在最近的市場(chǎng)中，兩個(gè)主流觀點(diǎn)主導(dǎo)著投資者的判斷。第一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，英偉達(dá)公司的護(hù)城河正在被侵蝕，主要原因是圖形處理器的替代方案如張量處理單元和其他專用集成電路的出現(xiàn)。第二個(gè)觀點(diǎn)是，谷歌公司及其Gemini人工智能模型正在獲得市場(chǎng)份額，將主導(dǎo)AI搜索并最終擊敗OpenAI集團(tuán)。我們認(rèn)為這兩種觀點(diǎn)都被過度夸大了，不太可能如許多人目前設(shè)想的那樣實(shí)現(xiàn)。

具體而言，我們的研究表明，英偉達(dá)的GB300及其后續(xù)產(chǎn)品Vera Rubin將完全重塑AI經(jīng)濟(jì)學(xué)，為英偉達(dá)帶來持續(xù)優(yōu)勢(shì)。此外，英偉達(dá)的產(chǎn)能領(lǐng)先地位將使其成為低成本生產(chǎn)商，也是目前為止在訓(xùn)練和推理方面大規(guī)模運(yùn)行AI最經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)。

關(guān)于谷歌，我們認(rèn)為它面臨著終極創(chuàng)新者困境，因?yàn)槠渌阉鞴δ芘c廣告收入緊密相關(guān)。如果谷歌將其廣告模式轉(zhuǎn)向類似聊天機(jī)器人的體驗(yàn)，其處理搜索查詢的成本將增加100倍。另一種選擇是將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向更綜合的購(gòu)物體驗(yàn)。但這需要的不僅僅是向用戶提供10個(gè)藍(lán)色鏈接。相反，它需要與用戶和廣告商建立新的信任契約，而谷歌目前并不具備這種能力，即使Gemini最近取得了成功。

盡管ChatGPT受到批評(píng)，但我們估計(jì)OpenAI正在通過強(qiáng)調(diào)可信信息而非推送廣告來顛覆當(dāng)今的在線體驗(yàn)。關(guān)鍵是AI時(shí)代的兩個(gè)早期催化劑——英偉達(dá)和OpenAI在我們看來仍處于強(qiáng)勢(shì)地位。盡管許多事情都可能發(fā)生變化，但當(dāng)GB300開始大規(guī)模采用時(shí)，圍繞這兩家公司的當(dāng)前敘述可能會(huì)發(fā)生改變。

為什么張量處理單元無法打破英偉達(dá)的AI工廠護(hù)城河

我們認(rèn)為張量處理單元的核心問題不在于它們是否是"好"芯片——它們確實(shí)是好芯片。在我們看來，問題在于它們對(duì)AI下一階段的廣泛架構(gòu)適應(yīng)性，在這一階段，前沿規(guī)模的工作負(fù)載越來越依賴通信和帶寬，需要能夠擴(kuò)展到非常大的集群而不會(huì)在自身協(xié)調(diào)開銷下崩潰的系統(tǒng)。在我們的評(píng)估中，張量處理單元是在帶寬昂貴且難以提供的時(shí)代設(shè)計(jì)的，這種設(shè)計(jì)中心在模型規(guī)模擴(kuò)大和工作負(fù)載多樣化時(shí)就會(huì)顯現(xiàn)出來。

張量處理單元適用于低帶寬AI，并在搜索等生產(chǎn)環(huán)境中證明了其有效性。它們可以很好地進(jìn)行某些訓(xùn)練，并與重要的早期里程碑相關(guān)聯(lián)。但隨著模型變得更大，工作變得更分散，我們的研究表明張量處理單元設(shè)計(jì)在擴(kuò)展和架構(gòu)內(nèi)可用帶寬量方面遇到實(shí)際約束。在我們看來，這是張量處理單元方法未成為整個(gè)行業(yè)廣泛復(fù)制藍(lán)圖的關(guān)鍵原因。

我們認(rèn)為領(lǐng)先的前沿工作越來越需要為高帶寬和規(guī)模優(yōu)化的架構(gòu)——這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)"GPU工廠"，在那里可以連接大量加速器并保持生產(chǎn)性利用。

當(dāng)我們談?wù)揂I工廠的要求時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵因素：近線性二分帶寬增長(zhǎng)、最小集合退化和持續(xù)的實(shí)際利用率（約50%）。在我們看來，圍繞更高帶寬、可擴(kuò)展互連設(shè)計(jì)的架構(gòu)更符合這些要求。

我們的前提是張量處理單元仍然是具有拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的單供應(yīng)商架構(gòu)，有效地形成了莢艙——作為單一系統(tǒng)呈現(xiàn)的緊耦合單元。這種方法在當(dāng)時(shí)是優(yōu)雅的，并呼應(yīng)了旨在解決"我們?nèi)绾芜B接一切"問題的其他歷史設(shè)計(jì)。但我們認(rèn)為限制出現(xiàn)在兩個(gè)地方：它不能以前沿工作負(fù)載日益需要的方式擴(kuò)展；它不能為最通信密集型、前沿級(jí)模型開發(fā)提供所需的凈帶寬。

