作者|陳琳
來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

寫在前面的一段話：

又到一年末，汽車服務(wù)世界平臺的諸位專欄作者就2025年行業(yè)數(shù)據(jù)及各細(xì)分領(lǐng)域都有詳盡的分析，筆者旨在諸位優(yōu)秀作者文章的基礎(chǔ)上，談下自己視角的一年觀察和體悟，亦是筆者2025年終的一份梳理與總結(jié)。如有建議，感謝反饋交流。

在寫這篇年終的行業(yè)洞察時，我用幾乎一下午時間盤點梳理了2025年汽服行業(yè)先后發(fā)生的種種事件與變革，結(jié)合自己直營門店及服務(wù)門店的實際情況，一個清晰的畫面逐漸浮現(xiàn)：行業(yè)正在經(jīng)歷一場靜默而劇烈的“K型分化”。

一端是少數(shù)門店逆勢增長，客單價與客戶黏性雙雙提升；另一端是大量傳統(tǒng)門店在成本上升、客流下滑的雙重擠壓下艱難求生。這種分化不是偶然，而是消費邏輯、技術(shù)滲透與行業(yè)生態(tài)演變的必然結(jié)果。

胡司令曾言：“行業(yè)兩級分化愈加明顯?！边@句話在2025年得到了淋漓盡致的印證。但在我看來，不破不立。變化越大，說明舊的秩序正在加速瓦解，而新的秩序——建立在新的消費認(rèn)知、新的服務(wù)邏輯與新的信任關(guān)系之上的秩序——正在悄然生長。

一、一種現(xiàn)象：不是寒冬，而是價值重組

行業(yè)確實在加速“出清”，依據(jù)汽車服務(wù)世界統(tǒng)計前三季度汽修美容門店轉(zhuǎn)讓數(shù)量將近9000家，雖然同比過去幾年沒有太大波動，但是大量汽服店老板不再續(xù)租或者直接關(guān)店，默默離開行業(yè)。

依據(jù)行業(yè)今年白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示(見下圖)：三分之一門店今年進(jìn)店量較去年是增長的，三分之二的門店卻是降低了，更有5%的門店今年進(jìn)店量增長超過50%。

但筆者認(rèn)為這并非簡單的淘汰賽，而是一次深刻的價值重組。

過去依靠地理位置紅利、信息不對稱或單一技術(shù)優(yōu)勢就能生存的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。今天的車主，尤其是新一代車主，不再是“被動服務(wù)的接受者”，而是“體驗價值的評判者”與“服務(wù)過程的參與者”。

他們手里握著的不是簡單的“維修需求清單”，而是一套復(fù)雜的“價值評估體系”：技術(shù)是否專業(yè)透明？流程是否高效省心？交互是否令人愉悅？最終，我獲得的除了車輛功能的恢復(fù)，是否還有情緒的滿足與關(guān)系的認(rèn)同？

這場重組，筆者認(rèn)為本質(zhì)上是從“以車為中心”的維修保養(yǎng)，轉(zhuǎn)向“以人為中心”的服務(wù)體驗。就如下面兩張門店客休區(qū)圖片，左邊一張是以“賣貨”為場景的客休區(qū)，右邊一張是以“買方”體驗感受為場景的客休區(qū)。

二、兩個趨勢：K型分岔路口的兩種活法

趨勢一：行業(yè)正沿著“K型”軌跡發(fā)展，頂部向上增長，底部向下滑落。

這條分岔路口，指向兩種截然不同的生存邏輯，恰如劉潤老師今年的比喻：是選擇做“賣大米”的企業(yè)，還是做“賣小龍蝦”的企業(yè)？

第一條路：極致成本之路。

如同“賣大米”，追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、高效率，將成本控制到極致，以價格和便捷性作為核心競爭力。

這條路適合那些定位清晰、流程極致精簡、專注于高頻基礎(chǔ)服務(wù)（如快保、洗車）的門店。它的核心是“確定性”和“性價比”，本質(zhì)上是運營效率的比拼。

第二條路：極致價值之路。

如同“賣小龍蝦”，提供的不僅是產(chǎn)品本身，更是社交、情感和體驗的載體。

這條路要求門店深入挖掘車主在特定場景下的深層需求——不僅是車要修好，更要讓車主在等待時感到舒適、在溝通時感到被尊重、在取車時感到驚喜。它的核心是“情緒價值”與“關(guān)系深度”，本質(zhì)上是品牌與信任的構(gòu)建。

下文有具體方法論說明。

趨勢二：值得注意的是，行業(yè)的競爭重心，正從“追求曝光量”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建信任度”。

