作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)候，成立18年，投入超500億打造的知名新勢(shì)力品牌，卻最終沒有撐過(guò)2025年，被申請(qǐng)破產(chǎn)。

超百億億投資，成立18年，手里還有極其珍貴的雙證造車許可，早年還有奇瑞這樣的國(guó)產(chǎn)車大哥帶著。

無(wú)論從哪一方面看，擁有這些好條件無(wú)異于是含著金鑰匙出生，再加上如今國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)需求旺盛，無(wú)論是出口還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車都在當(dāng)打之年。

內(nèi)有優(yōu)秀條件，外有旺盛需求，按理說(shuō)擁有這樣條件的車企，發(fā)展到如今必定不會(huì)差，可是誰(shuí)也沒有想到，觀致汽車就用實(shí)踐證明了，有時(shí)候含著金鑰匙出生，也不一定是“好事”。

有時(shí)候即便已經(jīng)什么都準(zhǔn)備好，并且東風(fēng)也有了，也不一定可以在變化莫測(cè)的市場(chǎng)上生存下去。

車圈內(nèi)外估計(jì)怎么都沒有想到，含著金鑰匙出生，到最后卻“一地雞毛”，這種低概率的事情，最終竟然發(fā)生在了觀致汽車身上。

很多年輕車主可能已經(jīng)沒有怎么聽過(guò)觀致汽車這個(gè)品牌了，但是如果拉回十多年前的話，其在整個(gè)國(guó)產(chǎn)車中，可是相當(dāng)有地位的。

其在行業(yè)內(nèi)不僅僅被稱為“黃埔軍?！?，在外面也是爭(zhēng)盡光榮，在歐洲測(cè)試中，其甚至取得了當(dāng)時(shí)的世界最高分。

把以安全出名的沃爾沃，以及豪車瑪莎拉蒂給甩在了后面?？删褪沁@樣一家車企，卻沒有撐過(guò)2025年。

當(dāng)一眾車企都在研究2026年目標(biāo)的時(shí)候，觀致汽車卻被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。18年來(lái)觀致從曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)車標(biāo)桿，世界最高分，到如今的被申請(qǐng)破產(chǎn)，其到底經(jīng)歷了什么？

投資百億，從BBA挖人

最后卻一手好牌打稀爛

2025年下半年，在已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中，一眾曾經(jīng)陷入低谷的新勢(shì)力，如高合、哪吒、威馬這些車企也突然扎堆復(fù)活。

威馬更是立下了要在未來(lái)做到年銷百萬(wàn)輛，營(yíng)收破千億輛的宏偉計(jì)劃。

然讓人惋惜的是，國(guó)產(chǎn)高端車中的“祖師爺”級(jí)別的觀致，不單單沒有等來(lái)“復(fù)活”的希望，反而在即將進(jìn)入2026年的時(shí)候“宣布出局”。

2025年12月，正在所有車企都在結(jié)算今年業(yè)績(jī)，并且看著佳績(jī)從而為明年立下更加宏偉目標(biāo)的時(shí)候，已經(jīng)許久沒有消息的觀致，卻突然登上了有了消息。

和之前一樣，已經(jīng)是在懸崖邊游走的觀致，這次的消息也并不是什么好消息。如今的觀致已經(jīng)被法院受理的相關(guān)的破產(chǎn)申請(qǐng)。

也就是說(shuō)從法律的意義上來(lái)說(shuō)，這家曾經(jīng)被視為國(guó)產(chǎn)高端品牌祖師爺級(jí)別的車企，如今恐怕?lián)尾贿^(guò)2026年，這也意味著，這家為國(guó)產(chǎn)車樹立了標(biāo)桿的企業(yè)，可能即將退場(chǎng)。

觀致在誕生之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，在不少方面讓昔日不少國(guó)產(chǎn)車仰望。

如今其即將退場(chǎng)，也為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，畢竟其在發(fā)展中所取得的教訓(xùn)，對(duì)其他車企來(lái)說(shuō)可謂是相當(dāng)具有警示作用。

在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)發(fā)展歷史上，恐怕很少有像觀致這樣的，在誕生之初就可以說(shuō)是占盡了優(yōu)勢(shì)。

在2007年已經(jīng)靠著QQ大火，并且已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)銷量第一的奇瑞，這個(gè)時(shí)候有了錢的奇瑞就想進(jìn)軍高端車市場(chǎng)。