這些都不會(huì)使張量處理單元變得無關(guān)緊要。在我們看來，張量處理單元仍然極其有用和有吸引力——特別是對(duì)于更有界的工作負(fù)載——但有用性不等同于成為下一代AI工廠的主導(dǎo)基礎(chǔ)。在我們的框架中，它絕對(duì)不是會(huì)侵蝕英偉達(dá)護(hù)城河的平臺(tái)。

為什么英偉達(dá)保持其護(hù)城河而Gemini不會(huì)殺死OpenAI

我們相信最近張量處理單元的熱情與其說是英偉達(dá)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，不如說是因?yàn)楫a(chǎn)能受限、需求超過供應(yīng)，每個(gè)超大規(guī)模計(jì)算提供商都在稀缺條件下運(yùn)營(yíng)。在這種環(huán)境中，買家和建設(shè)者將使用任何他們能獲得的可信計(jì)算——這種動(dòng)態(tài)正在放大張量處理單元以及其他替代方案的可用性和能力。

CoWoS是門控因素。我們的研究目前指向的最大約束是封裝產(chǎn)能。CoWoS（晶圓上芯片基板上）是臺(tái)積電的封裝技術(shù)，它將晶片從晶圓上取下并將它們集成到基板上，以便它們可以通過非常高速的通信連接。在我們看來，這對(duì)依賴芯片間快速移動(dòng)和跨復(fù)雜多芯片架構(gòu)的現(xiàn)代AI系統(tǒng)來說是基礎(chǔ)性的。

關(guān)鍵點(diǎn)是當(dāng)CoWoS產(chǎn)能緊張時(shí)，它會(huì)約束先進(jìn)AI加速器的輸出，無論需求有多強(qiáng)。總CoWoS產(chǎn)能隨時(shí)間大幅擴(kuò)展，英偉達(dá)鎖定了超過60%的產(chǎn)量。與此同時(shí)，隨著英偉達(dá)通過架構(gòu)步驟的轉(zhuǎn)換——從GB200到GB300，然后到Rubin——以及交換和整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)的改進(jìn)，領(lǐng)先平臺(tái)的計(jì)算和系統(tǒng)效率得到提高。

在我們看來，市場(chǎng)應(yīng)該將這些趨勢(shì)結(jié)合起來看待——即產(chǎn)能增加，但每個(gè)系統(tǒng)的性能也在提高，這加強(qiáng)了能夠確保產(chǎn)量并在經(jīng)驗(yàn)曲線上移動(dòng)最快的供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)學(xué)。在這種情況下，領(lǐng)先供應(yīng)商顯然是英偉達(dá)。

我們認(rèn)為英偉達(dá)有效地預(yù)購(gòu)并確保了有意義的CoWoS產(chǎn)能。因此，即使餡餅擴(kuò)大，英偉達(dá)也有能力在討論的規(guī)劃期內(nèi)保持重要份額——預(yù)計(jì)到2027年它仍持有所述市場(chǎng)的約61%。對(duì)于AI芯片，我們估計(jì)英偉達(dá)將保持接近約80%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)我們談?wù)摰统杀旧a(chǎn)、學(xué)習(xí)曲線以及為什么優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)回英偉達(dá)時(shí)，我們相信"低成本生產(chǎn)商"框架是關(guān)鍵的，但它經(jīng)常被誤解并且沒有得到嚴(yán)格應(yīng)用。在我們看來，成為低成本生產(chǎn)商在規(guī)模市場(chǎng)中一直很重要——細(xì)微差別在于人們是否指單位成本、交付價(jià)格或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

從這個(gè)角度來看，谷歌作為AI芯片當(dāng)前低成本生產(chǎn)商的地位隨著堆棧的轉(zhuǎn)移以及張量處理單元/專用集成電路供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更加清晰而變得越來越脆弱。

我們的研究與相關(guān)分析一致，表明谷歌在其AI堆棧的部分享有有意義的成本優(yōu)勢(shì)，并通過積極接近市場(chǎng)來依賴這一地位。谷歌可以用低成本產(chǎn)能"轟炸"AI，因?yàn)楫?dāng)你能推動(dòng)更低的單位成本時(shí)，你可以向市場(chǎng)推送更多供應(yīng)并在價(jià)格和可用性上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓。

但我們相信這種優(yōu)勢(shì)高度依賴于底層性能曲線和硬件供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)學(xué)——兩者都在移動(dòng)。

我們認(rèn)為英偉達(dá)一個(gè)被低估的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)是當(dāng)主要部署在極端規(guī)模上運(yùn)行基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)創(chuàng)建的學(xué)習(xí)循環(huán)。在我們看來，大規(guī)模Blackwell部署——特別是X.ai正在推動(dòng)的那種"推向極限"推出——充當(dāng)一個(gè)強(qiáng)制功能，暴露錯(cuò)誤、收緊系統(tǒng)性能并加速?gòu)椥?。英偉達(dá)從中學(xué)習(xí)，然后在其客戶群中傳播這些學(xué)習(xí)，這轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹配的上市時(shí)間優(yōu)勢(shì)，除非英偉達(dá)在運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)失誤。

