技術浪潮澎湃

行業(yè)理性回歸

每一場前沿探索

都值得被肯定和記錄

在2025年收官之際

TopMarketing特別策劃

【盤一盤2025】年度專題

回顧過去一年的創(chuàng)新與探索

在經(jīng)驗中啟迪思考、汲取能量

第3期：2025，品牌年度營銷事件

2025年年末，營銷行業(yè)寒冬已至的論斷又被打破。

回顧過去一年，品牌出圈營銷事件不斷。

這一年，“真實”成為最稀缺的貨幣。品牌紛紛褪去高高在上的對話方式，高德一經(jīng)推出掃街榜，就因真心、真誠塑造產(chǎn)品體系，打破產(chǎn)品下載記錄；用戶也逐漸提升話語權(quán)，與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，成為品牌參與者與監(jiān)督者。

這一年，“玩?！背蔀樽顣r髦的手段。外賣平臺掀起諧音梗潮流、快消品牌繼續(xù)聯(lián)名營銷，“好玩”成為貫穿2025年品牌營銷的主線。

TOP君綜合品牌創(chuàng)意、全網(wǎng)話題度、傳播影響力等因素，盤點了2025年年度品牌營銷事件，以饗讀者。

【1月】

蒙牛聯(lián)名《哪吒2》

品牌：蒙牛

推薦理由：現(xiàn)象級品牌聯(lián)名營銷

2025年春節(jié)，國產(chǎn)動畫《哪吒之魔童鬧海2》（以下簡稱《哪吒2》）上映，20多個品牌押注《哪吒2》，開啟了一場深度融合的聯(lián)名IP營銷戰(zhàn)役。

其中，蒙牛作為幾個深度合作的品牌之一，不僅推出了聯(lián)名包裝產(chǎn)品，還拿到了內(nèi)容授權(quán)，由餃子導演團隊為蒙牛打造了專屬的品牌定制動畫——《哪吒鬧海后臺揭秘》《吒實長肉選瑞哺恩》等創(chuàng)意TVC（番外篇）。

在內(nèi)容創(chuàng)意層面：蒙牛將品牌核心精神“天生要強”與哪吒“我命由我不由天”的反抗精神高度綁定，引發(fā)了國民級的情感共鳴，“吒實長肉”的內(nèi)容創(chuàng)意配合產(chǎn)品賣點，也讓內(nèi)容達到一個新高度。

在執(zhí)行傳播層面，從電影貼片、定制產(chǎn)品（如瑞哺恩奶粉被包裝成“吒實長肉”的法寶）到線下快閃，蒙牛實現(xiàn)了全渠道、全品類的深度覆蓋。

在銷售轉(zhuǎn)化上蒙牛也非常強勁，聯(lián)名產(chǎn)品中奶粉銷量超同期 100%，純牛奶電商上線 6天即告售罄，實現(xiàn)了真正的“品效銷合一”。

通過綁定大IP加上線上線下的運營，蒙牛在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

【2月】

京東進軍外賣市場

品牌/企業(yè)：京東

推薦理由：差異化搶占市場份額和用戶心智

2025年2月11日，京東正式宣布進軍外賣市場，啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并以“0傭金”作為吸引品質(zhì)商家入駐的條件，快速吸引超200萬商戶入駐，同時上線初期即推出百億補貼計劃，點燃外賣市場，獲得了首波關注度。

此外，京東宣布為十幾萬全職騎手繳納五險一金，不僅為京東外賣賺足話題熱度，也為京東集團贏得品牌美譽度。到了4月，京東為了進一步打造京東的好感度，CEO劉強東還親自下場送外賣。

一套營銷組合拳下來，京東外賣訂單量呈爆發(fā)式增長，3月突破100萬單，4月達500萬單，5月攀升至2000萬單，截至6月上線90天，日訂單量已突破2500萬單，3個月的訂單量是餓了么十余年規(guī)模的三分之二。

