汽車市場在過去的十幾年間，再也沒出現(xiàn)過一款深受行業(yè)、市場和消費者認可的“神車”，取而代之的是一個又一個短暫的“爆款”。

不同于燃油車時代常青樹車型的經久不衰，隨著新能源汽車時代的不斷發(fā)展，車型更新速度和消費者審美變化可謂日新月異，“爆款”車型也不斷快速洗牌。

公開數(shù)據顯示，2025年11月，在總銷量超過3000輛的車型中，有上百輛車型出現(xiàn)了銷量下滑，近20款車型銷量下滑幅度超過3000輛，其中近兩年多款“爆款”車型赫然在列。

在國內市場銷量最快突破20萬輛的方盒子SUV車型捷途旅行者，2025年11月銷量為4668輛，同比下滑56.3%，環(huán)比下滑18.47%；均價在10萬元以下的小車長安lumin，環(huán)比跌幅43.7%；小鵬P7環(huán)比跌幅49.1%；領克900環(huán)比跌幅38.6%；樂道L90、零跑C16、零跑C11、深藍S07、銀河星耀8 PHEV等多款車型較10月相比均下滑3000輛以上。

而上述出現(xiàn)車型單月銷量大幅下滑的車企或品牌，11月銷量并非因“爗款”影響而下滑。如長安汽車，當月銷量為28.42萬輛，同比增長2.49%；小鵬11月銷量36728輛，同比增長19%；吉利銀河單月銷量達到13.27萬輛，同比增長76%，創(chuàng)下歷史新高。

這意味著，“爆款”賣不動對汽車品牌的影響有限，甚至很多“爆款”的銷量實際上是被品牌內部其他車型分流了，這才導致出現(xiàn)當下這種熱門車型銷量暴跌，品牌整體銷量大漲的現(xiàn)象。不同于燃油車時代一兩款銷量主力能夠在相當長的周期里，僅憑改款換代支撐起整個品牌的半壁江山，如今車企打造的“爆款”大多是階段性產物。

這在為車企規(guī)避掉經典車型衰落后就一蹶不振的風險的同時，也導致汽車市場的競爭進一步加劇，包括品牌內部車型之間也持續(xù)“內耗”。

銷量震蕩

汽車電動化大潮下，新車開發(fā)和上市時間被大幅縮短，新的“爆款”車型無論是上位速度還是在榜周期，都再也無法成就經典。在一茬又一茬新產品的持續(xù)沖擊下，“爆款”車型短時間內難以形成品牌效應與產品韌性，更遑論客戶忠誠度。因此，一夜之間跌落神壇的情況屢見不鮮。

懂車帝銷量數(shù)據顯示，11月長安Lumin銷售11744輛，較上月下降8776輛，銷量排名從上個月的12名跌至53名；零跑C11銷售7197輛，較上月下降3978輛；小米SU7銷售12520輛，較上月下降2472輛，這已經是小米SU7銷量連續(xù)下滑的第四個月。

銀河星耀8 PHEV銷售6733輛，較上月下降3458輛，打斷了連續(xù)多月銷量破萬的紀錄，銷量更是跌至百名開外；零跑C16銷售6088輛，較上月下降3799輛，令其爬坡多月即將破萬的上行態(tài)勢急轉而下。

樂道L90銷售5970輛，是其上市三個月后，銷量首次跌落萬輛之下，也給急于翻身的蔚來汽車又潑了一盆冷水。而就在11月廣州車展期間，蔚來汽車董事長、CEO李斌還對該款車型信心滿滿：“10月純電大三排SUV上險量遠超增程車型的上險量，純電大三排SUV的黃金時代已經到來?！?/p>

除此之外，2025年11月，深藍S07銷量從8761輛跌至3819輛，排名直接降了90位；小鵬P7月銷量從5662輛跌至2882輛；領克900銷量從7048輛跌至4330輛；長安啟源A07銷量從5404輛跌至2534輛；理想MEGA月銷量從1903輛跌至680輛……

