2025年的美妝線下戰(zhàn)場，靜悄悄地完成了一次“攻守?fù)Q位”。

一邊是傳統(tǒng)百貨渠道日均關(guān)閉約20個美妝柜臺，全年凈減少超5000個點(diǎn)位[1]；另一邊，卻有超過80家形態(tài)各異的新店在全國落地——從外資美妝的全球首店、移動快閃實(shí)驗(yàn)室，到本土香氛的東方敘事空間、跨界復(fù)合店。

仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，這可不是簡單的此消彼長，而是一場關(guān)于“開店”本質(zhì)的戰(zhàn)略重構(gòu)：

外資品牌不再滿足于掛牌首店，而是將門店變?yōu)榭山换ァ⒖蓚鞑サ摹绑w驗(yàn)發(fā)生器”；本土力量則系統(tǒng)性鋪開品牌場，在香氛、彩妝乃至細(xì)分護(hù)膚賽道，走出三條截然不同卻同樣清晰的進(jìn)攻路徑。

線下，不再是渠道的延伸，而成為品牌戰(zhàn)略的核心表達(dá)。2025年，美妝線下零售的分水嶺，已清晰可見。

從“首店”到“場景實(shí)驗(yàn)室”，外資在華敘事轉(zhuǎn)變

今年，國際彩妝大師的同名品牌PAT McGRATH LABS，將其中國大陸首店在4月于上海靜安嘉里中心揭幕；LVMH Beauty的全球首店則在8月落戶南京德基廣場；花王旗下高端美妝SUQQU中國首店在11月亮相上海興業(yè)太古匯。

顯然，“首店”仍是外資品牌彰顯重視與中國市場地位的關(guān)鍵落子。

然而，縱觀2025年全年，一個比爭奪地理“首店”更為深刻的轉(zhuǎn)變已然發(fā)生：外資巨頭的線下戰(zhàn)略重心，正從興建靜態(tài)的品牌地標(biāo)，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向運(yùn)營動態(tài)的場景實(shí)驗(yàn)室與品牌體驗(yàn)發(fā)生器。開一家店的意義，不再只是“擁有一個地址”，而在于能否持續(xù)創(chuàng)造吸引消費(fèi)者駐足、互動乃至共鳴的“場域”。

1、首店“內(nèi)卷”升級：從“首家”到“全球首發(fā)”

首店經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵正在深化，其競爭維度已從“誰先來”升級為“誰把最好的資源帶來”。

今年最具標(biāo)志性的事件，無疑是LVMH Beauty全球首店暨其首個美妝系列La Beauté在南京德基廣場的同步首發(fā)。這實(shí)際上意味著首店爭奪已進(jìn)入“全球資源優(yōu)先配置權(quán)”的維度。中國市場的意義，不僅僅是銷售重鎮(zhèn)，更是頂級品牌資產(chǎn)與創(chuàng)新產(chǎn)品的全球首發(fā)站與形象制高點(diǎn)。

同樣，伊菲丹(Evidens de Beauté)亞洲首家品牌城堡店選址上海張園，AMOUAGE亞太首家旗艦店亦緊隨其后，高端外資品牌正將最具份量的形象工程密集投放在中國一線城市的核心文化街區(qū)，其目的不僅是銷售，更是構(gòu)建一個不容置疑的品牌高度與奢華語境。

2、快閃店進(jìn)化：從營銷事件到“高定體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”

如果說旗艦店相當(dāng)于品牌的正式客廳，那么2025年的快閃店則成為了外資品牌在線下打造的“實(shí)驗(yàn)沙龍”。它們周期更靈活、主題更大膽，且深度捆綁科技與互動。

最為典型的是蘭蔻的「超修實(shí)驗(yàn)室」和修麗可的「肌膚未來顏究站」。

與以往強(qiáng)調(diào)“玫瑰幸福感”的品牌敘事不同，這次蘭蔻將場景無限貼近專業(yè)院線與實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格，以極具未來感的科技視覺，重新定義護(hù)膚體驗(yàn)空間。修麗可則在成都春熙路打造了一個為期8天的快閃店，設(shè)置了沉浸式未來SAP空間、院線級肌膚檢測、算法模擬產(chǎn)品抗老效果、高科技高速攝影等五大打卡點(diǎn)，消費(fèi)者可在此處體驗(yàn)到修麗可院線級的專業(yè)護(hù)膚服務(wù)。

這并非簡單陳列，更像一個面向公眾開放的“皮膚科研開放日”，通過限時快閃店將品牌的科技內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知、可互動、可分享的沉浸式體驗(yàn)。

