作者|尖椒

2025年，短劇行業(yè)的“流量紅利”褪去，進(jìn)入“內(nèi)容紅利”時(shí)代。

作為行業(yè)的早期入局者與持續(xù)領(lǐng)跑者，麥芽傳媒展現(xiàn)出穿越長(zhǎng)周期的定力。

這一年，麥芽的短劇月產(chǎn)量從20部飆升至近100部，產(chǎn)能翻倍背后，麥芽堅(jiān)定執(zhí)行精品化策略，也前所未有地開(kāi)放生態(tài)，通過(guò)多元合作鍛造應(yīng)對(duì)新時(shí)代的全方位能力。他們堅(jiān)信，唯有擁抱精品，短劇才能承載更高的商業(yè)價(jià)值與文化藝術(shù)價(jià)值。

麥芽自制的開(kāi)年爆款《小小球神不好惹》以9074萬(wàn)熱力值登頂年度短劇榜單，這部“微短劇+體育”的創(chuàng)新之作，通過(guò)“萌寶身、強(qiáng)者魂”的反差設(shè)定，成功將體育競(jìng)技題材與短劇的節(jié)奏感相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了全新內(nèi)容賽道，后續(xù)體育題材的《漂移吧洗車大叔》《消失的球神》等同樣熱度與口碑俱佳。

同時(shí)，麥芽還在“微短劇+”領(lǐng)域堅(jiān)守內(nèi)容融合的策略。入圍金河豚「年度短?。ㄘQ屏）」的《鐵騎逐風(fēng)》以及《吾家有女鎮(zhèn)河山》《今月曾經(jīng)照古人》等麥芽出品、在重慶取景的短劇，為相關(guān)景點(diǎn)帶來(lái)超100億次曝光，進(jìn)一步增強(qiáng)了重慶城市美譽(yù)度和文旅吸引力。

楊光偉認(rèn)為，短劇行業(yè)進(jìn)入到精品化深耕階段，將更考驗(yàn)一家公司的持久作戰(zhàn)能力與構(gòu)建長(zhǎng)期生命力的決心。

展望未來(lái)，麥芽傳媒的藍(lán)圖清晰而堅(jiān)定，全鏈條融合AI以提質(zhì)增效，推動(dòng)短劇及演員的IP化并延長(zhǎng)生命周期，持續(xù)深耕“短劇+”的無(wú)限可能。在他們看來(lái)，短劇不僅僅是一種內(nèi)容產(chǎn)品，更是一個(gè)能夠與千行百業(yè)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、觸達(dá)用戶情感深處的價(jià)值載體。

這條路上，麥芽傳媒正以精品為舟，以創(chuàng)新為槳，穿越周期，駛向更廣闊的水域。

從“流量紅利”到“內(nèi)容紅利”，精品化策略是根本

短劇行業(yè)的劇變已然發(fā)生，流量紅利消失，內(nèi)容紅利顯現(xiàn)，唯有能創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的公司，才能長(zhǎng)久地留在牌桌上。

娛樂(lè)資本論：請(qǐng)用三個(gè)關(guān)鍵詞形容一下2025年的短劇行業(yè)，并解釋原因。

楊光偉：第一個(gè)是精品，第二個(gè)是價(jià)值，第三個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)。

首先是精品。行業(yè)從早期的草莽發(fā)展進(jìn)入到精品化深耕階段。大眾審美提升、行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)等多方因素共同要求短劇必須不斷向精品化升級(jí)。其次是價(jià)值。只有擁抱精品化，短劇才能具備更高商業(yè)價(jià)值以及文化藝術(shù)價(jià)值。

最后是競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)與以往不同，短劇不再是依靠單一元素就能保證出圈，而是轉(zhuǎn)向多維度的考量。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)短劇公司的考驗(yàn)是對(duì)內(nèi)容的把控能力、持久作戰(zhàn)能力以及長(zhǎng)期生命力，以及穿越周期尋找確定性的能力。這種競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也要求每家公司在其中構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

