品牌聯(lián)名年年有，今年庫(kù)迪很出圈。

魔丸靈珠的聯(lián)名余溫未退，最近又試圖靠“粉”圈粉，攜手法國(guó)殿堂級(jí)高奢設(shè)計(jì)師、香奈兒高級(jí)手工坊Lesage創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère推出了“粉墨巴黎”產(chǎn)品包裝，頗具小香風(fēng)的設(shè)計(jì)，為人們提供了冬日出片新思路，也讓眾多網(wǎng)友感慨“9.9一杯的咖啡，也能喝出高級(jí)感?！?/p>

咖啡界的IP聯(lián)名早已不是新鮮事，為什么這次又讓庫(kù)迪出了風(fēng)頭？

拿在手上的“高定”

“粉墨巴黎”主題新包裝在12月22日上線，僅三天時(shí)間，“庫(kù)迪圣誕粉墨新裝”“庫(kù)迪聯(lián)名香奈兒高級(jí)工坊設(shè)計(jì)師”等相關(guān)話題，便在小紅書(shū)積累了超過(guò)500萬(wàn)瀏覽量，有不少博主曬出了他們手拿新包裝拍攝的各類(lèi)氛圍感照片，也有人拿起剪刀，對(duì)包裝袋進(jìn)行二創(chuàng)，改造成了紙巾盒、圣誕樹(shù)，來(lái)裝點(diǎn)自己的桌面，就連庫(kù)迪官方，也下場(chǎng)出教程。

正如其名，新款包裝的設(shè)計(jì)以黑色和粉色組成，杯子的格紋，像是一件皮包的紋理，包裝袋的毛線紋理，酷似一件毛呢外套，處處透著巴黎冬日的浪漫質(zhì)感，而且，庫(kù)迪把品牌名字放在了包裝袋側(cè)面，正面的logo縮小后居中，把小香風(fēng)的典型元素發(fā)揮到了極致，給人感覺(jué)不像是一個(gè)咖啡包裝袋，更像是一個(gè)精致的美妝或香水品牌。

這款包裝的設(shè)計(jì)師同樣頗負(fù)盛名。Hubert Barrère不僅是香奈兒旗下的刺繡大師，還身兼藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、緊身胸衣制作師數(shù)職，曾為DIOR、LOUIS VUITTON、GIVENCHY等多家頂尖時(shí)尚品牌打造刺繡作品與緊身胸衣。在庫(kù)迪咖啡奔赴法國(guó)巴黎對(duì)Hubert Barrère的探訪中，他談到，與庫(kù)迪的聯(lián)名，是將設(shè)計(jì)師在香奈兒高級(jí)工坊Lesage所代表的法式極致精致、手工浪漫的美學(xué)理念，貫穿于杯身設(shè)計(jì)、視覺(jué)物料乃至消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)思中，實(shí)現(xiàn)“高定美學(xué)”的實(shí)體化降落。

事實(shí)上，網(wǎng)友發(fā)揮想象，用各種創(chuàng)意表達(dá)對(duì)“粉墨巴黎”新包裝喜愛(ài)的背后，本質(zhì)上也是一場(chǎng)“冬天應(yīng)該是什么顏色”的討論。入冬以來(lái)，“北方冬天穿亮色有罪”的調(diào)侃，讓實(shí)用與精致的審美話題，再次被網(wǎng)友重提。

庫(kù)迪咖啡“粉墨巴黎”的包裝，則意外在二者之間形成了統(tǒng)一，“平民咖啡品牌”與“高定設(shè)計(jì)師”極具反差感地結(jié)合，9.9就能手拿“高定”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓不少網(wǎng)友感慨“沒(méi)想到2025年最后一次審美積累，是庫(kù)迪給的?！?/p>

而搭配庫(kù)迪咖啡近日新推出的太妃榛果拿鐵與太妃榛果厚芝士拿鐵，絲滑、馥郁、堅(jiān)果香疊加法式浪漫的冬日溫暖氛圍，形成了從視覺(jué)到味覺(jué)的體驗(yàn)閉環(huán)。“手持咖啡”這一動(dòng)作，也升華為一種具有藝術(shù)觀賞性的“生活儀式”。

瘋狂聯(lián)名，是什么都“摻和一下”？

“庫(kù)迪的包裝，總是換來(lái)?yè)Q去的?！?/p>

網(wǎng)友看似吐槽的發(fā)言，卻概括出了庫(kù)迪的“聯(lián)名宇宙”。復(fù)盤(pán)庫(kù)迪的聯(lián)名歷程，僅最近一年，出圈的聯(lián)名不止“粉墨巴黎”這一次，且涉獵跨度極大。

