并不是門(mén)好做的生意。

文/以撒

在流水線(xiàn)上工業(yè)成本僅一兩元的小商品，在網(wǎng)店里賣(mài)出數(shù)百萬(wàn)銷(xiāo)量，創(chuàng)造出上億甚至累計(jì)十億級(jí)別的利潤(rùn)，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直像個(gè)商業(yè)神話(huà)。

但是在游戲行業(yè)，達(dá)成這個(gè)成就的廠商還不止一家，至少米哈游、疊紙都曾做到過(guò)。

這些游戲公司，在近幾年大火的谷子經(jīng)濟(jì)里順風(fēng)順?biāo)?，在不少榜單上殺得七進(jìn)七出，和頭部潮玩公司坐一桌——2024年和2025年雙十一，疊紙和米哈游的旗艦店，都在天貓玩具潮玩和潮玩行業(yè)雙榜上，和泡泡瑪特一并位列前三。

雖然排第一的是疊紙，但米哈游可能還更嚇人一點(diǎn)。畢竟排第二的miHoYo旗艦店，只是包含了一部分IP商品的品牌總店，米哈游旗下的《原神》和《絕區(qū)零》都還有著各自的專(zhuān)屬旗艦店；在抖音商城，《原神》和《崩鐵》也分別擁有各自的店鋪。

點(diǎn)開(kāi)這些店鋪里賣(mài)得最火熱的吧唧的商品頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是200天內(nèi)發(fā)貨的預(yù)售商品，銷(xiāo)量也均在十萬(wàn)量級(jí)。據(jù)三文游調(diào)研和估算，米哈游旗下IP單論吧唧的銷(xiāo)量就在億級(jí)，利潤(rùn)達(dá)到十億元級(jí)別。

到了這個(gè)地步，周邊業(yè)務(wù)對(duì)一些頭部大廠和項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足以作為支撐營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。尤其是對(duì)米哈游、疊紙來(lái)說(shuō)，在游戲行業(yè)里，這或許也是它們最有統(tǒng)治力的業(yè)務(wù)之一。

但這些頭部廠商的成功，真的意味著做谷這條路好走嗎？那還真的未必。

以米哈游為例，在他們2017年遞交的招股書(shū)里，有一行不起眼的數(shù)據(jù)：全年漫畫(huà)及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入僅為14.56萬(wàn)元，在幾年間占比都不足總營(yíng)收的1%。那時(shí)的周邊，更多是被當(dāng)作贈(zèng)品或漫展物料，成本被歸入市場(chǎng)推廣費(fèi)。限量贈(zèng)品里，甚至還包括大偉哥的親簽明信片……說(shuō)是賠本賺吆喝也不過(guò)分。

而多年后，米哈游之所以能在周邊業(yè)務(wù)上賺到數(shù)十億利潤(rùn)，IP和產(chǎn)品的火熱其實(shí)只是一方面因素。在這背后，更大的關(guān)鍵在于米哈游花費(fèi)多年心血建立、整合供應(yīng)鏈，把工業(yè)化能力從游戲產(chǎn)品里拓展到了實(shí)體制造上。

01

死磕十年，

米哈游的實(shí)體工業(yè)化革命

想看懂米哈游的周邊業(yè)務(wù)，就要從米哈游的投資版圖入手。而在這些被投資的品牌中，APEX-TOYS或許是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

APEX-TOYS所屬的上海湃思文化，由米哈游投資成立于2018年——根據(jù)工商信息，米哈游旗下負(fù)責(zé)周邊業(yè)務(wù)及投資的主體吼美科技，在湃思成立之初就已持股。這家公司是國(guó)內(nèi)手辦圈中的新晉廠商，為不少游戲IP生產(chǎn)過(guò)角色手辦。

來(lái)源：天眼查

米哈游不僅是其早期的參股方，也是其最核心的客戶(hù)與監(jiān)修者。2019年，APEX-TOYS推出了全球第一款全浮空結(jié)構(gòu)1:1等身大小的《崩壞3》八重櫻手辦，一戰(zhàn)成名；而銷(xiāo)量最高的愛(ài)莉希雅（真我·人之律者）手辦，已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出10萬(wàn)份左右。

