技術(shù)浪潮澎湃

行業(yè)理性回歸

每一場(chǎng)前沿探索

都值得被肯定和記錄

在2025年收官之際

TopMarketing特別策劃

【盤(pán)一盤(pán)2025】年度專(zhuān)題

回顧過(guò)去一年的創(chuàng)新與探索

在經(jīng)驗(yàn)中啟迪思考、汲取能量

第3期：2025，品牌年度營(yíng)銷(xiāo)事件

2025年年末，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)寒冬已至的論斷又被打破。

回顧過(guò)去一年，品牌出圈營(yíng)銷(xiāo)事件不斷。

這一年，“真實(shí)”成為最稀缺的貨幣。品牌紛紛褪去高高在上的對(duì)話(huà)方式，高德一經(jīng)推出掃街榜，就因真心、真誠(chéng)塑造產(chǎn)品體系，打破產(chǎn)品下載記錄；用戶(hù)也逐漸提升話(huà)語(yǔ)權(quán)，與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，成為品牌參與者與監(jiān)督者。

這一年，“玩?！背蔀樽顣r(shí)髦的手段。外賣(mài)平臺(tái)掀起諧音梗潮流、快消品牌繼續(xù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，“好玩”成為貫穿2025年品牌營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)。

TOP君綜合品牌創(chuàng)意、全網(wǎng)話(huà)題度、傳播影響力等因素，盤(pán)點(diǎn)了2025年年度品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，以饗讀者。

【1月】

蒙牛聯(lián)名《哪吒2》

品牌：蒙牛

推薦理由：現(xiàn)象級(jí)品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

2025年春節(jié)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《哪吒之魔童鬧海2》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）上映，20多個(gè)品牌押注《哪吒2》，開(kāi)啟了一場(chǎng)深度融合的聯(lián)名IP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

其中，蒙牛作為幾個(gè)深度合作的品牌之一，不僅推出了聯(lián)名包裝產(chǎn)品，還拿到了內(nèi)容授權(quán)，由餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)為蒙牛打造了專(zhuān)屬的品牌定制動(dòng)畫(huà)——《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》《吒實(shí)長(zhǎng)肉選瑞哺恩》等創(chuàng)意TVC（番外篇）。

在內(nèi)容創(chuàng)意層面：蒙牛將品牌核心精神“天生要強(qiáng)”與哪吒“我命由我不由天”的反抗精神高度綁定，引發(fā)了國(guó)民級(jí)的情感共鳴，“吒實(shí)長(zhǎng)肉”的內(nèi)容創(chuàng)意配合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也讓內(nèi)容達(dá)到一個(gè)新高度。

在執(zhí)行傳播層面，從電影貼片、定制產(chǎn)品（如瑞哺恩奶粉被包裝成“吒實(shí)長(zhǎng)肉”的法寶）到線(xiàn)下快閃，蒙牛實(shí)現(xiàn)了全渠道、全品類(lèi)的深度覆蓋。

在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上蒙牛也非常強(qiáng)勁，聯(lián)名產(chǎn)品中奶粉銷(xiāo)量超同期 100%，純牛奶電商上線(xiàn) 6天即告售罄，實(shí)現(xiàn)了真正的“品效銷(xiāo)合一”。

通過(guò)綁定大IP加上線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)，蒙牛在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出。

【2月】

京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)

品牌/企業(yè)：京東

推薦理由：差異化搶占市場(chǎng)份額和用戶(hù)心智

2025年2月11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并以“0傭金”作為吸引品質(zhì)商家入駐的條件，快速吸引超200萬(wàn)商戶(hù)入駐，同時(shí)上線(xiàn)初期即推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，點(diǎn)燃外賣(mài)市場(chǎng)，獲得了首波關(guān)注度。

此外，京東宣布為十幾萬(wàn)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，不僅為京東外賣(mài)賺足話(huà)題熱度，也為京東集團(tuán)贏得品牌美譽(yù)度。到了4月，京東為了進(jìn)一步打造京東的好感度，CEO劉強(qiáng)東還親自下場(chǎng)送外賣(mài)。

一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳下來(lái)，京東外賣(mài)訂單量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，3月突破100萬(wàn)單，4月達(dá)500萬(wàn)單，5月攀升至2000萬(wàn)單，截至6月上線(xiàn)90天，日訂單量已突破2500萬(wàn)單，3個(gè)月的訂單量是餓了么十余年規(guī)模的三分之二。

