時(shí)隔9年，攜經(jīng)典角色強(qiáng)勢(shì)回歸的《瘋狂動(dòng)物城2》累計(jì)票房已突破40億元大關(guān)，刷新中國影史進(jìn)口動(dòng)畫片票房冠軍等多項(xiàng)紀(jì)錄。從兔朱迪與狐尼克的經(jīng)典搭檔，到新角色蛇蓋瑞的趣味登場(chǎng)，影片不僅喚醒了老粉絲的青春記憶，更憑借“打破隔閡、攜手冒險(xiǎn)”的內(nèi)核引發(fā)全網(wǎng)共鳴，成為一部現(xiàn)象級(jí)作品。

與影片熱度同步引爆的，還有康師傅冰紅茶全新推出的凍凍茶。這款新品上線10小時(shí)抖音GMV突破100萬，5天GMV破1100萬元，30天更是創(chuàng)下300萬瓶的銷售紀(jì)錄，一舉拿下抖音茶飲料“雙十一好物TOP1”“爆款TOP1”等13項(xiàng)榜單冠軍，成為現(xiàn)象級(jí)黑馬。

隨著影片熱映，康師傅冰紅茶凍凍茶與動(dòng)畫IP的聯(lián)名款同步火爆社交平臺(tái)，網(wǎng)友自發(fā)分享“看電影喝同款凍凍茶”，讓凍凍茶成為影片之外的又一熱門話題。

作為一款可以搖著喝的冰紅茶，康師傅冰紅茶凍凍茶的爆紅絕非偶然。在007看來，其背后，是康師傅對(duì)百億大單品的體驗(yàn)革新，是與頂流IP的深度精神契合，更是對(duì)年輕人社交與情感需求的精準(zhǔn)把握。

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新、IP共鳴與年輕化營(yíng)銷形成合力，康師傅冰紅茶凍凍茶便完成了從“經(jīng)典”到“爆款”的跨越，也為行業(yè)提供了品類創(chuàng)新的可借鑒范本。

不變的經(jīng)典基底

變化的體驗(yàn)革新

縱觀這幾年的飲品市場(chǎng)，一個(gè)共識(shí)是，凡是紅海賽道的破局，無一不始于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，滿足其未被言說的情緒與社交需求。

在規(guī)模突破300億的冰紅茶市場(chǎng)，康師傅是無可爭(zhēng)議的頭部，但面對(duì)Z世代對(duì)“新鮮感”和“社交屬性”的極致追求，傳統(tǒng)液態(tài)茶飲的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。康師傅冰紅茶凍凍茶的推出便是新的解法——首創(chuàng)可飲用型果凍冰紅茶，其并非簡(jiǎn)單的形態(tài)改造，而是基于年輕人需求的深度洞察，并依托“痛快Dong起來”的品牌主張，讓經(jīng)典產(chǎn)品成為承載情緒價(jià)值與社交話題的核心載體，而這一主張更早已沉淀為品牌與年輕人共鳴的精神內(nèi)核。

1）品類破局：從“喝”到“搖著喝”的體驗(yàn)升級(jí)

年輕人的嘗新意愿向來高漲。

CBNData《2024茶文化消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，將近70%的消費(fèi)者都表示非常愿意嘗試新品，47%的消費(fèi)者十分注重飲品的社交屬性。

正是洞察到這一點(diǎn)，2023年，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)1年多時(shí)間，篩選復(fù)配200多輪配方測(cè)試，才平衡了果凍的Q彈質(zhì)感與飲用的流暢度：既保留了經(jīng)典冰紅茶的酸甜風(fēng)味，又增添了“喝+搖”的雙重感官體驗(yàn)。

而這種產(chǎn)品體驗(yàn)也在品牌slogan“痛快Dong起來”中得以體現(xiàn)：“Dong”字自帶的動(dòng)感，既貼合果凍搖晃時(shí)的Q彈特質(zhì)，也精準(zhǔn)擊中Z世代渴望打破單調(diào)、釋放活力的情緒訴求。不少網(wǎng)友直言 “好玩”“搖一搖很有意思”“口感豐富”。恰是這種“熟悉的新鮮感”讓產(chǎn)品從功能型飲品升級(jí)為體驗(yàn)型消費(fèi)品。