LE LABO則探索了快閃的另一種形態(tài)。

其LE LABO ON WHEELS（車輪上的香氛實(shí)驗(yàn)室）限時移動快閃項(xiàng)目先后開進(jìn)了阿那亞酒神劇場和吉林松花湖雪場度假區(qū)，每個車輪香氛實(shí)驗(yàn)室歷時一個月左右。這種選址打破了高端香氛固守一線城市頂級商圈的常規(guī)，主動深入文旅目的地，在與藝術(shù)、自然、度假場景的融合中，試探品牌與消費(fèi)者在不同心境下的連接可能。

3、業(yè)態(tài)融合：從零售終端到生活方式提案空間

一些外資品牌的線下探索已跨越單純零售，向生活方式解決方案邁進(jìn)。

泰國香氛品牌HARNN在杭州大廈開出中國首家 “SPA+零售”結(jié)合實(shí)體店，也是品牌打造中國美妝線下零售新物種、布局中國市場的一次重要躍遷。顧客在此不僅能選購其產(chǎn)品、通過門店設(shè)計感受品牌文化，更能直接體驗(yàn)源自泰國的傳統(tǒng)SPA療法，以更深層次感受品牌的使用場景和獨(dú)特的泰式SPA手法。

在HARNN，門店成為一個完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)，零售則成為服務(wù)的自然延伸，而非終點(diǎn)。

此外，LE LABO在上海的第四家店“集雅香氛實(shí)驗(yàn)室”，以木質(zhì)侘寂風(fēng)格融入歷史街區(qū)，以“街沿小店”的形態(tài)弱化了商業(yè)感，強(qiáng)化了社區(qū)感和發(fā)現(xiàn)樂趣，成為品牌講述獨(dú)特故事的新場景。

外資品牌對線下資源的這種重新配置，正發(fā)生在一個傳統(tǒng)渠道悄然進(jìn)行“供給側(cè)改革”的大背景下。

《FBeauty未來跡》獲取到的線下百貨、購物中心以及集合店的開關(guān)店數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)百貨渠道經(jīng)歷了一輪顯著的效率優(yōu)化：截至2025年第三季度，美妝品牌專柜開關(guān)比僅為0.6，傳統(tǒng)百貨渠道在過去一年凈減少超過5000個柜臺。

這恰恰反襯出，品牌有限的線下預(yù)算與運(yùn)營精力，正被迫進(jìn)行更精準(zhǔn)的投放：從廣泛的“點(diǎn)位覆蓋”，向那些能夠創(chuàng)造深層體驗(yàn)價值、完成品牌敘事、并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感共振的“場景深耕”轉(zhuǎn)移。

開一家“店”的成本從未如此高昂，也因此，它承載的塑造品牌、創(chuàng)造體驗(yàn)、維系用戶的使命也從未如此之重。

本土品牌：香氛分型、彩妝出海與體驗(yàn)深耕

當(dāng)外資巨頭忙于將門店轉(zhuǎn)化為“實(shí)驗(yàn)室”時，本土品牌似乎在2025年完成了一次集體的戰(zhàn)略進(jìn)化。它們告別了早期的模仿與試探，在香氛、彩妝、護(hù)膚及身體護(hù)理等核心賽道，形成了旗幟鮮明、路徑各異的進(jìn)攻陣型。

整體來看，本土力量的線下擴(kuò)張不再是零散的店鋪新增，而是有章法的“品牌場”系統(tǒng)性建設(shè)。

1、敘事、矩陣與融合，本土香氛三大路徑分化

《FBeauty未來跡》觀察到，本土香氛品牌的線下擴(kuò)張路徑極為不同。以觀夏to summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS和近兩年迅速開店的MARCH三個品牌為例。

觀夏to summer（文化深耕型）：東方敘事，將門店打造為“城市文化地標(biāo)”

觀夏to summer的拓展是深度而非廣度的。

其始終堅持 “一城一敘事，一店一主題” 的文化融合策略。如成都萬象城的 “扇齋” ，以蜀扇為靈感打造扇形空間；廣州東山口的“葵園”旗艦店，則融入嶺南建筑元素并設(shè)立“東方原料室”。品牌將門店本身變?yōu)榭尚帷⒖捎^的“地方志”，讓香氣故事與城市記憶深度綁定。

值得一提的是，今年9月，觀夏to summer成功進(jìn)駐香港銅鑼灣，成為首個在中國香港開設(shè)獨(dú)立門店的本土香氛品牌。這標(biāo)志著其東方美學(xué)敘事具備了國際化的初步輻射力。

聞獻(xiàn)（矩陣滲透型）：主題標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的“飽和滲透”