行業(yè)人士分析，京東的邏輯是借助外賣的高頻屬性降低主站獲客成本，同時以“品質(zhì)”定位，在外賣紅海市場中開辟細分賽道，搶占用戶心智。

圖/網(wǎng)絡，劉強東送的首單外賣

【3月】

雷軍、周云杰企業(yè)高管兩會集體出圈

品牌/企業(yè)：小米、海爾

推薦理由：企業(yè)家IP營銷新高度

2025年3月，兩會召開，眾多企業(yè)家代表陸續(xù)進入“代表通道”接受媒體采訪。

本就是“流量明星”的雷軍在和低調(diào)的海爾CEO周云杰組成CP進入會場后，由于一個i人、一個e人的組合，形成鮮明的反差，在媒體報道后意外在社媒平臺上爆火，小米雷軍、海爾周云杰相關話題兩會期間持續(xù)霸榜熱搜，他們的發(fā)言和行程也成為了網(wǎng)友熱議的話題，還引發(fā)了全網(wǎng)對“企業(yè)家IP”和“實體經(jīng)濟”的熱烈討論。

熱度一上來，小米和海爾迅速反應，直接開啟了品牌聯(lián)動模式。周云杰還在網(wǎng)友建議下開設了個人賬號。

可以說，兩會期間雷軍和周云杰的爆紅讓企業(yè)家IP營銷影響力達到了一個全新的高度。

雖然二者的爆紅具有偶然性，但從這件事背后可以看到：流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，高管的個人IP成為了品牌有力的信任背書；企業(yè)家代表品牌與用戶互動玩梗，這種雙向奔赴讓品牌傳播更具生命力，極大地提升了品牌的國民好感度和關注度，為后續(xù)的品牌傳播和產(chǎn)品銷售奠定了堅實的粉絲基礎。

圖/網(wǎng)絡，雷軍、周云杰兩會現(xiàn)場

【4月】

濰坊風箏節(jié)，品牌上天整活？

品牌/企業(yè)：旺仔、蜜雪冰城、七度空間等

推薦理由：品牌集體搞抽象

4月，第42屆濰坊國際風箏會如期舉辦，作為春日營銷日歷中的一個重要節(jié)點，多個品牌參與風箏節(jié)展開豐富營銷活動，扎堆“飛上天”。

海底撈、旺仔、薛記炒貨多個快消品牌、以及vivo、佳能等3C品牌將定制的品牌風箏放上天，在天空中進行了一場別開生面的品牌聯(lián)動，極具視覺沖擊力。

追溯品牌風箏節(jié)營銷，大約在2023年左右興起，最有名的是衛(wèi)龍的辣條風箏。2023年風箏節(jié)時，衛(wèi)龍品牌部帶著自家多款包含產(chǎn)品信息的風箏在天上發(fā)瘋，吸引了許多用戶自發(fā)在社交平臺上打卡曬照，進一步促進事件傳播，塑造了衛(wèi)龍會玩、有梗的年輕化形象。

圖/網(wǎng)絡，2023年濰坊風箏節(jié)衛(wèi)龍發(fā)瘋營銷

今年，更多品牌也追隨了這種玩梗、發(fā)瘋的潮流，到風箏節(jié)放起了品牌風箏，有的是卡通IP、有的是異形產(chǎn)品，還有印著老板頭像的風箏。

在4月的春日營銷中，這些品牌借助風箏節(jié)的勢能+營銷玩梗+用戶互動+品牌集體聯(lián)動+年輕化營銷，形成了話題度，成為2025年4月現(xiàn)象級營銷案例。