根據中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會的銷量數(shù)據統(tǒng)計，2025年11月，國內狹義乘用車市場零售銷量為222.5萬輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%；1—11月，累計銷量2148.3萬輛，同比增長6.1%。其中，“爆款”車型大幅下滑的車企，有的同樣銷量受挫，有的反而創(chuàng)下了整體的銷量新高。

零跑汽車11月全系交付70327輛新車，同比增長超75%，環(huán)比增長0.05%，再創(chuàng)新高，穩(wěn)居新勢力銷量冠軍；小米汽車交付46249輛，連續(xù)3個月超4萬輛；吉利汽車銷售26.8萬輛，同比增長23.5%，環(huán)比增長1.0%；特斯拉交付73145輛，同比微降0.5%，但環(huán)比增幅高達181.3%。蔚來與小鵬盡管環(huán)比降幅超過10%，但都實現(xiàn)了同比增長。

在乘聯(lián)分會秘書長崔東樹看來，今年補貼政策補貼驅動上半年零售高增長，而批發(fā)稍慢，7—11月零售增速走弱，但廠家銷量仍較強。而11月全國車市劇烈分化，省區(qū)間增速差異大，廠家增速差異大。

難造經典

事實上，導致出現(xiàn)銷量震蕩的核心原因之一，正是如今汽車市場上的“爆款”車型越來越接近快消品，在消費者心目中難以形成長期印象，更不會重現(xiàn)一款車型在全球市場盛行幾十年的盛況。

而那些經典車型，也已經逐漸被時代淘汰，成為一代人的記憶與情懷。

有著老上海時代印記的桑塔納、一代國民小車夏利、曾經幾乎是“80后”首選的“彎道之王”馬自達6、中年男人的“夢中情車”帕杰羅……包括在全球暢銷多年的甲殼蟲等多款神車，有些已經退出市場，有些已經改款至面目全非。但這些車型在消費者心目中的印象之深，遠非如今的“爆款”車型可比。

為什么越來越注重用戶體驗與溝通的車企，講再多的新故事，依然無法令“爆款”延續(xù)輝煌？

曾經轟動一時的歐拉，在成立之初就將目光瞄準了女性消費群體，憑借可愛精致的設計風格，迅速成為新能源汽車市場“黑馬”，甚至一度沖上銷量排行榜前三甲，僅次于特斯拉Model 3和五菱宏光MINI EV。但好景不長，歐拉因產品質量與服務問題，口碑迅速崩盤，如今已經被主流市場排除在外。

以“6秒破百”“國產AMG”為賣點的傳祺影豹，曾在話題營銷和社交媒體造勢下迅速走紅，月銷破萬。但最終在集中爆發(fā)的產品質量問題中逐漸沉寂，流量與產品力失衡的深層矛盾，令反噬來得越來越快。

近兩年來，車企逐漸吸取教訓，再加上技術的不斷進化，產品設計上的隱患和問題逐漸不再集中出現(xiàn)，但“軟件定義汽車”后，產品和技術的迭代速度，不斷彰顯出后來者的優(yōu)越性，令“爆款”的熱度維持時間越來越短。

以零跑汽車為例，銷量主力零跑C11、零跑C16在11月銷量環(huán)比下降均接近4000輛，但新品Lafa5與B10卻增勢明顯，11月27日上市的Lafa5當月就交付7397輛，B10當月銷售9004輛，環(huán)比增長約16.9%。B01自7月上市以來月銷量也持續(xù)攀升，11月銷量為12301輛，與10月基本持平。目前零跑旗下銷量最高的C10的11月銷量為15390輛，同比增長69.8%。

由此不難看出，隨著市場變化節(jié)奏的加快，車企通過產品不斷煥新和補位，盡管無法造就經典車型，但能夠在內部實現(xiàn)此消彼長，不影響整體銷量。尤其是對于一個尚且年輕的新勢力品牌而言，一個“爆款”顯然遠遠不夠，要持續(xù)打造“爆款”，形成近乎“爆款”流水線的產品機制，才能在市場競爭中處于不敗之地。

汽車市場也逐漸從“巨星時代”過渡到了“流量時代”，“神車”終究也成了時代的眼淚。

作者：鄭宇