在2020年，湃思成立了全資控股工廠，成為了業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家擁有設(shè)計(jì)-制造-銷(xiāo)售完整產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的公司。從工商信息來(lái)看，湃思全資控股的三家工廠都位于廣東東莞，生產(chǎn)玩具、模玩、工藝品等產(chǎn)品。

隨后幾年，APEX-TOYS還與國(guó)內(nèi)外多家二游公司合作過(guò)，包括鷹角、庫(kù)洛、蠻啾、深藍(lán)……合作伙伴覆蓋了上海大部分知名二游公司。在非二游領(lǐng)域，他們也和《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《仙劍奇?zhèn)b傳》等游戲，甚至《三體》這樣的影視IP合作過(guò)。

為什么在周邊這塊，米哈游沒(méi)有選擇更簡(jiǎn)單的授權(quán)外包，而是通過(guò)投資深度綁定APEX-TOYS？這或許和米哈游對(duì)周邊業(yè)務(wù)的定位、需求，以及公司本身的底色有關(guān)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高端手辦市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)都被GSC（良笑社）、Alter（阿爾塔）等日本老牌廠商把握著。相比于這些擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈、頂級(jí)原型師的企業(yè)，國(guó)內(nèi)廠商往往只能做代工。當(dāng)然，米哈游也一直在和ALTER、海洋堂、GSC這類(lèi)日本手辦品牌深度合作，推出各種高人氣角色的手辦和粘土人。

國(guó)行版1599元的砂金1/7比例手辦

但米哈游又顯然不滿(mǎn)足于此——在和頭部廠商持續(xù)合作的同時(shí)，他們還需要一個(gè)能完全理解自家美術(shù)風(fēng)格，且在產(chǎn)能、工藝上能跟上米哈游，又擁有自身獨(dú)特定位的國(guó)內(nèi)品牌。APEX-TOYS便是這個(gè)被選中的勇者。

手辦制造不是個(gè)好做的領(lǐng)域，前有老牌廠商的壟斷，后有新興企業(yè)的追趕。APEX-TOYS的方向，是把手辦做得比別人更精細(xì)：傳統(tǒng)手辦制作依賴(lài)注塑工藝，即塑料加熱注入模具，冷卻后依靠人工打磨，精度有限。而APEX-TOYS在生產(chǎn)中引入了五軸數(shù)控機(jī)床——這種設(shè)備，通常用于制造心臟支架等高精密醫(yī)療器械，現(xiàn)在被用到手辦制造上，APEX-TOYS就能以比傳統(tǒng)工藝高出一倍的精度，百分百還原電腦中的3D建模。

用數(shù)控機(jī)床才能切割出的幾何造型的裙子

這種工業(yè)化能力的提升，呼應(yīng)了二游角色相對(duì)復(fù)雜的設(shè)計(jì)需求。在文匯網(wǎng)的采訪中，APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力曾提到，早期的二次元人物手辦配件大約在30件左右，而如今的二游角色設(shè)計(jì)極其繁復(fù)，平均配件數(shù)量能干到150件，部分甚至超過(guò)300件。

換個(gè)角度來(lái)理解的話(huà)，APEX-TOYS的成功，本質(zhì)上是米哈游技術(shù)宅基因的另一種體現(xiàn)，只不過(guò)是換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變成了制造業(yè)。馬力甚至還這么吐槽過(guò)：“我們對(duì)自己要求已經(jīng)非常嚴(yán)格了，但米哈游的監(jiān)修更嚴(yán)格?！?/p>

對(duì)APEX-TOYS的投資，可以說(shuō)是米哈游周邊在外部的一項(xiàng)核心基建。而在內(nèi)部，米哈游早在《崩壞3》上線(xiàn)前，就已經(jīng)開(kāi)始著手建設(shè)完整的周邊業(yè)務(wù)線(xiàn)了。