左右滑動查看圖集

【5月】

母親節(jié)營銷，伊利找來倪萍當嘴替演繹《倪媽說》

品牌：伊利

推薦理由：嘴替文學打造用戶情感共鳴

今年母親節(jié)期間，伊利攜手倪萍老師，推出了短片《倪媽說》。

短片中，倪萍老師化身媽媽們的嘴替，嘮家常般地講述母愛，其中穿插幽默化情景演繹，讓短片憑借幽默出圈。

內(nèi)容創(chuàng)意上，伊利將職場倦怠、情感困惑等生活難題與俏皮臺詞結(jié)合，引發(fā)年輕群體共鳴。例如“沒興趣上班很正常，畢竟小時候也沒送你上過興趣班”，“按時吃飯、多喝牛奶，倪媽會給你一片好萍”等有趣的梗；同時，還融入對嚼檸檬、維他豆奶、純牛奶等產(chǎn)品的宣傳。

代言人的選擇也為內(nèi)容傳播加大分，倪萍自帶的親和力與國民認知度，幫助品牌快速拉近與消費者的距離。

《倪媽說》憑借優(yōu)秀的玩梗能力，在全網(wǎng)刷屏，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友關于母親節(jié)的自發(fā)討論和分享。成功將伊利品牌與“溫暖”、“陪伴”等情感標簽深度綁定，極大地提升了品牌在女性消費群體中的好感度。

不過也有人認為，但此類廣告模式存在局限性，大量網(wǎng)絡梗的運用或影響廣告長期傳播效果，且產(chǎn)品與情感內(nèi)容的融合稍顯生硬，更多是依賴情感共鳴推動傳播，品牌核心價值與產(chǎn)品優(yōu)勢的關聯(lián)度可進一步加強。

【6月】

外賣三巨頭“諧音梗”大戰(zhàn)

品牌/企業(yè)：美團/餓了么/京東

推薦理由：高端商戰(zhàn)掀起現(xiàn)象級討論

今年5月，美團外賣聯(lián)手歌手黃齡，推出滬語改編MV《外賣黃的更靈》，巧妙地將品牌黃色與藝人姓名結(jié)合，打出“黃的靈”口號。

隨后，網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃并建議餓了么“請藍盈瑩扳回一城”，餓了么迅速響應，于6月1日官宣演員藍盈瑩為“必贏官”，并推出“藍的一定贏”的口號。至此，外賣平臺諧音梗大戰(zhàn)愈演愈烈。

在網(wǎng)友的“獻策”下，京東于6月11日官宣影后惠英紅為合作伙伴，喊出“紅的會贏”的口號，加入了這場外賣大戰(zhàn)。

三家外賣平臺話題度短時間內(nèi)集中爆發(fā)，成為了6月的現(xiàn)象級營銷事件。這場營銷的核心邏輯是平臺利用自身品牌視覺與代言人姓名中的顏色字玩諧音梗，通過這種輕松有趣的方式，強化了消費者對品牌代表色的記憶，也展示了品牌年輕、有趣的一面。

外賣巨頭通過諧音梗營銷，將一場商業(yè)競爭變成了高傳播性的營銷事件。

圖/網(wǎng)絡，外賣平臺海報

【7月】

多鄰國x瑞幸聯(lián)動破圈

品牌：多鄰國 x 瑞幸

推薦理由：多品牌聯(lián)動，人格化破圈

2025年7月，語言學習APP多鄰國與瑞幸進行了一次打破常規(guī)的跨界合作。

雙方并未采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品聯(lián)名形式，而是將各自的品牌IP——貓頭鷹“多兒”與小鹿Lucky進行人格化，策劃了一場從“官宣婚訊”預熱到“舉辦婚禮”再到“蜜月旅行”的完整營銷事件。

預熱階段：預埋懸念猜新郎

6月30日，語言學習APP多鄰國在其小紅書官方賬號發(fā)布動態(tài)，宣布其綠色貓頭鷹IP形象“多兒”“我將在7月結(jié)婚”。充滿“活人感”的筆記瞬間引爆社交網(wǎng)絡，新郎身份成謎，為聯(lián)名營銷拉開序幕。

