越來越多的人，在運(yùn)動(dòng)這件事上變得「挑剔」起來。

隨著全民運(yùn)動(dòng)的理念逐漸深入到人們的日常生活當(dāng)中，消費(fèi)行為也在發(fā)生著真實(shí)轉(zhuǎn)變。跑步的人開始在意鞋是不是專業(yè)卻不昂貴，打球的人希望裝備耐用又好看，就連家長(zhǎng)們也在孩子的運(yùn)動(dòng)資源上開卷，用更細(xì)分的裝備，和更早介入的體育培訓(xùn)，幫助孩子盡早培養(yǎng)正確體育習(xí)慣。

這種變化并不只存在于競(jìng)技體育或一線城市，在整體的大眾市場(chǎng)中，人們對(duì)更高質(zhì)量的體育資源、裝備與理念需求也在持續(xù)提升。

但當(dāng)下，主流品牌裝備的敘事，更多都圍繞著高端化和專業(yè)化展開，那些強(qiáng)調(diào)高頻使用、安全邊界、性價(jià)比與日常適配度的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，反而被擠到了邊緣。

信息平權(quán)的大環(huán)境下，大眾市場(chǎng)在購(gòu)買時(shí)也往往直接對(duì)標(biāo)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)理念上快速追趕一線城市，但由于使用場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)和日常環(huán)境的不同，這種對(duì)標(biāo)并不總是成立。

比如說前段時(shí)間長(zhǎng)時(shí)間穿碳板跑鞋上體育課的風(fēng)潮，就是這種需求偏差下出現(xiàn)的產(chǎn)物。在更多三、四線城市中，大量介于專業(yè)競(jìng)技與日常運(yùn)動(dòng)之間、需要兼顧功能性、性價(jià)比與高頻使用的真實(shí)需求，并沒有受到足夠的重視。

在這樣的背景下，一個(gè)非常有價(jià)值的案例進(jìn)入到了我們的視線當(dāng)中。

在過去兩年成功攜手的基礎(chǔ)上，海瀾之家與adidas共同提出「體育+」生態(tài)圈，將合作再次深化，正面這種需求上的錯(cuò)位，從賦能全民健身、服務(wù)大眾運(yùn)動(dòng)的核心邏輯出發(fā)，將更多適合的、高質(zhì)的運(yùn)動(dòng)資源，帶到大眾市場(chǎng)里。

這套體系為什么巧妙且值得觀察？在當(dāng)下語境下為什么成立？它又將改變什么？

要理解這次合作為何會(huì)進(jìn)一步深化，首先要把時(shí)間線拉回2023年，看看這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的品牌，當(dāng)初為什么會(huì)走到一起。

在全民運(yùn)動(dòng)持續(xù)升溫的背景下，體育已經(jīng)不再只是專業(yè)人群的小眾興趣，而逐漸成為更多普通人的生活方式選擇。功能性、舒適性與日常可穿搭性的融合，正在成為服飾消費(fèi)的重要趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)屬性被賦予了更廣闊的生活場(chǎng)景與價(jià)值空間。

趨勢(shì)之下，可以發(fā)現(xiàn)像海瀾之家一樣的品牌，也在不斷著手布局體育賽道。希望通過不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展品牌邊界，同時(shí)以自身強(qiáng)大的渠道能力和大眾基礎(chǔ)，為自己創(chuàng)造更多的可能，也更好地回應(yīng)大眾運(yùn)動(dòng)需求。

海瀾之家集團(tuán)董事長(zhǎng)周立宸

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海瀾之家講的是一套極其清晰，也極其成功的故事——穩(wěn)定、大眾、覆蓋面廣。但隨著Z世代成為消費(fèi)主力，這套敘事在年輕人面前開始變得吃力。

如今的人們追求松弛，拒絕緊繃，在功能即潮流的消費(fèi)觀下，產(chǎn)品更要具備符合通勤、運(yùn)動(dòng)、娛樂等多個(gè)場(chǎng)景的能力。而無論從品牌形象還是產(chǎn)品定位上，這都不是過去的海瀾之家所擅長(zhǎng)的。

同一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌也并非站在一個(gè)完全輕松的位置。運(yùn)動(dòng)熱潮提升了消費(fèi)者為功能付費(fèi)的意愿，也加劇了品牌之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。在一線城市，專業(yè)性能不斷被拔高，但增量空間卻在收窄。對(duì)adidas這樣的成熟運(yùn)動(dòng)品牌而言，一方面需要不斷強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也必須尋找新的增長(zhǎng)出口。

