一聲嘆息，觀致汽車(chē)是真的沒(méi)了。

2025年底，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院受理觀致汽車(chē)破產(chǎn)審查申請(qǐng)的消息，這個(gè)曾被寄予厚望的車(chē)企畫(huà)上了句號(hào)。不過(guò)這個(gè)消息甚至都沒(méi)多少人關(guān)注，因?yàn)樵诤芏嗳说挠∠笾�，觀致早無(wú)了。

那么，從2007年高調(diào)誕生，到2013年驚艷日內(nèi)瓦車(chē)展，再到如今背負(fù)巨額債務(wù)、股權(quán)凍結(jié)、供應(yīng)商討債，觀致到底是如何走到今天這一步的？

從夢(mèng)幻開(kāi)局到無(wú)人問(wèn)津

觀致的一生，是一個(gè)從光芒四射的主角一步步走向衰敗的故事。

2007年，作為當(dāng)時(shí)如日中天的奇瑞和以色列巨頭量子集團(tuán)合資成立的車(chē)企，觀致有著讓現(xiàn)在的絕大多數(shù)新勢(shì)力都汗顏的高端開(kāi)局。

為了沖擊高端，觀致組建全國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，CEO來(lái)自大眾、設(shè)計(jì)總監(jiān)出身寶馬，工程團(tuán)隊(duì)集齊通用、福特精英，還在中、德、奧三地布局研發(fā)中心，目標(biāo)明確：不做廉價(jià)國(guó)貨，對(duì)標(biāo)德系品質(zhì)。

2013年，閉關(guān)5年的觀致拿出首款車(chē)型觀致3（參數(shù)丨圖片），隆重亮相日內(nèi)瓦車(chē)展，在那個(gè)大多數(shù)中國(guó)品牌還在從各方面拼命追趕合資品牌的時(shí)代，觀致以豪車(chē)級(jí)設(shè)計(jì)、底盤(pán)和E-NCAP實(shí)測(cè)優(yōu)等生的安全評(píng)級(jí)，打破了當(dāng)時(shí)歐洲人對(duì)中國(guó)品牌的印象，觀致也成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌當(dāng)之無(wú)愧的“主角”。

但隨之而來(lái)的，是高達(dá)11.99萬(wàn)起的售價(jià)帶來(lái)的冷清銷(xiāo)量，這樣的局面，一直維持到2016年，累計(jì)虧損已超過(guò)60億元的觀致終于讓股東奇瑞和量子集團(tuán)坐不住了。

2017年底，寶能集團(tuán)以66.3億元收購(gòu)觀致51%股權(quán)，因“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”出圈的姚振華高調(diào)喊話，承諾未來(lái)五年每年投100億，要把觀致打造成世界級(jí)品牌，但是最終，寶能不僅沒(méi)能扭轉(zhuǎn)觀致的敗局，而且以簡(jiǎn)單粗暴的方式加速了它的死亡。

喜歡的不少 買(mǎi)的不多

在不少?lài)?guó)產(chǎn)高端品牌已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟的當(dāng)下，觀致的失敗其實(shí)從一開(kāi)始就已經(jīng)注定了。

最大的問(wèn)題就是產(chǎn)品喜歡的人不少，但買(mǎi)的卻不多。

首先拿產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，觀致開(kāi)局推出的首款產(chǎn)品是轎車(chē)觀致3，它面臨的最致命的問(wèn)題其實(shí)是：對(duì)手太強(qiáng)。

在2013年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，觀致3所在的緊湊級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)可以說(shuō)是一片紅海，而且是由合資品牌主導(dǎo)的紅海，朗逸、速騰、卡羅拉、軒逸，個(gè)個(gè)都是身懷絕技。

觀致3雖然車(chē)型本身確實(shí)很下功夫，顏值帥，底盤(pán)穩(wěn)，但在這些合資車(chē)型面前，并沒(méi)有特別強(qiáng)的長(zhǎng)板，而價(jià)格卻直接對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的神車(chē)速騰。

要知道，在當(dāng)時(shí)，觀致無(wú)論是從知名度還是美譽(yù)度方面，都無(wú)法與大眾等合資品牌相提并論，也沒(méi)有建立差異化的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上卻如此自信，無(wú)異于自殺行為。

