

“攤丁入畝時間不對，康熙末年就試點了。”Tim剛點開播客后臺，聽眾的評論就把他錘得清醒。往下翻，“聽了半小時全是‘我認為’，干貨呢？”的反饋，更讓他面紅耳赤。

Tim是一位書迷，看完《成為雍正》后，他心潮澎湃，沒寫稿、沒核史料，合上書就開錄，沒想到一處錯誤被耳尖的用戶揪了出來。

看著失望的聲音，Tim清晰意識到：這屆播客聽眾，可能比自己還懂內(nèi)容。不過，他對批評接受良好，“有思想碰撞才有火花嘛?！?/p>

Tim和許多播客創(chuàng)作者一樣，入局的初心是“分享所思所想”，四年來靠愛發(fā)電生產(chǎn)了幾百期內(nèi)容。累是常態(tài)，但他回過頭去看，從照著念稿到感悟信手拈來，每一期節(jié)目仿佛“賽博日志”，紀錄了自己這些年的蛻變。

在與嘉賓、聽眾的思想交鋒中，他也得到了許多啟發(fā)，思路和心境不斷打開。“在播客世界，你可以找到自己的精神烏托邦。”

然而，“思想碰撞”帶來了愉悅，也可能制造同等的沖擊。

VE活了半輩子，從未“像狗一樣跪舔別人”，播客讓他體驗了一把這滋味。連夜從床上爬起來，低聲下氣向網(wǎng)友道歉，“管人家叫姐，求她刪帖”那一刻的憋屈，他至今難忘。

在一期播客中，VE把“阿房宮”的“房”錯讀為fáng，節(jié)目上線半小時便收到一名聽眾激烈的批評，并被發(fā)到社交平臺“避雷”。VE解釋“全文只口誤了一次”，但對方堅持“錯了就是錯了”，拒不刪帖。

VE倍感委屈，自己的付出因一個小錯被全盤否定。一怒之下拉黑了對方，沒想到此舉引來更猛烈的輿論風(fēng)暴，眼看著節(jié)目要被影響，他只能“滑跪道歉”。

“播客聽眾素養(yǎng)很高，可能是互聯(lián)網(wǎng)最嚴格的一批用戶。”VE嘆氣，自己不僅要高強度“輸出”，更要高密度“輸入”。

然而，上進至此，播客主們還是隨時可能被“降維打擊”。

用小宇的話來說，播客本質(zhì)上是“上位競爭”。個人創(chuàng)作者再努力，也拼不過自帶“真還傳”劇本的羅永浩們，以及他們訪談間里一大批貨真價實的創(chuàng)業(yè)大佬。

一旦這些強勢個人IP或?qū)I(yè)品牌空降，聽眾的注意力便會被瞬間虹吸——這一點，從平臺推薦榜長期被少數(shù)熟悉面孔“霸榜”就可見一斑。

隨著播客圈“頭部效應(yīng)”日益固化，中腰部創(chuàng)業(yè)者跑步入場，普通創(chuàng)作者的生存空間被進一步擠壓。

當然，播客賽道也并非一片沉寂，小宇指出一個關(guān)鍵趨勢：同一個播客節(jié)目，視頻播放量占了80%到90%，遠比純音頻更受歡迎。

“歐美音頻播客火熱，是因為老外主要開車通勤，國內(nèi)打工人還是坐地鐵、公交多，視頻比音頻更提神醒腦?！毙∮罘治龅溃乙曨l播客不像傳統(tǒng)長視頻那樣拼視覺和剪輯天賦，又能削弱觀點爭議性，小白們還有機會。

當當則更直白：“不是播客不賺錢，是你的內(nèi)容不掙錢。”在她看來，搞錢類播客天然比讀書、情感類更容易變現(xiàn)。

但她強調(diào)，不能只盯著廣告。與其替品牌方創(chuàng)造價值，不如直接面向用戶解決問題。她現(xiàn)在開發(fā)了自己的播客私教，不止教用戶如何搞錢，更強調(diào)發(fā)掘?qū)W員的性格短板和錯誤方法，一對一“開藥方”，因此哪怕客單價高達5200元仍大受歡迎。

“ 名和利， 只要你真想要，總有一項能拿到手。 ” 當當直言，“關(guān)鍵是，別 等”。

（特別鳴謝播客主“ 紐約女孩 The Girls ”“自然選擇”“迷蹤花園”“太男了”“小凱”“搞錢搞流量”對本文的支持 ）