行業(yè)人士分析，京東的邏輯是借助外賣(mài)的高頻屬性降低主站獲客成本，同時(shí)以“品質(zhì)”定位，在外賣(mài)紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟細(xì)分賽道，搶占用戶(hù)心智。

圖/網(wǎng)絡(luò)，劉強(qiáng)東送的首單外賣(mài)

【3月】

雷軍、周云杰企業(yè)高管兩會(huì)集體出圈

品牌/企業(yè)：小米、海爾

推薦理由：企業(yè)家IP營(yíng)銷(xiāo)新高度

2025年3月，兩會(huì)召開(kāi)，眾多企業(yè)家代表陸續(xù)進(jìn)入“代表通道”接受媒體采訪(fǎng)。

本就是“流量明星”的雷軍在和低調(diào)的海爾CEO周云杰組成CP進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后，由于一個(gè)i人、一個(gè)e人的組合，形成鮮明的反差，在媒體報(bào)道后意外在社媒平臺(tái)上爆火，小米雷軍、海爾周云杰相關(guān)話(huà)題兩會(huì)期間持續(xù)霸榜熱搜，他們的發(fā)言和行程也成為了網(wǎng)友熱議的話(huà)題，還引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)“企業(yè)家IP”和“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的熱烈討論。

熱度一上來(lái)，小米和海爾迅速反應(yīng)，直接開(kāi)啟了品牌聯(lián)動(dòng)模式。周云杰還在網(wǎng)友建議下開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)。

可以說(shuō)，兩會(huì)期間雷軍和周云杰的爆紅讓企業(yè)家IP營(yíng)銷(xiāo)影響力達(dá)到了一個(gè)全新的高度。

雖然二者的爆紅具有偶然性，但從這件事背后可以看到：流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，高管的個(gè)人IP成為了品牌有力的信任背書(shū)；企業(yè)家代表品牌與用戶(hù)互動(dòng)玩梗，這種雙向奔赴讓品牌傳播更具生命力，極大地提升了品牌的國(guó)民好感度和關(guān)注度，為后續(xù)的品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。

圖/網(wǎng)絡(luò)，雷軍、周云杰兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

【4月】

濰坊風(fēng)箏節(jié)，品牌上天整活？

品牌/企業(yè)：旺仔、蜜雪冰城、七度空間等

推薦理由：品牌集體搞抽象

4月，第42屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)如期舉辦，作為春日營(yíng)銷(xiāo)日歷中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，多個(gè)品牌參與風(fēng)箏節(jié)展開(kāi)豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扎堆“飛上天”。

海底撈、旺仔、薛記炒貨多個(gè)快消品牌、以及vivo、佳能等3C品牌將定制的品牌風(fēng)箏放上天，在天空中進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的品牌聯(lián)動(dòng)，極具視覺(jué)沖擊力。

追溯品牌風(fēng)箏節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，大約在2023年左右興起，最有名的是衛(wèi)龍的辣條風(fēng)箏。2023年風(fēng)箏節(jié)時(shí)，衛(wèi)龍品牌部帶著自家多款包含產(chǎn)品信息的風(fēng)箏在天上發(fā)瘋，吸引了許多用戶(hù)自發(fā)在社交平臺(tái)上打卡曬照，進(jìn)一步促進(jìn)事件傳播，塑造了衛(wèi)龍會(huì)玩、有梗的年輕化形象。

圖/網(wǎng)絡(luò)，2023年濰坊風(fēng)箏節(jié)衛(wèi)龍發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)

今年，更多品牌也追隨了這種玩梗、發(fā)瘋的潮流，到風(fēng)箏節(jié)放起了品牌風(fēng)箏，有的是卡通IP、有的是異形產(chǎn)品，還有印著老板頭像的風(fēng)箏。

在4月的春日營(yíng)銷(xiāo)中，這些品牌借助風(fēng)箏節(jié)的勢(shì)能+營(yíng)銷(xiāo)玩梗+用戶(hù)互動(dòng)+品牌集體聯(lián)動(dòng)+年輕化營(yíng)銷(xiāo)，形成了話(huà)題度，成為2025年4月現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。

左右滑動(dòng)查看圖集

【5月】

母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，伊利找來(lái)倪萍當(dāng)嘴替演繹《倪媽說(shuō)》