眾多出口當(dāng)中，其中一個(gè)就指向了復(fù)雜、多變，但一直在被反復(fù)討論的大眾市場(chǎng)。

一兩年前，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于縣城消費(fèi)升級(jí)的討論就在不斷證明，大眾市場(chǎng)的消費(fèi)力并不低。相反，在信息充分流通的環(huán)境下，大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往直接對(duì)標(biāo)一線城市的標(biāo)準(zhǔn)。

但真正的問題在于，這些判斷標(biāo)準(zhǔn)并不是建立在他們真實(shí)的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和使用需求之上。其中一些更貼近人們生活的真實(shí)裝備需求，反而沒有被系統(tǒng)研究和服務(wù)。

在這一點(diǎn)上，海瀾之家絕對(duì)是一個(gè)好的取經(jīng)對(duì)象。

它所擁有的，不僅僅是遍布全國(guó)的近8000家門店，更是對(duì)大眾消費(fèi)者的日常需求、價(jià)格敏感度和購(gòu)買邏輯，長(zhǎng)期而細(xì)致的觀察。這種能力，恰恰是把更多精力放在專業(yè)賽道上的運(yùn)動(dòng)品牌們最稀缺的。

雙方的第一次合作，很快驗(yàn)證了這種互補(bǔ)關(guān)系。兩者攜手在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開的adidas FCC門店，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，在保證基礎(chǔ)專業(yè)性的前提下，重新平衡性能、價(jià)格與使用頻率。根據(jù)2025年第二季度財(cái)報(bào)，該項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)盈利，也不斷證明高性價(jià)比的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在大眾層面的需求量。

在這樣的正向反饋下，「體育+」生態(tài)圈的提出，就是順勢(shì)而為的延展。雙方試圖把合作周期拉長(zhǎng)、把邊界放寬，開始思考如何在更全面的日常場(chǎng)景中，真正服務(wù)大眾運(yùn)動(dòng)。

不管規(guī)劃多大，眼界多遠(yuǎn)，品牌的首要任務(wù)，依然是把自己的本職工作做到極致。

adidas FCC門店能夠在短時(shí)間內(nèi)跑通并非偶然。據(jù)悉，該模式門店中的貨品均由海瀾之家以買斷的方式從adidas采購(gòu)，在adidas批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搭配、營(yíng)銷與定價(jià)，全面負(fù)責(zé)門店的選址、日常運(yùn)營(yíng)。

海瀾之家太知道普通消費(fèi)者喜歡什么樣的貨了，包括價(jià)格區(qū)間如何設(shè)置更合理，消費(fèi)者愿不愿意為多一點(diǎn)專業(yè)買單，其中的度如何把握，這些判斷全都來自長(zhǎng)期的門店運(yùn)營(yíng)和真實(shí)銷售經(jīng)驗(yàn)。

在深化合作后，雙方并沒有急于擴(kuò)張概念，而是選擇從更具體的場(chǎng)景切入。圍繞春節(jié)這一高頻消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合海瀾之家對(duì)大眾節(jié)日消費(fèi)的理解，以及adidas在CNY系列上的成熟經(jīng)驗(yàn)，推出HLA x adidas馬年新春合作紀(jì)念版衛(wèi)衣。用「馬上發(fā)財(cái)」的寓意，以一種離人們更近的姿態(tài)和方式，讓運(yùn)動(dòng)裝備自然地進(jìn)入通勤、走親訪友和日常生活之中。

而如果說前一階段的合作，是讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)深入大眾市場(chǎng)，那么在「體育+」生態(tài)圈的規(guī)劃下，雙方開始著手的，是一個(gè)更復(fù)雜、也更現(xiàn)實(shí)的問題：如何讓這些專業(yè)能力，真正融入人們的日常生活。

當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)環(huán)境中，裝備以外，真正拉開品牌與品牌之間差距的，是誰能夠持續(xù)地創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、建立人與運(yùn)動(dòng)之間的連接。adidas在全球范圍內(nèi)積累的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就是這套體系的重要組成部分。