于是在當(dāng)年，其就和以色列集團(tuán)合資組建了量子汽車公司，而到了2011年這家公司就被改名成了觀致。

2007年這個(gè)時(shí)間，也讓觀致在誕生之后的發(fā)展之初，提供了許多時(shí)代契機(jī)。

彼時(shí)正是2008年金融危機(jī)前后，歐美一大批汽車精英失業(yè)，想要打造高端車的觀致，迅速就用比之前低的用人成本，把一大批汽車精英收入麾下。

比如其汽車設(shè)計(jì)總師，是寶馬旗下車型的設(shè)計(jì)總監(jiān)，除了挖來(lái)寶馬的精英，還有沃爾沃、通用、大眾、福特等等一系列國(guó)際知名車企的精英加盟。

當(dāng)時(shí)的觀致團(tuán)隊(duì)擁有來(lái)自全世界23個(gè)國(guó)家的汽車精英，可以說(shuō)其誕生之初，相關(guān)的技術(shù)和管理水平就走在了世界前沿。

有了這些精英坐鎮(zhèn)之后，本以為觀致可以大展身手，可是從最后的結(jié)果來(lái)看，似乎是成也精英敗也精英。

3年巨虧66億

“世界第一”叫好不叫座

在一眾國(guó)際車企的經(jīng)營(yíng)加盟之下，觀致光是在專利方面，就拿到了300多個(gè)，其也很快就在國(guó)際上嶄露頭角，甚至拿到了“世界第一”。

2013年觀致3隆重推出，這款車外觀是由原寶馬MlMl設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀，而安全防護(hù)方面，則是有瑞典薩博負(fù)責(zé)，可以說(shuō)是博采眾長(zhǎng)。

很快觀致3就參加了當(dāng)年的歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)舉辦的碰撞測(cè)試，在測(cè)試中其以88的高分，力壓奔馳、瑪莎拉蒂、沃爾沃等著名品牌，成為年度最安全車型。

其也成為了首個(gè)獲此榮譽(yù)的國(guó)產(chǎn)車。當(dāng)時(shí)甚至有許多媒體直言，觀致3的制造工藝和駕駛體驗(yàn)，已經(jīng)完全可以媲美德系合資車。

可以說(shuō)，這一次測(cè)試，直接讓其在國(guó)際上打出了知名度，也為國(guó)產(chǎn)車贏得了世界的尊重。

然而讓人沒想到的是，真正投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，觀致3不僅僅在技術(shù)制造上對(duì)標(biāo)合資車，在價(jià)格上也是對(duì)標(biāo)高端合資車。

在國(guó)內(nèi)上市的時(shí)候，觀致3的定價(jià)在11.99萬(wàn)到16.79萬(wàn)之間，這個(gè)價(jià)格，基本上可以買到許多合資A級(jí)車型中的主流車了，比如大眾的速騰和豐田卡羅拉。

然個(gè)尷尬的定價(jià)也為其埋下了月銷不過(guò)千叫好不叫座的伏筆。既然觀致已經(jīng)在技術(shù)上媲美合資高端車了，為什么價(jià)格上卻不行？

因?yàn)閺钠放茢⑹律峡矗^致不論技術(shù)上多么和國(guó)際接軌，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)車主的眼里，其歸根結(jié)底和國(guó)產(chǎn)品牌奇瑞仍然是“母子關(guān)系”。

而彼時(shí)提起奇瑞，許多人又會(huì)直接聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)性價(jià)比一哥QQ。更加重要的是，在2013年前后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，SUV長(zhǎng)期霸榜排行。

國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)還沒有成熟，更沒有形成具體的高端車概念，大多數(shù)車主買車也只看性價(jià)比，不然也不會(huì)又QQ系列的大火。

所以觀致第一輛車，就造高端轎車，在品牌敘事還沒有成熟的情況下，定價(jià)又和合資高端車相差無(wú)幾，種種原因?qū)е铝说梅质澜绲谝坏挠^致3銷量不理想。

后來(lái)其又在2014年到2016年間連續(xù)推出了相關(guān)的SUV款和GT款車型，但依然是處于叫好不叫座的情況。而從在這三年間，整個(gè)車企的虧損，已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了66億。

在此期間，車企確實(shí)磨出了觀致3這樣的好產(chǎn)品，但是好產(chǎn)品到好銷量對(duì)于其來(lái)說(shuō)，似乎又還有一道難以跨越的鴻溝。