2016年，米哈游成立了子公司吼美科技，負(fù)責(zé)周邊業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，同時(shí)也是米哈游、原神、絕區(qū)零等官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體。到2017年，吼美科技參與的第一筆投資，對(duì)象就是二次元海淘電商萌購(gòu)，即上海凌夢(mèng)科技有限公司。此后幾年，米哈游對(duì)衍生品領(lǐng)域的關(guān)注度越來(lái)越高。

工商信息顯示，成立之初吼美科技人數(shù)僅35人，到2023年已有140人。從這個(gè)層面看來(lái)，吼美科技似乎早已超越了普通電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的范疇，更像是一個(gè)在周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的全供應(yīng)鏈整合者。

這種自建公司管理周邊管線(xiàn)的模式，一方面能帶來(lái)更大的利潤(rùn)，使一枚吧唧+物流的成本可以被壓縮到2-3元，獲取數(shù)倍的毛利；另一方面則是讓產(chǎn)能更足，米哈游側(cè)對(duì)周邊新品的出品節(jié)奏，已經(jīng)完全能跟上游戲內(nèi)的角色卡池和版本內(nèi)容更新。唯一的問(wèn)題，可能是不得不等待工廠的排單時(shí)間。

在業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定之后，米哈游在游戲衍生品領(lǐng)域的投資邏輯很簡(jiǎn)單，一句話(huà)總結(jié)就是：面向當(dāng)下上下游的需求，和未來(lái)可能的場(chǎng)景鋪路。

比如在2018年，米哈游曾以約3000萬(wàn)元的總額領(lǐng)投了艾漫動(dòng)漫。艾漫是一家成立于2013年的IP衍生品開(kāi)發(fā)商，旗下?lián)碛小度毟呤帧贰痘鹩叭陶摺贰哆M(jìn)擊的巨人》等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP授權(quán)；除此之外，艾漫還擁有強(qiáng)大的線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)，子品牌IPSTAR | 潮玩星球在全國(guó)擁有約100家門(mén)店和主題餐廳。

對(duì)米哈游來(lái)說(shuō)，艾漫補(bǔ)齊了一部分線(xiàn)下零售和體驗(yàn)場(chǎng)景，如《原神》主題咖啡廳或快閃店等。劉偉也曾表示過(guò)，他們十分看好潮玩星球＋艾漫合并后，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到線(xiàn)下銷(xiāo)售的針對(duì)IP的變現(xiàn)解決方案。同時(shí)隨著線(xiàn)下渠道的做強(qiáng)，可以期待線(xiàn)下對(duì)整體取得IP授權(quán)能力及線(xiàn)上銷(xiāo)售能力的反哺，并且實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀與品牌推廣。

在2021年，米哈游還以數(shù)千萬(wàn)美元投資了主打盲盒與收藏卡的平臺(tái)Suplay（超級(jí)玩咖）。Suplay成立于2019年，旗下全資擁有高端收藏卡品牌卡卡沃、潮玩品牌嘿粉兒及動(dòng)漫衍生品品牌樂(lè)淘谷，主要業(yè)務(wù)是潮玩盲盒消費(fèi)小程序，提供新品發(fā)售、在線(xiàn)抽選、二手交換等服務(wù)。在Suplay店鋪中，也有多款米哈游相關(guān)IP產(chǎn)品在售。

相比于手辦、三坑，盲盒的入坑門(mén)檻相對(duì)較低，但復(fù)購(gòu)率卻很強(qiáng)。通過(guò)Suplay，米哈游可能也在試圖讓游戲周邊突破宅圈，以更輕盈的姿態(tài)在大眾層面普及。

同樣在2021年，米哈游還以數(shù)百萬(wàn)美元，投資了面向泛二次元少女生活方式的新零售平臺(tái)十二光年，即2020年成立的杭州拾爾光年文化創(chuàng)意有限公司，其產(chǎn)品覆蓋漢服、JK、Lolita等相關(guān)元素的服裝或玩具，公司在成立10個(gè)月后就拿下了第一輪融資。