隨后幾天，麥當勞、美團、安慕希、Crocs等眾多品牌官號紛紛下場玩梗，以“手P結(jié)婚證”、送上“香芋派”賀禮等方式互動認領“新郎”身份。這種品牌間的趣味互動極大地擴展了話題的傳播廣度與娛樂性，將單一的品牌動態(tài)升級為全網(wǎng)圍觀的社會化事件。

圖/網(wǎng)絡，品牌聯(lián)動

7月2日，瑞幸咖啡小紅書發(fā)布“好事將近”海報，配文“聽說有人要結(jié)婚？新郎是我！”，正式坐實了與多鄰國的聯(lián)名，迅速沖上話題#瑞幸多鄰國結(jié)婚#隨即登上微博熱搜榜第三位。

婚禮當天，瑞幸更是放出了大招，邀請張遠參加婚禮并獻唱《嘉賓》；同時，瑞幸還上線了3部短劇《偶們結(jié)婚鳥》，記錄了婚禮現(xiàn)場并營造了濃厚的氛圍感。這些短劇不僅增加了內(nèi)容的故事性，更為此次聯(lián)名增添了更多看點與談資。

此外，同步推出聯(lián)名飲品“綠沙沙拿鐵”與“葡萄冰萃美式”，以及“屁屁杯”、學習卡牌、筆記本、徽章等系列周邊。設計獨特的“屁屁杯”成為爆款，上線2小時便全網(wǎng)售罄。

購買聯(lián)名產(chǎn)品不再是單純的消費行為，而是消費者“隨份子”，從消費導向轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式感。

2025年，茶飲品牌聯(lián)名高達200多起，兩個看似不相關的品牌，卻意外實現(xiàn)了聯(lián)名破圈，總結(jié)起來2個原因：一是懸念營銷引發(fā)的多品牌聯(lián)動和用戶互動貢獻了話題度；二是高度擬人化、劇情化的內(nèi)容，引爆了社媒聲量、帶動了產(chǎn)品銷量的飆升。

圖/網(wǎng)絡，瑞幸 x 多鄰國聯(lián)名營銷

【8月】

《浪浪山小妖怪》電影IP破圈

品牌：《浪浪山小妖怪》

推薦理由：高潛力電影IP的商業(yè)化和娛樂營銷

8月2日，國產(chǎn)動畫電影《浪浪山小妖怪》上映，憑借“草根妖怪”取經(jīng)故事的設定與跨界合作矩陣，該IP上映即點燃市場、成為年度社媒高討論度IP。

《浪浪山小妖怪》講述了四個底層小妖怪荒誕又熱血的“取經(jīng)”之旅，精準映射了當代年輕人的職場壓力與生存焦慮。比如小豬妖考不上“大王洞”的編制、蛤蟆精的職場生存法則等情節(jié)，“小人物視角”讓觀眾產(chǎn)生了“那就是我自己”的代入感，使IP的情感根基異常牢固且有大量粉絲基礎。

其次，《浪浪山小妖怪》也對IP資產(chǎn)進行精細化運營，與文具、游戲、潮玩多個品牌眾達成合作。瑞幸、得力等品牌配合電影宣傳周期推出聯(lián)名產(chǎn)品等，為電影IP本身帶來了更大的商業(yè)價值，也推動了品牌方的產(chǎn)品銷售。

影片還舉辦了線下首映禮、粉絲見面會等活動。通過主創(chuàng)團隊與觀眾現(xiàn)場互動交流，分享創(chuàng)作心得和幕后故事，增強了觀眾們對影片的認同感與期待值。

此外，UGC的二創(chuàng)內(nèi)容也為《浪浪山小妖怪》提供了更多話題度。

《浪浪山小妖怪》以優(yōu)質(zhì)且有情緒共鳴的敘事為內(nèi)核，以體系化的產(chǎn)業(yè)運營為基礎，以廣泛且深入的跨界生態(tài)為關鍵，正在將單一電影作品打造成能夠持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值與文化影響力的超級IP，為電影IP打造與娛樂營銷提供了極具借鑒意義的范本。

