12月15日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在海南三亞舉辦了一場盛大的婚禮，迎娶了天合光能的“千金”高海純。豪門聯(lián)姻、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這場婚禮被外界視為資本與實(shí)業(yè)的雙重狂歡，也是張俊杰作為90后草根創(chuàng)業(yè)者的高光時(shí)刻。

然而，蜜月期的甜蜜尚未散去，一場突如其來的“咖啡因風(fēng)暴”便將這位年輕的掌門人拉回了現(xiàn)實(shí)。

12月26日，因?yàn)榫W(wǎng)友質(zhì)疑其產(chǎn)品咖啡因含量過高甚至涉嫌“擦邊準(zhǔn)毒品”，霸王茶姬瞬間被推上了輿論風(fēng)口。隨之而來的，是美股盤中一度暴跌16%，股價(jià)創(chuàng)下上市以來新低。

雖然官方和權(quán)威機(jī)構(gòu)隨后辟謠，但這并未能挽回資本市場的信心。因?yàn)樵凇翱Х纫颉边@個(gè)導(dǎo)火索背后，投資者看到那個(gè)曾經(jīng)狂飆突進(jìn)的“東方星巴克”，似乎真的跑不動(dòng)了。

2025年三季度，霸王茶姬不僅營收環(huán)比下滑，凈利潤更是同比暴跌近四成。在行業(yè)內(nèi)卷、外賣大戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)下，霸王茶姬的“失速”，或許不僅僅是一次輿情危機(jī)。當(dāng)“成癮性”質(zhì)疑疊加“成長性”消失，張俊杰和他的霸王茶姬，被推到了懸崖邊。

蜜月里的“黑天鵝”：咖啡因風(fēng)波始末

半個(gè)月前，張俊杰還是眾人艷羨的“人生贏家”。他與光伏巨頭二代高海純的結(jié)合，被視做兩個(gè)千億家族的聯(lián)手。

然而，12月26日，一張“一杯伯牙絕弦≈4罐紅牛”的咖啡因?qū)Ρ葓D在社交媒體瘋傳。某大V更是語出驚人，質(zhì)疑霸王茶姬的高濃度咖啡因飲品是在“蹭準(zhǔn)毒品的擦邊球”。

一石激起千層浪。“喝完心悸”、“失眠到天亮”、“像喝了假酒”……無數(shù)網(wǎng)友的吐槽匯聚成了一股巨大的輿論洪流，直接將#霸王茶姬咖啡因#話題送上了熱搜第一。

這不僅僅是關(guān)于成分的爭論，更對霸王茶姬長期以來標(biāo)榜的“健康茶飲”定位的一次重新定義。消費(fèi)者原本以為自己喝的是健康的“原葉茶”，結(jié)果身體反應(yīng)卻像喝了“興奮劑”。這種認(rèn)知偏差，是引發(fā)信任危機(jī)的根本原因。

面對質(zhì)疑，霸王茶姬官方當(dāng)天下午發(fā)布嚴(yán)正聲明，甚至搬出了法務(wù)部門要起訴造謠者。晚間，更是發(fā)布長文科普：原葉茶天然含有咖啡因，一杯奶茶的咖啡因含量其實(shí)低于美式咖啡。次日，“上海禁毒”官方賬號也下場發(fā)聲，用“拋開劑量談毒性是耍流氓”為事件定性，從科學(xué)角度為茶飲行業(yè)正名。

雖然輿論暫時(shí)平息，但資本市場早已成了驚弓之鳥。12月26日美股開盤，霸王茶姬股價(jià)一度暴跌16%，最終收跌2.54%，總市值縮水至21.8億美元。

相比于今年4月上市時(shí)近76億美元的高光時(shí)刻，短短8個(gè)月，霸王茶姬的市值已經(jīng)蒸發(fā)了超70%。這不僅僅是因?yàn)榭Х纫颍且驗(yàn)橘Y本市場對其未來增長預(yù)期的徹底重估。投資者開始意識到，所謂的“東方星巴克”故事，在財(cái)報(bào)的照妖鏡下，根本支撐不起如此高昂的估值。

“不參戰(zhàn)”的代價(jià)：內(nèi)卷時(shí)代的孤勇者

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也戳破了霸王茶姬的高增長泡沫。

2025年三季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入32.08億元，同比下滑9.4%，環(huán)比也呈下降趨勢。更慘的是利潤端，凈利潤僅為3.98億元，同比暴跌38.5%。在那個(gè)全行業(yè)都在拼命增長的年代，這樣的成績單顯然不及格。