米哈游擁有龐大的Z世代女性用戶(hù)群體，面向這一垂直領(lǐng)域投資并不奇怪。實(shí)際上，點(diǎn)開(kāi)十二光年旗下的品牌店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的主要商品是閃耀暖暖IP的棉花娃娃。在衍生品領(lǐng)域中，這同樣是一個(gè)熱銷(xiāo)品類(lèi)。

除了把控官谷業(yè)務(wù)之外，米哈游甚至還一度在二創(chuàng)領(lǐng)域做過(guò)事。2021年，《原神》就曾發(fā)布過(guò)《原神同人周邊運(yùn)營(yíng)指引》，表明官方允許和鼓勵(lì)同人創(chuàng)作者通過(guò)二創(chuàng)作品盈利；2023年，米哈游旗下的社區(qū)米游社還曾上線(xiàn)過(guò)二創(chuàng)周邊代制作服務(wù)，在生產(chǎn)端全程為二創(chuàng)作者跟進(jìn)，并對(duì)部分優(yōu)秀周邊給予企劃推薦。

不難看出，米哈游的野心實(shí)在不小。他們不止打算賣(mài)周邊，還想把整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈都打通，在自己手里盤(pán)活。只可惜這個(gè)舉動(dòng)實(shí)際做下來(lái)的難度，可能還是比米哈游想象得更復(fù)雜——到2024年8月，米哈游創(chuàng)小攤就宣布正式閉店，不再繼續(xù)實(shí)行代制作服務(wù)。

另外，在2021年投資過(guò)Suplay之后，米哈游就不再于衍生品領(lǐng)域有過(guò)投資，轉(zhuǎn)而在這幾年將目光投向了其他前沿科技領(lǐng)域，包括人工智能、腦機(jī)接口、聚變能源、具身智能等等。

這種轉(zhuǎn)向，大概也算是一個(gè)信號(hào)：對(duì)米哈游而言，周邊業(yè)務(wù)已經(jīng)從一個(gè)需要持續(xù)投入資源、擴(kuò)張上下游的成長(zhǎng)體，進(jìn)化成了能夠穩(wěn)定輸出利潤(rùn)的成熟體。

02

八仙過(guò)海

的游戲公司

雖然說(shuō)在這個(gè)領(lǐng)域，米哈游算是最有統(tǒng)治力的游戲公司之一，但這并不意味著別的公司無(wú)路可走。恰恰相反，很多游戲公司可以說(shuō)是八仙過(guò)海，各顯神通。

首先不得不講的，就是同樣重量級(jí)的疊紙。在電商平臺(tái)的榜單上，疊紙心意旗艦店經(jīng)常與miHoYo旗艦店一同進(jìn)入前三，店鋪信息顯示年銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)。

單論數(shù)字來(lái)說(shuō)，這個(gè)年銷(xiāo)量比miHoYo旗艦店和原神旗艦店加起來(lái)還多一倍……即使不算任何價(jià)格更高的粘土人、立牌、娃娃、香氛，僅僅按吧唧15元的均價(jià)計(jì)算，5000萬(wàn)年銷(xiāo)量帶來(lái)的收入最少也有7.5個(gè)億。雖然這可能是因?yàn)榀B紙周邊僅有這一個(gè)官方購(gòu)買(mǎi)渠道，但直觀的數(shù)據(jù)量級(jí)也足夠震撼了。

目前，疊紙店內(nèi)似乎并未開(kāi)啟銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示。不過(guò)據(jù)ACGx報(bào)道，《戀與深空》的多個(gè)系列徽章，單品銷(xiāo)量都曾突破100萬(wàn)——該數(shù)據(jù)還只是平臺(tái)可對(duì)外顯示的上限。同時(shí)，疊紙店鋪的復(fù)購(gòu)率也高得嚇人，頁(yè)面顯示為超83%人復(fù)購(gòu)。