現(xiàn)在社交媒體上，很多主播都說自己是最低價，你點贊一下，下一秒被相關(guān)廣告包圍。在信息過載的時代，曝光易得，信任難求。信任，將成為門店最堅固的護(hù)城河。它來源于每一次承諾的兌現(xiàn)、每一次透明的報價、每一次超預(yù)期的細(xì)節(jié)處理，是在漫長服務(wù)周期里沉淀下來的、屬于品牌自身的“數(shù)字資產(chǎn)”。

麥肯錫的調(diào)研顯示（見下圖），在中國，把社交媒體當(dāng)作“買不買”首要依據(jù)的人目前只有18%，在美國更低，只有8%。這可能也解釋了，為什么投流越來越貴，轉(zhuǎn)化卻越來越難。

（藍(lán)色為最信任的推薦渠道占比，黑色為最不信任的推薦渠道占比。圖片來自麥肯錫報告）

三、一個觀點：情緒價值不是裝飾，是新時代的價值錨點

今年兩個典型現(xiàn)象：

1、2025年8月，泡泡瑪特市值突破4100億，一個售賣潮流玩具與情感連接的企業(yè)，其市值超越了海天、歐派等多家傳統(tǒng)消費巨頭之和。

2、某擁有幾十萬粉絲的普通達(dá)人，每周做一次專場直播GMV在100—200萬，達(dá)人提成35%左右，不需要生產(chǎn)、不需要發(fā)貨、基本也不需要承擔(dān)太多風(fēng)險，一周收入35-70萬左右。而工廠生產(chǎn)端和經(jīng)銷商的利潤加起來都不及達(dá)人。

所以，當(dāng)下能賣出溢價的，往往是那些能提供“情緒價值”的產(chǎn)品與服務(wù)。

于是，“情緒價值”成了各行各業(yè)的熱詞。

汽車服務(wù)行業(yè)也不例外，筆者專欄里2024年文章中就曾提到價值公式：價值=資產(chǎn)價值+功能價值+情緒價值，情緒價值是未來門店拉開差距的地方。

大家這兩年開始談?wù)撊绾巫岄T店更有設(shè)計感，如何提供更好的咖啡，如何營造更溫馨的氛圍。比如我自己門店從2012年創(chuàng)業(yè)第一家店客休區(qū)就設(shè)置了專業(yè)茶室，配有專業(yè)茶藝師。今年比亞迪推出了小迪咖啡，4S巨頭中升洗美店里也推出了咖啡……

筆者店內(nèi)的客休區(qū)茶室

小迪咖啡

“情緒價值”固然重要，但我們必須追問更根本的問題：情緒價值究竟是什么？對于開車來維保的車主而言，它的具體形態(tài)是什么？

在筆者看來，汽車服務(wù)中的“情緒價值”，絕非簡單的“裝修升級”或“附加禮品”。它是一套系統(tǒng)的、貫穿服務(wù)始終的體驗設(shè)計：

筆者非常認(rèn)同香帥老師2025年終財富觀察中提出的4C理論，運用到汽車服務(wù)行業(yè)就剛好是一個成熟的方法論。4C理論是相對傳統(tǒng)經(jīng)典的4P理論提出的。波特的四個P，Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（推廣），這是生產(chǎn)者的視角：企業(yè)決定賣什么，怎么定價，怎么推廣。

但今天供給過剩，剛需減少，技術(shù)徹底改變渠道，我們必須從生產(chǎn)者視角轉(zhuǎn)向消費者視角。

4C指的是：Context（微場景）+Consensus（小共識）+“Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）+Compounding（長復(fù)利）。

筆者運用4C理論推演下在汽車服務(wù)門店的運用：

→在“Context（微場景）”中定義價值。

車主的焦慮（車輛突然故障）、時間的緊迫（周末僅有的空閑）、對專業(yè)知識的茫然（面對復(fù)雜的維修方案），這些都是具體的“微場景”。

情緒價值，就是在這個場景下，提供“確定性的安撫”（清晰透明的診斷與流程）、“時間的解救”（高效與準(zhǔn)時）和“認(rèn)知的賦能”（通俗易懂的解釋與建議）。建議梳理自己門店服務(wù)過程中車主共性的需求點，并把其作為價值錨點設(shè)計超預(yù)期體驗價值的標(biāo)準(zhǔn)，并能通過培訓(xùn)實現(xiàn)全員落地標(biāo)準(zhǔn)。

→它源于“Consensus（小共識）”：不必追求讓所有人滿意。

是追求極致效率的“快節(jié)奏車主”，還是看重細(xì)致溝通的“品質(zhì)型車主”？找到與你服務(wù)理念共鳴的某一群體，深入理解他們未被言說的期待，并持續(xù)滿足它，便能形成堅固的“小共識”社群。比如這兩年快速發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域門店品牌、潮玩工作室和某款車型特色改裝中心等。