今年年初，《哪吒2》登頂中國(guó)影史票房第一名、全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜首，庫(kù)迪成為現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域獨(dú)家與《哪吒2》聯(lián)名的品牌，用魔丸與靈珠的雙面包裝秀出年度“最好磕”的紅藍(lán)CP。

11月初，英雄聯(lián)盟S15賽季全球總決賽，庫(kù)迪作為中國(guó)區(qū)官方合作伙伴亮相賽場(chǎng)，用游戲玩家熟悉的電競(jìng)語(yǔ)境，把品牌融入觀賽、聊賽、追賽全流程，為人們的觀賽激情增添活力。

11月下旬，中國(guó)電影藝術(shù)領(lǐng)域萬(wàn)眾矚目的金雞百花電影節(jié)，庫(kù)迪也以戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定咖啡茶飲品牌的身份，陪伴一眾影視工作者閃亮紅毯、見(jiàn)證榮譽(yù)。

圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博

不止這些，《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等熱門(mén)IP，國(guó)際雪聯(lián)世界杯、WTT等國(guó)際著名賽事和體育組織，世界人工智能大會(huì)、烏鎮(zhèn)峰會(huì)等高規(guī)格論壇，都是庫(kù)迪的聯(lián)名方，橫跨文化、體育、科技、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，就連最近煥新的外送平臺(tái)淘寶閃購(gòu)，也能和庫(kù)迪聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品“閃購(gòu)茉莉拿鐵”更是15天賣(mài)出500萬(wàn)杯。

或許從整體復(fù)盤(pán)的角度看，會(huì)有人認(rèn)為，庫(kù)迪的瘋狂聯(lián)名是為了擴(kuò)大獲客范圍的“瞎摻和”。但落實(shí)到每一次聯(lián)名的個(gè)體上，又一點(diǎn)都不違和。

聯(lián)名的本質(zhì)，就是一次打破場(chǎng)景與圈層的陽(yáng)謀。以場(chǎng)景為例，庫(kù)迪的每一次合作不僅是曝光，更是對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入。比如，觀眾在英雄聯(lián)盟的決賽現(xiàn)場(chǎng)看到了庫(kù)迪咖啡，回家和伙伴五排的時(shí)候，或許也會(huì)想起用庫(kù)迪的咖啡來(lái)“打打雞血”。這樣的體驗(yàn)類(lèi)比到觀影、參會(huì)等日常場(chǎng)景，同樣也能帶來(lái)相似效果。通過(guò)咖啡與消費(fèi)者日常生活不同場(chǎng)景的不斷綁定，庫(kù)迪不斷刷新品牌存在感與關(guān)聯(lián)度的同時(shí)，也成為人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的“生活搭子”。

而在場(chǎng)景之外，庫(kù)迪的IP聯(lián)名還搭建了一個(gè)讓部分用戶(hù)忍不住靠近的“情感引力場(chǎng)”。比如和《水龍吟》出聯(lián)名，庫(kù)迪不僅把包裝換成了劇中的唯美畫(huà)面，還推出了金屬吧唧，還原劇中人物服飾上纏枝蓮紋與云紋等多處細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)戳中了東方美學(xué)愛(ài)好者的審美，在國(guó)風(fēng)二次元的圈層中狠狠圈粉。

跟《名偵探柯南》聯(lián)名，庫(kù)迪推出了柯南溫感變色小卡、拼圖冰箱貼，再加上“掛柯南，掛科難”的美好期許，成了學(xué)生備考時(shí)的“必帶小卡”，配合咖啡，為辛苦的考試周帶來(lái)身體與精神的雙重慰藉。

值得一提的是，聯(lián)名出周邊，可能還不是庫(kù)迪最圈粉的操作。追星人都知道，面對(duì)自己喜愛(ài)的周邊，“想要”和“得到”中間隔著一座珠穆朗瑪峰。但庫(kù)迪卻用“單杯即享、不限量?jī)稉Q”的方式，讓年輕人不找代拍、無(wú)需夜排，買(mǎi)杯咖啡就能“無(wú)痛”get周邊。

從“路人粉”到“自來(lái)水”，只差一杯庫(kù)迪。作為一家現(xiàn)制咖啡品牌，庫(kù)迪本就具備IP聯(lián)名的“百搭體質(zhì)”。而一個(gè)個(gè)聯(lián)名推出之后，也使品牌與熱愛(ài)這些IP的圈層建立了鏈接，讓品牌認(rèn)同在共鳴中自然生長(zhǎng)，和用戶(hù)建立實(shí)打?qū)嵉那楦屑~帶。這么看來(lái)，庫(kù)迪的這些聯(lián)名，不是什么都“摻和一下”。又或許說(shuō)，正是這種誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的“摻和”，才讓庫(kù)迪快速和年輕人打成一片，融入他們的生活。