這個(gè)數(shù)字背后，倒有一個(gè)原因能解釋——與一般消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)來(lái)收藏的習(xí)慣不同，不少乙女玩家會(huì)傾向于復(fù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)人買(mǎi)幾十上百個(gè)吧唧扎痛包、擺陣都很正常。再加上限時(shí)銷(xiāo)售的策略，谷子搶手也一直都是常態(tài)。

但不同于米哈游那種男女通吃、覆蓋泛二次元用戶(hù)的路線(xiàn)，疊紙周邊的一個(gè)核心邏輯，是給女性向玩家極致的情感寄托。

數(shù)字前面已經(jīng)講過(guò)了，要解釋這種邏輯的本質(zhì)，葡萄君反而想舉一個(gè)非官方周邊的案例——2025年，在《戀與深空》男主夏以晝的首個(gè)生日劇情中，有一個(gè)投喂鐵罐裝水果糖的互動(dòng)行為，讓不少玩家都被觸動(dòng)到了。結(jié)果，玩家們迅速在現(xiàn)實(shí)中找到了德國(guó)品牌嘉云糖作為代餐。短短幾天內(nèi)，嘉云糖在天貓就出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的情況，銷(xiāo)量直接暴漲10倍，引起了廠家的高度重視。

水果糖其實(shí)沒(méi)什么稀奇，但能在現(xiàn)實(shí)中抓住虛擬愛(ài)人的影子，玩家買(mǎi)到的就不再是工業(yè)制品，而是一份情感體驗(yàn)了。

長(zhǎng)期以來(lái)，疊紙的周邊路線(xiàn)看起來(lái)相對(duì)高冷：只在自營(yíng)天貓店賣(mài)，極少分銷(xiāo)，把渠道和利潤(rùn)牢牢握在自己手里。但在2025年，疊紙也開(kāi)始嘗試更多場(chǎng)景，比如與潮玩集合店X11合作，推出了潮玩品牌DearNikki，主打的79元盲盒，首批現(xiàn)貨也曾在全國(guó)170家X11門(mén)店迅速售罄。

這或許也證明了，只要圍繞自家IP的核心內(nèi)容與用戶(hù)需求挖掘，選對(duì)合作伙伴和品類(lèi)，好IP永遠(yuǎn)能制造爆款。

同屬女性向品類(lèi)，《光與夜之戀》《代號(hào)鳶》《時(shí)空中的繪旅人》《世界之外》等產(chǎn)品，同樣都在周邊領(lǐng)域有類(lèi)似的動(dòng)作和思路。其中，在2025年由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布、淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單”中，《光與夜之戀》還是唯一一個(gè)以單IP身份入圍的品牌，且成交金額增速在潮玩行業(yè)中拿下了最高得分。

相比于米哈游的大包大攬、疊紙的自營(yíng)閉環(huán)，《光與夜之戀》背后的操盤(pán)者是成立于2019年的衍生品公司上海雪葉創(chuàng)意。這家公司不僅僅是代運(yùn)營(yíng)商，更像是一個(gè)全能合伙人，一手包辦了企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)配乃至線(xiàn)下渠道?；蛟S也是這種模式，讓項(xiàng)目組可以從繁瑣的供應(yīng)鏈管理中抽身，專(zhuān)注于自身擅長(zhǎng)的內(nèi)容與美術(shù)設(shè)計(jì)中。

在二游領(lǐng)域，不少產(chǎn)品同樣把周邊業(yè)務(wù)做得頗有成色，并且在研發(fā)側(cè)拿出了相當(dāng)高的重視程度。比如此前時(shí)，他曾提到，深藍(lán)在《重返未來(lái)：1999》一測(cè)時(shí)就建立了專(zhuān)門(mén)的周邊部門(mén)，計(jì)劃結(jié)合游戲每個(gè)版本的特色做創(chuàng)意作品。

為此，他們自己去東莞、佛山跑工廠，有自己的采購(gòu)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品經(jīng)理，自己跑生產(chǎn)、管品控，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也在周邊創(chuàng)意的監(jiān)修上參與不少。