相比之下，觀致的后來(lái)者，包括魏牌、領(lǐng)克，則吸取了這個(gè)教訓(xùn)，選擇了合資品牌較弱的SUV市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，要明智許多。

觀致后來(lái)顯然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，匆忙上馬了兩廂車(chē)抬高底盤(pán)的觀致3都市SUV，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，真正意義上的SUV車(chē)型觀致5直到2016年才推出，此時(shí)距離觀致成立已近10年，大勢(shì)已去。

更不用說(shuō)，在品牌運(yùn)營(yíng)方面，觀致一開(kāi)始也下了昏招。

原本作為奇瑞集團(tuán)打造的高端品牌，奇瑞車(chē)主應(yīng)該是觀致的首批用戶，但或許是擔(dān)心奇瑞連累品牌形象，觀致一開(kāi)始宣稱(chēng)自己的是來(lái)自中國(guó)的“國(guó)際品牌”，甚至在渠道建設(shè)方面，有意排斥奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。

這導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題。

一是原本不少基于民族自豪感，對(duì)觀致產(chǎn)生好感的用戶，被觀致“國(guó)際品牌”的自我定位弄得沒(méi)了興致。

二是前期觀致的渠道網(wǎng)點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘，2014年，觀致計(jì)劃到年底渠道數(shù)量能超過(guò)100家，但這個(gè)數(shù)字直到2016年才實(shí)現(xiàn)。

在觀致產(chǎn)品的受眾面原本就不如對(duì)手的情況下，很多對(duì)觀致感興趣的用戶打開(kāi)地圖才發(fā)現(xiàn)本地缺少4S店以及售后網(wǎng)點(diǎn)，于是作罷。

也就是說(shuō)，觀致在成立初期最關(guān)鍵的幾年，從產(chǎn)品到品牌，從運(yùn)營(yíng)到售后，幾乎都在給銷(xiāo)量疊加負(fù)面因素，而真正置觀致于死地的，正是接盤(pán)觀致的寶能。

局外人掌舵的悲哀

任正非曾說(shuō)，在華為的成功經(jīng)驗(yàn)中，“讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決策”是很關(guān)鍵的原則。

而在觀致的發(fā)展歷程中，似乎始終沒(méi)有擺脫“局外人”掌舵的命運(yùn)。

比如在觀致的高管團(tuán)隊(duì)中，掌舵者是曾任大眾汽車(chē)北美區(qū)副總裁的德國(guó)人石清仁；曾在寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)MINI品牌設(shè)計(jì)、締造了新一代MINI輝煌的設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特受邀出任首席設(shè)計(jì)師；工程總監(jiān)來(lái)自以安全和工程著稱(chēng)的瑞典薩博（Saab）；車(chē)輛總工程師則來(lái)自德國(guó)大眾；供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)核心成員均來(lái)自麥格納、博世、大陸等全球頂級(jí)汽車(chē)零部件供應(yīng)商。

所以，奇瑞雖然造車(chē)經(jīng)驗(yàn)很豐富，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也很了解，但是在觀致成立早期，尤其是在以色列集團(tuán)在2009年把股權(quán)占比提高到50%后，奇瑞的存在感已經(jīng)非常弱，導(dǎo)致觀致的高層中雖然不乏資深造車(chē)專(zhuān)家，卻缺少懂中國(guó)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的人。

不懂中國(guó)消費(fèi)者，所以不知道中國(guó)消費(fèi)者要的是“面子”，而不只是“顏值”，不知道中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)，更在意的是實(shí)惠，而不是實(shí)在。

再比如，觀致的廣告牌拍的都是國(guó)際一流范兒，但高端的品牌在落實(shí)到銷(xiāo)售的過(guò)程中，卻出現(xiàn)了落地困難的情況。

包括前面提到的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定價(jià)、渠道等問(wèn)題，就是這個(gè)問(wèn)題的直接后果。

但這些充其量只能算失誤，因?yàn)橛^致起步足夠早，即使在前期遭遇挫折，依然有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)自己的命運(yùn)，那就是轉(zhuǎn)型做新能源。