如相關(guān)分析師指出的，Gemini 3已經(jīng)證明了縮放定律仍然有效。我們的研究表明，如果縮放繼續(xù)得到回報(bào)，那么市場(chǎng)的重心就轉(zhuǎn)向無論誰能在規(guī)模上每美元、每瓦特和每單位時(shí)間提供最多的訓(xùn)練和推理工作。

這就是英偉達(dá)路線圖定位重新確立其主導(dǎo)地位的地方，因?yàn)镚B300與GB200插槽兼容。從Hopper到Blackwell的差異不是微不足道的。我們之前報(bào)告過，由于新的冷卻要求、機(jī)架密度和過渡的整體復(fù)雜性，基于GB200的機(jī)架可靠性較低。但早期報(bào)告表明，基于GB300的新云配置表現(xiàn)異常良好，從基于GB200的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)摩擦很低。這種兼容性加速了部署速度，并提高了客戶留在英偉達(dá)升級(jí)路徑而不是繞道進(jìn)入架構(gòu)分叉的概率。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有利于英偉達(dá)。

我們認(rèn)為張量處理單元/專用集成電路堆棧的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常被忽視。一個(gè)關(guān)鍵約束是，如果很大一部分價(jià)值歸供應(yīng)商（例如作為谷歌專用集成電路合作伙伴的博通），那么"低成本生產(chǎn)商"聲明就變得更加復(fù)雜。相關(guān)分析師估計(jì)在規(guī)模上，谷歌300億美元張量處理單元收入中大約150億美元?dú)w博通，這消耗了利潤(rùn)池的主要份額。

這種動(dòng)態(tài)對(duì)谷歌隨時(shí)間的行為施加壓力。即使張量處理單元單位經(jīng)濟(jì)學(xué)在孤立情況下看起來有吸引力，供應(yīng)商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也可能侵蝕持續(xù)削弱市場(chǎng)的能力——特別是隨著英偉達(dá)每系統(tǒng)性能的提高。

我們相信路線圖含義是GB300將重置成本曲線，Rubin再次擴(kuò)展它，英偉達(dá)和張量處理單元/專用集成電路替代方案之間的空間急劇增加。在我們看來，這并不會(huì)使張量處理單元變得無關(guān)緊要；它使它們變得情境化。隨著英偉達(dá)平臺(tái)在規(guī)模上成為更低成本的Token生產(chǎn)商，替代方案被迫進(jìn)入更窄的通道或"使用你擁有的"策略。

大語(yǔ)言模型之戰(zhàn)

我們的研究表明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)斗正在向堆棧上層移動(dòng)。盡管對(duì)模型能力的快速改進(jìn)感到興奮——我們相信隨著AI工廠的增長(zhǎng)，更大、更完整的模型將繼續(xù)出現(xiàn)——我們的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略前提是僅憑模型質(zhì)量不會(huì)成為持久的差異化因素。在我們看來，重心轉(zhuǎn)向軟件生態(tài)系統(tǒng)、圍繞模型包裝的服務(wù)以及可靠且經(jīng)濟(jì)地操作這些模型的能力。

如上所述，即使谷歌今天可以聲稱成本優(yōu)勢(shì)期，我們相信英偉達(dá)的平臺(tái)學(xué)習(xí)、插槽升級(jí)路徑和性能路線圖——結(jié)合張量處理單元供應(yīng)鏈中嵌入的利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)——在接下來的兩個(gè)周期以及可能更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將"低成本生產(chǎn)商"優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)回英偉達(dá)。

Gemini用戶增長(zhǎng)敘述錯(cuò)失了真正的設(shè)置：谷歌的創(chuàng)新者困境

我們相信可以公平地說Gemini 3對(duì)AI對(duì)話產(chǎn)生了有意義的影響，特別是在加強(qiáng)縮放定律保持完整方面。但我們也相信一些廣泛流傳的圖表——特別是那些暗示ChatGPT"趨于平穩(wěn)"而Gemini"爆炸式增長(zhǎng)"的圖表——如果被用作持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或最重要經(jīng)濟(jì)因素的代理，可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

我們認(rèn)為用戶增長(zhǎng)圖表容易被過度解釋，因?yàn)樗鼈儗⒎浅２煌姆咒N機(jī)制壓縮成一條線。一個(gè)產(chǎn)品可能由于捆綁、默認(rèn)設(shè)置、集成點(diǎn)或放置而在月活躍用戶中顯得"爆炸性增長(zhǎng)"，而另一個(gè)可能顯得"平穩(wěn)"，即使使用質(zhì)量、貨幣化和生態(tài)系統(tǒng)親和力仍然很強(qiáng)。

更重要的因素，在我們看來，是Alphabet的經(jīng)濟(jì)重心仍然是廣告——特別是搜索和相關(guān)廣告屬性。如下所示，谷歌從廣告中產(chǎn)生巨額營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率非常大。

云，雖然在絕對(duì)美元方面有意義并且盈利能力有所提高，但相對(duì)于搜索驅(qū)動(dòng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)規(guī)模仍然很小。即使在不斷上升的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率水平下，云業(yè)務(wù)與與廣告機(jī)器相關(guān)的數(shù)千億營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和現(xiàn)金產(chǎn)生相比仍然很小。