所以除了常規(guī)的吧唧、立牌等產(chǎn)品本身好評(píng)就不少之外，《1999》還有很多非常規(guī)的周邊設(shè)計(jì)，比如劇情里出現(xiàn)過(guò)的平衡傘，與角色設(shè)定捆綁的鑰匙門(mén)牌……這些注重調(diào)性和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，讓周邊也成了《1999》的一塊招牌。

很顯然，二游和女性向游戲是游戲周邊產(chǎn)業(yè)的主力軍。不過(guò)這也不代表在單機(jī)領(lǐng)域，周邊業(yè)務(wù)就沒(méi)法搞起來(lái)?！逗谏裨?huà)：悟空》可能是個(gè)很好的例子，他們走的路，甚至可以說(shuō)相當(dāng)獨(dú)特。

2025年，我們就報(bào)道過(guò)。他們的店不像常規(guī)的谷店，更像是一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌加小型藝術(shù)展。目前其商品SKU數(shù)量已有120個(gè)左右，覆蓋手辦擺件、服裝、玩偶、配飾、家居、包袋6個(gè)品類(lèi)，而且還有持續(xù)迭代的換季新品、聯(lián)名合作。

在周邊業(yè)務(wù)上，黑神話(huà)的衍生品也由獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，游戲科學(xué)只用把握標(biāo)準(zhǔn)與方向，不影響研發(fā)層面的內(nèi)容產(chǎn)能。他們的目標(biāo)大概不僅是做IP品牌，還是做能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，乃至是自負(fù)盈虧的商品線(xiàn)。

當(dāng)然，至少在目前來(lái)看，黑神話(huà)IP應(yīng)該算是個(gè)絕無(wú)僅有的孤例了，其他主機(jī)/PC領(lǐng)域的游戲IP，大多沒(méi)辦法很順暢地走這條路線(xiàn)。但周邊仍然不只是大IP才能涉足的業(yè)務(wù)，像《蘇丹的游戲》就是個(gè)最好的例子。甚至有傳言稱(chēng)，《蘇丹的游戲》在周邊方面的營(yíng)收，已經(jīng)與游戲本體帶來(lái)的營(yíng)收相持平。

其實(shí)吧……單論玩家自制的相關(guān)谷子，《蘇丹的游戲》在這一塊就已經(jīng)夠逆天了。比如各種和蘇丹胸部、雙頭龍道具過(guò)不去的創(chuàng)意小玩意兒，不僅賣(mài)起來(lái)?yè)屖郑谏缃黄脚_(tái)也是一傳十十傳百。

結(jié)果再看看官方推出的谷子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是他們更逆天。

呃……倒也不能以偏概全。至少憑借《蘇丹的游戲》本身獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格和內(nèi)容，常規(guī)的那些吧唧、透卡、立牌也都在玩家中頗受好評(píng)。除此之外，官方還做過(guò)不少授權(quán)、聯(lián)名、快閃活動(dòng)，與上海交通卡、Muse木棉花、魔力瑪特等都有過(guò)合作。上個(gè)月，他們還公開(kāi)過(guò)在國(guó)單里很少見(jiàn)的官方授權(quán)服飾企劃。

總的來(lái)說(shuō)，從這些團(tuán)隊(duì)的周邊業(yè)務(wù)看來(lái)，每一家成功的廠商，似乎都相當(dāng)精準(zhǔn)地找到了與其IP屬性相匹配的變現(xiàn)路徑。

但這些成功案例背后，往往也都有著兩個(gè)非常苛刻的必要條件——一方面是過(guò)硬的內(nèi)容屬性、角色塑造和美術(shù)風(fēng)格；另一方面則是對(duì)供應(yīng)鏈的把控，或者與代理商的深度合作。而對(duì)沒(méi)有充分掌握這些條件、尚未了解其中深淺的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，周邊業(yè)務(wù)還真不一定是門(mén)好做的生意。