品牌：伊利

推薦理由：嘴替文學(xué)打造用戶(hù)情感共鳴

今年母親節(jié)期間，伊利攜手倪萍老師，推出了短片《倪媽說(shuō)》。

短片中，倪萍老師化身媽媽們的嘴替，嘮家常般地講述母愛(ài)，其中穿插幽默化情景演繹，讓短片憑借幽默出圈。

內(nèi)容創(chuàng)意上，伊利將職場(chǎng)倦怠、情感困惑等生活難題與俏皮臺(tái)詞結(jié)合，引發(fā)年輕群體共鳴。例如“沒(méi)興趣上班很正常，畢竟小時(shí)候也沒(méi)送你上過(guò)興趣班”，“按時(shí)吃飯、多喝牛奶，倪媽會(huì)給你一片好萍”等有趣的梗；同時(shí)，還融入對(duì)嚼檸檬、維他豆奶、純牛奶等產(chǎn)品的宣傳。

代言人的選擇也為內(nèi)容傳播加大分，倪萍自帶的親和力與國(guó)民認(rèn)知度，幫助品牌快速拉近與消費(fèi)者的距離。

《倪媽說(shuō)》憑借優(yōu)秀的玩梗能力，在全網(wǎng)刷屏，引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友關(guān)于母親節(jié)的自發(fā)討論和分享。成功將伊利品牌與“溫暖”、“陪伴”等情感標(biāo)簽深度綁定，極大地提升了品牌在女性消費(fèi)群體中的好感度。

不過(guò)也有人認(rèn)為，但此類(lèi)廣告模式存在局限性，大量網(wǎng)絡(luò)梗的運(yùn)用或影響廣告長(zhǎng)期傳播效果，且產(chǎn)品與情感內(nèi)容的融合稍顯生硬，更多是依賴(lài)情感共鳴推動(dòng)傳播，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)度可進(jìn)一步加強(qiáng)。

【6月】

外賣(mài)三巨頭“諧音梗”大戰(zhàn)

品牌/企業(yè)：美團(tuán)/餓了么/京東

推薦理由：高端商戰(zhàn)掀起現(xiàn)象級(jí)討論

今年5月，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)手歌手黃齡，推出滬語(yǔ)改編MV《外賣(mài)黃的更靈》，巧妙地將品牌黃色與藝人姓名結(jié)合，打出“黃的靈”口號(hào)。

隨后，網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃并建議餓了么“請(qǐng)藍(lán)盈瑩扳回一城”，餓了么迅速響應(yīng)，于6月1日官宣演員藍(lán)盈瑩為“必贏官”，并推出“藍(lán)的一定贏”的口號(hào)。至此，外賣(mài)平臺(tái)諧音梗大戰(zhàn)愈演愈烈。

在網(wǎng)友的“獻(xiàn)策”下，京東于6月11日官宣影后惠英紅為合作伙伴，喊出“紅的會(huì)贏”的口號(hào)，加入了這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)。

三家外賣(mài)平臺(tái)話(huà)題度短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，成為了6月的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯是平臺(tái)利用自身品牌視覺(jué)與代言人姓名中的顏色字玩諧音梗，通過(guò)這種輕松有趣的方式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌代表色的記憶，也展示了品牌年輕、有趣的一面。

外賣(mài)巨頭通過(guò)諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，將一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了高傳播性的營(yíng)銷(xiāo)事件。

圖/網(wǎng)絡(luò)，外賣(mài)平臺(tái)海報(bào)

【7月】

多鄰國(guó)x瑞幸聯(lián)動(dòng)破圈

品牌：多鄰國(guó) x 瑞幸

推薦理由：多品牌聯(lián)動(dòng)，人格化破圈

2025年7月，語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP多鄰國(guó)與瑞幸進(jìn)行了一次打破常規(guī)的跨界合作。

雙方并未采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品聯(lián)名形式，而是將各自的品牌IP——貓頭鷹“多兒”與小鹿Lucky進(jìn)行人格化，策劃了一場(chǎng)從“官宣婚訊”預(yù)熱到“舉辦婚禮”再到“蜜月旅行”的完整營(yíng)銷(xiāo)事件。

預(yù)熱階段：預(yù)埋懸念猜新郎

6月30日，語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP多鄰國(guó)在其小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)，宣布其綠色貓頭鷹IP形象“多兒”“我將在7月結(jié)婚”。充滿(mǎn)“活人感”的筆記瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，新郎身份成謎，為聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)序幕。

