在大家期待2026年控貨、穩(wěn)價(jià)的氛圍下，茅臺(tái)在2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上給出了自己的答案。

2026年，茅臺(tái)要夯實(shí)飛天茅臺(tái)“塔基”的作用，所有茅臺(tái)酒的價(jià)格完全由市場(chǎng)調(diào)控。

飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)變化，與每個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)息息相關(guān)，影響著酒業(yè)的發(fā)展，間接關(guān)聯(lián)每個(gè)酒業(yè)從業(yè)者的家庭收入。

2025年，飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)已經(jīng)從年初的2300元/瓶降到如今不足1600元/瓶，按照如今酒業(yè)持續(xù)下行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2026年飛天茅臺(tái)能夠守住1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)嗎?2026年酒業(yè)的發(fā)展會(huì)比2025年更好嗎?

隨行就市，茅臺(tái)不人為管控價(jià)格

茅臺(tái)宣布，2026年公司將夯實(shí)以500ml 飛天茅臺(tái)為主力的“塔基”產(chǎn)品，要把精品茅臺(tái)打造為又一大單品，適度收縮陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，強(qiáng)化高端產(chǎn)品價(jià)值。

在價(jià)格層面，茅臺(tái)要旗幟鮮明推進(jìn)“價(jià)格市場(chǎng)化改革”，核心目的是 “隨行就市” 和 “促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡”。隨行就市的根本目的，是根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低，都容易引起市場(chǎng)波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品存銷(xiāo)比適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)格就是比較合理的，價(jià)格合適了，專賣(mài)店就能成為消費(fèi)者的“第一選擇”。

在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)并沒(méi)給出明確減少2026年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)的信息，而“夯實(shí)”有很大可能茅臺(tái)按照自己的戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)適當(dāng)增加產(chǎn)品配額?！半S行就市”指出茅臺(tái)不會(huì)通過(guò)人為控貨等非市場(chǎng)手段去控價(jià)、挺價(jià)。

茅臺(tái)的態(tài)度，影響著價(jià)格的走勢(shì)。據(jù)今日酒價(jià)顯示，12月28日，2025年原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格為1560元，較上一日下跌10元，2025年散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格為1550元，較上一日下跌10元。

過(guò)去茅臺(tái)酒自帶金融屬性，經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛、資本等多方勢(shì)力帶著茅臺(tái)酒逐年上漲的美好期許，共同用“囤積居奇”的方式構(gòu)建了龐大的社會(huì)庫(kù)存。

目前，酒業(yè)還沒(méi)表現(xiàn)出2026年要快速回暖的跡象，再加上茅臺(tái)并沒(méi)有清晰表達(dá)要減產(chǎn)、控貨、穩(wěn)價(jià)的訊息，眾多參與者已經(jīng)沒(méi)有足夠的資金與耐心繼續(xù)譜寫(xiě)“液體黃金價(jià)格永不倒”的神話，有的早已吹響清倉(cāng)回籠資金的號(hào)角。2026年，流通在市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)有極大可能會(huì)增多，終端市場(chǎng)價(jià)格大概率會(huì)延續(xù)2025年的態(tài)勢(shì)。

按照飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)從2025年初的2300元/瓶下跌到如今不足1600/瓶的軌跡，2026年其要守住1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，充滿各種挑戰(zhàn)。

酒商最大現(xiàn)金牛，酒業(yè)價(jià)格穩(wěn)定器

前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上流傳“低于1650元出貨飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被取消代理資格”的假新聞，讓飛天茅臺(tái)終端售價(jià)快速回彈到1600元/瓶。

眾多茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商期待2026年飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)減少，價(jià)格變得堅(jiān)挺，能讓大家的業(yè)績(jī)比2025年好一點(diǎn)。

一方面，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商要拿貨熱銷(xiāo)的飛天茅臺(tái)，就要捆綁采購(gòu)其他茅系產(chǎn)品。

如今，除了飛天茅臺(tái)，眾多其他茅系產(chǎn)品依然面臨價(jià)格倒掛的問(wèn)題。貴州酒商張浩然表示，精品茅臺(tái)的打款價(jià)在2900元左右，如今市場(chǎng)價(jià)約2100元，意味著經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一瓶，就虧損約800元。

