作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

12月26日至28日，當(dāng)大多數(shù)零售商正忙于年終盤點(diǎn)或?yàn)榧磳⒌絹淼拇汗?jié)備貨時(shí)，三只松鼠在安徽省內(nèi)蕪湖、宣城的五個(gè)縣區(qū)同時(shí)開出了7家“生活館”標(biāo)準(zhǔn)店。

這不僅僅是數(shù)字上的增長(zhǎng)，更是一次精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略“試水”。這七家門店——蕪湖官山花園店、蕪湖天和苑店、蕪湖鏡湖萬達(dá)店、無為松鼠工廠店、郎溪東城國(guó)際店、寧國(guó)上乘財(cái)富中心店、廣德悅錦里店，都精準(zhǔn)地楔入了從地級(jí)市核心商圈到縣域的生活社區(qū)。

如果把目光拉回一個(gè)月前，11月28日，三只松鼠全國(guó)首家生活館旗艦店在蕪湖金鷹開業(yè)。僅僅三天時(shí)間，這家面積305平方米的門店，在不含儲(chǔ)值的情況下，零售額一舉突破126萬元，服務(wù)了周邊約2.4萬個(gè)家庭。

這一次的“七店同開”，不僅是對(duì)旗艦店模型的復(fù)制，更是對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)——從地級(jí)市的成熟社區(qū)到縣級(jí)市的核心商圈——的一次全方位壓力測(cè)試。它標(biāo)志著三只松鼠新的零售戰(zhàn)略構(gòu)想，正在從紙面上的藍(lán)圖變成了現(xiàn)實(shí)。

重塑家門口的“廚房”

在零售業(yè)言必稱“學(xué)山姆”、“學(xué)奧樂齊”的當(dāng)下，三只松鼠生活館走出了一條截然不同的路徑。

最大的差異在于視角的轉(zhuǎn)換。山姆和奧樂齊本質(zhì)上是零售商，通過向上游定制自有品牌來賺取利潤(rùn)。而三只松鼠本就是一家擁有深厚供應(yīng)鏈積淀的品牌制造商。生活館不是“零售商做自有品牌”，而是“品牌商直接做零售”。這種基因決定了它對(duì)產(chǎn)品的理解更深，對(duì)成本的把控更狠，對(duì)“制造”的介入更徹底。

走進(jìn)這幾家新開的門店，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間感受到一種截然不同的氣場(chǎng)。

在傳統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知中，三只松鼠是“堅(jiān)果”的代名詞，是電商時(shí)代的寵兒。然而，在這幾家生活館里，堅(jiān)果雖然依然占據(jù)C位，但更多的空間被留給了現(xiàn)制烘焙的香氣、生鮮果蔬的色彩以及熟食鹵味的煙火氣。門頭上那句“XX人的第二廚房”（如“蕪湖人的第二廚房”）的Slogan，不再是一句空洞的口號(hào)，而是通過貨架上實(shí)實(shí)在在的商品，構(gòu)建出了一種全新的生活方式。

這種“第二廚房”的定位，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)代家庭的痛點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的加速，家庭規(guī)模日趨小型化，雙職工家庭成為主流，每天花費(fèi)大量時(shí)間在買菜做飯上變得越來越奢侈。與此同時(shí)，外賣雖然便捷，但始終無法替代家庭餐桌的溫情與健康。三只松鼠生活館恰好卡位在“菜市場(chǎng)”與“外賣”之間——它提供的是一種“即時(shí)的高品質(zhì)解決方案”。

在這七家門店中，我們看到了生活館對(duì)“一日五餐”場(chǎng)景的解構(gòu)。例如，9.9元4個(gè)的手工蛋撻，或是全奶和面、不加一滴水的現(xiàn)烤面包，搭配每日新鮮配送的鮮牛奶；15.9元的奧爾良烤雞，搭配農(nóng)殘檢測(cè)合格的產(chǎn)地直供蔬菜，以及切配好的“真鮮”系列冷鮮肉；現(xiàn)制的堅(jiān)果果干零食、現(xiàn)打的精釀啤酒，以及各式各樣的休閑鹵味等。

這種場(chǎng)景的構(gòu)建，將低頻的“逛超市”變成了高頻的“生活補(bǔ)給”。消費(fèi)者不再是為了囤貨而來，而是為了解決下一頓吃什么而來。這種高頻剛需的流量入口，正是社區(qū)商業(yè)最核心的價(jià)值所在。它重構(gòu)了人與場(chǎng)的關(guān)系，將原本疏離的商業(yè)交易，變成了社區(qū)鄰里間的一種生活習(xí)慣。

如果不看招牌，很難將這幾家店與傳統(tǒng)印象中那個(gè)賣萌的“松鼠”聯(lián)系起來。新開業(yè)的門店在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出一種高度克制的“單純化”傾向。

陽(yáng)光板、原木色調(diào)、金屬紅磚，這些元素的組合營(yíng)造出一種通透、鮮活、質(zhì)樸且自然的質(zhì)感。這種設(shè)計(jì)并非為了追求某種網(wǎng)紅效應(yīng)，而是深刻踐行了“硬折扣”的商業(yè)邏輯——成本的極致優(yōu)化與體驗(yàn)的聚焦。