霸王茶姬的業(yè)績失速，很大程度上源于其在2025年那場慘烈的“外賣大戰(zhàn)”中選擇了“不參戰(zhàn)”。當(dāng)喜茶、奈雪紛紛降價(jià)，古茗、茶百道在美團(tuán)餓了么上瘋狂補(bǔ)貼時(shí)，張俊杰卻堅(jiān)持“保利潤、保品牌調(diào)性”。他認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)雖然能短期拉動(dòng)GMV，但會(huì)傷害加盟商的利潤和品牌形象。

這種戰(zhàn)略定力聽起來很“高級”，但消費(fèi)者是用腳投票的。你不降價(jià)，我就去喝別家。三季報(bào)顯示，霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV已降至37.85萬元，同比下滑28.3%。

總部可以談“長期主義”，但加盟商要過“眼前的日子”。單店流水的斷崖式下跌，直接擊穿了加盟商的盈虧平衡點(diǎn)。據(jù)市場消息，近期霸王茶姬門店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)已大幅縮水，從曾經(jīng)的百萬難求，變成了如今有價(jià)無市。總部與加盟商之間的利益裂痕，正隱隱擴(kuò)大。

除外部競爭，內(nèi)部的“大公司病”也開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從2023年底到2024年底，霸王茶姬的全職員工人數(shù)翻了一倍多，達(dá)到4800人。然而，人員的激增并沒有帶來效率的提升。參照行業(yè)標(biāo)桿古茗，其2024年?duì)I收近88億元，員工僅2700人。反觀霸王茶姬，每億元營收對應(yīng)的員工數(shù)遠(yuǎn)超同行。這種組織的急速膨脹，帶來了管理成本的飆升和決策鏈條的冗余。在利潤暴跌38.5%的背景下，臃腫的總部團(tuán)隊(duì)正在成為吞噬利潤的黑洞。

深陷產(chǎn)品困局：找不到下一個(gè)“伯牙絕弦”

更讓市場焦慮的，是霸王茶姬在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“失語”和對海外市場的“過度依賴”。

霸王茶姬一直奉行“大單品”策略，一款“伯牙絕弦”賣了上百億，占了銷售額的半壁江山。這種極簡的SKU確實(shí)帶來了極致的供應(yīng)鏈效率，但也埋下了巨大的隱患：一旦消費(fèi)者對這一口味膩了，怎么辦？

2025年，競爭對手們都在瘋狂上新，平均每個(gè)品牌推出了近20款新品。霸王茶姬卻顯得格外佛系，全年上新僅個(gè)位數(shù)。直到11月，才慢吞吞地推出了一個(gè)“花香版”的伯牙絕弦，被網(wǎng)友吐槽為“換湯不換藥”。

這不僅僅是“克制”，似乎更像是一種“創(chuàng)新無力”。當(dāng)“伯牙絕弦”的增長曲線見頂，霸王茶姬至今未能拿出第二個(gè)具有同等統(tǒng)治力的大單品來接棒。

在國內(nèi)增長見頂?shù)谋尘跋拢瑥埧〗軐⒛抗馔断蚝Ｍ?。三季?bào)顯示，霸王茶姬海外GMV同比增長75.3%，似乎成了全村的希望。但必須清醒地意識到，海外業(yè)務(wù)目前占總GMV的比重不足4%。這對一個(gè)體量龐大的商業(yè)帝國來說，這點(diǎn)增量無異于杯水車薪。

而且，出海的故事并不新鮮。蜜雪冰城在海外的門店數(shù)已近5000家，喜茶、奈雪、茶百道也都在東南亞扎堆。在海外市場，霸王茶姬同樣面臨著激烈的同質(zhì)化競爭。指望海外市場在短期內(nèi)拯救整體業(yè)績，無異于癡人說夢。

霸王茶姬的咖啡因風(fēng)波終會(huì)過去，但增長的焦慮不會(huì)。如果不能盡快解決“單店模型下滑”、“組織效率低下”和“產(chǎn)品創(chuàng)新乏力”這三大頑疾，那么霸王茶姬留給資本市場的，可能只剩下那個(gè)“出道即巔峰”的背影。對剛剛步入婚姻殿堂的張俊杰來說，真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。