這創(chuàng)造了經(jīng)典的創(chuàng)新者困境。谷歌可以說擁有世界上最好的技術(shù)市場(chǎng)，以搜索的形式——非凡的查詢量、無與倫比的廣告貨幣化模型和加強(qiáng)盈利能力的高效計(jì)算基礎(chǔ)。系統(tǒng)有效，并且在大規(guī)模上有效。

在我們看來，困境是谷歌如何從那個(gè)主導(dǎo)模型遷移到"更完整"的東西，而不破壞使其首先占主導(dǎo)地位的利潤(rùn)引擎。數(shù)據(jù)表明挑戰(zhàn)不在于谷歌是否能構(gòu)建強(qiáng)大的AI模型——它顯然可以。挑戰(zhàn)在于它是否能以保持經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式發(fā)展搜索的產(chǎn)品和商業(yè)模式，同時(shí)向新的交互范式移動(dòng)。

參與度，而不僅僅是月活躍用戶：為什么"用戶分鐘"改變了AI+廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)

我們相信較早的月活躍用戶圖表講述了一個(gè)不完整的故事，如果用于推斷領(lǐng)導(dǎo)力或貨幣化能力可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。更有指導(dǎo)意義的觀點(diǎn)是參與度。具體而言，SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)上的用戶分鐘——因?yàn)榛ㄙM(fèi)的時(shí)間是使用強(qiáng)度、依賴性和最終可貨幣化機(jī)會(huì)的更好代理。

ChatGPT的領(lǐng)先地位在用戶分鐘中更清楚地顯示出來。ChatGPT在用戶分鐘方面保持有意義的領(lǐng)先，即使Gemini正在快速增長(zhǎng)。圖表還顯示其他參與者的快速增長(zhǎng)，但在我們看來，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)仍然集中，主要是ChatGPT和Gemini之間用戶注意力大部分的兩馬競(jìng)賽。

關(guān)鍵指標(biāo)不僅是"誰在增長(zhǎng)"，而是誰在捕獲時(shí)間。

我們相信當(dāng)你疊加谷歌的經(jīng)濟(jì)模型時(shí)，含義變得更加尖銳。谷歌的利潤(rùn)引擎建立在與搜索行為相關(guān)的廣告貨幣化上——高容量、低邊際成本和良好優(yōu)化的轉(zhuǎn)換漏斗。那臺(tái)機(jī)器依賴于高效地服務(wù)大量廣告機(jī)會(huì)。

但如果交互模型轉(zhuǎn)向ChatGPT風(fēng)格的體驗(yàn)——更豐富的答案、更長(zhǎng)的會(huì)話和更計(jì)算密集的響應(yīng)——成本結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生戲劇性變化。

我們的研究表明，助手風(fēng)格模型中每單位參與都比經(jīng)典搜索模型在物質(zhì)上更計(jì)算密集。上面提到的觀點(diǎn)是，對(duì)于可比的"用戶分鐘"，助手模型可以消耗約10倍的計(jì)算資源，為最終用戶生成實(shí)質(zhì)上更豐富的輸出。

在我們看來，這是為什么將AI助手交互模型與廣告資助的商業(yè)模式合并不是微不足道的核心：在經(jīng)典搜索中，廣告被服務(wù)到低成本查詢/響應(yīng)序列中；在助手主導(dǎo)的體驗(yàn)中，相同的用戶注意力需要更高的計(jì)算，這增加了每次可貨幣化交互的成本。

因此，盡管AI原生界面可能創(chuàng)造更引人注目的產(chǎn)品，但它也有將廣告交付經(jīng)濟(jì)學(xué)從高利潤(rùn)機(jī)器轉(zhuǎn)變?yōu)楦爻杀灸Ｐ偷娘L(fēng)險(xiǎn)——除非貨幣化機(jī)制發(fā)展以補(bǔ)償。

為什么"谷歌將只是顛覆自己"不是一個(gè)隨意的決定：搜索的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)正在改變

我們相信一個(gè)常見的重復(fù)句——"谷歌將只是顛覆自己"——忽略了最重要的約束，即搜索的經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)谷歌是獨(dú)特有利的，從經(jīng)典搜索轉(zhuǎn)向助手風(fēng)格交互模型改變了單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，可能破壞利潤(rùn)引擎。

搜索是極端規(guī)模、超優(yōu)化的計(jì)算業(yè)務(wù)。我們的研究表明搜索的成本是幾分之一分。這個(gè)結(jié)果是幾十年排名系統(tǒng)精煉、極端規(guī)模和高度優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施堆棧的產(chǎn)品。在我們看來，這可能是世界上最便宜的大規(guī)模計(jì)算服務(wù)，也是全球規(guī)模上運(yùn)營(yíng)最好的服務(wù)之一。

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是護(hù)城河——很難放棄。重點(diǎn)是每次搜索的收入約為搜索本身總成本的5到10倍。這是谷歌建立的非凡商業(yè)模式的核心——超低單位成本與每次交互提取高價(jià)值的貨幣化引擎配對(duì)。

在我們看來，你不會(huì)隨意顛覆具有這些經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型——不是因?yàn)槟闳狈h(yuǎn)見，而是因?yàn)樘娲桨副仨毲宄粋€(gè)非常高的經(jīng)濟(jì)門檻。