與觀夏相反，聞獻(xiàn)DOCUMENTS則選擇了廣度與速度。

2025年，其以“XX庭/廊/空間”為命名模板的新店在全國高速鋪開，與此同時，各空間會結(jié)合當(dāng)?shù)厣虉霏h(huán)境進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化中的在地化”。門店覆蓋上海、西安、廣州、武漢、鄭州、哈爾濱等全國超十座城市的核心商場。

這種主題空間復(fù)制策略，讓聞獻(xiàn)DOCUMENTS在最短時間內(nèi)，在目標(biāo)客群所在的所有高端場域建立起統(tǒng)一、強(qiáng)勢的品牌存在感，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；J(rèn)知覆蓋。

MARCH（業(yè)態(tài)融合型）：打破邊界，開啟“香氛+融合業(yè)態(tài)”

MARCH成立于2022年，致力于成為融通哲學(xué)與美學(xué)、承載中國文化的品牌。相較于前兩個品牌，MARCH沒有那么出名，但其代表了一種十分前沿的探索方向。

繼2023年11月的杭州首店開業(yè)后，從華東、華中至華南、西南，MARCH現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全國30+體驗(yàn)店規(guī)?；采w。2025年開始，品牌從單一功能專賣店向多元業(yè)態(tài)文旅綜合體轉(zhuǎn)型，開啟氣味美學(xué)在文創(chuàng)、文旅、文化領(lǐng)域的全新表達(dá)。

今年，其在上海西岸夢中心打造的「MARCH plus+」、杭州浙大森林開啟的MARCH 2.0氣味咖啡館MARCH COFFEE，都不再是單純的香氛店，而是融合了圖書、咖啡、黑膠、文創(chuàng)的復(fù)合生活空間。

觀夏、聞獻(xiàn)、MARCH看似路徑迥異，實(shí)則共同指向本土高端香氛的一個核心命題：如何在中國市場構(gòu)建一個兼具商業(yè)規(guī)模與獨(dú)特調(diào)性的品牌。

這正呼應(yīng)了一位行業(yè)資深從業(yè)者對未來的判斷——成功的現(xiàn)代香氛品牌，或許將不再是傳統(tǒng)的“商業(yè)香”或“沙龍香”，而應(yīng)追求一種“規(guī)模化的小眾感”，在堅守產(chǎn)品哲學(xué)與品牌故事的同時，通過成熟的商業(yè)運(yùn)作觸達(dá)更廣闊的人群。

2、本土彩妝試水海外

2025年10月，橘朵廣州天河城購物中心正式開業(yè)，這是橘朵在國內(nèi)的第100家店。也在當(dāng)天，橘朵在海外的第一家店落地新加坡BUGIS。無獨(dú)有偶，酵色JOOCYEE也于今年7月在新加坡Orchard Road落地品牌的海外首店。

這些動作標(biāo)志著國貨彩妝品牌在完成國內(nèi)初步積累后，開始系統(tǒng)性探索國際化增量。與此同時，毛戈平在香港海港城開設(shè)首個專柜，則代表了專業(yè)彩妝品牌以更高端渠道姿態(tài)接觸國際客群。

3、體驗(yàn)“深耕”：在細(xì)分賽道構(gòu)筑專屬堡壘

在護(hù)膚與身體護(hù)理領(lǐng)域，本土品牌避開與巨頭的正面競爭，轉(zhuǎn)而通過對細(xì)分需求的極致回應(yīng)，在線下構(gòu)筑起難以被復(fù)制的體驗(yàn)場景。

潤百顏全國首家個性化定制體驗(yàn)店，在青島萬象城實(shí)現(xiàn)了從AI測膚、現(xiàn)場配方到即時交付的閉環(huán)。它將生物科技轉(zhuǎn)化為門店內(nèi)可感知的私人服務(wù)，構(gòu)建起堅實(shí)的科技護(hù)城河。

浴見的全國首店“一個人的自由浴室”，將沐浴打造為包含閱讀、體驗(yàn)、沙龍的私密療愈儀式。而馥郁滿鋪的獨(dú)棟旗艦店「馥邸」，則通過三層空間演繹東方養(yǎng)膚哲學(xué)，并將其轉(zhuǎn)化為可沉浸式居住的生活方式提案。

綜上，2025年本土品牌的線下戰(zhàn)略呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的升級。香氛賽道模式分型，各自鎖定文化、規(guī)模與業(yè)態(tài)融合的制高點(diǎn)；頭部彩妝則開啟國際化試水，尋求新增量；而在細(xì)分品類，本土品牌通過打造極致化的“體驗(yàn)堡壘”，構(gòu)建深層用戶粘連。

高線做“品牌腦”，下沉要“規(guī)模腳”

