在不久之前的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)禮上，貓眼娛樂的CEO鄭志昊曾用"大年"二字形容2025年的中國電影市場(chǎng)。然而對(duì)于這個(gè)定調(diào)，小魚接觸到的很多影院經(jīng)理、電影記者卻都表示難以認(rèn)可。光看數(shù)字，500億，確實(shí)已經(jīng)逼近2017年和2023年的水平了，但從從業(yè)者的體感來說，這三年完全沒有可比性——某電影類公眾號(hào)的主理人就多次向小魚感慨抱怨，今年好些時(shí)候，實(shí)在是找不到選題可以寫了。
做一組簡(jiǎn)單的算數(shù)，就能更清楚地感知這500億的背后，行業(yè)者的實(shí)際壓力有多大：以2017年為例，燈塔數(shù)據(jù)顯示，2017年的觀影人次是16.2億，排片9481萬場(chǎng)，平均票價(jià)34.4元；2025年觀影人次減少了約4億，但因?yàn)殡娪霸旱脑龆?，排片?chǎng)次多了5000萬場(chǎng)，500億的票房很大程度上是靠平均42元的高票價(jià)托舉起來的。更少的觀眾要分給更多的電影院，對(duì)下游一線從業(yè)者來說，這一年絕對(duì)算不上大年。
可即便是這并不算紅火的一年，也依然是靠諸多偶然因素加持才實(shí)現(xiàn)的。
2017年，票房超過5億的電影一共有33部，均勻分布在了全年的每一個(gè)檔期；而今年票房過5億的電影只有17部，且其中最頭部的電影《哪吒2》《瘋狂動(dòng)物城2》《唐探》和《南京照相館》就占了一半票房，這在電影史上是頭一回。尤其是一頭一尾兩部動(dòng)畫，摻雜了民族情緒、年輕人情緒壓力等諸多推力才實(shí)現(xiàn)了票房的雙雙飛躍。明年若是沒有這些扛大旗的情緒爆款，大盤還能夠到500億嗎？
《哪吒2》《南京照相館》（圖源：豆瓣）
年初的時(shí)候，關(guān)于《哪吒2》的排片量互聯(lián)網(wǎng)上存在一種爭(zhēng)議，認(rèn)為《哪吒2》放映周期太長(zhǎng)，擠占了其他電影的生存空間。這種觀點(diǎn)顯然還停留在六七年前電影市場(chǎng)最火熱的年代里，認(rèn)為電影生意是一門此消彼長(zhǎng)的零和博弈，觀眾不看A電影就會(huì)選擇B電影，反正閑著也是閑著，總得找點(diǎn)事做。
但2025年相對(duì)冷清的暑期檔充分證明了，現(xiàn)在電影早就不是消費(fèi)者生活的"必選項(xiàng)"了，即便暑期電影的選擇并不少，平均豆瓣評(píng)分甚至創(chuàng)下了近年來的最佳，可由于缺少話題度、難以在觀眾中間引發(fā)情緒共振，最終只落得叫好不叫座的下場(chǎng)。
充分意識(shí)到這點(diǎn)的影院老板們，到《瘋狂動(dòng)物城2》上映時(shí)已經(jīng)顧不得"平衡排片"了，落袋為安才是最重要的，給到該片黃金時(shí)段的排片量一度接近8成，這是《哪吒2》都沒有過的待遇。而這種現(xiàn)象，勢(shì)必會(huì)在未來成為常態(tài)：電影市場(chǎng)會(huì)形成少數(shù)頭部玩家贏家通吃的局面，中腰部的電影想大爆將越來越難。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
即便整體低迷，但電影好歹還有幾部爆款，同為長(zhǎng)內(nèi)容的劇集，2025年則陷入了沒有領(lǐng)頭羊的尷尬。
雖然不像電影行業(yè)有票房作為客觀參照，但往年互聯(lián)網(wǎng)上也基本會(huì)對(duì)這年最火的劇有個(gè)共識(shí)，比如2023年的《狂飆》，2024年的《慶余年2》，都是當(dāng)之無愧的劇王。然而，回看2025年的劇集，把任何一部作品挑出來，怕是都難以擔(dān)負(fù)起劇王的title。
還是拿數(shù)據(jù)說話，燈塔專業(yè)版顯示，2024年正片集均播放量最高的劇集（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為劇集上線后的兩個(gè)月內(nèi)）是《慶余年2》，有9393萬，《墨雨云間》《與鳳行》也多達(dá)8060萬和近7000萬。而2025年播放量最高的《漂白》《藏海傳》，分別只有不到6800萬和6700萬，差距明顯。
另外根據(jù)狐廠娛樂觀察統(tǒng)計(jì)，云合集均4000萬以上的劇集，去年有14部，今年只有7部；而集均過2000萬的中腰部梯隊(duì)，這個(gè)數(shù)字也在快速下降——前年是57部、去年是47部，今年則只有31部。