工作負(fù)載特征很簡(jiǎn)單——這就是優(yōu)勢(shì)。我們的研究表明搜索查詢的性質(zhì)支持這些經(jīng)濟(jì)學(xué)：每天大約80億到90億次搜索；數(shù)十億活躍用戶；查詢通常非常短（通常兩到三個(gè)詞）；三分之二的搜索導(dǎo)致點(diǎn)擊；每次訪問約1到1.5次查詢。

這是高容量、低復(fù)雜性的工作負(fù)載。它針對(duì)速度、效率和貨幣化進(jìn)行了優(yōu)化——不是為了生成豐富推理的輸出。

將搜索轉(zhuǎn)向助手會(huì)使模型崩潰，除非貨幣化改變。我們的核心聲明是，如果谷歌將這種超便宜的交互轉(zhuǎn)換為OpenAI風(fēng)格的體驗(yàn)——更豐富的響應(yīng)、更長(zhǎng)的會(huì)話、每次交互更高的計(jì)算——成本結(jié)構(gòu)急劇上升。如果每次"搜索"成本增加一個(gè)數(shù)量級(jí)，而貨幣化機(jī)制仍留在舊廣告模式中，經(jīng)濟(jì)學(xué)就會(huì)壓縮，商業(yè)模式可能會(huì)破裂。

關(guān)鍵是谷歌絕對(duì)可以創(chuàng)新，但數(shù)據(jù)表明自我顛覆是經(jīng)濟(jì)手術(shù)?，F(xiàn)有搜索機(jī)器圍繞簡(jiǎn)單和利潤(rùn)進(jìn)行了優(yōu)化。在沒有新貨幣化模型的情況下轉(zhuǎn)向計(jì)算密集型助手行為有崩潰資助轉(zhuǎn)換的發(fā)動(dòng)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

每次會(huì)話成本是谷歌自我顛覆的經(jīng)濟(jì)觸發(fā)線。當(dāng)你建模每次會(huì)話成本而不是查看頂線用戶計(jì)數(shù)時(shí)，關(guān)于谷歌是否能顛覆自己的辯論變得更加清楚。如所示，經(jīng)典谷歌搜索的經(jīng)濟(jì)學(xué)圍繞每次交互極低成本和非常高利潤(rùn)的貨幣化進(jìn)行工程設(shè)計(jì)。助手風(fēng)格會(huì)話顛倒了那個(gè)等式。

谷歌搜索：每次會(huì)話幾分錢，每次查詢高利潤(rùn)廣告。我們的研究表明，谷歌搜索每次交互的成本在大約0.2到0.5的范圍內(nèi)，因?yàn)槊看螘?huì)話的查詢很低，每次會(huì)話的結(jié)果成本仍然是"不到幾分錢"。貨幣化模型也與這種結(jié)構(gòu)緊密耦合，因?yàn)楣雀柰ㄟ^每次查詢的廣告進(jìn)行貨幣化，低成本+強(qiáng)廣告收益的組合產(chǎn)生非常高的利潤(rùn)。

在我們看來，這就是為什么谷歌搜索一直是如此持久的商業(yè)模式。它是一個(gè)高度優(yōu)化、低成本的服務(wù)，在大規(guī)模上高效貨幣化。

ChatGPT風(fēng)格會(huì)話具有根本不同的成本結(jié)構(gòu)。ChatGPT每次交互的成本要高得多，會(huì)話模式不同，每次會(huì)話有5到10次查詢，而不是短暫、輕量級(jí)的搜索交互。當(dāng)你乘以這些因素時(shí)，每次會(huì)話的成本變得顯著更高——我們認(rèn)為比谷歌搜索高約100倍。

重要的是，關(guān)鍵不是ChatGPT效率低下。聲明是ChatGPT已經(jīng)是效率領(lǐng)導(dǎo)者之一——然而底層交互范式在每次會(huì)話上仍然更計(jì)算密集。

我們相信這是谷歌不能簡(jiǎn)單地將搜索翻轉(zhuǎn)到ChatGPT樣模型而不破壞利潤(rùn)穩(wěn)定性的核心原因。

"10%-20%/60%-70%"問題：收入集中使這成為生存問題。我們的研究表明搜索中經(jīng)濟(jì)上最有價(jià)值的部分是產(chǎn)品和商業(yè)搜索——只有約10%到20%的查詢，但負(fù)責(zé)約60%到70%的搜索收入。在我們看來，這種集中正是使轉(zhuǎn)換如此困難的原因。具體而言：這部分是谷歌最需要保護(hù)的餡餅；它也是最有可能在AI助手向上游移動(dòng)到更高意圖工作流程時(shí)被爭(zhēng)奪的部分。

貨幣化如何工作的深刻轉(zhuǎn)變：從"付費(fèi)被看到"到"付費(fèi)被準(zhǔn)確表示"

我們相信這是整個(gè)研究報(bào)告中最重要的想法之一。模型從低成本廣告和向用戶投擲的藍(lán)色鏈接轉(zhuǎn)向更高價(jià)值、更高成本的信息經(jīng)濟(jì)，其中信任和準(zhǔn)確表示是產(chǎn)品。