從借勢(shì)到造勢(shì)，底氣為何？

從與各大IP聯(lián)名借勢(shì)，到攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)造流行風(fēng)潮，不斷地聯(lián)名，庫(kù)迪掀起一波波銷(xiāo)售浪潮，也擴(kuò)大了其知名度。但話說(shuō)回來(lái)，即便營(yíng)銷(xiāo)再出彩、情感再動(dòng)人，面對(duì)嘴越來(lái)越刁的年輕消費(fèi)者，也得有能獲得廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品來(lái)托底。支撐庫(kù)迪持續(xù)擴(kuò)張并保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的底氣，是什么？

9.9元的常態(tài)化定價(jià)，加上多平臺(tái)福利矩陣，庫(kù)迪用性?xún)r(jià)比給用戶(hù)建立了平民化的品牌形象。且這樣的形象，不是犧牲品質(zhì)換來(lái)的，其背后有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與高效運(yùn)營(yíng)體系作為基礎(chǔ)。

當(dāng)下，現(xiàn)制咖啡行業(yè)飛速的增長(zhǎng)，據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)，2025年第三季度，平臺(tái)收錄的25家典型連鎖咖啡品牌整體開(kāi)店數(shù)量約14371家，其中庫(kù)迪咖啡凈增3093家。另一方面，則是咖啡豆原料價(jià)格的水漲船高?？Х炔栾嬓袠I(yè)垂類(lèi)媒體咖門(mén)報(bào)道，咖啡豆期貨價(jià)格在2024年便上漲了一倍，2025年初，交易價(jià)格還站上了每磅4美元的新高度。

行業(yè)擴(kuò)張疊加原材料價(jià)格上漲，必定增加品牌的運(yùn)營(yíng)成本。為了控制成本問(wèn)題，庫(kù)迪通過(guò)全球直采優(yōu)質(zhì)咖啡豆、自建烘焙工廠，把從生豆到一杯咖啡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都穩(wěn)穩(wěn)掌握在自己手里。

2025年5月，庫(kù)迪咖啡和臨滄市人民政府簽署協(xié)議，將臨滄市作為公司在國(guó)內(nèi)發(fā)展咖啡種植、鮮果處理、精深加工的核心基地。同月，位于安徽當(dāng)涂的庫(kù)迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地迎來(lái)烘焙項(xiàng)目二期投產(chǎn)，4臺(tái)600公斤的烘焙機(jī)的點(diǎn)火，使該基地年處理生豆產(chǎn)能達(dá)到7.5萬(wàn)噸，可支撐門(mén)店單日銷(xiāo)量1000萬(wàn)杯。此外，庫(kù)迪咖啡還在咖啡豆產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與哥倫比亞、烏干達(dá)及盧旺達(dá)建立戰(zhàn)略合作，以鞏固其國(guó)際供應(yīng)鏈水準(zhǔn)。

正是有了這套全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，才讓庫(kù)迪咖啡豆連續(xù)三年榮獲IIAC國(guó)際大獎(jiǎng)，并通過(guò)推出鉑金精品豆、增加三種萃取方式等，建立專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)感知，俘獲更多消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，維持極具吸引力的價(jià)格。

當(dāng)品牌通過(guò)品質(zhì)在市場(chǎng)獲得一席之地，庫(kù)迪的一系列聯(lián)名動(dòng)作，最終都是在服務(wù)品牌的整體升維。從提供性?xún)r(jià)比咖啡，到成為連接多元文化與潮流生活方式的平臺(tái)，庫(kù)迪通過(guò)與各領(lǐng)域“大咖”并肩，不斷拉高品牌勢(shì)能，在消費(fèi)者心中建立“庫(kù)迪=總能帶來(lái)新鮮、高品質(zhì)、有話題體驗(yàn)”的認(rèn)知，將品牌敘事從低價(jià)高質(zhì)，拓展為生活方式的倡導(dǎo)者。

此次與Hubert Barrère的合作，庫(kù)迪也重新定義了平價(jià)咖啡品牌想象力的邊界。它讓人們看到，庫(kù)迪不僅是在賣(mài)一杯咖啡，更在售賣(mài)一段法式休閑時(shí)光，一種觸手可及的冬日儀式感。

庫(kù)迪的“聯(lián)名故事”還將有什么新劇情？拭目以待。

作者：Aiden

編輯：馬敏

值班編輯：高興