隨后幾天，麥當(dāng)勞、美團(tuán)、安慕希、Crocs等眾多品牌官號(hào)紛紛下場(chǎng)玩梗，以“手P結(jié)婚證”、送上“香芋派”賀禮等方式互動(dòng)認(rèn)領(lǐng)“新郎”身份。這種品牌間的趣味互動(dòng)極大地?cái)U(kuò)展了話(huà)題的傳播廣度與娛樂(lè)性，將單一的品牌動(dòng)態(tài)升級(jí)為全網(wǎng)圍觀的社會(huì)化事件。

圖/網(wǎng)絡(luò)，品牌聯(lián)動(dòng)

7月2日，瑞幸咖啡小紅書(shū)發(fā)布“好事將近”海報(bào)，配文“聽(tīng)說(shuō)有人要結(jié)婚？新郎是我！”，正式坐實(shí)了與多鄰國(guó)的聯(lián)名，迅速?zèng)_上話(huà)題#瑞幸多鄰國(guó)結(jié)婚#隨即登上微博熱搜榜第三位。

婚禮當(dāng)天，瑞幸更是放出了大招，邀請(qǐng)張遠(yuǎn)參加婚禮并獻(xiàn)唱《嘉賓》；同時(shí)，瑞幸還上線(xiàn)了3部短劇《偶們結(jié)婚鳥(niǎo)》，記錄了婚禮現(xiàn)場(chǎng)并營(yíng)造了濃厚的氛圍感。這些短劇不僅增加了內(nèi)容的故事性，更為此次聯(lián)名增添了更多看點(diǎn)與談資。

此外，同步推出聯(lián)名飲品“綠沙沙拿鐵”與“葡萄冰萃美式”，以及“屁屁杯”、學(xué)習(xí)卡牌、筆記本、徽章等系列周邊。設(shè)計(jì)獨(dú)特的“屁屁杯”成為爆款，上線(xiàn)2小時(shí)便全網(wǎng)售罄。

購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品不再是單純的消費(fèi)行為，而是消費(fèi)者“隨份子”，從消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式感。

2025年，茶飲品牌聯(lián)名高達(dá)200多起，兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌，卻意外實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名破圈，總結(jié)起來(lái)2個(gè)原因：一是懸念營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的多品牌聯(lián)動(dòng)和用戶(hù)互動(dòng)貢獻(xiàn)了話(huà)題度；二是高度擬人化、劇情化的內(nèi)容，引爆了社媒聲量、帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的飆升。

圖/網(wǎng)絡(luò)，瑞幸 x 多鄰國(guó)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

【8月】

《浪浪山小妖怪》電影IP破圈

品牌：《浪浪山小妖怪》

推薦理由：高潛力電影IP的商業(yè)化和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

8月2日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》上映，憑借“草根妖怪”取經(jīng)故事的設(shè)定與跨界合作矩陣，該IP上映即點(diǎn)燃市場(chǎng)、成為年度社媒高討論度IP。

《浪浪山小妖怪》講述了四個(gè)底層小妖怪荒誕又熱血的“取經(jīng)”之旅，精準(zhǔn)映射了當(dāng)代年輕人的職場(chǎng)壓力與生存焦慮。比如小豬妖考不上“大王洞”的編制、蛤蟆精的職場(chǎng)生存法則等情節(jié)，“小人物視角”讓觀眾產(chǎn)生了“那就是我自己”的代入感，使IP的情感根基異常牢固且有大量粉絲基礎(chǔ)。

其次，《浪浪山小妖怪》也對(duì)IP資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與文具、游戲、潮玩多個(gè)品牌眾達(dá)成合作。瑞幸、得力等品牌配合電影宣傳周期推出聯(lián)名產(chǎn)品等，為電影IP本身帶來(lái)了更大的商業(yè)價(jià)值，也推動(dòng)了品牌方的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

影片還舉辦了線(xiàn)下首映禮、粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。通過(guò)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與觀眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流，分享創(chuàng)作心得和幕后故事，增強(qiáng)了觀眾們對(duì)影片的認(rèn)同感與期待值。

此外，UGC的二創(chuàng)內(nèi)容也為《浪浪山小妖怪》提供了更多話(huà)題度。

《浪浪山小妖怪》以?xún)?yōu)質(zhì)且有情緒共鳴的敘事為內(nèi)核，以體系化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，以廣泛且深入的跨界生態(tài)為關(guān)鍵，正在將單一電影作品打造成能夠持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值與文化影響力的超級(jí)IP，為電影IP打造與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提供了極具借鑒意義的范本。

【9月】

高德掃街榜新品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造記錄

品牌：高德地圖

推薦理由：真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)撫慰人心

9月10日，高德地圖推出掃街榜。一經(jīng)推出，用戶(hù)突破4000萬(wàn)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的新紀(jì)錄。

