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經(jīng)此一役，無論是渠道還是市場，都又重新被茅臺酒廠抓在手里。

文、整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

酩閱原創(chuàng)文章，圖片部分來源于網(wǎng)絡(luò)

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昨天，1月1日一早，9點(diǎn)整，茅臺歷史性事件驚爆全行業(yè)。

貴州茅臺官方數(shù)字營銷平臺“i茅臺”首次正式上線飛天，并且是1499的飛天，每人可購12瓶！無論是“線上”與“自營”的屬性，還是1499這個(gè)時(shí)隔多年終于回歸的指導(dǎo)價(jià)，都意味著茅臺在2026年擁抱了一次重大變革！

并且，沒有意外，幾乎一上線就秒“售罄”。盡管平臺采取了每5分鐘補(bǔ)貨的策略，但面對超過8000萬的龐大注冊用戶基數(shù)，補(bǔ)貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上搶購熱情，產(chǎn)品在半小時(shí)內(nèi)即告全面售罄！

社交媒體上，消費(fèi)者曬單與“陪跑”感嘆交織，有人一次成功下單12瓶，更多人則是定好鬧鐘卻空手而歸。

這一現(xiàn)象，絕非一次簡單的節(jié)日促銷或產(chǎn)品放量。結(jié)合近期茅臺在經(jīng)銷商大會上公布的系列激進(jìn)改革政策，此次1499元飛天的上線與“秒空”，已成為觀察茅臺乃至中國高端白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵切片。它既是一次對市場真實(shí)需求的壓力測試，更是茅臺新任管理層推動“市場化轉(zhuǎn)型”的首次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)演練。

這一次茅臺的“以退為進(jìn)”的試探試出了三個(gè)重要訊息：1、市場熱度未減；2、撥亂反正有望；3、線上渠道根基已成。

破開現(xiàn)象看本質(zhì)：茅臺這一次可能真的做對了，因?yàn)樗牡匚粫絹碓椒€(wěn)。

唯一受傷的，只有黃牛和倒?fàn)敚约皯?yīng)該被淘汰的經(jīng)銷商…

此次事件有幾個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)值得關(guān)注：

1、上線時(shí)間：正好是2026新年伊始，展現(xiàn)了以新上任董事長陳華為首的領(lǐng)導(dǎo)班子，對于2026大刀闊斧改革的決心和魄力，接下來關(guān)于茅臺的新聞肯定不少；另外，正是旺季和年關(guān)將至?xí)r，消費(fèi)者都有宴請及送禮需求，搶購、討論的熱度能夠幾何倍數(shù)的上漲。

2、次新飛天：除了新飛天，2019-2025的次新飛天也被擺上“i茅臺”，雖然現(xiàn)在還沒開售，也可佐證陳華估計(jì)瞄上了“陳年茅臺”這條線，以前沒有重視，現(xiàn)在可能是業(yè)績的一個(gè)絕佳增長極。據(jù)傳，茅臺將要招募100位陳年茅臺經(jīng)銷商…

3、敲山震虎：上述提到的“撥亂反正”，業(yè)外的朋友可能云里霧里。實(shí)際上是茅臺現(xiàn)在想要取締一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的想法非常明顯，包括市場上的假酒也影響到了茅臺的市場生態(tài)。這一次“秒售罄”就釋放了一個(gè)信號：可以讓你不思進(jìn)取的經(jīng)銷商沒活干，也可以讓假酒分子沒飯吃。

“秒空”背后，茅臺可以安心了。

其實(shí)茅臺在基層市場，長期陷入“被罵”的輿論環(huán)境中。雖然我們說“罵茅臺的基本都不喝茅臺”，本來也不是茅臺的受眾，但惶惶眾口、人言可畏啊。

茅臺最核心的“罵點(diǎn)”其實(shí)就是“貴”。品牌溢價(jià)太嚴(yán)重，金融泡沫架空，一旦遭遇重大危機(jī)，從高臺上摔下來，那是會粉身碎骨的！曾經(jīng)高衛(wèi)東時(shí)期還專門出臺過大箱茅臺來應(yīng)對市場炒作，茅臺自身也是很擔(dān)心的。