劇集在評(píng)分和熱度層面上的割裂，今年體現(xiàn)也尤為明顯。狐廠指出，豆瓣評(píng)分破8的劇集共有七部，但除了IP續(xù)作《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》實(shí)現(xiàn)了云合熱播集均3000萬+，其余六部都在千萬或以下。
《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》（圖源：豆瓣）
這是已經(jīng)播出的情況，更不用說從今年年初就開始一直在傳的產(chǎn)量驟減，優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)都在對(duì)長(zhǎng)劇控量、減集的傳聞。中金的研報(bào)顯示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)Top5上新連續(xù)劇劇集均V30除2023年外，2020年至今均有同比下降；而他們的劇集播放量自2020年Q1開始呈下降趨勢(shì)，跟他們的巔峰播放600億-700億相比，已經(jīng)跌去了整整一半。根據(jù)國家廣電總局公示，2025年的劇集播出為360部、發(fā)行數(shù)為106部，均為2016年以來最低點(diǎn)。
（圖源：中金點(diǎn)睛）
伴隨著減產(chǎn)降質(zhì)同時(shí)發(fā)生的，還有長(zhǎng)劇越來越切片式的病毒營銷：一個(gè)普通觀眾不一定看過某部劇，但是大概率刷到過主演在路演時(shí)復(fù)刻抖音神曲的片段。觀眾們印象里的劇宣，已經(jīng)從劇集本身變成了男女主角營業(yè)的真人秀、短視頻上的熱梗集錦，很難說不是另一種掛羊頭賣狗肉的操作。
但長(zhǎng)劇好像除了這樣也別無他法：在注意力經(jīng)濟(jì)真的很緊湊的當(dāng)下，一部超過10集的劇就是真正意義上的長(zhǎng)劇了，看完它可能真的需要做不少心理建設(shè)?？伤⑺⒅餮輦兊亩桃曨l，卻易如反掌。當(dāng)產(chǎn)量減少，已經(jīng)播出的也反映不佳，甚至還要靠借道短視頻來進(jìn)行所謂的病毒式宣發(fā)，劇集其實(shí)下一步面臨的就是電影已經(jīng)遇到的問題：還有人真的care它嗎？
關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)綜藝早就給出了答案。2025年，你可能沒有完整地追過《喜人奇妙夜第二季》，可你一定看過明星爭(zhēng)著跳"技能五子棋"，你可能沒有看《中國新說唱》，可"洗牌"、"鼻塞"早就已經(jīng)成了抖音常用的BGM……甚至綜藝的官方號(hào)，都已經(jīng)化身各大平臺(tái)上最活躍的切片號(hào)了。
（圖源：抖音）
既然打不過，那就加入好了。
內(nèi)容的去中心化
長(zhǎng)內(nèi)容的冷，毫無疑問是受到了短內(nèi)容崛起的沖擊。
公開信息顯示，2025年中國微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到634.3億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超中國電影票房市場(chǎng)的規(guī)模，逼近2019年大盤的歷史最高點(diǎn)（641億）。毫無疑問，2026年就將是短劇徹底稱王的一年。
而短劇還只是短內(nèi)容的冰山一角。真正對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容形成降維打擊的，是比短劇更碎片化、更粗糲的UGC們（用戶生成內(nèi)容）——中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，中國典型新媒體平臺(tái)（抖音、小紅書、B站、微博和快手）去重用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)至3360分鐘，也就是說一個(gè)重度手機(jī)用戶每天差不多要花2個(gè)小時(shí)在這些平臺(tái)上不斷上滑，難怪大家沒時(shí)間看電影和追劇了。