在硬折扣的邏輯里，裝修的豪華程度并不代表品質(zhì)，反而意味著成本的轉(zhuǎn)嫁。三只松鼠生活館通過這種“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸”，一方面降低了單店的投入成本，使得模型更易于快速?gòu)?fù)制；另一方面，將視覺的焦點(diǎn)完全讓渡給了商品本身。

在店內(nèi)，“可視化”成為了一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言。熱氣鮮焙、煙火熟食、即刻水吧、自然炒物四大現(xiàn)制場(chǎng)景全部采用明檔設(shè)計(jì)。消費(fèi)者可以親眼看到面團(tuán)如何在烤箱中膨脹變色，看到花生米在炒鍋中翻滾。這種視覺、嗅覺與聽覺的通感體驗(yàn)，是任何線上購(gòu)物都無法替代的“在場(chǎng)感”。

此外，門店還搭建了數(shù)字可視化陳列管理體系，實(shí)現(xiàn)了從“商品運(yùn)營(yíng)”到“貨架運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。每一個(gè)貨架的陳列，不再是店員的隨意擺放，而是基于數(shù)據(jù)計(jì)算的高效排布，確保了坪效的最大化。

這種空間美學(xué)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是三只松鼠對(duì)“新零售”理解的深化。零售不再是單純的貨品交換，而是一種生活提案。通過空間設(shè)計(jì)，三只松鼠向消費(fèi)者傳遞出一種“新鮮、健康、不將就”的生活態(tài)度，而這種態(tài)度，正是連接品牌與新一代消費(fèi)者的紐帶。

產(chǎn)地直供、區(qū)域冷鏈與自有品牌

生活館的“鐵三角”

在過去，零售商往往通過壓榨供應(yīng)商或犧牲品質(zhì)來?yè)Q取低價(jià)。但在“三只松鼠生活館”的模型中，低價(jià)來自于效率的極致提升，來自于對(duì)中間環(huán)節(jié)的徹底剔除。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%與日本的31%。這意味著，在中國(guó)這片土壤上，完全有機(jī)會(huì)誕生出屬于自己的ALDI或Costco。

三只松鼠的硬折扣邏輯，體現(xiàn)在其獨(dú)特的“自有品牌+全品類”策略上。在生活館中，SKU數(shù)量被精簡(jiǎn)至約1500款左右。這一數(shù)字僅為傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的十分之一，甚至更少。但這1500款商品，卻是經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選出的“高頻剛需”精華。

這種“寬類窄品”的策略，使得三只松鼠能夠集中采購(gòu)量，對(duì)上游形成極強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，90%以上的自有品牌占比，意味著三只松鼠不再是幫別人賣貨的渠道商，而是擁有產(chǎn)品定義的“制造型零售商”。

在門店內(nèi)，我們隨處可見這種效率帶來的價(jià)格紅利。如3kg的熊貓亮亮抑菌洗衣液，采用活花萃取技術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)大牌，但會(huì)員價(jià)僅需19.9元；帶皮五花肉會(huì)員價(jià)6.9元/300g，和縣矮腳黃青菜會(huì)員價(jià)1.69元/500g；5kg原香大米，源自蕪湖南陵國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)，會(huì)員價(jià)僅19.9元。

這些價(jià)格并非短期的促銷手段，而是基于供應(yīng)鏈優(yōu)化的常態(tài)化低價(jià)。這就是章燎原所強(qiáng)調(diào)的“高端性價(jià)比”——在保證品質(zhì)的前提下，通過效率優(yōu)化，把價(jià)格打下來。

要支撐起如此龐大的生鮮和現(xiàn)制體系，僅靠門店的單打獨(dú)斗是不可能的。在三只松鼠生活館的版圖中，一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)——中央廚房，于12月24日正式投入使用。

這個(gè)位于三只松鼠弋江零食產(chǎn)業(yè)園內(nèi)、總面積超4000平方米的中央廚房，是整個(gè)皖南區(qū)域生活館的“心臟”。

值得注意的是，所有的生鮮果蔬、烘焙面團(tuán)、熟食半成品，都在這里經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的清洗、切割、腌制和包裝。這不僅保證了不同門店間產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，更極大地減輕了門店的操作負(fù)擔(dān)，讓門店員工可以專注于服務(wù)和銷售。

依托中央廚房，三只松鼠建立起了高效的區(qū)域冷鏈物流體系。每日凌晨，滿載新鮮食材的冷鏈車從這里出發(fā)，輻射周邊100公里范圍內(nèi)的30多家門店。這種高頻的配送機(jī)制，使得門店可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”運(yùn)營(yíng)，做到“銷售即補(bǔ)貨”，最大限度地保證了商品的新鮮度。