【9月】

高德掃街榜新品營銷創(chuàng)造記錄

品牌：高德地圖

推薦理由：真誠營銷撫慰人心

9月10日，高德地圖推出掃街榜。一經(jīng)推出，用戶突破4000萬，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長的新紀錄。

高德掃街榜是高德地圖推出的、全球首個基于真實導航、出行行為，融合AI技術打造而成的生活服務榜單，構(gòu)建了全新的線下服務信用體系。

不同于市面上常見的美食玩樂榜單，高德掃街榜納入了用戶的行動指標，將真實的導航到店行為與評價反饋結(jié)合起來，避免了常規(guī)榜單容易被刷分、注水的問題。

“真實”成了高德掃街的差異賣點。

“高德掃街榜”的出圈，不外乎幾個原因：一是產(chǎn)品真正立足用戶痛點，從一個工具塑造轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q行業(yè)痛點、承載社會價值的“公共產(chǎn)品”，為用戶打造一個真誠可靠的榜單；二是注重情感表達與連接，用“輪胎磨損榜”、“回頭客榜”等形象化標簽趣味化表達吸引用戶；

此外，高德通過明星代言（如王鶴棣、章若楠等）、社交媒體話題營銷、節(jié)日主題活動（如“美食攝影大賽”）等方式，提升掃街榜的知名度和話題度。

同時，強調(diào)“守護煙火小店”“永不商業(yè)化”的品牌理念，傳遞出溫暖、真實的形象，引發(fā)用戶情感共鳴。

成為9月以來霸屏營銷事件。

圖/網(wǎng)絡，高德掃街榜界面

【10月】

蜜雪冰城“專機”事件

品牌：蜜雪冰城

推薦理由:品牌大事件

今年10月，蜜雪冰城與海南航空合作，包下整架飛機，打造兩架“雪王號”主題彩繪飛機于10月28日首航，整架波音737被畫成了巨型雪王，機艙內(nèi)的座椅、行李架上隨處可見雪王廣告，蜜雪冰城還為旅客準備了雪王禮包，包含雪王玩偶、雪王盲盒、雪王飛機、雪王披風蓋毯等。暖心行為和霸總式寵愛贏得了網(wǎng)友好感。

雪王專機是一個典型的“事件營銷”案例，預熱階段，它以涂裝視頻預熱，引發(fā)用戶前期關注度；在傳播階段，現(xiàn)場進行剪彩儀式、發(fā)放品牌禮包，擴大用戶影響力；此外，UGC二創(chuàng)也推動了雪王專機的破圈。

【11月】

亨氏番茄醬地鐵創(chuàng)意廣告

品牌：亨氏

推薦理由：體育賽事下的非主流營銷突圍

11月，廣州舉辦第15屆全國運動會，亨氏番茄醬沒有在賽場里承包贊助，而是通過地鐵創(chuàng)意廣告，實現(xiàn)了營銷破圈。

亨氏以番茄葉片為創(chuàng)意切入點，將番茄的五片葉子設計成不同運動姿態(tài)，對應全運會的34個競賽項目，如舉重、體操、游泳、擊劍等。 每顆番茄都仿佛是一位在賽場上拼搏的運動員，傳遞出“想贏的番茄都在亨氏里”的品牌理念，既致敬了運動員的拼搏精神，又巧妙關聯(lián)了產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)番茄”的賣點。

在視覺設計上，采用白底或淺色背景，突出紅色主體，加上整齊的排列，形成視覺沖擊，符合地鐵環(huán)境中快速瀏覽的需求、在擁擠的地鐵空間中脫穎而出。此外，遠看是一排番茄，走近才發(fā)現(xiàn)葉片的運動細節(jié)，制造驚喜感也吸引乘客駐足觀看。