短內(nèi)容為何會(huì)增長(zhǎng)得如此之快？一些老生常談的論調(diào)無非是短平快的刺激更容易使人分泌多巴胺，更容易鉆審核的漏子產(chǎn)出更多擦邊的內(nèi)容?？扇绻麅H僅只是因?yàn)楦泄俅碳?，?0年前網(wǎng)絡(luò)大電影就應(yīng)該已經(jīng)干掉院線電影了。小魚認(rèn)為，無論是短劇還是UGC內(nèi)容，最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是分眾化、個(gè)性化定制。
從開機(jī)到上線，短劇的制作周期平均不到一個(gè)月時(shí)間，演員的片酬甚至是按日薪來結(jié)算的。這種高速的輕體量制作模式有兩大好處：第一是快，能快速跟進(jìn)熱點(diǎn)和市場(chǎng)口味變化，觀眾的喜好能很快地反應(yīng)在下個(gè)月問世的作品當(dāng)中；第二是成本低，除了極少數(shù)頭部劇集成本超過百萬外，大部分精品短劇的制作成本都在50萬上下，更低的盈利門檻能給劇方更高的試錯(cuò)成本，去體驗(yàn)更多垂直題材。
一個(gè)典型的例子就是小魚之前提到過的紅果爆款男頻作品《一品布衣》和《冒姓瑯琊》，主題都是家國情懷和嘴炮爽文，這類主題在傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇市場(chǎng)是很難見到的。畢竟，長(zhǎng)劇的核心用戶還是女性，這樣過于男性視角的劇集不僅很難獲得理想的受益（比如廣告主的青睞），甚至還可能招致非議。但在短劇市場(chǎng)，只要切中那為數(shù)不多愛追劇、愛看爽文內(nèi)容的男性，對(duì)于成本不高的作品來說，大賺已經(jīng)綽綽有余。
《一品布衣》、《冒姓瑯琊》（圖源：豆瓣）
UGC內(nèi)容的分眾化程度就更高了。
每一年B站百大UP的名單拉出來，小魚都會(huì)有一種"這是誰，這又是誰"的驚訝。比如2024年的百大UP馬里奧紅叔，在B站上擁有250萬粉絲，他的視頻內(nèi)容全和《我的世界》這款游戲有關(guān)，如果不是這個(gè)游戲用戶，別說關(guān)注、知道他，哪怕無意間刷到，也不會(huì)為他的內(nèi)容稍作停留，可對(duì)他的粉絲來說，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。抖快上這種一呼百應(yīng)的"圈層偶像"更是不計(jì)其數(shù)，他們僅憑個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容，便牢牢吸引著大眾的注意力，悄然分割著每個(gè)人的屏幕時(shí)間。
（圖源：B站）
這種高度垂直的內(nèi)容生態(tài)，既反映了當(dāng)代興趣的碎片化趨勢(shì)，也預(yù)示著一個(gè)不再有"全民焦點(diǎn)"的時(shí)代正在到來。內(nèi)容行業(yè)正在去中心化，每個(gè)人都有自己視角的中心。
而去中心化、過于個(gè)性化，恰恰是傳統(tǒng)長(zhǎng)內(nèi)容所難以企及的愿景。騰訊在線視頻董事長(zhǎng)孫忠懷2019年在接受采訪時(shí)表示，騰訊視頻的目標(biāo)是要做全市場(chǎng)，潛在的目標(biāo)受眾是6到7億的網(wǎng)民人群，向著過于垂直的方向發(fā)展，都會(huì)對(duì)平臺(tái)造成限制。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然也能做類似于《探索新境》這樣粉絲向的垂類戶外內(nèi)容，但平臺(tái)的基本盤還是希望追求那種能大爆的、能帶來更高收益上限的全民向大制作。
說大白話就是，長(zhǎng)內(nèi)容從業(yè)者們想賺大錢，而短劇則把無數(shù)蚊子腿肉聚在一起。單部作品的體量放到長(zhǎng)內(nèi)容市場(chǎng)或許不值一提，這也是為什么短劇市場(chǎng)已經(jīng)做到600億了，可是仍然沒有一部真正意義上的出圈爆款出現(xiàn)——但聚沙成塔，雖然他們?cè)趩误w上作用不大，但無數(shù)小項(xiàng)目的匯集，就形成了顛覆長(zhǎng)內(nèi)容統(tǒng)治的力量。
而很顯然，這種去中心化對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作邏輯的影響，已經(jīng)在2025年顯現(xiàn)了。