娛樂(lè)資本論：麥芽在2024年就提出“短期的流量紅利正在轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的內(nèi)容紅利”，進(jìn)入2025年，您觀察到“內(nèi)容紅利”具體有呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)嗎？

楊光偉：首先，以往依靠獵奇、情緒化表達(dá)或單純技術(shù)手段獲得紅利的方式，在今年已經(jīng)幾乎失效。大家真正看重的是內(nèi)容本身。

其次，我們看到一些廠牌憑借其精品化、有特色的內(nèi)容成功出圈，例如聽(tīng)花島的作品、馬廄的《盛夏芬德拉》，麥芽的《天下第一紈绔》等，這背后體現(xiàn)的是強(qiáng)烈的精品意識(shí)。

因此，具體的新特點(diǎn)可以總結(jié)為，第一，內(nèi)容紅利的穿越周期性越來(lái)越長(zhǎng)；第二，內(nèi)容紅利帶來(lái)的現(xiàn)象級(jí)效果越來(lái)越突出；第三，內(nèi)容本身的精品化和多元性也越來(lái)越突出。精品背后，是對(duì)內(nèi)容本體性的重視，也為之后的價(jià)值拓展提供了更充足的空間。

以創(chuàng)新題材破局，用開(kāi)放生態(tài)提效

作為短劇行業(yè)頭部公司，麥芽傳媒每年都在探索新題材，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。同時(shí)，作為以全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋為代表的短劇公司，今年麥芽的最大的變化是積極開(kāi)放生態(tài)，產(chǎn)量大幅提高，實(shí)現(xiàn)自身能力與外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向奔赴。

娛樂(lè)資本論：2025年的最大變化是免費(fèi)時(shí)代全面來(lái)臨，這一年麥芽短劇在整體的內(nèi)容策略上是否有大的轉(zhuǎn)向或調(diào)整？

楊光偉：確實(shí)有調(diào)整。免費(fèi)模式對(duì)內(nèi)容本身的質(zhì)量要求更高了，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶，獲得更高的分賬。

因此，我們的核心策略有兩點(diǎn)，第一，堅(jiān)持精品化策略，這是根本。第二，在運(yùn)營(yíng)上更加注重多元化。免費(fèi)模式考驗(yàn)的是全方位能力，所以我們從去年下半年開(kāi)始推行開(kāi)放式生態(tài)合作，希望通過(guò)我們自身對(duì)內(nèi)容把控和制作能力，與外部合作伙伴協(xié)同，建立一個(gè)更多元、開(kāi)放的生態(tài)。合作形式包括劇本合作、成品劇合作、制作合作等多個(gè)板塊，目的是擴(kuò)大產(chǎn)能、提升廠牌效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)我們自身能力與外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的“雙向奔赴”，在免費(fèi)時(shí)代更廣泛、深入地觸達(dá)用戶。

目前，我們的劇目比例上，付費(fèi)劇仍然略高于免費(fèi)劇，但免費(fèi)劇是重要的方向。

娛樂(lè)資本論：麥芽當(dāng)前每月自制精品劇的產(chǎn)量是多少？產(chǎn)能相較去年有提升嗎？

楊光偉：目前我們?cè)庐a(chǎn)量接近100部，而去年的月均產(chǎn)量大約在20多部，今年提升明顯。同時(shí)，外部合作的比例正在逐步提高，這是一個(gè)明確的趨勢(shì)。

娛樂(lè)資本論：麥芽短劇常常在做創(chuàng)新品類并引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，去年的代表是親情類，今年的代表是體育類，如《小小球神不好惹》《漂移吧洗車大叔》《消失的球神》等，最初是基于何種考量切入這一垂直賽道？您認(rèn)為這類短劇吸引受眾的核心要素是什么？