實(shí)際上，在寶能注資的2017年，不少新勢(shì)力車(chē)企還沒(méi)有成立，2017-2020年，正是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等企業(yè)紛紛加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，推出了一系列具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車(chē)型，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

如果此時(shí)能借助寶能的資金實(shí)力，以觀致當(dāng)時(shí)的研發(fā)能力和不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑為基礎(chǔ)進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，觀致或許還有一線生機(jī)。

可事實(shí)證明，姚振華這個(gè)地產(chǎn)界的野蠻人根本沒(méi)有多大興趣去傾聽(tīng)市場(chǎng)和用戶的聲音，因?yàn)槭召?gòu)觀致原本就只是打算掛羊頭賣(mài)狗肉，借“造車(chē)”之名行圈地融資之實(shí)。

2018年，為了立竿見(jiàn)影提振觀致銷(xiāo)量，提振外界對(duì)觀致的信心，寶能一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，通過(guò)旗下租賃業(yè)務(wù)“聯(lián)動(dòng)云”以左手倒右手的方式，讓觀致迎來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，2018年，觀致銷(xiāo)量同比暴增320%，達(dá)到6.3萬(wàn)輛。

但這種“買(mǎi)量”行為顯然不可持續(xù)。

一方面大幅的降價(jià)影響了老用戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，更重要的是，因?yàn)槁?lián)動(dòng)云管理不善，大量觀致產(chǎn)品成為租賃用車(chē)后，有人租了拿去進(jìn)行粗暴的越野，有人把它開(kāi)進(jìn)河里，甚至有人把車(chē)當(dāng)成“公共廁所”。

隨著各種離奇的用車(chē)新聞在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播，觀致原本雖小眾但美譽(yù)度尚可的品牌形象，一夜之間一落千丈。

寶能到底是沒(méi)有能力運(yùn)營(yíng)，還是從一開(kāi)始就壓根沒(méi)打算好好運(yùn)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)，無(wú)人知曉，最終的結(jié)果是，觀致的銷(xiāo)售狀況雪上加霜，隨著聯(lián)動(dòng)云采購(gòu)模式無(wú)以為繼，觀致的銷(xiāo)量也開(kāi)始一落千丈，2019年銷(xiāo)量驟降至2.2萬(wàn)輛，2020年跌至1.3萬(wàn)輛。

2020年，孤注一擲的觀致推出全新車(chē)型觀致7。

這款新車(chē)，定價(jià)有些誠(chéng)意，但是產(chǎn)品力可以說(shuō)是毀譽(yù)參半，因?yàn)椴捎昧巳嫒テ嫒鸹膽?zhàn)略，采購(gòu)了所謂寶馬同源的王子發(fā)動(dòng)機(jī)作為噱頭，卻勸退了不少原本關(guān)注和支持觀致的奇瑞車(chē)主群體，再次重蹈觀致初期的覆轍。

由此，觀致在市場(chǎng)上最后一搏也以失敗告終，而隨著母公司寶能地產(chǎn)主業(yè)衰敗，自身難保，無(wú)法繼續(xù)輸血，觀致徹底崩盤(pán)直至今日走向破產(chǎn)。

回顧觀致的發(fā)展歷程，如果早期的團(tuán)隊(duì)能多了解一些國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況，讓觀致更接地氣一些，如果寶能能夠在轉(zhuǎn)瞬即逝的新能源風(fēng)口期將觀致用心打造成新能源品牌，或許結(jié)局都會(huì)比現(xiàn)在好。

但歷史無(wú)法假設(shè)，觀致就是這樣，自始至終都在一群“局外人”的擺布中，走向了自己的終結(jié)。

總結(jié)

古人云，秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。

觀致的失敗無(wú)疑是令人唏噓的，但如果沒(méi)有觀致的失敗所折射出的一系列教訓(xùn)，很多后來(lái)的中國(guó)車(chē)企沖高過(guò)程中，可能會(huì)走更多的彎路。

在成立之初，觀致曾發(fā)表過(guò)一句振聾發(fā)聵，也一語(yǔ)成讖的廣告語(yǔ)：這個(gè)世界還需要一家新的汽車(chē)公司嗎？

觀致的故事和這句話，值得每一家汽車(chē)公司銘記。