正是有了這個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)，三只松鼠才敢于在門店內(nèi)承諾“不賣隔夜肉”、“面包當(dāng)日現(xiàn)烤”。中央廚房的存在，解決了社區(qū)生鮮零售中最大的痛點(diǎn)——損耗與標(biāo)準(zhǔn)的平衡。它讓三只松鼠在保證極致新鮮的同時(shí)，依然能夠維持較低的運(yùn)營(yíng)成本，從而支撐起前端極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

在“硬折扣”的邏輯中，減少中間環(huán)節(jié)是降低成本的關(guān)鍵。三只松鼠通過“產(chǎn)地直供”模式，徹底打通了從田間地頭到社區(qū)餐桌的鏈路。

在生活館的生鮮區(qū)，每一款產(chǎn)品背后都有一個(gè)產(chǎn)地的故事：如來自安徽和縣的露天霜打菜，薄皮椒、矮腳黃、趴地小菠菜，帶著泥土的芬芳直接進(jìn)入門店；來自山東壽光的番茄、黃瓜、貝貝南瓜，依托中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)的標(biāo)準(zhǔn)化種植體系，保證了供應(yīng)的穩(wěn)定性。

這種直采模式，不僅讓價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是建立了一種可追溯的信任。

需要提及的是，在食品安全日益受到關(guān)注的今天，三只松鼠更是創(chuàng)新性地推出了“ABCDE配料清潔健康程度”分級(jí)標(biāo)識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超250款產(chǎn)品，包括短保烘焙、飲品、熟食等，在外包裝上醒目標(biāo)注了這一標(biāo)識(shí)。這讓“健康”不再是一個(gè)模糊的概念，而是一個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。

通過中央廚房的效率加持和源頭直采的品質(zhì)把控，三只松鼠正在構(gòu)建一條屬于自己的護(hù)城河。

填補(bǔ)縣域“硬折扣”空白

加速地緣擴(kuò)張

將視線投向更廣闊的市場(chǎng)，三只松鼠生活館的野心顯然不止于蕪湖。

特別值得注意的是，在此次“七店同開”的版圖中，無為、郎溪、寧國(guó)、廣德等縣級(jí)市占據(jù)了重要席位，顯示出三只松鼠對(duì)于中國(guó)廣闊縣域市場(chǎng)的深刻洞察。

長(zhǎng)久以來，中國(guó)的縣域市場(chǎng)處于一種尷尬的境地：消費(fèi)者的購(gòu)買力在提升，對(duì)品質(zhì)生活的向往在增強(qiáng)，但市場(chǎng)上的供給卻依然停留在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和老舊的超市階段。高品質(zhì)的生鮮、現(xiàn)制的烘焙、標(biāo)準(zhǔn)化的熟食，在很多縣城依然是稀缺資源。

三只松鼠將“一線城市的標(biāo)準(zhǔn)”直接下沉到縣域。在郎溪和廣德的門店里，消費(fèi)者可以買到和上海、杭州一樣品質(zhì)的“紅顏草莓”，買到源頭直采的“干堯榴蓮”，買到標(biāo)準(zhǔn)化的“無抗保潔鮮雞蛋”。這種供給端的升級(jí)，對(duì)于縣域消費(fèi)市場(chǎng)來說，無異于一場(chǎng)“降維打擊”。

從這個(gè)角度來看，這不僅是一次商業(yè)擴(kuò)張，更是一次“消費(fèi)平權(quán)”的實(shí)驗(yàn)。它證明了，高品質(zhì)的生活方式不應(yīng)是高線城市的專利，下沉市場(chǎng)同樣有著巨大的、未被滿足的品質(zhì)消費(fèi)需求。而三只松鼠，正是那個(gè)填補(bǔ)空白的先行者。

當(dāng)然，此次“七店同開”只是一個(gè)開始。根據(jù)三只松鼠的春節(jié)前拓店規(guī)劃，從2025年12月底到2026年春節(jié)前，短短一個(gè)多月內(nèi)將有26家新店密集開業(yè)，觸角延伸至銅陵，馬鞍山，淮北乃至南京。這種“蜂群戰(zhàn)術(shù)”，意在迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的心智高地。

從策略來看，三只松鼠圍繞著根據(jù)地、供應(yīng)鏈和差異化三個(gè)維度，在品牌認(rèn)知度最高、供應(yīng)鏈最成熟的安徽（特別是皖南）打透，建立絕對(duì)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；所有的拓店都圍繞中央廚房的輻射半徑展開，確?！耙蝗找慌洹钡某兄Z不打折；在安徽主推標(biāo)準(zhǔn)店，而在南京這樣的一線城市則嘗試Mini店，靈活適應(yīng)不同市場(chǎng)的租金和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

當(dāng)然，章燎原的野心不止于安徽。他將安徽市場(chǎng)視為“中國(guó)南北市場(chǎng)的縮影”。如果能在安徽把這個(gè)模型跑通，不僅意味著三只松鼠在區(qū)域零售市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，更意味著它掌握了一套可以向全國(guó)復(fù)制的模式。

在2025年這個(gè)零售業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，三只松鼠用生活館證明了，唯有扎根消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，用極致的效率去重塑供應(yīng)鏈，才能在存量時(shí)代找到新的增長(zhǎng)極。