這是深氪新消費第2035期分享：

這家成立 23年的餐飲企業(yè)，抓住了什么機遇？

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

一家主打平價西餐的企業(yè)，火了。

2025年整體業(yè)績增長超過63%，同店增長18%，一年營收超過20多億元，新開了160多家店。在小紅書上，憑借49塊9的大學生套餐，它被親切地稱為“碳水大王”。

最近，這個品牌還將門店開進了上海的核心商圈，準備用超高的性價比征服挑剔的上海消費者。

它不是被媒體競相報道和研究的薩莉亞，而是中國本土的西餐品牌——比格披薩。

要知道，知名餐飲雜志曾援引數據稱，2025年上半年，全國已有約161萬家餐廳倒閉，按這個速度下去，今年倒閉餐飲比2024年“史上最慘”的記錄還要多。而剛剛的第11屆中國餐飲創(chuàng)新大會上，餐飲“收尸人”發(fā)出年度總結稱，60%快餐店活不過一年，大店回收暴漲42%。

在這樣的餐飲環(huán)境下，比格披薩的業(yè)績暴漲、門店數量幾乎翻倍。這家成立23年的餐飲企業(yè)，抓住了什么機遇？

極致性價比來源于極致的效率

比格披薩的發(fā)展壯大，其實是創(chuàng)始人趙志強不斷思考、琢磨的過程。

趙志強是佳木斯人，他曾憑借在家鄉(xiāng)開臺球廳和漢堡店賺到了第一桶金，90年代就掙到了百萬巨款。

但在學習和考察中，趙志強發(fā)現(xiàn)，漢堡品類會面臨麥當勞和肯德基等國際巨頭的競爭，要想在餐飲市場做大做強，就必須另辟蹊徑。

而剛好，披薩在當時相對冷門。

2002年，“比格比薩”在北京動物園旁（西直門外大街）開出首店，300平米門店投資超100萬元，以“BigPizza”諧音定名。

其主打39元左右單人自助價，憑借“十幾種披薩+中西式輔餐不限量”的模式快速打開市場，首店僅用數月便實現(xiàn)穩(wěn)定盈利并逐步提升業(yè)績。

隨后，比格披薩以每年2-3家店的頻率穩(wěn)步擴張。

趙志強還研究出一套“7+2+1”的菜品體系。其中，70%是西式的產品，如比薩、意面、咖喱飯、沙拉等；20%是中式口味的菜品，包括蔬菜、炸串、炸魚等；“1”就是地域特色，比格在不同地區(qū)門店增添相對應的口味菜品，如在內蒙有奶茶飲品、在上海有西式老三樣炸豬排等。

和薩利亞一樣，比格比薩的后廚也利用自動化設備，比如鏈條烤箱、自動炸爐、萬能蒸烤箱、自動炒菜機器人等，最大限度替代人工。比格的各門店均配備帶語音提示、可自動刷鍋的智能炒菜機，新員工僅需3分鐘就能掌握操作要點上崗，自動化崗位的門檻大幅降低。極致的效率，帶來了性價比。

當時，比格披薩最大的競爭對手是必勝客。比格的優(yōu)勢在于，它以必勝客半價乃至更低的價格，提供了十幾種披薩及炸雞、冰淇淋等不限量自助，打造“平民化西餐體驗”，匹配大眾消費需求。

在產品迭代上，比格每年固定開展3次上新，每次推出10-20款新品，全年實現(xiàn)30%的產品迭代率，持續(xù)為消費者帶來新鮮感。

比如，比格通過市場調研，創(chuàng)新出“水果披薩”這一品類，雖然很不“正宗”，但水果披薩迎合了中國消費者的口味。趙志強這種“土方改洋貨”的思路，比瑞幸早了接近20年。

這套商業(yè)邏輯，讓比格披薩贏得了大眾市場。

聽勸的創(chuàng)始人

比格披薩一路走來，看上去順風順水。但仍有一個疑問是，這20年里，有無數的性價比品牌隨著消費升級而一蹶不振，比格是如何生存下來？在消費者談熱量色變的當下，碳水大王又是如何逆勢增長的？

答案就在比格和消費者的溝通能力上。

2025年，賈國龍因為不聽勸，和消費者硬剛，讓自己創(chuàng)立的西貝陷入困境。而趙志強則相反，是個很愿意和消費者溝通的創(chuàng)始人。

如今比格開新店，選址優(yōu)先聽取“群眾建議”。

“開在哪，能不能開就看我評論區(qū)就行了，他們一說趙總許昌能不能來開店？我直接給他回復：建議開在哪個商場？因為當地人最了解當地人，開在哪里，你聽他的，成功率90%以上。三個月后，這店開業(yè)了，顧客也會非常感動，覺得自己的許愿被聽到了，實現(xiàn)了。”

