前言

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。會議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)做法。為做好案例經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)推廣，更好發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，推動零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給進(jìn)一步激活內(nèi)需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報(bào)道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，今天介紹第六個(gè)案例，浙江杭州工聯(lián)項(xiàng)目。

杭州工聯(lián)項(xiàng)目以“文化賦能、數(shù)字驅(qū)動、場景重構(gòu)”為核心路徑，推進(jìn)硬件提升，創(chuàng)新商業(yè)模式，迭代運(yùn)營體系，歷經(jīng)三年實(shí)施系統(tǒng)性改造升級，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向文商旅融合綜合體的轉(zhuǎn)型突破。

01 項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本情況。杭州工聯(lián)大廈轉(zhuǎn)型升級項(xiàng)目（工聯(lián)CC）位于浙江省杭州市上城區(qū)湖濱商圈核心區(qū)域，地處地鐵1號線龍翔橋站上蓋，也是原杭州市內(nèi)最大且最繁忙的公交樞紐站龍翔橋公交車站上蓋，周邊毗鄰湖濱步行街、西湖景區(qū)等城市重要功能區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)完善，客流基礎(chǔ)雄厚。作為杭州商業(yè)發(fā)展的重要載體，“工聯(lián)”這一品牌承載著深厚的城市歷史記憶與文化積淀。

（二）改造前的情況。該項(xiàng)目歷史沿革可追溯至1988年，其前身為二輕辦公大樓改造的工聯(lián)大廈。當(dāng)時(shí)，工聯(lián)大廈創(chuàng)造多項(xiàng)杭州商業(yè)領(lǐng)域第一，成為當(dāng)時(shí)杭州標(biāo)志性商業(yè)地標(biāo)。2002-2008年進(jìn)入發(fā)展鼎盛期，商戶數(shù)量超千家，日均客流量穩(wěn)定在萬人次以上，成為杭州服飾零售行業(yè)的核心樞紐。2009年，根據(jù)城市更新規(guī)劃，工聯(lián)精品服飾城實(shí)施原地拆除重建，開啟轉(zhuǎn)型發(fā)展新階段。2016年G20前夕，杭州城市大改造，工聯(lián)大廈騰籠換鳥。1700余家格子鋪?zhàn)鈶?，期滿撤租，商場B2層美食廣場出街。2019年，商場地下三層到地上六層，全線業(yè)態(tài)升級亮相，泛娛樂業(yè)態(tài)搶眼。經(jīng)過商業(yè)改造，工聯(lián)CC通過物業(yè)、業(yè)態(tài)品牌和消費(fèi)的重構(gòu)新消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向商文旅融合綜合體的轉(zhuǎn)型突破。

02 更新改造過程

（一）推進(jìn)硬件提升，重構(gòu)消費(fèi)空間體系。新增“CC”（City Center）

標(biāo)識強(qiáng)化城市中心定位，通過視覺識別系統(tǒng)重構(gòu)提升品牌現(xiàn)代感。外立面采用500平方米高清LED動態(tài)投影技術(shù)，每日循環(huán)展示杭州工藝美術(shù)史、西湖文化等內(nèi)容，成為展示城市文化的重要窗口。2023年竣工的工聯(lián)二期，下沉式廣場聯(lián)通了打造地下公共服務(wù)和步行體系，并與工聯(lián)一期進(jìn)行貫通，同時(shí)龍翔橋公交總站重新回歸，上蓋多層商業(yè)、商務(wù)樓綜合體，打造了多維消費(fèi)空間體系。

（二）創(chuàng)新商業(yè)模式，緊抓情緒消費(fèi)風(fēng)口。一是以首店業(yè)態(tài)為引領(lǐng)，打造全城獨(dú)有“生活方式”。以中高端商業(yè)綜合體為主導(dǎo)，業(yè)態(tài)分布新潮、時(shí)尚、全面，經(jīng)營范圍多元化，以潮玩泛娛樂購物為導(dǎo)體，引進(jìn)多個(gè)國際時(shí)尚品牌，形成包含12家首店、3家旗艦店的首店集群。二是以情緒消費(fèi)為中心，開創(chuàng)沉浸式游樂體驗(yàn)時(shí)代。聚焦年輕消費(fèi)群體需求，規(guī)劃“潮玩無界”主題區(qū)，聚合獵人桌游、一支麥脫口秀等泛娛樂業(yè)態(tài)，構(gòu)建“購物-娛樂-社交”消費(fèi)閉環(huán)，助力情緒消費(fèi)落地，Z世代客群占比提升至85%。三是創(chuàng)新IP經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，形成差異化發(fā)展特色。引入了二次元宅舞、K-POP隨機(jī)舞蹈、人氣共創(chuàng)簽繪、同人主題畫展、線下大屏共創(chuàng)等。建立“IP快閃+主題活動+衍生品開發(fā)”全鏈條運(yùn)營體系，每月組織“宅舞大賽”“IP角色共創(chuàng)展”等主題活動，參與人次累計(jì)超10萬。四是加快夜經(jīng)濟(jì)集聚，構(gòu)建全時(shí)段消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。加快夜間消費(fèi)招引，聯(lián)動毗鄰的ICON年輕派中心黑珍珠餐廳資源，推出夜場脫口秀、Livehouse演出等業(yè)態(tài)，搭配ICON年輕派中心特色酒吧資源，保留深夜書房、24小時(shí)便利店等業(yè)態(tài)，滿足年輕群體夜間娛樂需求。聯(lián)動商務(wù)、公安、城管等部門，協(xié)調(diào)地鐵1號線龍翔橋站延長運(yùn)營至23:30，新增夜間接駁公交線路3條。