在我們看來，這有兩個(gè)直接含義：品牌對(duì)信息質(zhì)量變得遠(yuǎn)比鏈接放置更敏感；貨幣化從"為可見性付費(fèi)"向"為經(jīng)過驗(yàn)證、可信、高保真表示付費(fèi)"遷移——一種不同的商業(yè)結(jié)構(gòu)，具有不同的經(jīng)濟(jì)模型。

谷歌的"混合"模式會(huì)發(fā)生什么？

谷歌目前的方法——提供用戶可以更深入進(jìn)入AI模式的混合路徑——既聰明又有用。在理想世界中，谷歌更愿意緩慢引入助手風(fēng)格體驗(yàn)，將它們作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行圍欄，并以溢價(jià)定價(jià)。

但關(guān)鍵是現(xiàn)實(shí)約束策略，因?yàn)楣雀璞仨毐Ｗo(hù)商業(yè)搜索數(shù)字。雖然谷歌希望在頂部分層更高價(jià)值服務(wù)并向廣告商收取實(shí)質(zhì)上更多費(fèi)用，但挑戰(zhàn)者可能更容易進(jìn)入更高成本、更高信任的服務(wù)，而不需要保護(hù)遺留利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。我們相信，這是OpenAI的優(yōu)勢(shì)。

這種緊張關(guān)系使混合模型看起來不像穩(wěn)定的最終狀態(tài)，更像是過渡策略——一個(gè)最終必須向一種經(jīng)濟(jì)模型或另一種解決的騎墻派。

搜索的未來是收入模型不匹配——最高價(jià)值的部分處于風(fēng)險(xiǎn)中

我們相信"搜索的未來"的核心問題不是模型質(zhì)量。問題是收入模型不匹配。傳統(tǒng)搜索是一個(gè)廣告資助的機(jī)器，優(yōu)化為提供低成本發(fā)現(xiàn)——有效地"向用戶投擲10個(gè)藍(lán)色鏈接"——其中貨幣化與放置和點(diǎn)擊相關(guān)，而不與交付信息的內(nèi)在質(zhì)量和可信度相關(guān)。

隨著搜索變得以答案為中心和以信任為中心，我們的研究表明谷歌利潤(rùn)池的很大一部分變得暴露。

少量查詢驅(qū)動(dòng)大部分金錢——在信任方面很容易失去。在這項(xiàng)研究中，我們?cè)噲D提出一個(gè)集中收入點(diǎn)，我們相信這是關(guān)鍵：約10%到15%的查詢是商業(yè)/產(chǎn)品意圖；該部分貢獻(xiàn)了約65%到75%的搜索收入。

在我們看來，這是業(yè)務(wù)中最容易受到信任侵蝕的部分。如果用戶開始相信答案是為廣告商而不是買家優(yōu)化的，價(jià)值主張就會(huì)迅速降級(jí)——而那小部分正是買家對(duì)質(zhì)量、排名完整性和信心最敏感的地方。

風(fēng)險(xiǎn)是谷歌可以保留大部分總搜索量，但仍然失去經(jīng)濟(jì)上決定性的部分："90%的搜索"，但不是支付賬單的部分。

生成式AI答案成本高幾個(gè)數(shù)量級(jí)——規(guī)模使它無情。我們的研究表明，用生成式AI生成答案至少比經(jīng)典、高度優(yōu)化的搜索查詢貴一個(gè)數(shù)量級(jí)——根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可能是兩到三個(gè)數(shù)量級(jí)。在谷歌的規(guī)模上，即使向AI重型會(huì)話的適度混合轉(zhuǎn)變也可能對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生超大影響。

我們相信這既成為時(shí)機(jī)問題又成為戰(zhàn)略問題。換句話說，隨著使用模式的遷移，轉(zhuǎn)換開始影響利潤(rùn)，公司必須管理兩個(gè)相反力量之間的微妙平衡：保護(hù)當(dāng)前利潤(rùn)；防止高信任、高價(jià)值查詢泄漏到其他平臺(tái)。

從消費(fèi)者角度來看，有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即用戶可以越來越多地在低成本傳統(tǒng)搜索和更高質(zhì)量、更高信任的答案引擎之間選擇。但這種選擇性增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

信任和權(quán)威成為新的轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)楣雀璧乃阉鞣蓊~如此高度提升，它只能從這里下降，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)軸正在轉(zhuǎn)移。在經(jīng)典搜索中，如果結(jié)果不好，用戶只是細(xì)化查詢并繼續(xù)。在助手驅(qū)動(dòng)的搜索中，隨著用戶為始終返回更高質(zhì)量結(jié)果、具有記憶的引擎建立親和力，信任成為護(hù)城河。贏得那種信任的平臺(tái)可以拉動(dòng)最高價(jià)值會(huì)話的不成比例份額。

關(guān)鍵點(diǎn)是，即使谷歌的模型質(zhì)量很強(qiáng)，商業(yè)模型激勵(lì)是不同的。

為什么這是一個(gè)不同的商業(yè)模式，而不僅僅是更好的UI

在我們看來，未來狀態(tài)不是"更智能的廣告"。它是一個(gè)不同的價(jià)值鏈，其中品牌需要被準(zhǔn)確表示、適當(dāng)比較，并基于適合度而不是誰買了頂部位置來浮出水面。