回過頭看，2025年美妝品牌的線下選址與拓展邏輯，已與各自的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密契合。城市不再只是被簡單劃分為一、二、三線，而是根據(jù)其能承載的品牌使命，被重新定義為“品牌高度策源地”與“規(guī)模廣度試驗(yàn)區(qū)”。

從城市的角色來看，上海、成都、杭州、南京等高線城市，是建立品牌認(rèn)知高度和敘事能力的核心戰(zhàn)場，承載的是“品牌大腦”功能。

上海依然是無可爭議的“首店之都”與全球概念試驗(yàn)場，其中張園、西岸、新天地等街區(qū)是外資品牌頂級首店與本土文化旗艦店的首選之地。而成都、杭州、南京等新一線城市，則成為品牌進(jìn)行區(qū)域首秀、文化融合（如觀夏在成都、MARCH在杭州）和體驗(yàn)創(chuàng)新的主舞臺。

在這里，開店的核心目的不是即時銷量，而是完成品牌形象的塑造與核心人群的深度溝通。

而三四線城市所代表的下沉市場，則承擔(dān)著品牌“規(guī)模雙腳”的任務(wù)。

如今，下沉市場已成為明確的增長極，品牌的策略也絕非簡單“鋪貨”邏輯。

以MARCH為例，其今年在鄭州、溫州、桂林等眾多三四線城市開設(shè)約20家商場店，是基于其已驗(yàn)證的“香氛入門與普及”定位進(jìn)行的規(guī)模化復(fù)制；橘朵國內(nèi)門店突破100家，同樣依賴于在廣闊市場的標(biāo)準(zhǔn)化滲透。在三四線城市，效率、可復(fù)制性和渠道觸達(dá)的廣度是關(guān)鍵。

一位香水品牌的操盤手在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示，線下空間角色已經(jīng)發(fā)生演變，“從交易終端進(jìn)化為品牌生態(tài)點(diǎn)，從交易場轉(zhuǎn)化為價值場?！币簿褪钦f，當(dāng)前所有前沿實(shí)踐的本質(zhì)，都是推動線下空間完成這場“從交易終端到品牌生態(tài)點(diǎn)”的價值重構(gòu)。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間仍有距離。

另一位零售資深人士向《FBeauty未來跡》坦言，能在現(xiàn)階段通過純品牌形象店實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的品牌極少，多數(shù)仍停留在開設(shè)零星門店、樹立形象的階段。“即便是2020年前后那批積極布局形象店的品牌，也大多難以持續(xù)運(yùn)營。包括不少外資品牌的專柜，近年來也呈收縮態(tài)勢。我認(rèn)為，中國線下零售生態(tài)尚未發(fā)展到品牌形象店能普遍承載商業(yè)盈利的階段——它們更多仍承擔(dān)形象功能，而非盈利單元?！?/p>

基于上述分析，我們可以窺見線下生態(tài)的幾個演進(jìn)趨勢：

一方面，下沉市場將從“渠道鋪陳”邁向“體驗(yàn)下沉”的新維度。單純開店的數(shù)量競賽將趨緩，如何在下沉市場提供輕量但優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)成為關(guān)鍵。未來，更多如MARCH 2.0“香氛&咖啡”復(fù)合店這樣的創(chuàng)新業(yè)態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)，在低線城市以相對較小的成本，復(fù)制高線城市的體驗(yàn)精髓。

另一方面，“跨界融合”將從概念變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)配置。“美妝+”的業(yè)態(tài)融合將成為高端及新銳品牌的標(biāo)配。在未來的新店規(guī)劃中，“零售+藝術(shù)策展”、“護(hù)膚+健康咨詢”、“香氛+文化沙龍”等模式或許會更加普遍?？臻g的跨界能力，將直接等同于品牌的內(nèi)容創(chuàng)造與用戶留存能力。

總而言之，線下美妝的戰(zhàn)場已從“地理空間”的爭奪，徹底轉(zhuǎn)向“心智空間”與“體驗(yàn)場景”的創(chuàng)造。城市的角色因品牌戰(zhàn)略而分化，未來的趨勢則根植于當(dāng)下的布局邏輯之中。

無論是外資還是本土，勝負(fù)的關(guān)鍵不再在于開了多少店，而在于是否在每個精心選擇的城市，都開出了那家“對”的店——一家能完美承載品牌當(dāng)下戰(zhàn)略、并孕育未來可能性的店。

注釋：

[1].數(shù)據(jù)來源：文中百貨商場專柜開關(guān)店數(shù)據(jù)來源于久謙中臺，統(tǒng)計周期為2025年1-9月。在此期間內(nèi)，美妝品牌百貨專柜新開合計8110個、關(guān)閉13480個，凈減5370個。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/子辰

排版/桂玉茜