今年雙11，一批并非頭部、卻正處在關(guān)鍵成長(zhǎng)階段的品牌，交出了值得被反復(fù)拆解的成績(jī)單。

家居品牌覺輕松在雙11期間實(shí)現(xiàn)支付金額同比增長(zhǎng) 42.6%，超級(jí)短視頻訪客增長(zhǎng) 524%；成立不足兩年的雀牌，進(jìn)入天貓麻將機(jī)品類Top2；重力星球支付成交同比增長(zhǎng) 63.4%，凈支付買家同比增長(zhǎng) 84%；愛車者在決策鏈路復(fù)雜的汽車用品賽道，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)超過 50%；Carlyn則在廣告預(yù)算同比下降的前提下，依然取得了明顯高于去年同期的成交表現(xiàn)。

這些品牌分布在不同賽道，雖都是中腰部品牌，但是細(xì)觀之下體量不一、所處階段各異，但增長(zhǎng)背后呈現(xiàn)出一種相似特征：結(jié)果并非臨時(shí)拉升，而是此前一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)節(jié)奏、內(nèi)容、投放、貨品與組織方式持續(xù)調(diào)整后的集中顯現(xiàn)。

據(jù)悉，早在雙11周期開始前，天貓扶持潛力商家的“天貓千星計(jì)劃”就已經(jīng)面向商家展開了有針對(duì)性的陪跑，與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商一同，助力商家在大促中盡快拿到增長(zhǎng)成果。天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人綺悅提到：“千星計(jì)劃聚焦了15個(gè)細(xì)分行業(yè)的賽道，通過提供專屬的進(jìn)階權(quán)益、經(jīng)營(yíng)的激勵(lì)，以及陪跑等多維度的支持，助力商家實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和規(guī)模的躍遷。這也是天貓2025年驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略之一。”

錨定增長(zhǎng)發(fā)生之前

從雙11的結(jié)果看，潛力商家交出了一組亮眼的數(shù)據(jù)，但真正值得細(xì)品的故事發(fā)生在雙11之前。

愛車者｜重新識(shí)別消費(fèi)者

愛車者是一家深耕電動(dòng)車行業(yè)的品牌。雖然這一品類的使用者往往是中老年群體，但通過對(duì)數(shù)據(jù)的持續(xù)觀察，愛車者逐步確認(rèn)，下單決策多來自中青年子女，對(duì)安全性、舒適度與可靠性的關(guān)注，明顯高于價(jià)格本身。

這一判斷也影響了他們?cè)陔p11前的整體準(zhǔn)備。品牌在貨品結(jié)構(gòu)上向更高年齡段、更輕便、更安全的產(chǎn)品延展，同時(shí)在內(nèi)容與頁面表達(dá)上，更集中回應(yīng)子女對(duì)父母出行的現(xiàn)實(shí)擔(dān)憂。雙11期間，愛車者實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)超過50%，客單價(jià)明顯抬升，高客單產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)超出預(yù)期。

天貓千星計(jì)劃與陪跑服務(wù)商帶來的外部視角對(duì)品牌及時(shí)調(diào)整策略帶來了很大的助益，其幫助愛車者重新審視產(chǎn)品賣點(diǎn)的呈現(xiàn)方式，以及內(nèi)容與人群之間的連接邏輯。包括如何把已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清楚、如何在更豐富的流量場(chǎng)域中觸達(dá)潛在用戶，以及如何在長(zhǎng)決策鏈路中穩(wěn)定承接需求。

重力星球｜用情緒價(jià)值，重組貨品與人群

重力星球是一家以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的3C潮玩品牌。其希望將傳統(tǒng)3C產(chǎn)品打造成情緒價(jià)值與審美表達(dá)的載體，以跳出同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。這一產(chǎn)品思路下，其推出的機(jī)甲風(fēng)音箱在眾籌平臺(tái)獲得認(rèn)可，后續(xù)也在鍵盤、充電設(shè)備等品類中得到反復(fù)印證。