2）社交基因：讓產(chǎn)品成為年輕人的“社交貨幣”

Z世代的社交行為，本質(zhì)是通過分享獲得身份認(rèn)同。康師傅冰紅茶凍凍茶的互動(dòng)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中這一需求：

喝前“搖一搖” 的儀式感，讓簡(jiǎn)單的飲用動(dòng)作變成趣味體驗(yàn)；冷凍后變身冰沙、DIY加牛奶椰乳的多元玩法，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作欲與分享欲。社交平臺(tái)上，用戶自發(fā)發(fā)起 “搖一搖挑戰(zhàn)”“凍凍茶隱藏喝法” 等話題，僅抖音平臺(tái)#冰紅茶迪士尼聯(lián)名款話題播放量達(dá)1.3億；小紅書#搖著喝的冰紅茶凍凍茶話題瀏覽量1181萬，#痛快Dong起來話題瀏覽量196萬，討論量3800+。

康師傅冰紅茶凍凍茶的這種設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品不再只是解渴的工具，而是年輕人的“社交貨幣”和“情緒出口”。這恰恰也證明了：能引發(fā)分享的產(chǎn)品，本身就是最好的營(yíng)銷。

一場(chǎng)IP 聯(lián)名

不止于流量，更是精神契合

如果說產(chǎn)品層面的創(chuàng)新為康師傅冰紅茶凍凍茶的爆紅注入基底，那《瘋狂動(dòng)物城2》IP的加持則讓這款新品有了二次爆發(fā)的潛質(zhì)。

回到這次聯(lián)名本身，康師傅冰紅茶凍凍茶與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名，跳出了流量嫁接的淺層邏輯，通過彩蛋聯(lián)動(dòng)+視覺錘打造，讓IP價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值深度綁定。影片“玩樂、冒險(xiǎn)”的調(diào)性與凍凍茶“好玩、有趣”的特質(zhì)天然契合，最終實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果。

而這正是IP聯(lián)名的最高境界，讓營(yíng)銷融入內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)為品牌“代言”。

1）隱藏片段解鎖：消解廣告感，讓營(yíng)銷成為電影的一部分

最好的營(yíng)銷，是讓用戶感覺不到這是營(yíng)銷。

不同于常規(guī)的硬廣植入，康師傅將凍凍茶融入影片“隱藏片段”：朱迪公路飆車極速飛馳，尼克大大的眼睛大大的驚恐，狐兔搭檔縱身躍入管道以身試險(xiǎn)，康師傅冰紅茶凍凍茶duangduang驚現(xiàn)跟隨主人公一起冒險(xiǎn)。

這種“內(nèi)容化”的融入，讓產(chǎn)品成為IP故事的有機(jī)組成部分，不僅消解了傳統(tǒng)廣告的違和感，更順勢(shì)將電影里朱迪尼克的冒險(xiǎn)經(jīng)歷引入這場(chǎng)由康師傅冰紅茶凍凍茶引發(fā)的舌尖上的奇妙冒險(xiǎn)。當(dāng)影迷發(fā)現(xiàn)這一細(xì)節(jié)后，紛紛在社交平臺(tái)討論“想get角色同款”，形成自發(fā)傳播。

這種彩蛋式聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)行為成為粉絲身份認(rèn)同的方式，實(shí)現(xiàn)了“觀影—發(fā)現(xiàn)—購買—分享”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

2）視覺錘打造：用 IP 符號(hào)強(qiáng)化品牌記憶錨點(diǎn)

鮮明的視覺符號(hào)能讓品牌在用戶心智中留下深刻印記。康師傅冰紅茶凍凍茶的聯(lián)名包裝，正是傳播“視覺錘”的絕佳實(shí)踐：

兔朱迪、狐尼克、蛇蓋瑞三大核心角色占據(jù)瓶身半壁江山，果凍化logo設(shè)計(jì)呼應(yīng)產(chǎn)品特質(zhì)，形成強(qiáng)烈的視覺識(shí)別度，既巧妙平衡了“IP新鮮感”與“品牌熟悉感”，又精準(zhǔn)戳中粉絲對(duì)角色的情感聯(lián)結(jié)，讓產(chǎn)品跳出單純飲品范疇的過程中，持續(xù)延伸情感附加值。