03

不是真懂行，

請(qǐng)謹(jǐn)慎入坑

游戲廠商做周邊業(yè)務(wù)，到底能有多少坑？

為了搞清這個(gè)問(wèn)題，我們和某內(nèi)容型游戲的制作人聊了聊，他從頭開(kāi)始搭建了項(xiàng)目的周邊業(yè)務(wù)，同時(shí)自己也是個(gè)非常資深的谷子收藏者。

在周邊業(yè)務(wù)這一塊，如果一位負(fù)責(zé)人不懂二次元文化，也不懂供應(yīng)鏈，他的建議就是“別做了”。因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)到出品，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)大大小小的坑。

首先，很多團(tuán)隊(duì)容易把最關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)搞錯(cuò)：每一家公司的體量和需求都不太一樣，是沖著長(zhǎng)線(xiàn)陪伴去做，還是作為團(tuán)隊(duì)營(yíng)收的救命稻草？那位制作人覺(jué)得，大公司主打的目的是陪伴邏輯，小公司才看重利潤(rùn)，而腰部公司可能會(huì)既要又要。

越大的公司，往往越不在意周邊帶來(lái)的直接收益。因?yàn)閷?duì)于大廠來(lái)說(shuō)，周邊更核心的戰(zhàn)略目的是喚醒與連接，讓玩家在不玩游戲的時(shí)候也能維持對(duì)IP的情感連接，相當(dāng)于一種實(shí)體的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段；而對(duì)中小廠商來(lái)說(shuō)，周邊一旦被寄予了賺快錢(qián)的期望，操作就很容易變形——壓縮工藝、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，都有可能導(dǎo)向較差的口碑。

其次，從最初的設(shè)計(jì)開(kāi)始，在供應(yīng)鏈里就有太多太多看不見(jiàn)的坑。

站在外行視角，很多人可能會(huì)覺(jué)得做周邊很簡(jiǎn)單——反正手上有現(xiàn)成的美術(shù)資產(chǎn)，只要找工廠把圖印上去出品，不就完事了嘛？

但在內(nèi)行眼里，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能致命。比如最簡(jiǎn)單卻關(guān)鍵的一個(gè)差別在于，游戲里的立繪由屏幕顯示出來(lái)，用的是RGB色彩模式，而印刷時(shí)用的是CMYK模式（即三原色和四原色）。如果不經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)色直接印刷，原本看起來(lái)正常的色彩，印出來(lái)就會(huì)出現(xiàn)發(fā)灰、偏色等問(wèn)題。放在重視細(xì)節(jié)和還原度的二次元領(lǐng)域，這可是非常大的問(wèn)題。

在這一步之后，打樣可能是更大的一個(gè)坑。那位制作人提到，沒(méi)有人在工廠盯著，打樣很容易出品控問(wèn)題。他曾經(jīng)就遇到過(guò)很典型的情況——“打了好幾次樣，每一個(gè)批次都不一樣，每一個(gè)瑕疵都不一樣。”但要去盯監(jiān)修，又要投入額外的時(shí)間成本，屬于兩頭堵。

為了防止一些瑕疵，有時(shí)廠商還不得不去倒逼工廠改良工藝、增加工序，比如在產(chǎn)品上多敷一層靜電膜。這其實(shí)也是在對(duì)游戲廠商側(cè)的監(jiān)修提出更高的要求——你不能只懂游戲，不懂工藝制造。

想要盡量規(guī)避這類(lèi)問(wèn)題，最好的方法自然還是找那些經(jīng)驗(yàn)豐富、積累深厚的老牌廠商合作。但問(wèn)題就在于，優(yōu)質(zhì)工廠的產(chǎn)能也實(shí)在是忙不過(guò)來(lái)了。能做產(chǎn)線(xiàn)的好廠家不多，大家都在等那幾家供應(yīng)商。就連米哈游、疊紙這樣的頭部大廠，不少產(chǎn)品也必須提前200天預(yù)售，就更別說(shuō)小廠只能排得更久，或者找次一級(jí)的作坊，被迫承擔(dān)更大的發(fā)貨和品控風(fēng)險(xiǎn)。