2025年雙11，重力星球在天貓實(shí)現(xiàn)銷售額595萬，同比增長(zhǎng)63.4%，凈支付買家同比增長(zhǎng)84%。除了產(chǎn)品力，值得關(guān)注的是品牌凸顯產(chǎn)品的禮贈(zèng)屬性，用更強(qiáng)的情緒敘事觸達(dá)年輕用戶，使品牌的受眾從喜愛電子產(chǎn)品的男性逐步擴(kuò)大到更廣的人群。

在這一過程中，天貓千星計(jì)劃與陪跑服務(wù)商一方面通過階段性的復(fù)盤與外部數(shù)據(jù)視角，幫助品牌重新梳理貨品與人群的匹配方式，讓不同產(chǎn)品在不同人群中各自形成更明確的定位；另一方面，也讓他們?cè)诟L(zhǎng)周期的雙11節(jié)奏里，找到更適合自身的“快打快收”節(jié)奏，通過更高頻的觸達(dá)縮短決策鏈路。

覺輕松｜從內(nèi)容爆發(fā)到用戶資產(chǎn)

覺輕松的增長(zhǎng)來自對(duì)日常生活細(xì)節(jié)的重新理解。品牌從人體工學(xué)細(xì)分場(chǎng)景切入，判斷休息并不只發(fā)生在夜晚八小時(shí)，而是貫穿在通勤、追劇、午休和床上玩手機(jī)等碎片時(shí)刻。“夜貓枕”的誕生正源于一次明確的洞察：天貓平臺(tái)上，“床上玩手機(jī)”“頸部支撐”等搜索需求快速增長(zhǎng)，但市場(chǎng)上缺少對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)圍繞這一高頻卻被忽視的行為，迅速完成產(chǎn)品測(cè)試與上線，把一個(gè)模糊需求轉(zhuǎn)化為具體解決方案。其后，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了初步的爆發(fā)。

而在今年雙11前，在天貓千星計(jì)劃和陪跑服務(wù)商的助力下，覺輕松又補(bǔ)齊了會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的短板。通過會(huì)員分層、快消與耐消品搭配等方式，品牌開始建立更清晰的用戶運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，使前期內(nèi)容帶來的興趣不止停留在一次成交。最終，在今年雙11，覺輕松店鋪支付金額同比增長(zhǎng)42.6%，超級(jí)短視頻訪客增長(zhǎng)524%，直播訪客增長(zhǎng)130%。

雀牌 | 用更好的體驗(yàn)贏得用戶

今年雙11，自動(dòng)麻將機(jī)新銳品牌“雀牌”躋身天貓品類Top2。雀牌創(chuàng)始人仇士凱十多年前在工廠跑市場(chǎng)、做銷售，長(zhǎng)期接觸用戶讓他敏銳看到行業(yè)被忽視的錯(cuò)位。于是雀牌把“送貨上門、上門安裝”寫進(jìn)SKU，把服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品的一部分；在體驗(yàn)上堅(jiān)持抬高標(biāo)準(zhǔn)，把更好的用料與更清晰的選購表達(dá)做成默認(rèn)配置，讓用戶買的不是參數(shù)堆疊，而是更省心、更體面的家庭娛樂方案。

從白牌走向品牌，雀牌補(bǔ)上的關(guān)鍵一課是內(nèi)容。進(jìn)入天貓千星計(jì)劃后，服務(wù)商陪跑幫助品牌把表達(dá)方式從拍機(jī)器、講功能轉(zhuǎn)向講場(chǎng)景、講收益，并把大促節(jié)奏拆得更清晰：哪些賣點(diǎn)先講、哪些承諾要提前講清、資源如何跟蓄水與爆發(fā)匹配。雀牌團(tuán)隊(duì)開始用更貼近家庭生活的內(nèi)容去呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，帶動(dòng)自然流量與轉(zhuǎn)化的提升，也讓愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的用戶更快做出決策。