楊光偉：我們切入體育賽道是基于兩個(gè)核心考量：一是需要通過(guò)創(chuàng)新題材打破同質(zhì)化框架，我們相信用戶始終歡迎新穎的內(nèi)容；二是在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)體育題材擁有很好的用戶粘性，其內(nèi)在的競(jìng)技精神、熱血節(jié)奏，與短劇追求燃情、熱血、碎片化觀看的特性非常契合。

在具體創(chuàng)作時(shí)，我們嘗試將已有的爆款內(nèi)容框架（例如萌寶元素）與體育題材相結(jié)合，使得人物關(guān)系和反轉(zhuǎn)更立體、更有特色。

這類題材能吸引受眾的核心要素，我們認(rèn)為在于抓住了短劇的特性，并與體育本身的競(jìng)技精神實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。它讓觀眾既能看到競(jìng)技的魅力，又能感受劇情的吸引力，實(shí)現(xiàn)了題材與體育精神的融合。

娛樂(lè)資本論：您如何看待當(dāng)前品牌短劇與文旅短劇兩類短劇的市場(chǎng)定位？麥芽仍持續(xù)布局此類項(xiàng)目并且有表現(xiàn)不錯(cuò)的案例，麥芽在“微短劇+品牌/文旅”領(lǐng)域的方法論有何獨(dú)到之處？如何提升可持續(xù)性與長(zhǎng)期回報(bào)？

楊光偉：我個(gè)人感受這是短劇發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。首先，短劇內(nèi)容海量增長(zhǎng)后，任何單一類型的爆款都不像初期那么容易出現(xiàn)；其次，很多品牌方對(duì)短劇模式更了解后，選擇親自下場(chǎng)制作，分散了市場(chǎng)注意力；再者，可能也與部分品牌預(yù)算收緊有關(guān)。

對(duì)于市場(chǎng)定位，麥芽始終將品牌和文旅短劇以及融合項(xiàng)的內(nèi)容視為“微短劇+”的重要實(shí)踐，依托我們自身的內(nèi)容基因和達(dá)人、流量基礎(chǔ)，持續(xù)重視并投入這兩個(gè)板塊。

我們并沒(méi)有所謂的方法論，更多是談一下探索實(shí)踐吧。核心還是深耕內(nèi)容，并進(jìn)行深度融合，在融合實(shí)踐中，不能割裂地把短劇+簡(jiǎn)單認(rèn)為是品牌的宣傳片或生硬地嫁接。必須充分理解品牌或文旅的定位，將二者的特性深度結(jié)合，同時(shí)不違背短劇創(chuàng)作的基本規(guī)律（如人物、情節(jié)、碎片化觀看等），以及用戶的需求和市場(chǎng)反饋。只有把兩者當(dāng)成一件事來(lái)融合，才能做出有影響力的作品，從而獲得可持續(xù)的長(zhǎng)期回報(bào)。

AI賦能、打造IP，追求長(zhǎng)期主義

好內(nèi)容、強(qiáng)平臺(tái)與MCN基因，這三大優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了麥芽吸引并留住核心人才的關(guān)鍵。未來(lái)，麥芽傳媒將通過(guò)堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略、深化AI賦能、推進(jìn)IP化運(yùn)營(yíng)、拓展“微短劇+”生態(tài)邊界，構(gòu)筑穿越周期的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

娛樂(lè)資本論：“短劇演員上桌”成為今年行業(yè)關(guān)鍵詞之一，麥芽自孵化200多名達(dá)人，簽約了上百名名短劇演員，麥芽如何優(yōu)化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（如演員梯隊(duì)建設(shè)、商業(yè)化變現(xiàn)等）？

楊光偉：我們采用內(nèi)外結(jié)合的方式，既培養(yǎng)自有演員，推動(dòng)他們參演更多劇目，也引進(jìn)外部已有一定基礎(chǔ)的演員進(jìn)行簽約合作，從而擴(kuò)大演員矩陣，形成體系化能力。

