效果涌現(xiàn)。

作者 | 周智宇 編輯 | 張曉玲

當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，那個閉著眼買流量就能換來GMV的黃金時代已然遠(yuǎn)去。廣告主們的焦慮肉眼可見：預(yù)算在縮減，但對效果的要求卻變得近乎苛刻。

流量的凍土之下，一股暗流正在瘋狂涌動。

與大盤的疲軟形成鮮明反差的是，AI營銷市場正以一種驚人的速度膨脹。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年AI營銷市場規(guī)模突破850億元,同比增長127%。咨詢公司Capgemini的一份調(diào)查顯示，79%營銷技術(shù)投資流向AI。

這個賽道在短短幾年間完成了翻倍式的增長，科技巨頭們也在流量見頂后，試圖用AI重塑營銷這臺印鈔機。

硝煙味從未如此濃烈。阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告以及百度營銷，不約而同地將賭注全部押向了AI。從用AI挖掘短劇、小游戲里的紅利，到優(yōu)化推薦算法，場內(nèi)玩家技巧層出不窮。

在這場混戰(zhàn)中，百度選擇了一條更為徹底的路徑：它試圖改變用戶與互聯(lián)網(wǎng)的對話方式。

百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅對華爾街見聞表示，今天廣告的改變核心在于，整個用戶的選擇更多了，而用戶需求本身更多元了。傳統(tǒng)的硬廣，用戶已經(jīng)不買單了。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，如今用戶對搜索結(jié)果的期待值更高了。以前用戶會搜“羅技鼠標(biāo)”，現(xiàn)在他們直接搜索相關(guān)玩家黑話。傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞廣告面對這種模糊、口語化甚至帶有情緒的黑話往往束手無策，只能生硬地推給用戶一堆帶“鼠標(biāo)”字樣的鏈接。

但在百度看來，這恰恰是機會。百度商家智能體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙馨表示，通過大模型驅(qū)動的“商家智能體”，現(xiàn)在的搜索引擎不僅能聽懂“黑話”，還能像一個懂行的導(dǎo)購一樣反問用戶的深層意圖，從而完成從“詢問”到“下單”的閉環(huán)。這種交互方式的改變，標(biāo)志著營銷邏輯的根本性變化：互聯(lián)網(wǎng)廣告終于從靜態(tài)展示，進(jìn)化到了主動服務(wù)。

對AI營銷技術(shù)變革感觸最深的，是中小企業(yè)。

想象一家只有三五個人的小律所，他們面臨的困境既現(xiàn)實又無奈：案源競爭激烈，而大量打進(jìn)來的咨詢電話往往是無效的，律師們疲于奔命地回答“民事還是刑事”、“涉案金額多少”這些重復(fù)性問題。

趙馨提到，對于這類缺乏線上營銷經(jīng)驗的中小律所，AI智能體恰好成為了那個不知疲倦的“前臺”，它能自動篩選意圖，降低了營銷的門檻。

現(xiàn)在，律師智能體能夠像真人一樣完成首輪案情梳理、意圖分層，甚至根據(jù)用戶的回答自動判斷案值高低。如果是簡單的咨詢，智能體直接解答；如果是大案子，智能體則會引導(dǎo)客戶留下聯(lián)系方式，甚至直接預(yù)約律師的時間。

針對方言難懂、打字不便的場景，百度還推出了“語音智能體”。張麗紅補充道，在B2B場景中，很多客戶既是老板又是投手，面對滿嘴方言的咨詢電話往往聽不懂，而語音智能體能精準(zhǔn)識別方言并轉(zhuǎn)寫，完美解決了“聽不懂、忙不過來”的痛點。

數(shù)據(jù)的反饋最為直接。張麗紅透露了一組內(nèi)部實測數(shù)據(jù)：在傳統(tǒng)的人工客服場景下，開口率通常只有5%-6%，而在這個情緒極其穩(wěn)定的商家智能體接管后，開口率直接翻倍。

對于那些“投手即老板”的小微企業(yè)主來說，這不僅是降本，更是一次能力的平權(quán)。張麗紅強調(diào)，百度推出的“極簡投放”策略，正是為了捕捉這群換血率極高的中小客戶——他們不需要理解復(fù)雜的大模型參數(shù)，AI工具幫助他們度過了最艱難的冷啟動期。

回看過去一年的探索，張麗紅用“從痛苦到快樂”來形容企業(yè)擁抱AI的過程。

“一開始是痛苦的。”她坦言。技術(shù)的強行接入帶來了不適，技術(shù)人員擔(dān)心開發(fā)模式要徹底重塑，產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)心大模型有幻覺，不知道以前靜態(tài)的策略怎么動態(tài)起來。企業(yè)主們也不信任這個“黑盒子”，覺得AI客服有時候是“智障”，只會說車轱轆話。

當(dāng)時的策略是“廣撒網(wǎng)”，在所有環(huán)節(jié)嘗試AI的可能性。但轉(zhuǎn)折點發(fā)生在數(shù)據(jù)跑通的那一刻。當(dāng)那些率先吃螃蟹的一百個客戶發(fā)現(xiàn)，漏斗數(shù)據(jù)真的變好了，線索成本真的降低了，信心便建立了起來。

目前，每天已經(jīng)有超過3萬個商家在使用百度的商家智能體。除了智能體，AI數(shù)字人是另一個爆發(fā)點。IDC數(shù)據(jù)指出，2025年數(shù)字人市場增速驚人，而在百度，這不僅僅是電商帶貨的工具，更成為了線索留資的神器。

2025年的商業(yè)世界，正在經(jīng)歷一場從找紅利到拼內(nèi)功的劇烈轉(zhuǎn)型。

結(jié)構(gòu)性的紅利往往只是短周期里的“小確幸”，一旦被發(fā)現(xiàn)，瞬間就會被無數(shù)競爭對手用同樣的AI工具抹平。當(dāng)買量增長成為歷史，企業(yè)主們不得不開始思考更本質(zhì)的問題：我的預(yù)算投下去，不僅要換來一次點擊，更要換來一次深度的經(jīng)營連接。

在這個意義上，百度營銷所推崇的“智能體”不僅僅是一個營銷產(chǎn)品，它更像是企業(yè)接入未來商業(yè)世界的一個接口。

其他場內(nèi)玩家也都有自己的嘗試。字節(jié)跳動旗下巨量引擎依然是激進(jìn)的“流量獵手”，利用AI瘋狂挖掘短劇和小游戲里的新增量，試圖用內(nèi)容紅利對抗增長焦慮；阿里媽媽則死磕“經(jīng)營確定性”，用AI將電商知識與推理能力融合，試圖精準(zhǔn)預(yù)判用戶的每一次下單；騰訊廣告選擇筑起生態(tài)高墻，利用AI整合微信、視頻號等觸點，在龐大的私域流量池里做精每一寸存量。

在這場千億級的新賽道上，舊的王者可能隕落，但新的傳奇正在由那些善用AI的先行者書寫。這或許是商業(yè)史上最殘酷，也最迷人的時刻。

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