Carlyn｜讓增長(zhǎng)從經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證的模型

Carlyn的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并非傳統(tǒng)意義上的電商團(tuán)隊(duì)，而是一支擁有數(shù)據(jù)與技術(shù)背景的品牌代理團(tuán)隊(duì)。其通過模型評(píng)估市場(chǎng)空間、制定調(diào)整策略，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)側(cè)的降本增效，把品牌的經(jīng)營(yíng)從靠經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證、可復(fù)盤的一套體系。而在構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模型的過程中，千星計(jì)劃與陪跑服務(wù)商也通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)拆解，幫助品牌獲得更加全面且清晰的數(shù)據(jù)洞察，理清自身的優(yōu)勢(shì)與短板，從而在經(jīng)營(yíng)中有的放矢。

最終，這套體系的可行性在雙11得到驗(yàn)證，Carlyn以同比去年約80%的廣告預(yù)算，達(dá)到了約116%的GMV效果。而對(duì)于這家誕生自韓國(guó)的品牌而言，目前，中國(guó)已經(jīng)成為其全球第三大市場(chǎng)，也是增速最快的市場(chǎng)之一。

增長(zhǎng)的下一程

在進(jìn)入這一輪雙11之前，這些潛力商家更多依靠各自的優(yōu)勢(shì)自然生長(zhǎng)：有人擅長(zhǎng)內(nèi)容，有人押注產(chǎn)品，有人跑出了效率。但當(dāng)規(guī)模逐漸放大，增長(zhǎng)開始不再只取決于單點(diǎn)能力，而是取決于是否能被系統(tǒng)性地補(bǔ)齊。也正是在這一階段，天貓千星計(jì)劃的陪跑介入，讓增長(zhǎng)進(jìn)入了下一程。

天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人綺悅提到，千星計(jì)劃在啟動(dòng)時(shí)，并不是簡(jiǎn)單疊加資源，而是會(huì)優(yōu)先圍繞商家的規(guī)模潛力、投入意愿與所處階段進(jìn)行判斷，篩選高潛力商家，再進(jìn)入定點(diǎn)扶持。目的并非短期放大，而是讓商家在節(jié)點(diǎn)到來前，對(duì)自身的增長(zhǎng)方式形成更清晰的預(yù)期。

這也正如雀牌創(chuàng)始人仇士凱對(duì)千星陪跑項(xiàng)目的價(jià)值總結(jié)：“最吸引我的核心價(jià)值是‘確定性成長(zhǎng)’——平臺(tái)會(huì)根據(jù)品牌階段定制策略，而不是一刀切。”

在具體執(zhí)行中，這種介入被拆解為幾類更明確的支持。

第一類，是幫助商家建立對(duì)節(jié)奏的判斷。

天貓家居行業(yè)策略中心聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)人澤函指出，新銳品牌在雙11最容易卡住的，一是對(duì)大促節(jié)奏不熟，二是不清楚如何在節(jié)點(diǎn)中同時(shí)兼顧成交與品牌建設(shè)。因此，在這一輪陪跑中，平臺(tái)與服務(wù)商更早介入，從籌備期、預(yù)熱期到爆發(fā)期，幫助商家拆清目標(biāo)、盯住核心指標(biāo)，并在過程中動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，而不是只在開賣當(dāng)天集中發(fā)力。

第二類，是圍繞選品、投放與人群的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

天貓服飾行業(yè)商家策略負(fù)責(zé)人柒溪提到，新銳商家的焦慮往往同時(shí)來自供給側(cè)和流量側(cè)，解決方式不是單點(diǎn)加碼，而是通過更細(xì)的運(yùn)營(yíng)，把診斷、策略與落地形成閉環(huán)，以減少試錯(cuò)成本。