長(zhǎng)線思維

線上找對(duì)的人、線下造新觸點(diǎn)

塑造一個(gè)“會(huì)玩愛玩”的品牌形象

品牌年輕化從來不是單次營(yíng)銷的“曇花一現(xiàn)”，而是通過讓品牌成為年輕人的長(zhǎng)期“玩伴”。

從這個(gè)視角看，康師傅冰紅茶凍凍茶這一次的營(yíng)銷布局，始終圍繞“人”與“觸點(diǎn)”兩大核心：找對(duì)與品牌調(diào)性契合的年輕人偶像，造走進(jìn)年輕人日常的消費(fèi)場(chǎng)景，最終讓“會(huì)玩愛玩”的品牌形象深入用戶心智。

1）找對(duì)的人：用年輕化偶像激活目標(biāo)人群共鳴

找對(duì)的人，才能說對(duì)的話。康師傅冰紅茶凍凍茶選擇康師傅冰紅茶痛快新聲代代言人程瀟、康師傅冰紅茶Dong感推薦官伯遠(yuǎn)、康師傅冰紅茶品牌摯友周震南參與前期直播互動(dòng)，也有著更深刻的年輕化價(jià)值考量。三位藝人的核心粉絲群體以年輕人為主，與凍凍茶 “好玩、社交”的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合；同時(shí)，程瀟的活力感、伯遠(yuǎn)的親和力、周震南的創(chuàng)意感，分別對(duì)應(yīng)了年輕人對(duì) “趣味、陪伴、個(gè)性”的需求，為品牌注入鮮活的年輕化特質(zhì)。

直播中，“duangduang 舞”“角色 cos” 等內(nèi)容不僅帶來海量圍觀，更讓品牌在年輕人心中建立“懂我、陪我玩”的初始認(rèn)知。某種程度上來說，這不僅為后續(xù)IP聯(lián)名、場(chǎng)景滲透打下的情感基礎(chǔ)，更讓品牌與年輕人的連接更加堅(jiān)實(shí)。

2）造新觸點(diǎn)：在年輕人的日常場(chǎng)景里建立品牌存在感

好的品牌觸點(diǎn)，從來不是刻意搭建，而是走進(jìn)日常。康師傅冰紅茶凍凍茶選擇羅森打造主題店，正是看中羅森的場(chǎng)景屬性：作為年輕人通勤、下午茶、周末逛街的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，羅森天然匯聚了康師傅冰紅茶凍凍茶的目標(biāo)人群，是“精準(zhǔn)觸達(dá)”的絕佳選擇。

店內(nèi)的角色立牌、電影場(chǎng)景還原，讓《瘋狂動(dòng)物城2》的虛擬角色走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，消弭了次元壁；聯(lián)名產(chǎn)品與IP元素同框陳列，讓買一瓶?jī)鰞霾枳兂纱蚩ㄒ淮稳の扼w驗(yàn)。這種場(chǎng)景化滲透，讓品牌成為年輕人生活中觸手可及的樂趣所在。

結(jié) 語

從經(jīng)典冰紅茶到“搖著喝的果凍冰紅茶”，康師傅冰紅茶凍凍茶以一款新品類的開辟，詮釋了品牌年輕化的真諦：不只是物理上的靠近，更是情感上的同頻，是懂年輕人的趣味，更陪他們玩在一起。

這種以品牌創(chuàng)新為內(nèi)核的思維，不僅讓凍凍茶成為現(xiàn)象級(jí)爆款，更讓“會(huì)玩愛玩”的品牌形象深入人心，也為所有尋求煥新的經(jīng)典品牌提供了關(guān)鍵啟示：

真正的品牌長(zhǎng)青，不在于永遠(yuǎn)年輕，而在于以持續(xù)的創(chuàng)新突破，永遠(yuǎn)能與年輕一代同行，更能“搖”出一個(gè)新品類、新可能。