（三）迭代運(yùn)營體系，引入互聯(lián)網(wǎng)管理運(yùn)營。一是積極探索新媒體推廣。開通并運(yùn)營各大自媒體平臺如微博官方號、微信公眾號、抖音和大眾點(diǎn)評等，開發(fā)微信小程序并籌備拍攝視頻，通過動態(tài)影像與用戶建立互動，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解工聯(lián)CC大廈的樓層結(jié)構(gòu)和商業(yè)面貌。二是創(chuàng)建線上購物平臺“微店”。在B1層建造微店的線下購物體驗(yàn)店，打破線上線下界限，將線上平臺與線下體驗(yàn)相結(jié)合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為主要中心，追求產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)，打造“零售+媒體+科技”的云端整合模式。

03 更新改造后情況

（一）經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。改造后項(xiàng)目經(jīng)營指標(biāo)顯著改善，綜合效益持續(xù)增長。年銷售額從2023年7億元提升至2024年10億元，增速30%，2025年預(yù)計(jì)可達(dá)13億元；二次元業(yè)態(tài)占比達(dá)20%，成為核心增長引擎。夜間經(jīng)濟(jì)拉動作用顯著，貢獻(xiàn)度持續(xù)提升。聯(lián)動ICON年輕派中心形成“夜食+夜娛”集聚效應(yīng)，獲評“杭州市首批夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”。

（二）社會效益協(xié)同彰顯。項(xiàng)目新增就業(yè)崗位500個(gè)，其中Z世代創(chuàng)業(yè)者占比20%，95后團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的“二次元谷子店”年銷售額達(dá)5000萬元，新職業(yè)培育拓展就業(yè)空間。衍生夜間策展人、IP活動運(yùn)營等新型職業(yè)，其中夜間燈光師、密室逃脫場景設(shè)計(jì)師等崗位月薪達(dá)8000-12000元；2024年帶動上城區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)崗位增長25%，豐富就業(yè)形態(tài)。形成商圈協(xié)同發(fā)展格局，帶動周邊300米范圍內(nèi)商業(yè)體銷售額平均增長10%，構(gòu)建以“潮玩IP+夜間經(jīng)濟(jì)”為特色的商圈生態(tài)體系。

（三）商業(yè)活力顯著提升。集聚首店、旗艦店30家，落地寶可夢線下道館等二次元品牌80個(gè)，引動3個(gè)總部落地，推動年客流量從400萬人次增至800萬人次，增幅達(dá)50%，整體出租率達(dá)99%。

04 推薦依據(jù)

杭州工聯(lián)CC項(xiàng)目以情緒消費(fèi)為核心，通過歷史基因活化、IP經(jīng)濟(jì)賦能、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨到“潮玩無界”文商旅綜合體的轉(zhuǎn)型突破。其創(chuàng)新實(shí)踐形成的可復(fù)制模式，為全國零售業(yè)創(chuàng)新提升和高質(zhì)量發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型方案。

（一）政企協(xié)同聯(lián)動激活發(fā)展動能。構(gòu)建跨部門聯(lián)動機(jī)制，聯(lián)合商務(wù)、公安、城管等部門，優(yōu)化夜間交通保障；建立“商業(yè)體+街區(qū)”協(xié)同管理模式，推動夜間安全巡查與業(yè)態(tài)規(guī)范。爭取政策賦能落地，獲杭州市首批“夜間經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”，獲專項(xiàng)扶持資金用于夜間燈光改造、特色業(yè)態(tài)補(bǔ)貼。

（二）數(shù)字化升級運(yùn)營體系服務(wù)商業(yè)能級。全渠道數(shù)字化管理。運(yùn)營微博、微信、抖音等自媒體平臺，開發(fā)微信小程序?qū)崿F(xiàn)樓層導(dǎo)覽、活動預(yù)約等功能，打通線上線下消費(fèi)鏈路，構(gòu)建“零售+媒體+科技”云端整合模式，基于客流數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)調(diào)整泛娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)布局。

（三）以情緒消費(fèi)入口重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)。聚焦年輕消費(fèi)需求，布局強(qiáng)互動泛娛樂業(yè)態(tài)，形成“購物-娛樂-社交”閉環(huán)，引入首店集群，打造“潮玩無界”主題區(qū)，建立“快閃活動+主題運(yùn)營+衍生品開發(fā)”體系，落地寶可夢線下道館，推動二次元業(yè)態(tài)成為核心增長極。聯(lián)動ICON年輕派中心，形成“夜娛+夜食+便民服務(wù)”的24小時(shí)消費(fèi)鏈，夜間營收占比大幅提升，帶動區(qū)域夜間經(jīng)濟(jì)繁榮。