這項(xiàng)研究的前提捕捉了差異——復(fù)雜、高意圖請(qǐng)求可以在一分鐘內(nèi)通過排名選項(xiàng)和行動(dòng)計(jì)劃得到滿足，而不是更長(zhǎng)、更迭代的搜索過程。我們的研究表明，這種"高質(zhì)量商業(yè)搜索"體驗(yàn)正是份額可以遷移的地方——它是移動(dòng)的最經(jīng)濟(jì)有意義的部分。

OpenAI的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：通過訂閱和API的一致激勵(lì)

我們相信OpenAI具有植根于其收入模型的結(jié)構(gòu)激勵(lì)優(yōu)勢(shì)：用戶付費(fèi)（通常通過訂閱），因?yàn)樗麄冎匾曮w驗(yàn)質(zhì)量；開發(fā)者和企業(yè)通過直接貨幣化使用的API付費(fèi)。

這種激勵(lì)系統(tǒng)與廣告資助的搜索根本不同，在后者買家不是用戶，品牌為放置付費(fèi)。在我們看來，這為助手平臺(tái)創(chuàng)造了更直接的"質(zhì)量到收入"聯(lián)系。

在品牌方面，我們的研究表明新興玩法是面向買家的API，由可信信息支持，設(shè)計(jì)在答案引擎中得分良好。這是與經(jīng)典搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)鏈接不同的營(yíng)銷和分銷模型。

SEO沒有死——但它正在滑坡

我們相信正確的框架是SEO沒有死，但隨著時(shí)間推移會(huì)變得不那么重要。隨著答案引擎通過信任和結(jié)構(gòu)化供應(yīng)商信息調(diào)解發(fā)現(xiàn)和排名，經(jīng)典SEO機(jī)制的重要性下降。

可能結(jié)果：正面分化

我們的觀點(diǎn)是市場(chǎng)以一種對(duì)谷歌來說在絕對(duì)條件下仍然可以看起來"好"的方式分化，同時(shí)在戰(zhàn)略上具有顛覆性：谷歌保持一般搜索量的大份額；OpenAI（和其他）在高價(jià)值、高信任商業(yè)意圖中獲得份額。

谷歌將為那個(gè)高價(jià)值部分而激烈戰(zhàn)斗，但我們的研究表明它需要在模型層之上進(jìn)行大量工作：API、軟件能力、界面設(shè)計(jì)和周圍的服務(wù)堆棧，使供應(yīng)商和用戶能夠從平臺(tái)中提取真正的效用。

關(guān)鍵是搜索的未來是激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的重構(gòu)。在最有價(jià)值的市場(chǎng)部分，將信任、表示質(zhì)量和貨幣化結(jié)合起來的平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)。

重新審視先發(fā)優(yōu)勢(shì)辯論：為什么OpenAI的領(lǐng)先地位看起來持久——為什么企業(yè)是真正的獎(jiǎng)品

我們相信在這個(gè)部分的上下文中結(jié)束是有用的，在較早的Breaking Analysis中，我們提出了谷歌可能顛覆OpenAI先發(fā)優(yōu)勢(shì)的合理場(chǎng)景。該場(chǎng)景不是非理性的——它植根于谷歌深厚的技術(shù)陣容、其分銷和它可以將模型力量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力的假設(shè)。

但上面的圖片——"OpenAI可能保持其領(lǐng)導(dǎo)力"——反映了我們的研究今天表明的——維持OpenAI領(lǐng)先的條件正在加強(qiáng)，而不是削弱。

模型將在頂部收斂——所以不要過度關(guān)注"最佳模型"

我們的觀點(diǎn)是市場(chǎng)過度專注于模型到模型的比較?，F(xiàn)實(shí)是領(lǐng)先實(shí)驗(yàn)室都將生產(chǎn)非常高質(zhì)量的大語(yǔ)言模型。谷歌的模型很強(qiáng)。Anthropic的Claude圍繞編碼定位。Gemini在許多任務(wù)中展示了能力，Grok移動(dòng)很快。重點(diǎn)不是這些中的任何一個(gè)都是"壞的"。

我們相信持久分化正在從原始模型質(zhì)量轉(zhuǎn)向：周圍的軟件堆棧；應(yīng)用程序接口和開發(fā)者表面積；應(yīng)用程序和工作流程；成為企業(yè)使用默認(rèn)平臺(tái)的能力。

OpenAI的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)、API和（可能）計(jì)算分配優(yōu)先級(jí)

我們的研究表明OpenAI在幾個(gè)領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)力：最佳API；最佳應(yīng)用程序；在用戶中的整體領(lǐng)先地位以及新興企業(yè)動(dòng)力。

我們也相信OpenAI與英偉達(dá)的密切關(guān)系很重要。我們的論點(diǎn)是，如果英偉達(dá)仍然是前沿計(jì)算的關(guān)鍵供應(yīng)商，如果OpenAI與該生態(tài)系統(tǒng)緊密耦合，那么OpenAI定位接受相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)先分配——特別是相對(duì)于那些敘述依賴于英偉達(dá)被取代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我們看來，這種分配動(dòng)態(tài)加強(qiáng)了能力時(shí)間和上市時(shí)間。