2026年，“精品茅臺(tái)要打造成又一大單品”，必然會(huì)增加出貨量。其如今的市場(chǎng)表現(xiàn)，會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。

雖然有很多茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)出愿意與茅臺(tái)共進(jìn)退的意愿，但是有些茅系產(chǎn)品一箱少則虧損幾百元、多則上千元，讓經(jīng)銷(xiāo)商每年要承受不少利潤(rùn)折損，才有能力寫(xiě)出廠商共同直面風(fēng)雨的動(dòng)人故事。

另一方面，飛天茅臺(tái)的價(jià)格震蕩會(huì)影響其他茅系產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)。比如，2025年當(dāng)飛天茅臺(tái)跌破2000元大關(guān)時(shí)，蛇茅的市場(chǎng)售價(jià)也時(shí)常不足3000元。

張浩然認(rèn)為，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合利潤(rùn)線大概是飛天茅臺(tái)在1600元，一旦低于這個(gè)價(jià)格，再疊加配貨虧損，基本就是白干。

飛天茅臺(tái)利潤(rùn)微薄、其他茅系產(chǎn)品盈利難，導(dǎo)致2025年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿降低。

根據(jù)茅臺(tái)2025年三季報(bào)，今年前9個(gè)月公司合同負(fù)債余額為77.49億元，同比下降21.97%，創(chuàng)下近年來(lái)新低。合同負(fù)債作為酒企業(yè)績(jī)的“蓄水池”，規(guī)模增減直接反映的是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心，是市場(chǎng)評(píng)估酒企未來(lái)增長(zhǎng)潛力的核心指標(biāo)之一。茅臺(tái)合同負(fù)債余額大幅下降，從側(cè)面揭示茅臺(tái)亟需激發(fā)市場(chǎng)活力與提振渠道信心。

持續(xù)盈利，是商業(yè)合作的基礎(chǔ)。2025年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓有些茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商做出改變。曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，目前已經(jīng)有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商決定主動(dòng)放棄代理權(quán)。

此外，茅臺(tái)自2026年起，不再采用“分銷(xiāo)方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品，要求經(jīng)銷(xiāo)商摒棄“躺著掙錢(qián)”的慣性思維，要轉(zhuǎn)向深耕市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值，大家要“憑本事吃飯、拿業(yè)績(jī)說(shuō)話”。茅臺(tái)做出這些規(guī)劃，本意是要打造有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的渠道體系，但在行業(yè)下行期，各大酒商都資金鏈緊張，廠家進(jìn)行過(guò)快的渠道變革，會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)成本、打亂企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，會(huì)導(dǎo)致廠商渠道運(yùn)營(yíng)沒(méi)有過(guò)去穩(wěn)定。

對(duì)于酒業(yè)而言，飛天茅臺(tái)是行業(yè)價(jià)格的穩(wěn)定器，其價(jià)格下探會(huì)從上往下壓縮其他產(chǎn)品的生存空間。

曾扎堆在500-800元價(jià)格帶的多款醬酒大單品，在2025年終端售價(jià)直接降到 300 元區(qū)間。近期，某濃香千元大單品給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)格從1119元降至900元。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格不僅關(guān)系著自身業(yè)績(jī)，還影響著酒業(yè)發(fā)展。

如今，茅臺(tái)之所以能夠穩(wěn)坐酒業(yè)老大的位置，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售茅臺(tái)酒能夠輕松賺到錢(qián)、飛天茅臺(tái)穩(wěn)定住了高端白酒的價(jià)格，大家愿意一起助力茅臺(tái)做大做強(qiáng)。2025年飛天茅臺(tái)價(jià)格震蕩幅度較大，而茅臺(tái)沒(méi)明確給出2026年控貨、提價(jià)的訊息，會(huì)給整個(gè)酒業(yè)帶來(lái)無(wú)窮猜想。

企業(yè)要謀求發(fā)展，也要承擔(dān)責(zé)任，要多考慮上下游企業(yè)的生存環(huán)境，有時(shí)短暫的戰(zhàn)略性回撤，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的繁榮。不論市場(chǎng)如何變化，從內(nèi)心深處，絕大部分酒業(yè)從業(yè)者都期待：2026年，飛天茅臺(tái)價(jià)格變得更堅(jiān)挺。