在具體的運(yùn)營(yíng)模式上，中小廠商其實(shí)不一定非要學(xué)米哈游、深藍(lán)那樣自建管線(xiàn)，大量做定制開(kāi)發(fā)和線(xiàn)下鋪貨的重度模式，而是可以盡量靈活輕快一些。因?yàn)橐坏┥婕暗綇?fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)物流、滯銷(xiāo)庫(kù)存處理，以及線(xiàn)下門(mén)店的鋪貨問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)的成本和復(fù)雜度會(huì)大大提升。

那位制作人提到，他們選擇的路線(xiàn)就相對(duì)穩(wěn)妥：不做庫(kù)存，只做預(yù)售，規(guī)避倉(cāng)儲(chǔ)成本。他們只做吧唧、亞克力等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不做復(fù)雜的開(kāi)模手辦；同時(shí)只做線(xiàn)上預(yù)售，賣(mài)多少做多少，直接從工廠或供應(yīng)商處發(fā)貨。這種打法，雖然犧牲了一定的豐富度，但可能也是最適合中小團(tuán)隊(duì)體量的選擇。

站在更大的視角來(lái)看，如今的游戲周邊工藝，也實(shí)在是被中國(guó)游戲廠商卷到一定程度了。這道門(mén)檻，更是對(duì)不熟悉周邊商品團(tuán)隊(duì)的一道考驗(yàn)。

拿日谷來(lái)對(duì)比，國(guó)谷的進(jìn)化是相當(dāng)鮮明的。日本廠商受限于IP方要求和輕工業(yè)能力，谷子工藝單一還賣(mài)得老貴，“簡(jiǎn)直就是在一張鐵皮上印紙”。相比之下，國(guó)內(nèi)的吧唧工藝已經(jīng)能列一面墻了——鐳射、閃粉、光柵、流沙、局部激凸……中國(guó)廠商為了滿(mǎn)足玩家的需求，開(kāi)發(fā)出了太多新玩意兒，同時(shí)也極大地抬高了行業(yè)門(mén)檻。如果不夠了解工藝就貿(mào)然入局，反倒容易被玩家吐槽吃得不夠好。

圖源：B站 @-水巖-

最后還有一個(gè)更大視角下的問(wèn)題：各種數(shù)據(jù)報(bào)告上，都對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有不少積極的預(yù)期。比如根據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。

但作為一線(xiàn)從業(yè)者，那位制作人覺(jué)得2024年是市場(chǎng)沖得最猛的一波，之后可能就要偃旗息鼓了。

市場(chǎng)的變化，在這幾年受到了許多復(fù)雜因素的影響。其中最主要的，一方面是需求側(cè)消費(fèi)力的降低——谷子的核心是提供情緒價(jià)值，但在大環(huán)境變化之下，可能沒(méi)有那么多人為精神領(lǐng)域的消費(fèi)買(mǎi)單了；

另一方面是二級(jí)市場(chǎng)的變化——曾經(jīng)被炒成海景谷的一些產(chǎn)品，如今在閑魚(yú)上也有人用成本價(jià)出貨，原本一盒數(shù)千元的吧唧，現(xiàn)在可能只要幾十塊就能撿漏。當(dāng)谷子的理財(cái)屬性減弱，純靠為愛(ài)發(fā)電來(lái)支撐消費(fèi)行為，這個(gè)市場(chǎng)或許很難再重現(xiàn)近幾年一路猛增的勢(shì)頭了。

歸根結(jié)底，谷子經(jīng)濟(jì)確實(shí)能成為游戲廠商的第二曲線(xiàn)，只不過(guò)這背后，實(shí)在有太多要挨的打了。要做好游戲已經(jīng)很難了，在好游戲里做好內(nèi)容更難。而做周邊，則是把好內(nèi)容變成好商品，再找到好路子賣(mài)出去?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則是完全不同的幾個(gè)層次。

這哪兒是搞副業(yè)啊？這簡(jiǎn)直就是第二次創(chuàng)業(yè)。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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