企業(yè)混合正在轉(zhuǎn)變。在我們看來，這個(gè)部分最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)是消費(fèi)者使用和企業(yè)采用之間描述的混合轉(zhuǎn)變。我們注意到從去年大約70/30（用戶/企業(yè)）到今年底約60/40的移動(dòng)。

我們相信這是一個(gè)有意義的信號(hào)，因?yàn)槠髽I(yè)增長(zhǎng)往往比消費(fèi)者新奇性更粘性和更平臺(tái)定義。我們的研究表明，隨著組織學(xué)習(xí)如何策劃和提高其數(shù)據(jù)質(zhì)量、使數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)并可被AI系統(tǒng)使用以及操作化可靠浮出可信信息的工作流程，企業(yè)采用將增加。

在我們看來，企業(yè)"數(shù)據(jù)準(zhǔn)備"旅程是將AI模型轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)系統(tǒng)的東西——這就是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)復(fù)合的地方。

谷歌有優(yōu)勢(shì)——但軟件和企業(yè)定位仍然是問題。我們相信谷歌有優(yōu)勢(shì)，將仍然是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但我們的前提是OpenAI更有可能出現(xiàn)為企業(yè)AI中的高質(zhì)量軟件和平臺(tái)玩家，而不是谷歌，后者——盡管技術(shù)上強(qiáng)大——不被廣泛認(rèn)為是企業(yè)AI軟件領(lǐng)導(dǎo)者。

我們的觀點(diǎn)是這很重要，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的下一階段不是"誰有最好的模型演示"，而是"誰擁有工作流程和集成結(jié)構(gòu)"。

領(lǐng)導(dǎo)力不被保證——但現(xiàn)在是真實(shí)的。我們的研究表明OpenAI目前在平臺(tái)動(dòng)力方面"領(lǐng)先一英里"。這并不意味著領(lǐng)先是不可攻破的。OpenAI可能爆炸，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能找到優(yōu)越方法。但截至目前，我們相信最可能的結(jié)果是繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樽钪匾囊蛩亍脚_(tái)、開發(fā)者采用、企業(yè)混合轉(zhuǎn)變和訪問稀缺計(jì)算——目前在OpenAI的有利方面排列。

結(jié)論

這項(xiàng)Breaking Analysis的兩個(gè)大結(jié)論是：英偉達(dá)的護(hù)城河看起來因產(chǎn)量、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和多年端到端系統(tǒng)工作而得到加強(qiáng)；OpenAI的領(lǐng)先地位看起來因平臺(tái)執(zhí)行和企業(yè)拉動(dòng)而得到加強(qiáng)——在模型質(zhì)量是表格賭注的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，真正的戰(zhàn)斗是圍繞模型包裝的軟件和服務(wù)。

關(guān)鍵是早期的"谷歌顛覆OpenAI"場(chǎng)景是合理的。但數(shù)據(jù)和平臺(tái)動(dòng)態(tài)表明OpenAI的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在演變成更持久的東西——特別是隨著企業(yè)成為重心。OpenAI與英偉達(dá)的關(guān)系是有意義的。雖然英偉達(dá)，像以前的英特爾公司一樣，將試圖保持競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境平等，但現(xiàn)在它將支持競(jìng)爭(zhēng)力較弱的新興平臺(tái)，如新云玩家和如OpenAI這樣的模型構(gòu)建者。

Q&A

Q1：英偉達(dá)GB300相比之前的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？

A：GB300是英偉達(dá)Blackwell架構(gòu)的升級(jí)版本，與GB200完全兼容，可以實(shí)現(xiàn)無摩擦升級(jí)。早期報(bào)告顯示GB300在新云環(huán)境中表現(xiàn)出色，冷卻要求和可靠性問題得到了顯著改善。該產(chǎn)品將重置AI計(jì)算的成本曲線，使英偉達(dá)在規(guī)模化AI訓(xùn)練和推理方面保持成本優(yōu)勢(shì)。

Q2：為什么谷歌很難將搜索轉(zhuǎn)換為AI助手模式？

A：谷歌面臨創(chuàng)新者困境，因?yàn)槠渌阉鳂I(yè)務(wù)與廣告收入緊密綁定。傳統(tǒng)搜索成本極低（幾分之一分），但AI助手式交互成本高出約100倍。如果谷歌將搜索轉(zhuǎn)為ChatGPT式體驗(yàn)，在保持現(xiàn)有廣告模式的情況下，每次搜索的成本將大幅上升，可能破壞現(xiàn)有的高利潤(rùn)商業(yè)模式。

Q3：OpenAI相比谷歌有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

A：OpenAI的主要優(yōu)勢(shì)包括：訂閱和API收入模式與用戶利益一致，不依賴廣告；擁有最佳的API和應(yīng)用程序；在平臺(tái)開發(fā)者采用方面領(lǐng)先；企業(yè)客戶占比從30%增長(zhǎng)到40%，顯示更強(qiáng)的商業(yè)粘性；與英偉達(dá)關(guān)系密切，在稀缺的計(jì)算資源分配上可能獲得優(yōu)先權(quán)。