而在這十年間，奇瑞所投入的相關(guān)人力物力財(cái)力，但是一看相對(duì)慘淡的銷量，這似乎對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，就變成了一個(gè)無(wú)底洞。

終于在2017年的時(shí)候，觀致的控制權(quán)被以66.3億賣給了寶能集團(tuán)，而觀致也由此進(jìn)入了另外一個(gè)造車時(shí)期。

前有500億被燒光

后有350億股權(quán)被凍結(jié)

從接手的時(shí)候，寶能的一系列宣傳來(lái)看，其雖然換了東家，但含著的金鑰匙也并不少。

在觀致推一款轎車的時(shí)候，國(guó)內(nèi)正是SUV的時(shí)代，因此也有人說(shuō)，如果其晚幾年再橫空出世。

彼時(shí)高端車市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，觀致3沒準(zhǔn)會(huì)叫好又叫座，而其也有可能成為中國(guó)的特斯拉。

寶能似乎也是這么想的，接手之后其就稱要將觀致打造成中國(guó)的特斯拉，同時(shí)從2018年開始，每年都要投入100億來(lái)做車輛研發(fā)，到2022年就會(huì)推出26款新車。

打造中國(guó)特斯拉，其實(shí)觀致還是有這個(gè)技術(shù)實(shí)力的，畢竟其在誕生之初，就有各大世界車企的精英助力，如今又有寶能上百億的助力。

很快在接手的第二年，觀致的銷量竟然迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，直接沖到了66520臺(tái)，達(dá)到了320%的暴漲。

彼時(shí)的車圈覺得，觀致也許很快就能一改頹勢(shì)，成為國(guó)產(chǎn)新黑馬，“中國(guó)特斯拉”也很快會(huì)出現(xiàn)了。

出人意料的是，第二年其銷量卻在暴漲之后又暴跌，當(dāng)年銷量只有2.2萬(wàn)輛，到了2020年更是只有1.3萬(wàn)輛，2021年只剩下5200輛，一年比一年暴跌。

這到底是怎么回事？原來(lái)2018年其銷量暴漲，是典型的左手倒右手操作。原來(lái)這些銷量，很多都是同一家公司——聯(lián)動(dòng)云創(chuàng)造的。

而這家租車公司也是寶能旗下的，銷量的暴漲背后，實(shí)際上是集團(tuán)的自產(chǎn)自銷。另外一邊寶能還拿著造車資質(zhì)，去拿了不少地。

而在接手之后，觀致幾年積累下來(lái)的國(guó)外精英團(tuán)隊(duì)，也走的差不多。而后因?yàn)橄嚓P(guān)政策收緊，寶能旗下的地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，也慢慢風(fēng)光不再。

失去了資金輸血的觀致慢慢的開始被負(fù)面消息纏身，不是裁員就是欠薪、負(fù)債，或者是門店倒閉而造成車主維修困難。

到2025年底的時(shí)候，觀致被凍結(jié)的股權(quán)金額已經(jīng)達(dá)到了350億相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息更是達(dá)到了3000多條。

而隨著破審查申請(qǐng)的受理，這顆曾經(jīng)為國(guó)產(chǎn)車閃耀世界的明星車企，或許將徹底消失在如今突飛猛進(jìn)的中國(guó)汽車市場(chǎng)中。

曾經(jīng)的觀致被稱為國(guó)產(chǎn)汽車人的“黃埔軍?！?/strong>。在觀致3沒上市之前，似乎沒有國(guó)內(nèi)車主能想到，有一天國(guó)產(chǎn)車也能登上“世界第一”的舞臺(tái)，國(guó)產(chǎn)車竟然能賣到15萬(wàn)以上。

而觀致的出現(xiàn)徹底改變了這一切，其用實(shí)力打破了國(guó)外當(dāng)時(shí)對(duì)于國(guó)產(chǎn)車等于中低端的刻板印象。

同時(shí)觀致為了在制造上達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)，更是精益求精，也直接間接的推動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車供應(yīng)鏈的升級(jí)。

未來(lái)觀致這個(gè)品牌可能會(huì)永遠(yuǎn)消失在汽車市場(chǎng)上，汽車淘汰賽就是這么殘酷。然而從觀致走出來(lái)的“汽車人”，如今早已經(jīng)遍布國(guó)產(chǎn)車各崗位上。

觀致車或許會(huì)消失，但是“觀致”人，觀致的技術(shù)影響也許會(huì)隨著突飛猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)車而永遠(yuǎn)存在。

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