一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和劇集公司開始發(fā)力中?。▎渭瘯r(shí)長(zhǎng)在15至30分鐘之間），在微短劇和長(zhǎng)內(nèi)容之間做一個(gè)平衡。另一方面，中國電影集團(tuán)公司董事長(zhǎng)傅若清曾私下表示，以后除了《流浪地球》這樣的頭部作品，投資體量超過2億的作品就不拍了。按照院線電影票房達(dá)到3倍成本才能回本的比例看，6億的票房也符合現(xiàn)在中腰部電影成績(jī)的天花板，換句話說，長(zhǎng)片以后也要朝著"薄利多銷"、穩(wěn)中求勝的打方向來發(fā)展了。而用更低成本做更多樣化的內(nèi)容，放在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，未嘗不是一種好的出路。
《流浪地球》（圖源：豆瓣）
冷知識(shí)，土豆網(wǎng)的創(chuàng)始人王微十幾年前曾說過，UGC內(nèi)容是工業(yè)廢水，大多數(shù)UGC內(nèi)容質(zhì)量不高且存在版權(quán)問題，雖然可以吸引巨大流量，但是真正的內(nèi)容生產(chǎn)商卻無法借此變現(xiàn)。后來他離開流媒體，去做了自己的動(dòng)畫公司微光。
王微當(dāng)年的話說對(duì)了一半。絕大多數(shù)的UGC內(nèi)容，確實(shí)是游走在版權(quán)問題邊界的奶頭樂，難以形成真正有品質(zhì)的內(nèi)容，但這種接地氣的素材，卻能一次次擊穿精英們建構(gòu)起來的內(nèi)容生態(tài)，從而改變用戶對(duì)內(nèi)容的喜好。UGC沒有直接顛覆長(zhǎng)內(nèi)容，但卻改變了看慣了UGC的觀眾們。
更令人唏噓的一件事是，當(dāng)年土豆網(wǎng)的slogan正是"每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演"。今日之優(yōu)酷，又還有多少當(dāng)年土豆的影子？
內(nèi)娛期待活人感
不久前，《咬文爵字》發(fā)布了2025年十大關(guān)鍵詞，"活人感"赫然在列。
而緊接著這件事，內(nèi)娛關(guān)于活人感也有兩個(gè)不大不小的熱點(diǎn)：一個(gè)是小魚寫過的，王俊凱粉絲的"脫粉事件"，粉絲們對(duì)于王俊凱在全紅嬋面前表現(xiàn)出的"自然"，感到陌生且受傷；另一個(gè)則是張興朝和李嘉誠在大火之前，一段在便利店里調(diào)酒的視頻意外被看到，有人在評(píng)論區(qū)留言，這種活人的感覺太美好了。
（圖源：微博）
外星從的意外爆紅，折射出的恰恰是內(nèi)娛現(xiàn)在最大的尷尬，社交媒體越來越便利，對(duì)準(zhǔn)明星的攝像頭越來越多，但明星展露在公眾面前的部分，反而越發(fā)稀薄與單一?？梢员豢吹降拿餍切蜗?，宛如經(jīng)過精密計(jì)算的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，他們活躍于熱搜與話題中，卻往往難以觸及真實(shí)的性格與溫度。于是，當(dāng)在便利店調(diào)酒這種會(huì)發(fā)生在我們普通人生活里的場(chǎng)景，出現(xiàn)在明星身上時(shí)，反倒成了一種稀缺而備受人關(guān)注。
這種對(duì)于活人感、對(duì)生活貼切度的渴望，會(huì)進(jìn)一步放大文藝創(chuàng)作的懸浮性和距離感。
曾經(jīng)，中國觀眾渴望通過文藝作品看到不一樣的世界，看到瑣碎生活外的世界，因此2002年后，中國電影市場(chǎng)的主旋律是《英雄》《夜宴》式的中國大片，以及《速度與激情》代表的好萊塢浮華世界。文藝作品里表現(xiàn)出的東西和柴米油鹽、雞毛蒜皮距離得越遠(yuǎn)越好。
然而如今，觀眾的目光漸漸收回，轉(zhuǎn)而渴望在故事中照見自己的生活，一旦作品中流露出絲毫矯飾，觀眾立刻便能覺察，一切的不自然，在當(dāng)下都會(huì)顯得格外突兀。這或許是因?yàn)樵谛畔⑦^載、價(jià)值觀對(duì)撞激烈的今天，文藝作品承載的意義正在發(fā)生變化，當(dāng)遠(yuǎn)方的生活不再陌生，當(dāng)宏大敘事屢見不鮮，人們就更需要通過內(nèi)容來錨定自身的存在感和確定感，那些細(xì)膩真切的生命經(jīng)驗(yàn)反倒成了一種安慰劑。
于是，代表美式價(jià)值的新《超人》雖然在海外口碑票房雙豐收，在國內(nèi)卻激不起水花，而這也是包括《阿凡達(dá)3》在內(nèi)，絕大多數(shù)曾經(jīng)耀目的好萊塢大片，在中國不得不面臨的尷尬——它們離普通中國人的生活太遠(yuǎn)了。