評論區(qū)成了建議墻，最根本的原因是，趙志強洞察到了短視頻時代消費決策邏輯，意識到“品牌人格化”重要性。這不僅成功讓把自己的新媒體做出了流量，還將線上流量轉化列為核心戰(zhàn)略。

自2023年左右起，趙志強便堅持幾乎每天更新視頻，內容既涵蓋個人日常、工作紀實等生活化片段，也包含門店上新、巡店檢查等與品牌運營緊密相關的核心信息。

結合網紅探店等方式，其抖音從初期千余粉絲逐步實現(xiàn)破圈，2024年播放量1.33億，2025年8月累計播放量近2億，兩年內實現(xiàn)3億+曝光，構建起低成本的營銷渠道。

2023年，趙志強在青島巡店期間，發(fā)了一條門店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結果這條視頻爆了，到現(xiàn)在已有2000多萬播放量，受到了很大的關注度。正好這家店是一個即將到期的老店，趙志強果斷拆掉后改組管理，重新培訓，重新開業(yè)。

通過一次“重生”，這家店均月銷售額從70萬做到了120萬。

除了在哪開店，店里上什么菜品，比格也聽消費者的。

“產品開發(fā)完之后，我們組織消費者來參加品鑒會，給產品打分。由消費者決定上新什么，這一個動作，就改變了我們產品研發(fā)的思路。這是一個進化邏輯，我們永遠找當下的主流消費者來打分，來選擇產品?！壁w志強說。

比格還通過時段套餐的方式，在盤活閑置時間的同時，為粉絲精準送福利。

早在20年前，比格就推出了極具針對性的時段套餐，比如周二的男士自助套餐、周三的女士自助套餐等。通過“分時段+分客群”的精準組合，有效釋放了閑置時段的運營價值。不僅如此，比格還聚焦年輕消費群體，推出“大學生深夜食堂”：晚上20點后，大學生可享49.9元無限暢吃。

此外，針對部分門店客流少、產能閑置的問題，趙志強帶領比格推出了“超級福利體驗店”，進一步提升性價比。

比格的營銷手段看似平平無奇，但組合起來，就能讓消費者感受到溝通的誠意。

誠意是最好的營銷

在高度內卷的平價餐飲賽道上，比格正在摸索出一條獨特的發(fā)展路徑。

在新媒體流量的加持下，截至2025年8月，比格的同店收入同比增長18%，店均營收從去年不足70萬提升至近80萬，弱店實現(xiàn)收入翻倍，核心商圈門店客流預熱效果顯著。

在抖音和小紅書等社交平臺，“比格披薩攻略”類內容持續(xù)發(fā)酵，尤其在大學生群體中受到歡迎。去年，比格根據近兩年頗受年輕人喜歡的游戲《沙威瑪傳奇》，推出了類似的“沙威瑪DIY”菜品，吸引了很多人去嘗鮮打卡。

如果一家餐廳能讓人偶爾放縱一下，價格便宜、食材放心，品牌運營還愿意和用戶溝通，懂年輕人喜歡什么，它的成功就成了順理成章的事。

比格披薩的崛起背后，是平價餐飲對大眾市場的深耕與創(chuàng)新。當所有浮華的營銷褪去，對普通消費者來說，價格有誠意、溝通有誠意，就是最好的營銷。

這也是趙志強在2023年開始打造個人IP，建立新媒體內容矩陣后，能迅速成功，吸引大波流量的原因。

盡管看上去天時地利，但比格想要再度增長仍然有不小的挑戰(zhàn)。長期扎根北方市場的比格，目前正將觸角伸向南方市場，但這里有著不一樣的難題。

首先是競爭對手實力強勁。比如誕生于廣東深圳、主打華南的尊寶比薩門店已經超過2800家，同樣以平價定位；必勝客也在不斷調整經營策略，逐步降低客單價，并精簡門店和SKU準備加速下沉，門店也跑到了4000家以上；強化“平價西餐”的達美樂還在加速開店，目前也超過了1200家。

同時，一直深耕北方的比格，要在南方市場重新建立供應鏈，摸索消費喜好，也需要時間和成本。價值，南方一二線城市核心商圈的入駐成本高昂，比格如何維持性價比，保持單店盈利能力，也是待解的難題。

趙志強在采訪中透露，計劃在2028年將比格比薩開到千店。規(guī)模上來后，餐飲企業(yè)的管理難度也會指數級升高。

但至少在當下，南方的餐飲品牌，需要注意這個生態(tài)位獨特的競爭對手了。

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