逐漸深入體育賽道的海瀾之家，從今年開始也開啟了大眾運(yùn)動(dòng)賽事的運(yùn)營(yíng)。自身品牌賽事——HLA POW「王者大神挑戰(zhàn)賽」自7月啟動(dòng)以來，已經(jīng)吸引了來自全國(guó)22個(gè)省份、超過1萬名跑者參與，賽事直播觀看量突破百萬，成功通過專業(yè)的賽制與組織，在大眾跑步圈中建立起穩(wěn)定認(rèn)知。

發(fā)布會(huì)上，雙方也強(qiáng)調(diào)將以該賽事為核心，圍繞「瀾跑研習(xí)社」的跑步社團(tuán)概念進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)與深度合作，把運(yùn)動(dòng)變成可以持續(xù)參與的生活方式。

當(dāng)產(chǎn)品、門店與社群開始形成聯(lián)動(dòng)，體育的邊界也自然被進(jìn)一步拉開。對(duì)于一個(gè)覆蓋全國(guó)、具備高度國(guó)民屬性的品牌來說，體育并不僅僅是商業(yè)機(jī)會(huì)，也承擔(dān)著更現(xiàn)實(shí)的社會(huì)責(zé)任。

海瀾之家自2014年啟動(dòng)的「多一克溫暖」公益項(xiàng)目，已走進(jìn)全國(guó)24個(gè)省市、1700余所學(xué)校，為30多萬名學(xué)生提供支持。在「體育+」框架下，這一項(xiàng)目也將與adidas的資源進(jìn)行整合，把關(guān)注點(diǎn)更多投向偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童的體育成長(zhǎng)，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)資源不再只停留在城市中心。

當(dāng)這么多要素同時(shí)存在，如何把它們真正連接成體系，并在長(zhǎng)期中穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)？這也正是兩大品牌接下來要回答的核心命題。

如此大體量、覆蓋廣的規(guī)劃要成立，必須建立在扎實(shí)的積累之上。

近年來，海瀾之家持續(xù)投入體育，以實(shí)際行動(dòng)助力全民體育事業(yè)——不僅冠名贊助無錫馬拉松、江蘇省城市足球聯(lián)賽、中國(guó)男籃熱身賽、江陰村BA等一系列重要賽事，海瀾之家更是攜手國(guó)家體育總局社體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，可以說是深度嵌入中國(guó)大眾體育生態(tài)的方方面面。

但不得不承認(rèn)的是，走體育這條路，還是需要有專業(yè)性的加持，同樣，這也是一個(gè)不能求快，需要長(zhǎng)期沉淀的能力。

通過將adidas的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技與品牌體系，融入到海瀾之家的渠道運(yùn)營(yíng)能力當(dāng)中，雙方向前發(fā)展的路上，就都擁有了之前并不具備的能力。以深入大街小巷的門店為核心，雙方在價(jià)格、功能與使用頻率之間，找到更貼近普通人日常的平衡點(diǎn)。

中國(guó)的大眾體育環(huán)境中，真正稀缺的，并不是賽事IP，也不是明星運(yùn)動(dòng)員，而是一套可以長(zhǎng)期運(yùn)行、貼近日常生活的體育基礎(chǔ)設(shè)施體系。這里所說的基礎(chǔ)設(shè)施，并非體育館或賽場(chǎng)，而是普通人買得到、用得上、愿意反復(fù)參與的運(yùn)動(dòng)裝備；是能夠持續(xù)組織、不斷吸引新參與者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；也是分布廣泛、門檻足夠低的參與入口。

這三點(diǎn)，雙方通過這次合作的深化，都能給出答案。

當(dāng)產(chǎn)品改善運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，賽事與社群強(qiáng)化參與粘性，渠道持續(xù)降低參與門檻，體育才不再是被觀看和被消費(fèi)的對(duì)象，真正進(jìn)入到生活方式。

這場(chǎng)合作也提供了一個(gè)中國(guó)品牌參與體育未來的可行范式，從參與體育，到經(jīng)營(yíng)體育，到共建體育生態(tài)，才能真正以真實(shí)人群需求出發(fā)，順勢(shì)而為。

當(dāng)商業(yè)增長(zhǎng)與社會(huì)責(zé)任不再彼此對(duì)立，而是通過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)彼此支撐，這樣的體育實(shí)踐，才有可能真正服務(wù)于全民健身，也更值得被長(zhǎng)期觀察。