2025年12月，深陷轉(zhuǎn)型陣痛的東方甄選控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方甄選”）終于敲定新掌門(mén)人選——俞敏洪力挺的集團(tuán)副總裁孫進(jìn)接棒核心管理崗位，這位兼具一線教學(xué)與多地分校管理經(jīng)驗(yàn)的“老新東方人”，被寄予扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的厚望。

然而，新帥上任伊始便深陷輿論漩渦：?jiǎn)T工評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，既有“接地氣”的正面口碑，也有“查監(jiān)控監(jiān)督加班”的吐槽。在業(yè)績(jī)腰斬、品控危機(jī)、人才流失的多重打擊下，這場(chǎng)高層更迭更像是一次被動(dòng)的“換血嘗試”，孫進(jìn)能否帶領(lǐng)東方甄選走出“去董宇輝化”后的陰霾，只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了。

新帥上任爭(zhēng)議暗藏

俞敏洪對(duì)孫進(jìn)的“欽點(diǎn)”，本想憑借其“新東方功勛教師”的資歷與多地分校操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)住局面，但員工的兩極評(píng)價(jià)，暴露了內(nèi)部管理的深層矛盾。

有員工表示孫進(jìn)“做事比較落地，是新東方為數(shù)不多對(duì)一線非常了解的高層”；但也有來(lái)自南京新東方的前員工直言，孫進(jìn)在南京任職期間，主張“加班主義”“查監(jiān)控看大家加班情況，是一位很卷的領(lǐng)導(dǎo)”；另還有員工透露，孫進(jìn)曾天天給俞敏洪郵件匯報(bào)時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

這種爭(zhēng)議性管理風(fēng)格，在東方甄選人才流失加劇的背景下更顯敏感。繼核心主播董宇輝出走后，2025年6月，被寄予“新一哥”厚望的明星主播頓頓正式離職，僅保留自營(yíng)產(chǎn)品推薦官的虛名，核心直播團(tuán)隊(duì)接連“失血”。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“直播電商團(tuán)隊(duì)普遍年輕化、項(xiàng)目制、結(jié)果導(dǎo)向，如果沿用教育板塊‘日?qǐng)?bào)、周測(cè)、月考’的強(qiáng)管控模式，很可能觸發(fā)高流失率；但若完全放任，又難以快速建立零售所需的SOP與損耗問(wèn)責(zé)機(jī)制。如何建立‘教育背景’與‘零售速度’之間的緩沖帶，是他上任后100天內(nèi)就要給出答案的命題?！?/p>

同時(shí)，知名品牌營(yíng)銷專家、東莞周密營(yíng)銷創(chuàng)始人周密先生也表示：“孫進(jìn)的挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的，作為一家頭部直播帶貨公司，要滿足社會(huì)各個(gè)階層的預(yù)期，尤其要善待年輕打工人，而不是一味討好‘丈母娘們’。”

而東方甄選核心人才的接連流失，也導(dǎo)致其用戶粘性持續(xù)減弱，2025財(cái)年抖音渠道已付訂單數(shù)從約1.8億單銳減至約9160萬(wàn)單，降幅高達(dá)約49%。孫進(jìn)若不能平衡管理效率與團(tuán)隊(duì)凝聚力，恐怕只會(huì)加劇人才流失，陷入“換帥—?jiǎng)邮帯倭魇А钡膼盒匝h(huán)。

除了抖音渠道已付訂單數(shù)大幅減少以外，東方甄選還面臨著GMV腰斬、總營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)暴跌等挑戰(zhàn)。

2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選總營(yíng)收從2024財(cái)年的約70.7億元同比大致下滑37.9%至43.92億元；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)更是暴跌約99.67%，從上年同期的約17.2億元縮水至約573.5萬(wàn)元，幾乎喪失盈利能力。

這一頹勢(shì)早在中期報(bào)告中就已顯現(xiàn)：2024年6月至11月，東方甄選凈虧損9650.3萬(wàn)元，若剔除出售“與輝同行”的影響，凈利潤(rùn)僅3270萬(wàn)元，同比大幅下滑。

而業(yè)績(jī)崩塌的核心可能是東方甄選核心業(yè)務(wù)的全面失守。作為曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，直播電商GMV從143億元驟降至87億元，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在2024年8月—2025年7月這一周期內(nèi)，東方甄選抖音主賬號(hào)帶貨熱度大幅回落，僅4次躋身抖音帶貨月榜前十，最佳排名為第7名，最差時(shí)直接跌至第22名。反觀“與輝同行”，自2024年11月起便持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨榜前三，多數(shù)時(shí)候更是位居榜首。

為了擺脫對(duì)單一平臺(tái)和頭部主播的依賴，東方甄選推出自營(yíng)APP、布局天貓、京東等多渠道，并嘗試線下自動(dòng)售賣機(jī)模式，但轉(zhuǎn)型成效甚微，付費(fèi)會(huì)員數(shù)全年僅凈增6.57萬(wàn)人，總量26.43萬(wàn)人，遠(yuǎn)未達(dá)到“會(huì)員制生活購(gòu)物平臺(tái)”的預(yù)期目標(biāo)。