類似的判斷也出現(xiàn)在3C與快消等行業(yè)中。3C數(shù)碼行業(yè)策略中心商業(yè)化負(fù)責(zé)人夢(mèng)唐介紹，在雙11周期內(nèi)，平臺(tái)為潛力商家配置了由行業(yè)小二、數(shù)據(jù)分析師和運(yùn)營(yíng)專家組成的專屬小組，從選品策略、流量規(guī)劃到活動(dòng)期調(diào)優(yōu)與復(fù)盤，全程一對(duì)一協(xié)同，幫助商家把該推什么、推給誰、推到什么階段拆得更清楚。

第三類，是把數(shù)據(jù)從能看見變成能用起來。

天貓快消行業(yè)商品與搜推負(fù)責(zé)人小卷提到，服務(wù)商在陪伴過程中，不只優(yōu)化付費(fèi)推廣效率，更重要的是通過全店深度數(shù)據(jù)分析與問題診斷，幫助新品牌識(shí)別自身運(yùn)營(yíng)短板，并給出具備可落地性的優(yōu)化建議。同時(shí)，也會(huì)引入站外視角，比如小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的案例輸入，幫助商家拓展此前未曾關(guān)注的營(yíng)銷路徑。

第四類，是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供更明確的資源與機(jī)制保障。

天貓戶外行業(yè)新銳品牌負(fù)責(zé)人蘭渃提到，在大促期間，平臺(tái)會(huì)為新銳商家提供專屬會(huì)場(chǎng)、IP合作機(jī)會(huì)，以及超單等核心資源，降低參與門檻，幫助商家在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)獲得更穩(wěn)定的曝光與承接。

在汽車等決策鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)中，天貓汽車行業(yè)策略中心聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)人觀魚補(bǔ)充，平臺(tái)會(huì)在選品階段結(jié)合歷史數(shù)據(jù)挖掘潛在爆款，并在蓄水期、預(yù)熱期和開賣期，分別通過權(quán)益與會(huì)員玩法，協(xié)助商家鎖定高凈值用戶，在數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)及時(shí)協(xié)同調(diào)整方案。

在這一整套支持體系中，服務(wù)商承擔(dān)的是把平臺(tái)能力轉(zhuǎn)化為具體動(dòng)作的角色。天貓千星計(jì)劃小二、千星陪跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人慷慷表示，陪伴的目標(biāo)并不只是解決單一問題，而是通過投放、貨品、人群、內(nèi)容與會(huì)員等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)診斷，幫助商家獲得更多來自行業(yè)與市場(chǎng)的外部視角，并逐步建立起更規(guī)范、可復(fù)用的經(jīng)營(yíng)方式。

回到整體來看，這一輪雙11的意義，并不只在于一組亮眼的數(shù)字。通過更早介入、更細(xì)拆解與更長(zhǎng)期視角的支持，平臺(tái)試圖解決的，是中腰部商家在走向確定增長(zhǎng)過程中，最容易被忽視的判斷與能力問題。

作為已經(jīng)參與了618和雙11兩次千星陪跑項(xiàng)目的商家，愛車者創(chuàng)始人周陟程感受頗深，他的觀點(diǎn)也可以代表大多數(shù)參與千星陪跑項(xiàng)目商家的心聲：“通過平臺(tái)提供的生態(tài)勢(shì)能與專業(yè)服務(wù)商的戰(zhàn)術(shù)翻譯，將一次大促爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為了可持續(xù)的系統(tǒng)增長(zhǎng)能力。我們獲得了在復(fù)雜環(huán)境中精準(zhǔn)決策的確定性，團(tuán)隊(duì)獲得了可復(fù)用的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方法論，品牌更沉淀了清晰的用戶資產(chǎn)與經(jīng)過驗(yàn)證的內(nèi)容策略——這實(shí)現(xiàn)了從‘追逐單次流量’到‘構(gòu)建長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體系’的關(guān)鍵跨越?！?/p>

正如綺悅所強(qiáng)調(diào)的那樣，陪伴的終點(diǎn)不是一次大促，而是幫助商家逐步形成從流量到用戶、再到品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)閉環(huán)。

劉玥 | 文

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