文案“想贏的番茄在亨氏里”既點明了品牌與番茄的關系，又賦予番茄一種積極向上的精神內(nèi)涵，與全運會的競技氛圍相呼應。部分版本還推出了粵語版文案，如“每一劃，都系向上游”“一躍，水花都乖乖收聲”等，增加了地域特色和趣味性。

在投放上，選擇廣州地鐵站，尤其是與體育相關的站點（如體育西路地鐵站），利用全運會期間大灣區(qū)的人流量和關注度，最大化廣告曝光效果。

這一創(chuàng)意不僅成功借勢全運會熱度，提升了品牌影響力，還通過趣味性和互動性吸引了大量網(wǎng)友的關注和討論，在體育營銷的紅海中，讓亨氏被消費者看得見和記得住。

圖/網(wǎng)絡，亨氏番茄醬地鐵廣告

【12月】

《瘋狂動物城2》IP聯(lián)名

品牌：《瘋狂動物城2》

推薦理由：年度頂流IP聯(lián)名營銷

11月末，華特迪士尼公司《瘋狂動物城2》上映，隨著迪士尼的運營及各品牌的聯(lián)動營銷，《瘋狂動物城2》熱度徹底爆發(fā)。

華特迪士尼作為歷史悠久的電影IP巨頭，有成熟的運營和宣發(fā)經(jīng)驗，在電影上映前，攜手上海美術電影制片廠、《人物》推出合作短片；邀請五月天演唱片尾曲《派對動物》，吸引粉絲群體。

其次，借助品牌造勢：重視與品牌尤其是中國市場新消費品牌的合作，與伊利、泡泡瑪特、兔頭媽媽等60余個品牌簽下了合作協(xié)議，共同為電影IP進行聯(lián)名營銷，比如痛樓、痛機、聯(lián)名包裝產(chǎn)品、冰箱貼、快閃店等，迅速推動《瘋狂動物城2》的話題討論度。

在線下，上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)開啟了瘋狂動物城「城市生活節(jié)」，新增角色互動環(huán)節(jié)、電影彩蛋，配合上映推出主題門票、周邊產(chǎn)品，讓朱迪和尼克與消費者親密互動，增強用戶體驗感和情緒共鳴；另一面，聯(lián)動舉辦觀影團、主題活動等。

通過這些聯(lián)動方式，《瘋狂動物城》不僅提升了品牌知名度，還借助品牌渠道擴大電影影響力，實現(xiàn)電影和品牌方的互利共贏。可以說，瘋狂動物城2的出圈，是IP方與品牌方深度協(xié)同、精準操盤的結(jié)果。

結(jié)語：

回顧2025年的年度營銷事件，可以清晰地看到以下幾個趨勢：

1.“借勢”是破圈營銷的關鍵

無論是蒙牛IP營銷、風箏節(jié)破圈或是亨氏地鐵創(chuàng)意廣告，能破圈的品牌都是基于綁定了一個本身具有流量的事件或話題，而不是僅依靠創(chuàng)意本身。

2.“玩?！笔瞧迫Φ男路绞?/strong>

從2024年的“發(fā)瘋”營銷到2025年的“玩?！睜I銷，背后都是同一種營銷方式——解構(gòu)。用通俗地話講，就是通過有趣、惡搞等等非主流敘事方式進行營銷，吸引Z世代。

3.真誠與人格化是破圈的底牌

無論是蜜雪冰城的雪王，或是高德掃街榜對“城市煙火氣”的挖掘，品牌都更傾向于用真誠打動消費者，努力成為消費者的情感搭子。另一面，雷軍等高管的出圈也表明，消費者更愿意相信有血有肉、真誠透明的“人”，而不是高高在上的品牌。

換言之，品牌的人格化，是建立信任的捷徑。

2025年的營銷，是“走心”的一年，更是“提質(zhì)”的一年。那些真正理解用戶、敢于創(chuàng)新的品牌，跑贏了市場。