比業(yè)績(jī)下滑更致命的，是東方甄選日益嚴(yán)重的品控信任危機(jī)。業(yè)績(jī)下滑尚可通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、拓展渠道等方式逐步挽回，但信任一旦崩塌，重新贏回消費(fèi)者的認(rèn)可往往要付出數(shù)倍代價(jià)。

“透明工廠”淪為噱頭？

盡管東方甄選在2025年推出“透明工廠”計(jì)劃，號(hào)稱通過(guò)溯源直播、工廠參觀等方式實(shí)現(xiàn)全流程監(jiān)督，但消費(fèi)者投訴仍居高不下。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2025年12月27日，東方甄選相關(guān)投訴已達(dá)1620條，核心集中在食品安全問(wèn)題，具體包括餐品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、蟲(chóng)子、鐵絲、發(fā)霉，食用后身體不適等。

2025年12月20日，有消費(fèi)者投訴稱：“本人在抖音平臺(tái)東方甄選直播間，購(gòu)買了凍金鯧魚(yú)，收到商品后本人未開(kāi)封凍在了冰箱里。2025年12月15日，本人拿出魚(yú)打開(kāi)包裝解凍10分鐘，在處理魚(yú)肚子和魚(yú)鰓的時(shí)候，從魚(yú)鰓里掏出了蛆5只，魚(yú)鰓里還有其他蛆數(shù)只?！?/p>

同時(shí)，該消費(fèi)者還指出：“在發(fā)現(xiàn)異常后聯(lián)系商家，商家一直在推諉責(zé)任，處理態(tài)度很差!又找到東方甄選，東方甄選態(tài)度很好，但是拒不賠償，失去了大品牌、電商頭部企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！?/p>

類似問(wèn)題并非個(gè)例，近年來(lái)東方甄選太陽(yáng)餅中吃出塑料碎片、戰(zhàn)斧雞腿表面附著黑色毛狀物、羊肉卷中混入異物等投訴屢見(jiàn)不鮮，小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上，消費(fèi)者“踩雷”分享層出不窮。

“東方甄選對(duì)外主打‘甄選’‘自營(yíng)’，理應(yīng)比開(kāi)放平臺(tái)多一道質(zhì)檢、多一次抽檢”在柏文喜看來(lái)，“但從投訴時(shí)間線看，異物、霉變等問(wèn)題橫跨去年9月至今年6月，說(shuō)明關(guān)鍵控制點(diǎn)（原料驗(yàn)收、金屬探測(cè)、X光異物檢測(cè)、出廠抽檢）要么缺失，要么形同虛設(shè)?！?/p>

值得一提的是，早在2024年9月，浙江省杭州市消費(fèi)者蘇先生向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》3·15消費(fèi)者之聲全媒體互動(dòng)平臺(tái)反映，2024年8月18日，蘇先生在東方甄選直播間花費(fèi)34.89元下單購(gòu)買了一款“甄選自營(yíng)|東方甄選火腿腸”，但卻在火腿腸中發(fā)現(xiàn)異物。

而東方甄選客服人員對(duì)此回復(fù)稱：“這種情況可能是因?yàn)橄阈亮蠜](méi)有攪拌均勻，之前也有顧客反饋過(guò)，不用擔(dān)心，不影響食用的?！辈⑶医o出賠付一根火腿腸的方案，隨后該客服在遭到該消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)給出賠付10元的方案，在該消費(fèi)者拒絕時(shí)給出整單僅退款的方案。

對(duì)此，柏文喜指出：“ 客服第一反應(yīng)是‘控制賠付成本’，用‘香辛料未攪勻’把異物歸為‘正?，F(xiàn)象’，恰恰說(shuō)明培訓(xùn)體系里缺乏食品安全法與標(biāo)簽法的常識(shí)?！妒称钒踩ā返?48條對(duì)‘不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)’的食品實(shí)行十倍賠償（最低1000元），而不是‘賠一根’或‘退一賠三’就能了事。企業(yè)把售后當(dāng)‘公關(guān)危機(jī)’處理，而不是當(dāng)‘質(zhì)量反饋’閉環(huán)，導(dǎo)致同樣的問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)。”

同時(shí)，柏文喜表示：“今年618前，東方甄選高調(diào)推出‘透明工廠’直播，邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，試圖以‘可視化’重建信任。但如果參觀的是‘樣板車間’，日常生產(chǎn)仍沿用原班人馬、原流程，就無(wú)法解決根本問(wèn)題。真正的溯源需要把每批次檢驗(yàn)報(bào)告、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)、投訴率、退貨率同步公開(kāi)，并納入外部審計(jì)；否則‘透明’只是營(yíng)銷話術(shù)?！?/p>

在流量紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，僅靠換帥或概念炒作無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。孫進(jìn)能否帶領(lǐng)東方甄選走出陰霾，關(guān)鍵不在于管理有多“卷”，而在于能否解決核心問(wèn)題、重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是東方甄選目前亟待破解的核心命題。