高德掃街榜是高德地圖推出的、全球首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單，構(gòu)建了全新的線(xiàn)下服務(wù)信用體系。

不同于市面上常見(jiàn)的美食玩樂(lè)榜單，高德掃街榜納入了用戶(hù)的行動(dòng)指標(biāo)，將真實(shí)的導(dǎo)航到店行為與評(píng)價(jià)反饋結(jié)合起來(lái)，避免了常規(guī)榜單容易被刷分、注水的問(wèn)題。

“真實(shí)”成了高德掃街的差異賣(mài)點(diǎn)。

“高德掃街榜”的出圈，不外乎幾個(gè)原因：一是產(chǎn)品真正立足用戶(hù)痛點(diǎn)，從一個(gè)工具塑造轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q行業(yè)痛點(diǎn)、承載社會(huì)價(jià)值的“公共產(chǎn)品”，為用戶(hù)打造一個(gè)真誠(chéng)可靠的榜單；二是注重情感表達(dá)與連接，用“輪胎磨損榜”、“回頭客榜”等形象化標(biāo)簽趣味化表達(dá)吸引用戶(hù)；

此外，高德通過(guò)明星代言（如王鶴棣、章若楠等）、社交媒體話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日主題活動(dòng)（如“美食攝影大賽”）等方式，提升掃街榜的知名度和話(huà)題度。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“守護(hù)煙火小店”“永不商業(yè)化”的品牌理念，傳遞出溫暖、真實(shí)的形象，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴。

成為9月以來(lái)霸屏營(yíng)銷(xiāo)事件。

圖/網(wǎng)絡(luò)，高德掃街榜界面

【10月】

蜜雪冰城“專(zhuān)機(jī)”事件

品牌：蜜雪冰城

推薦理由:品牌大事件

今年10月，蜜雪冰城與海南航空合作，包下整架飛機(jī)，打造兩架“雪王號(hào)”主題彩繪飛機(jī)于10月28日首航，整架波音737被畫(huà)成了巨型雪王，機(jī)艙內(nèi)的座椅、行李架上隨處可見(jiàn)雪王廣告，蜜雪冰城還為旅客準(zhǔn)備了雪王禮包，包含雪王玩偶、雪王盲盒、雪王飛機(jī)、雪王披風(fēng)蓋毯等。暖心行為和霸總式寵愛(ài)贏得了網(wǎng)友好感。

雪王專(zhuān)機(jī)是一個(gè)典型的“事件營(yíng)銷(xiāo)”案例，預(yù)熱階段，它以涂裝視頻預(yù)熱，引發(fā)用戶(hù)前期關(guān)注度；在傳播階段，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行剪彩儀式、發(fā)放品牌禮包，擴(kuò)大用戶(hù)影響力；此外，UGC二創(chuàng)也推動(dòng)了雪王專(zhuān)機(jī)的破圈。

【11月】

亨氏番茄醬地鐵創(chuàng)意廣告

品牌：亨氏

推薦理由：體育賽事下的非主流營(yíng)銷(xiāo)突圍

11月，廣州舉辦第15屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，亨氏番茄醬沒(méi)有在賽場(chǎng)里承包贊助，而是通過(guò)地鐵創(chuàng)意廣告，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)破圈。

亨氏以番茄葉片為創(chuàng)意切入點(diǎn)，將番茄的五片葉子設(shè)計(jì)成不同運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，對(duì)應(yīng)全運(yùn)會(huì)的34個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目，如舉重、體操、游泳、擊劍等。 每顆番茄都仿佛是一位在賽場(chǎng)上拼搏的運(yùn)動(dòng)員，傳遞出“想贏的番茄都在亨氏里”的品牌理念，既致敬了運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神，又巧妙關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)番茄”的賣(mài)點(diǎn)。

在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，采用白底或淺色背景，突出紅色主體，加上整齊的排列，形成視覺(jué)沖擊，符合地鐵環(huán)境中快速瀏覽的需求、在擁擠的地鐵空間中脫穎而出。此外，遠(yuǎn)看是一排番茄，走近才發(fā)現(xiàn)葉片的運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)，制造驚喜感也吸引乘客駐足觀看。

文案“想贏的番茄在亨氏里”既點(diǎn)明了品牌與番茄的關(guān)系，又賦予番茄一種積極向上的精神內(nèi)涵，與全運(yùn)會(huì)的競(jìng)技氛圍相呼應(yīng)。部分版本還推出了粵語(yǔ)版文案，如“每一劃，都系向上游”“一躍，水花都乖乖收聲”等，增加了地域特色和趣味性。

