在餐飲行業(yè)日益競爭激烈的今天，很多企業(yè)都會陷入一種困境：

我們的產品明明很好，服務也很用心，為什么顧客就是不買賬？為什么復購率總是不理想？為什么也很難形成口碑進行傳播？

這個問題的核心在于：企業(yè)創(chuàng)造的價值，是否成功地轉化轉化成為顧客能夠感知的價值。

價值就像喝水一樣，如果找不到合適的容器（場景）來承載，就會在流動中悄然消失，無法被顧客真正地“喝到”。

為什么場景會如此重要？

因為其是價值傳遞的最后一公里。

讓我們先思考一個基本的問題：顧客是如何確定選擇這家餐廳值得一去的?

他們不會看到后廚的檢查有多嚴格，也不會知道我們對廚師培訓了多少小時，更不會了解我們的成本結構……顧客只能通過他們所能接觸到的所能感受到的一切來做判斷，而這些接觸點就是場景。

場景是顧客價值與企業(yè)價值的唯一接口。

就像一家米其林餐廳，它的價值不僅僅是美味的食物，更是從你踏入餐廳的那一刻起，你所能感受到的燈光如何營造氛圍、侍者如何介紹菜品、餐具的觸感、甚至是洗手間的香氛……所有這些場景元素的集合，都在共同向顧客講述一個關于品質、關于體驗的故事。

所以，沒有場景價值就無法被感知，價值一旦無法被感知，交易就難以發(fā)生，更別談所謂的忠誠度了。

場景的兩大維度：顯性場景與隱性需求場景

我們要想理解場景，必須要將其分成兩個層面。

維度一：顯性場景，也就是價值的基本呈現

這是顧客通過感官直接接觸的部分，傳統的餐飲競爭三要素正屬于此列。

(1)出品場景。

不僅關乎到食物的本身，更關乎到它的出場方式。

以北京大同的烤鴨為例�？绝喩献罆r，會有廚師現場片鴨，每一片大小均勻，擺盤精美如畫，這個片鴨秀本身就是一個強場景。他將廚師的“技藝精湛”這個價值點外化成了顧客可感、可看、可拍、可傳播的一個體驗。

(2)服務場景。

流程中的關鍵時刻。

以海底撈為例，海底撈的等位服務已經成為一種傳奇。當顧客還沒有消費，就開始享受免費的美甲擦鞋、水果、零食吃，那么“服務好”這個抽象的概念就變成了顧客具體可感的體驗，極大地降低了顧客在等位過程當中的焦慮感。

(3)環(huán)境場景。

讓空間學會說話。

當我們步入南京大排檔時，可以看到南京大排檔將民國的風情融入到餐廳的每一個細節(jié)，穿著長衫的迎賓、評彈表演、復古的裝潢和餐具，在那一瞬間，顧客踏入的不僅僅是一家餐廳，更是一個時代的縮影。

空間本身就在傳遞文化體驗的價值，所以顯性場景如同冰山露出水面的部分，它是餐廳價值的一個直接載體，但它往往只承擔了顧客需求的一部分內容。

維度二：隱性需求場景，情緒的容器關系的催化劑

從我的角度來看，我認為這是餐飲競爭的下半場，也是真正建立差異化的一個關鍵。

它不再圍繞“吃什么”而關乎“為什么吃”“和誰吃”“想要什么感受”這些情緒和價值的體驗。

(1)商務宴請：面子場景

它的價值核心在于彰顯珍貴、體現實力、促成合作，在這個過程當中，場景外化的思路是什么呢？

第一就是私密性設計。設置獨立的包廂，且包廂內有獨立的休息區(qū)、衛(wèi)生間、茶室，避免主賓中途離場的尷尬。

第二服務的分寸感。服務員知道什么時候應該出現，比如及時更換骨碟，什么時候該消失，比如在顧客交談關鍵的時刻不打擾，甚至能記住�？偷南埠�。

第三出品的儀式感。比如說你的主菜龍蝦東星斑，由經理或者廚師長親自送上，并做簡要得體的介紹，賦予食物超越本身的一個價值符號。

第四意外的驚喜。這個可以由門店的店長或者關鍵崗位的人員在巡臺的過程中給予顧客對應的一些尊崇感，比如一個意外的禮物，由主客贈送給他的貴賓。

上海的高端餐飲遇外灘，他們在接待重要的商務宴請時，會提前了解主賓的背景，定制帶有企業(yè)文化或家鄉(xiāng)元素的菜單封面，并在甜品環(huán)節(jié)上刻有公司或雙方名字的定制巧克力，這樣的一頓商務宴請會讓請客的人吃出了被特別重視的感覺。

(2)生日宴會：儀式場景

生日宴會的核心價值在于制造驚喜、聚焦主角、創(chuàng)造記憶點。

其場景化外化的思路是什么？

第一前奏鋪墊。比如說預定時，主動詢問收信的姓名、年齡、大致范圍，是否有特殊的布置要求。

第二是氛圍的烘托。可以針對特定的人群進行適合的主題的布置，比如氣球裝飾，播放生日歌等等。

第三高潮設計。要在恰到好處的時機有多位服務員，而非單獨一位，簇擁點上蠟燭的蛋糕，唱著生日歌出來，蛋糕不必昂貴，但呈現的方式要充滿歡樂與祝福的能量。

第四記憶留存。可以主動用拍立得照片拍照并贈送相框或錄制一段短視頻進行贈與，這超越了贈送一道甜品的價值，變成了贈送一段可珍藏的記憶。

無論是在海底撈還是在西貝莜面村，服務員在慶生時，往往會帶著特色的歌舞表演過來，將整個區(qū)域的氣氛點燃，這種略帶社牛的真誠祝福，往往能夠讓壽星和親友們記憶深刻，開心滿懷。