當(dāng)茅臺回到1499市價(jià)，連續(xù)兩天“妙空”，證明茅臺不是“沒人要”，相反，市場等著買茅臺的人還是絡(luò)繹不絕。

就問一句：曾經(jīng)3000一瓶的茅臺你看都不看一眼，現(xiàn)在到1499了，有沒有想買的沖動？

茅臺依然很貴，但是已經(jīng)不再是碰不到的空中樓閣，憑借著這一波深度調(diào)整，茅臺又重新扎實(shí)了市場根基。就如十年前三公消費(fèi)的倒掛一樣，其實(shí)對茅臺，是一次天大的機(jī)會。這兩年，經(jīng)歷各種跨界、下沉的茅臺，在大家恍然未覺中，品牌知名度預(yù)計(jì)再度增長了不止一倍！

你相信嗎？茅臺品牌真正的“國民化”，實(shí)際上是近兩年才完成。

再講講“撥亂反正”。

長期以來，飛天茅臺市場終端價(jià)長期大幅偏離1499元指導(dǎo)價(jià)，普通消費(fèi)者難以通過公開、公平的渠道以原價(jià)購得。巨大的價(jià)差催生了龐大的黃牛和投機(jī)套利空間，也扭曲了產(chǎn)品的消費(fèi)屬性。

i茅臺以1499元直銷，如同一道閘門，瞬間匯集了被高價(jià)抑制的真實(shí)飲用、禮品及合理儲藏需求。這證明，只要價(jià)格回歸“價(jià)值錨點(diǎn)”，茅臺的需求基本盤依然堅(jiān)實(shí)且旺盛。

這是茅臺重塑價(jià)格體系和渠道掌控力的關(guān)鍵一步。“i茅臺”上線三年，已經(jīng)成長為完全能夠帶領(lǐng)茅臺線上沖鋒的大將！茅臺的真正用戶可能都沒有1000萬，但i茅臺的注冊數(shù)有8000萬！“破億”可能也只是時(shí)間問題。

綜合而言，達(dá)成了“一石三鳥”的效果：

1、試出了“線上可以取代線下”的信息；

2、拔高了茅臺自身利潤，出給經(jīng)銷商1169，自己賣1499，凈賺330元一瓶。

3、打擊囤貨，消滅庫存：你不知道茅臺會放多少量出來，就像一道“水閘大壩”，茅臺完全可以在市場炒作時(shí)大放量平抑酒價(jià)，在市場環(huán)境不好時(shí)控制放量維穩(wěn)酒價(jià)。

換句話說，經(jīng)此一役，無論是渠道還是市場，都又重新被茅臺酒廠抓在手里。

回顧茅臺歷史，其龍頭地位的確立，正是在上一輪行業(yè)深度調(diào)整期（2012-2015年）中，通過堅(jiān)守價(jià)格、逆勢擴(kuò)張渠道而實(shí)現(xiàn)的。如今，面對新一輪以“需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、庫存高企”為特征的行業(yè)周期，茅臺再次選擇了主動變革，且力度空前。

這場改革能否最終成功，取決于茅臺能否在重塑渠道利益格局的同時(shí)，持續(xù)維護(hù)好產(chǎn)品的稀缺性形象，并真正培育起新一代的消費(fèi)者認(rèn)同。但毫無疑問，茅臺已經(jīng)用行動表明：它寧愿選擇一條短期艱難但方向正確的“突圍”之路，也不愿在舊模式的溫床上等待危機(jī)的到來。對于整個(gè)行業(yè)而言，茅臺的轉(zhuǎn)身，意味著一個(gè)舊時(shí)代的加速落幕，和一個(gè)更注重真實(shí)消費(fèi)與價(jià)值回歸的新時(shí)代的開啟。

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