→它通過“Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）”實現(xiàn)：讓車主的聲音真正進(jìn)入服務(wù)流程。

從預(yù)約方式的偏好、進(jìn)度通知的頻次，到售后反饋的機(jī)制，讓車主感覺自己是服務(wù)設(shè)計的參與者，而非被動接受者。他們的建議被傾聽、被采納，這種尊重感與參與感本身就是高價值的情緒體驗。比如邀約車主參與共創(chuàng)一期主題活動或者打卡調(diào)研有獎活動，讓車主的反饋被看見，讓車主的好建議得到回響等。

→它最終沉淀為“Compounding（長復(fù)利）”：每一次正向的情緒體驗，都會轉(zhuǎn)化為信任數(shù)據(jù)沉淀下來。

車主的好評、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，不再是單次交易的結(jié)束，而是品牌資產(chǎn)的一次增值?！皟?nèi)容（專業(yè)科普、服務(wù)故事）—場景（到店體驗）—交易（服務(wù)交付）”由此形成一個自我強(qiáng)化的飛輪：好體驗產(chǎn)生好內(nèi)容，好內(nèi)容吸引新客戶，新客戶帶來新交易與新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又反過來優(yōu)化體驗與內(nèi)容。

建議門店像收集露水一樣收集客戶好評和故事通過私域（朋友圈+門店）+公域（視頻號+抖音+小紅書）進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化……

所以，情緒價值不是今天才重要，而是在供給過剩、剛需放緩、信息透明的今天，它從“加分項”變成了“必答題”。當(dāng)基礎(chǔ)功能（把車修好）已成為行業(yè)基準(zhǔn)線，情感連接與體驗差異就成了決定品牌生死與價格天花板的根本。

四、一項行動：線上線下一體化，能力成為新基建

趨勢與觀點最終要落在行動上。

2025年，一個更明顯的行動方向是：線上與線下不再是割裂的兩個渠道，而是必須融為一體的服務(wù)閉環(huán)。

線上，不再僅僅是宣傳的“廣告牌”或錦上添花的“加分項”，而必須成為服務(wù)的基礎(chǔ)能力與核心環(huán)節(jié)：

短視頻是一種基礎(chǔ)溝通能力：用它直觀展示復(fù)雜的維修工藝，科普保養(yǎng)知識，講述門店與車主的故事，傳遞專業(yè)與溫度。

直播是一種實時互動與信任構(gòu)建能力：老板價值觀，開放車間，直播施工過程；在線答疑，建立專業(yè)形象；甚至進(jìn)行配件溯源展示，將透明度做到極致。

線上運營成為服務(wù)的一部分：從線上邀約和預(yù)約、施工進(jìn)程視頻和直播，到電子報告和質(zhì)保、線上支付、售后回訪，整個服務(wù)流程的數(shù)字化觸點，都在塑造車主的體驗和感知。

這意味著，短視頻、直播、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運營，這些不再是少數(shù)有“天賦”或有余力的門店的專利，而是所有立志于走“極致價值”之路的門店的標(biāo)準(zhǔn)配置和新基建。它的目的不僅是引流，更是在車主到店前就啟動信任的構(gòu)建，在離店后延續(xù)關(guān)系的維護(hù)。

筆者建議門店老板自己做真實人設(shè)賬號，讓門店服務(wù)項目和產(chǎn)品實現(xiàn)線上和線下同步，真實、鮮活、有“煙火氣”，不再只是把視頻作為獲客的工具，而是真實店鋪的線上“分身”。

五、結(jié)語：在價值深處重逢

2025年的汽車服務(wù)行業(yè)，彌漫著焦慮，也充滿了機(jī)遇。分化與出清是表象，底層是一場關(guān)于“價值定義權(quán)”的轉(zhuǎn)移——從廠家、渠道轉(zhuǎn)向最終的消費者，即我們的車主。

他們用腳投票，選擇了那些能真正理解其需求、尊重其時間、安撫其情緒、并與之共同成長的伙伴。

未來的贏家，或許是那些將“極致成本”做到毫厘的效率大師，但更可能是那些能將“極致價值”注入每一次服務(wù)交互的體驗設(shè)計師。他們不只是在修車，更是在經(jīng)營一段長期信任的關(guān)系；不只是在提供解決方案，更是在一系列“微場景”中，交付確定性的安慰與愉悅的情緒。

行業(yè)正在重置。重置的是邏輯，是從Producer的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），轉(zhuǎn)向Consumer的4C（共識、場景、共創(chuàng)、復(fù)利）。

在這個重置的年代，讓我們回歸服務(wù)的本質(zhì)：于專業(yè)處見匠心，于交互處見真情，在價值的最深處，與我們的車主，重逢。