在投放上，選擇廣州地鐵站，尤其是與體育相關(guān)的站點(diǎn)（如體育西路地鐵站），利用全運(yùn)會(huì)期間大灣區(qū)的人流量和關(guān)注度，最大化廣告曝光效果。

這一創(chuàng)意不僅成功借勢(shì)全運(yùn)會(huì)熱度，提升了品牌影響力，還通過(guò)趣味性和互動(dòng)性吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，在體育營(yíng)銷(xiāo)的紅海中，讓亨氏被消費(fèi)者看得見(jiàn)和記得住。

圖/網(wǎng)絡(luò)，亨氏番茄醬地鐵廣告

【12月】

《瘋狂動(dòng)物城2》IP聯(lián)名

品牌：《瘋狂動(dòng)物城2》

推薦理由：年度頂流IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

11月末，華特迪士尼公司《瘋狂動(dòng)物城2》上映，隨著迪士尼的運(yùn)營(yíng)及各品牌的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，《瘋狂動(dòng)物城2》熱度徹底爆發(fā)。

華特迪士尼作為歷史悠久的電影IP巨頭，有成熟的運(yùn)營(yíng)和宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在電影上映前，攜手上海美術(shù)電影制片廠、《人物》推出合作短片；邀請(qǐng)五月天演唱片尾曲《派對(duì)動(dòng)物》，吸引粉絲群體。

其次，借助品牌造勢(shì)：重視與品牌尤其是中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)品牌的合作，與伊利、泡泡瑪特、兔頭媽媽等60余個(gè)品牌簽下了合作協(xié)議，共同為電影IP進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，比如痛樓、痛機(jī)、聯(lián)名包裝產(chǎn)品、冰箱貼、快閃店等，迅速推動(dòng)《瘋狂動(dòng)物城2》的話(huà)題討論度。

在線(xiàn)下，上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)開(kāi)啟了瘋狂動(dòng)物城「城市生活節(jié)」，新增角色互動(dòng)環(huán)節(jié)、電影彩蛋，配合上映推出主題門(mén)票、周邊產(chǎn)品，讓朱迪和尼克與消費(fèi)者親密互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感和情緒共鳴；另一面，聯(lián)動(dòng)舉辦觀影團(tuán)、主題活動(dòng)等。

通過(guò)這些聯(lián)動(dòng)方式，《瘋狂動(dòng)物城》不僅提升了品牌知名度，還借助品牌渠道擴(kuò)大電影影響力，實(shí)現(xiàn)電影和品牌方的互利共贏。可以說(shuō)，瘋狂動(dòng)物城2的出圈，是IP方與品牌方深度協(xié)同、精準(zhǔn)操盤(pán)的結(jié)果。

結(jié)語(yǔ)：

回顧2025年的年度營(yíng)銷(xiāo)事件，可以清晰地看到以下幾個(gè)趨勢(shì)：

1.“借勢(shì)”是破圈營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

無(wú)論是蒙牛IP營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)箏節(jié)破圈或是亨氏地鐵創(chuàng)意廣告，能破圈的品牌都是基于綁定了一個(gè)本身具有流量的事件或話(huà)題，而不是僅依靠創(chuàng)意本身。

2.“玩?！笔瞧迫Φ男路绞?/strong>

從2024年的“發(fā)瘋”營(yíng)銷(xiāo)到2025年的“玩梗”營(yíng)銷(xiāo)，背后都是同一種營(yíng)銷(xiāo)方式——解構(gòu)。用通俗地話(huà)講，就是通過(guò)有趣、惡搞等等非主流敘事方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，吸引Z世代。

3.真誠(chéng)與人格化是破圈的底牌

無(wú)論是蜜雪冰城的雪王，或是高德掃街榜對(duì)“城市煙火氣”的挖掘，品牌都更傾向于用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者，努力成為消費(fèi)者的情感搭子。另一面，雷軍等高管的出圈也表明，消費(fèi)者更愿意相信有血有肉、真誠(chéng)透明的“人”，而不是高高在上的品牌。

換言之，品牌的人格化，是建立信任的捷徑。

2025年的營(yíng)銷(xiāo)，是“走心”的一年，更是“提質(zhì)”的一年。那些真正理解用戶(hù)、敢于創(chuàng)新的品牌，跑贏了市場(chǎng)。