《阿凡達(dá)3》（圖源：豆瓣）
同樣的道理也可以解釋《長(zhǎng)安的荔枝》的遺憾。從劇作層面看，這部電影幾乎囊括了前幾年爆款電影的全部要素：笑中帶淚的基調(diào)、明快的敘事節(jié)奏、大時(shí)代下小人物的命運(yùn)浮沉，以及對(duì)"都市牛馬"生存困境的微妙隱喻。然而，影片最終票房未能突破7億元，從導(dǎo)演大鵬在微博公開征集意見的舉動(dòng)來看，這一成績(jī)顯然低于預(yù)期。
究其原因，或許在于影片所聚焦的"大廠式辛酸"，本質(zhì)上仍是一種高度聚焦于一線城市的情感敘事。它在互聯(lián)網(wǎng)空間中雖能引發(fā)廣泛共鳴，卻難以穿透更廣闊的現(xiàn)實(shí)層級(jí)，在節(jié)奏相對(duì)緩慢、職場(chǎng)結(jié)構(gòu)更扁平的下沉市場(chǎng)，這種情緒很難真正觸動(dòng)大多數(shù)人。燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，該片白領(lǐng)觀眾占比高達(dá)66%，而學(xué)生和工人等群體比例顯著偏低，這樣的受眾結(jié)構(gòu)，客觀上限制了其票房的天花板。
這也印證了一個(gè)常被忽略的事實(shí)：僅僅透過互聯(lián)網(wǎng)篩選出來的結(jié)果去感知中國觀眾，往往只能看到被放大的一隅。正如多年前快手創(chuàng)始人對(duì)《GQ》所表達(dá)的那樣："真實(shí)的世界是由形形色色的人組成的，并不完全是在座的各位這樣相對(duì)光鮮的樣貌。"
電影若想跨越圈層、打動(dòng)更廣泛的人群，需要更多俯身傾聽、更多對(duì)復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的真實(shí)觸摸——這不只是電影的困境，也是更多所謂精品化內(nèi)容和內(nèi)娛明星們的困境，樣子很美，可太精細(xì)了，太刻意雕琢了，精致到缺少一些生活的底色。
（圖源：小紅書）
只不過很多道理知道了不代表就能做到，就像項(xiàng)飆在他2023年文章里指出的那樣，中國人目前最大的痛苦在于一種斷裂感（gaps）：意識(shí)到自己處于一種"總體化"的無休止的內(nèi)卷中，但無法停下。人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的各個(gè)局部都看得很明白，但很難拼湊出一個(gè)大的圖景（big picture）。
也就是說，我們對(duì)于很多事的看法是局部的，也因此往往割裂、甚至左支右絀。這一點(diǎn)也折射在了當(dāng)今的內(nèi)娛生態(tài)里：觀眾們是如此渴望看到明星藝人身上的活人感，比如他們喜歡觀鳥、徒步的李現(xiàn)，但是他們又不大接受已經(jīng)26歲的王俊凱有自己的異性朋友，更認(rèn)為在紅毯上試圖站C位的鐘楚曦，是僭越了某種約定俗成的尊卑。
（圖源：微博@狐廠大拷問）
如此一來，所謂的活人感不過也是另一種伸縮自如的中國式篩選法則。內(nèi)娛需要活人，但是它也懲罰活人，比如曾經(jīng)被說鮮活的張譯，被說窩囊男的雷佳音，被說真性情的吳京，在懲罰這件事上，內(nèi)娛倒是難得的男女同衡了。
所以，內(nèi)娛活人，才是如今它爛作一團(tuán)之下最大的偽命題。
2025就要這么過去了，老實(shí)說，我們真的不怎么想念它。
因?yàn)檫@一年的紛擾雖然多，但是好像真的沒有什么特別值得銘記的。項(xiàng)飆在拆解中國當(dāng)下的情境的時(shí)候使用了兩個(gè)概念：一個(gè)是進(jìn)取心，一個(gè)是志趣。而中國人們之所以內(nèi)卷，就是因?yàn)檩S心太偏向進(jìn)取心，在其中廝殺慘烈，高度同質(zhì)化。而作為社會(huì)通氣閥的娛樂內(nèi)容在今天所表現(xiàn)出的高度離心化，可能恰恰是當(dāng)代人在志趣上做出的一點(diǎn)小小反叛：如果在競(jìng)爭(zhēng)上無法停下，至少在喜歡什么內(nèi)容上，可以各得其樂。這些分散的小小的短內(nèi)容帶來的，正是被不斷拉扯的當(dāng)代人的作為獨(dú)立人的動(dòng)力。這點(diǎn)動(dòng)力可能在將來很長(zhǎng)一段時(shí)間都無法成為某種共識(shí)，但它的高度離散化，也提醒著我們，作為人類，個(gè)性化才是一種真的human being。
上海