娛樂(lè)資本論：針對(duì)當(dāng)前行業(yè)“搶演員”現(xiàn)象，麥芽的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

楊光偉：一是內(nèi)容創(chuàng)作能力與精品化基因。麥芽構(gòu)建了覆蓋創(chuàng)作、拍攝、運(yùn)營(yíng)、推廣等全流程內(nèi)容創(chuàng)作體系，將“追求極致內(nèi)容”的理念深度融入企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這種對(duì)內(nèi)容的極致追求，不僅保障了作品的高完成度和藝術(shù)水準(zhǔn)，也顯著提升了爆款率。對(duì)于真正熱愛(ài)表演、重視作品質(zhì)量的演員而言，麥芽提供的不僅是平臺(tái)，更是能承載其專業(yè)價(jià)值與藝術(shù)理想的創(chuàng)作土壤。

二是鮮明的廠牌影響力與生態(tài)集聚效應(yīng)。憑借長(zhǎng)期聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定力，麥芽已形成具有辨識(shí)度和號(hào)召力的內(nèi)容廠牌。這種廠牌效應(yīng)不僅增強(qiáng)了作品的市場(chǎng)穿透力，也為合作演員提供了“出圈”的加速通道——演員一旦加入麥芽項(xiàng)目，更容易被觀眾記住、被行業(yè)認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人影響力的躍升。

三是MCN協(xié)同賦能，助力演員IP化成長(zhǎng)。麥芽背靠成熟的MCN資源體系，能夠?yàn)檠輪T提供從內(nèi)容曝光、社交媒體運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)的全鏈路支持。這不僅幫助演員拓展戲外影響力，更推動(dòng)其向“內(nèi)容創(chuàng)作者+個(gè)人品牌”的復(fù)合型藝人轉(zhuǎn)型，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。

娛樂(lè)資本論：目前麥芽在漫劇領(lǐng)域的布局以及產(chǎn)能目標(biāo)是怎樣的？對(duì)于漫劇出海的前景如何看待？

楊光偉：我們?cè)诼☆I(lǐng)域的布局起步稍晚，今年下半年才開(kāi)始嘗試。目前已有一些作品上線，但數(shù)量不多，遠(yuǎn)未達(dá)到真人短劇的規(guī)模和體量。未來(lái)我們會(huì)增加這一塊的比重，并加大對(duì)AIGC等技術(shù)的應(yīng)用。

漫劇出海的前景是很有吸引力的，只要有用戶需求就有機(jī)會(huì)。但漫劇出?？赡鼙日嫒藙「鼜?qiáng)調(diào)本地化屬性。歐美等市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫的風(fēng)格、IP有著更強(qiáng)的固有偏好，因此，出海時(shí)需要更尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜好與特點(diǎn)。

娛樂(lè)資本論：有觀點(diǎn)認(rèn)為短劇正趨向長(zhǎng)劇化，您是否認(rèn)同這一趨勢(shì)？未來(lái)短劇與長(zhǎng)劇的核心差異將體現(xiàn)在哪里？

楊光偉：短劇確實(shí)在向長(zhǎng)劇借鑒一些優(yōu)點(diǎn)，比如精品化意識(shí)、表演的細(xì)膩度、宣發(fā)的方式等，這是一個(gè)取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程。

兩者本質(zhì)上有所不同。短劇的敘事模式、題材、乃至呈現(xiàn)形式（如豎屏與橫屏），決定了它的傳播邏輯、用戶群體和需求定位與長(zhǎng)劇有較大差別。未來(lái)短劇與長(zhǎng)劇會(huì)相互借鑒和融合，但最終會(huì)找到各自更適合的業(yè)態(tài)位置，而不是單向地趨向一方。

娛樂(lè)資本論：麥芽傳媒在短劇領(lǐng)域未來(lái)一年的戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)是怎樣的？