(3)家庭聚會：溫馨場景

核心的價值在于促進親情的交流，降低照顧的負擔，進而營造一種家的溫暖。

場景化外化的思路更多是：

首先是安全與便利。要主動為兒童提供餐椅、寶寶碗勺圍兜，桌椅的擺放要寬松，方便老人、孩子們互相走動。

其次是互動與關懷。要為小朋友準備簡單的涂鴉、畫紙和蠟筆，讓他們等待時不無聊，主動詢問老人是否有忌口或軟爛的出品需求。

最后是出品的家庭化。可以推出適合分享的大分量菜品，有媽媽味道的家常菜，甚至允許輕微的個性化調整，比如少鹽和免辣等等。

杭州的新發(fā)現餐廳在家庭客比較多的時候，會主動建議將部分菜品做成雙拼，讓一家三口能夠嘗品嘗到更多的口味，服務員也會像家人一樣提醒這個菜有點燙，寶寶慢點吃，這種自然而然的關懷，恰恰外化了像家一樣溫馨的品牌價值。

如何系統化構建價值外化場景？

理解了場景是什么，那么我們到底應該如何去構建它？這需要一套從洞察到設計的系統方法。

第一步，深度洞察，從“賣什么”到“為什么賣”

這個過程可以召集一線員工、管理者甚至老顧客，畫出顧客從“產生念頭”到“就餐結束”乃至“回憶分享”的全流程。標出每個環(huán)節(jié)的顧客心理、潛在痛點與期待。

在訪談的過程中，不要只問菜味、菜品怎么樣，要問“今天這頓飯您最開心放松滿意的時刻是什么”？答案可以指向一些隱性需求的調研。

第二步，場景的設計，將價值點轉化為“可感知”的時刻

針對每個的價值點問自己，顧客通過什么看到聽到、聞到、嘗到、觸到、感受到。

以“食材新鮮”這個價值點為例，場景化外化需要從：

看到，在明檔廚房展示鮮活的水產，在墻面的圖文介紹食材的溯源；

聽到，服務員介紹我們的菜品是從今早從什么什么農場直送的；

聞到和嘗到，食材本味和香氣中和。

在這個過程中設計一套現場燙煮的蔬菜或海鮮，讓顧客目睹食材從生鮮到入口的整個的瞬間，那么這樣整個場景的設計就會變化成顧客可感知的。

第三步，顆粒化執(zhí)行，要注重細節(jié)

場景是由無數個細節(jié)構成的，需要制定場景的執(zhí)行手冊，將設計轉化為可操作、可檢查的一些細節(jié)。

比如慶生場景手冊，需包含預定時詢問的關鍵詞，布置的標準，用哪些物料擺成什么樣子，播放哪一首生日歌有幾名服務員來進行參與，祝福語的標準話術，拍照使用道具和相框的款式，后續(xù)是否發(fā)送電子照片等等。

第四步，員工賦能，讓員工成為現場的場景導演

一線員工是場景的最終呈現者，他們不應該是機械的執(zhí)行流程，而是應該是理解和傳達場景，是靈魂的導演。

比如培訓時，不僅要教員工怎么做，更要講清楚這個場景是為了滿足顧客怎么樣的情感需求。

例如，我們這樣做是為了讓過生日的客人感覺到自己是全場的焦點，這個是獨一無二的。

其次是授權一線進行一些微創(chuàng)新。

比如說鼓勵員工在標準基礎上，根據當時的情況做個性化發(fā)揮（如發(fā)現小孩怕生，慶生時可以更溫柔而非喧鬧）。

第五步，迭代進化，場景需要時刻保持新鮮

顧客的期待會變，熱點也會變，所以場景也不能一成不變。

可以建立反饋的閉環(huán)，比如定期收集顧客對各個場景的反饋，尤其是隱性需求的場景。

這次的生日驚喜，您覺得怎么樣？你理想中的生日慶祝是怎么樣的？……都可以來進行升級，小步快跑，持續(xù)迭代，每年對1~2個核心產品進行升級，融入新的文化元素或者技術手段。

結語

如今，餐飲的終極競爭不僅僅是風味的競爭，甚至不應該是服務的競爭，更多是意義與情感的競爭。顧客選擇的不僅是一頓飯，更是一段時間如何度過，一種情緒如何安放，一段關系如何升溫。

場景就是餐飲企業(yè)要將內在價值轉化成顧客可感知、可共鳴、可傳播的意義體驗的終極途徑。它會讓冰冷的空間有了溫度、讓標準的服務流程有了情感、讓普通的聚餐成為生命中值得銘記的片段。

所以，餐飲企業(yè)構建場景就是構建通過選擇你、記住你、愛上你的理由。

當我們的餐廳能夠系統化、創(chuàng)新性地外化顧客那些未曾言說甚至未曾察覺的深層需求時，我們便不再是提只提供一個食物的場所，更成為了顧客生活中某個美好時刻的定義者與見證者。

這便是場景的力量，也是參與未來價值生長的核心。（完）

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