2026年1月1日8時，成女士的單位群里，領(lǐng)導(dǎo)新年第一句問候居然是，“新年第一天，你們還不起床搶茅臺嗎？買不買，新年咱得蹭點這熱乎氣。”

8點06分，張先生已經(jīng)注冊完會員，守在手機(jī)邊盯著1499元的購買頁面，選好年份和數(shù)量，按耐不住地等待開放購買的“獵殺時刻”。

昨天中午，朋友剛剛微信他，“聽說從明天起，茅臺要在自己的i茅臺APP上，每天投放100噸1499的茅臺”。

雖然隨后茅臺官方明確辟謠了"每日投放100噸飛天茅臺"的傳聞，強(qiáng)調(diào)實際投放量將基于防止炒作、供需適配及市場穩(wěn)定原則動態(tài)調(diào)節(jié)，具體規(guī)則以i茅臺平臺商品詳情頁為準(zhǔn)。但否認(rèn)的只是100噸這個數(shù)字，1499的茅臺還是被媒體證實屬實。

微信聊天截圖

茅臺放大招，1499元飛天線上開售

2026年1月1日9時01秒，i茅臺APP，張先生仍然沒搶到，茅臺瞬間秒空，他刷新頁面，已經(jīng)處于“補(bǔ)貨中，9.05投放?！彼珠_始等待另一個5分鐘。9時5分01秒，仍然沒搶到，系統(tǒng)又指示另一個五分鐘的“補(bǔ)貨中”，9時15分01秒，等待他的是下一個“補(bǔ)貨中”……

“i茅臺”上線1499元53度飛天瞬間被搶光

2025年12月31日，貴州茅臺通過“i茅臺”平臺宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺將以1499元的官方指導(dǎo)價正式上線銷售。每日上午9點開售，每人每日限購12瓶。消息一出，整個白酒行業(yè)為之一震。

一位i茅臺相關(guān)人士向記者明確表示，“網(wǎng)傳i茅臺將從2026年1月開始，在申購渠道首次上線飛天茅臺(500ml53度)，申購價格為1499元/瓶”消息屬實。每日上午9:00定時投放，但總量會根據(jù)實時需求靈活調(diào)整，非固定值。

此次飛天茅臺登陸i茅臺，是茅臺營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。就在三天前的2025年12月28日，茅臺剛剛在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上宣布取消分銷制，這一系列動作劍指一個核心目標(biāo)——奪回市場定價權(quán)。

經(jīng)銷商手里的飛天茅臺 網(wǎng)絡(luò)圖

茅臺集團(tuán)董事長曾多次強(qiáng)調(diào)：“營銷體制改革是茅臺高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)?！倍瘢@一改革正以前所未有的力度推進(jìn)。

i茅臺平臺自2022年5月上線以來，已積累6784.86萬注冊用戶，月活躍用戶超過1700萬。此前，該平臺主要銷售非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒，如生肖茅臺、100ml“小飛天”等。截至2025年前三季度，i茅臺已實現(xiàn)銷售額126.92億元。

2021年，茅臺直銷渠道占比不到20%，2025年第一季度，茅臺直銷收入已占比約45.89%。隨著飛天茅臺上線i茅臺，這一比例有望進(jìn)一步提升。

茅臺此舉也是整個白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影。近年來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等主流酒企都在加速線上布局。

定價權(quán)的博弈，黃牛的“末日”？

長期以來，茅臺實行“價格雙軌制”，經(jīng)銷商出廠價約1169元，而市場零售價卻經(jīng)常飆升至2500元以上，甚至高達(dá)3000元。巨大的價差催生了龐大的套利空間。

“這導(dǎo)致了一個怪圈：消費者以正常價格買不到茅臺，而黃牛和部分經(jīng)銷商卻囤積居奇，攫取了本應(yīng)屬于茅臺的利潤?！卑拙茝臉I(yè)人士蔡先生指出。

2025年年初，飛天茅臺市場批發(fā)價還在2320元/瓶左右，而到年底一度跌至1499元/瓶，跌幅超過30%。價格的大幅波動不僅損害了品牌形象，更積累了巨大的社會庫存風(fēng)險。

茅臺此次改革，正是要通過直面消費者，掌握真實的消費數(shù)據(jù)，從而重新掌控定價權(quán)。經(jīng)銷商的出廠價與1499元直銷價之間330元的差價，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。

“這絕對是黃牛的噩夢?！币晃婚L期觀察茅臺市場的業(yè)內(nèi)人士表示?！斑^去黃?？恐鴥r差牟取暴利，現(xiàn)在茅臺直接以1499元直銷，他們的生存空間被極大壓縮?！?/p>

在華中食品城從事酒水生意的趙先生表示，傳統(tǒng)渠道中，真正到達(dá)消費者手中的茅臺酒僅占產(chǎn)量的40%左右，其余大部分流入囤積和炒作者手中。

對普通消費者而言，這無疑是個好消息。鄭州北郊的郭先生表示：“以前想買瓶茅臺，要么加價數(shù)百元，要么擔(dān)心買到假貨。現(xiàn)在至少能保證真?zhèn)?，還便宜多了?！?/p>

1月1日9時，i茅臺APP，1499的茅臺剛剛放出，瞬間秒空。

隨著股市盤整，元旦節(jié)前，茅臺股價已經(jīng)連跌三天，從1414.13元1377.18元，跌幅近3%。

對于茅臺而言，改革才剛剛開始。如何在維護(hù)高端品牌形象與擴(kuò)大市場覆蓋之間找到平衡，如何在推動直銷的同時穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，都是其需要面對的挑戰(zhàn)。

茅臺此次改革能否成功奪回定價權(quán)，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者，市場將拭目以待。

來源 ：大象新聞B48