楊光偉：麥芽傳媒將聚焦精品，持續(xù)推進(jìn)短劇賽道的高質(zhì)量發(fā)展。我們的目標(biāo)不僅是做短劇的參與者，更是新大眾文藝形態(tài)的塑造者。

第一，堅(jiān)持精品化創(chuàng)作，引領(lǐng)短劇審美升級(jí)。我們始終相信，短不是簡(jiǎn)，快不等于糙。麥芽將繼續(xù)以精品制作標(biāo)準(zhǔn)打磨每一部作品，在題材選擇、敘事節(jié)奏、人物塑造等方面持續(xù)創(chuàng)新，推出精品。我們將短劇視為新時(shí)代的“大眾文藝”，尊重觀眾的審美判斷與情感共鳴，用有溫度、有深度的內(nèi)容贏得市場(chǎng)長(zhǎng)期信任。

第二，深化AI全鏈路融合，賦能內(nèi)容生產(chǎn)力躍遷。技術(shù)不是目的，而是提升創(chuàng)作自由度與效率的工具。麥芽計(jì)劃在劇本創(chuàng)作、短劇制作、出海翻譯、投流分發(fā)等維度深度融合AI，更重要的是釋放創(chuàng)作者精力，讓他們更專注于故事內(nèi)核與藝術(shù)表達(dá)。

第三，構(gòu)建IP化運(yùn)營(yíng)體系，延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期。將推動(dòng)“短劇IP化”與“演員IP化”雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面，通過(guò)系列化開(kāi)發(fā)、番外篇、互動(dòng)衍生、跨媒介聯(lián)動(dòng)等方式，讓優(yōu)質(zhì)短劇從單點(diǎn)爆款走向可持續(xù)IP資產(chǎn)；另一方面，依托麥芽MCN與內(nèi)容廠牌優(yōu)勢(shì)，助力演員打造鮮明個(gè)人標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)從“角色出圈”到“人設(shè)出圈”的躍遷。

第四，拓展“微短劇+”生態(tài)邊界，釋放內(nèi)容的更多價(jià)值。短劇不僅是娛樂(lè)產(chǎn)品，更是連接文化、商業(yè)與社會(huì)的高效載體。未來(lái)，麥芽將積極探索“微短劇+文旅”“微短劇+品牌”等融合模式，以內(nèi)容為紐帶，為各行各業(yè)提供兼具傳播力與情感共鳴的解決方案。這既是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是我們踐行“內(nèi)容向善、價(jià)值共生”長(zhǎng)期主義理念的體現(xiàn)。

第五，不斷完善內(nèi)容生態(tài)，形成內(nèi)外互補(bǔ)共進(jìn)的發(fā)展模式。麥芽始終致力于完善內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建“內(nèi)生能力+外部協(xié)同”相互賦能、互補(bǔ)共生的發(fā)展模式。在持續(xù)探索與實(shí)踐過(guò)程中，我們已沉淀出覆蓋劇本創(chuàng)作、短劇制作、投放發(fā)行到內(nèi)容出海的全鏈條能力，成為行業(yè)內(nèi)少數(shù)具備從創(chuàng)作到運(yùn)營(yíng)一體化的機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，短劇行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式遵循“乘法邏輯”，也即“短板邏輯”——整體發(fā)展的上限，取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。因此，我們堅(jiān)持在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊深耕細(xì)作，力求做到“一米寬、萬(wàn)米深”，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部全鏈路能力，深化與外部生態(tài)伙伴的協(xié)同合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，推動(dòng)形成“萬(wàn)米寬、萬(wàn)米深”的立體化縱深發(fā)展。

歸根結(jié)底，麥芽做短劇，不是追逐風(fēng)口，而是深耕土壤。我們堅(jiān)信，唯有對(duì)內(nèi)容保持敬畏，對(duì)用戶保持真誠(chéng)，才能在快速變化的行業(yè)中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。