作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

對于國產(chǎn)服飾來說，2025年是一個充滿張力的年份：

一邊，是上半年限額以上單位服裝零售額同比增長2.5%，增速比2024年同期加快1.7個百分點。

另一邊，是服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）的營收同比下降1.43%，利潤總額同比下降12.92%，多數(shù)國產(chǎn)品牌還在高端市場苦苦掙扎，深陷“有份額，無溢價”的窘境。

這讓人不禁發(fā)問：明明“國貨”已占據(jù)76%市場成為主流，為何2025年多數(shù)國產(chǎn)服飾品牌仍在生存線上徘徊？

不過在整體承壓的灰調(diào)背景下，細(xì)分市場卻出現(xiàn)零星亮點——運動服飾賽道正逆勢狂奔，業(yè)績與聲量雙雙上揚。

這份逆周期的強勁，是曇花一現(xiàn)，還是2026年國貨破局的關(guān)鍵答案？

01 服飾入冬，運動見春

過去一年，服飾行業(yè)整體承壓。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比大幅下滑12.92%，虧損面擴(kuò)大至30.67%，服裝行業(yè)整體盈利空間被進(jìn)一步擠壓。

圖源：中國服裝協(xié)會

就在多數(shù)傳統(tǒng)品牌還在轉(zhuǎn)型陣痛中掙扎時，以運動鞋服和功能戶外為代表的細(xì)分賽道，逆勢成為行業(yè)增長的“壓艙石”。

艾媒咨詢報告顯示，2025年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模為5989億元，預(yù)計2030年將達(dá)到8963億元。

圖源：國聯(lián)民生證券

而這一結(jié)構(gòu)性分化的轉(zhuǎn)折點，可以追溯至2021年的新疆棉事件。

彼時，H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌以所謂“強迫勞動”為由，抵制新疆棉花，激起了民眾的抵制情緒，但同時也激發(fā)了國內(nèi)市場對國貨的消費熱情，原本在國內(nèi)關(guān)注度遠(yuǎn)不如阿迪、耐克的“安踏、李寧、鴻星爾克們”成了第一批的受益者。

事件爆發(fā)10天內(nèi)，李寧官方旗艦店的銷售就同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

圖源：澎湃新聞

為了延續(xù)這一增長勢頭，這幾年國產(chǎn)運動服飾品牌選擇將資源瘋狂投入研發(fā)端，用硬核科重塑品牌內(nèi)核，這也是其能持續(xù)坐穩(wěn)“壓艙石”的關(guān)鍵手段之一。

近十年來，李寧累計研發(fā)投入已經(jīng)超過38億元。2025年上半年，其研發(fā)費用同比增長8.7%，甚至高于其營收增速；安踏集團(tuán)過去十年累計創(chuàng)新投入則高達(dá)200億元，僅2025上半年就投入近10億原用于研發(fā)；361度則將營收的2.8%持續(xù)投入研發(fā)，累計專利數(shù)已突破870項......

圖源：李寧 2025年中期報告

對技術(shù)的長期押注，也轉(zhuǎn)化成了可見的市場統(tǒng)治力。

例如在2025年北京半程馬拉松中，90分鐘內(nèi)完成的精英選手里，穿著李寧跑鞋的比例高達(dá)61.35%，這是消費者對產(chǎn)品專業(yè)性能最直接的認(rèn)可。

同時，面對多元且善變的消費需求，單一品牌已難以通吃市場。這一情況下，國產(chǎn)運動品牌通過構(gòu)建品牌矩陣和場景細(xì)分，來抓住逆勢增長的機遇。

安踏就是這一戰(zhàn)略的成功實踐者。回望2025年，F(xiàn)ILA引領(lǐng)高端運動時尚，上半年收入同比增長8.6%至 141.8 億元；而迪桑特（專注滑雪）、可?。▽Ｗ⑼讲铰稜I）等“其他品牌”聚焦高端戶外細(xì)分賽道，板塊收入同比暴漲61.1%。

圖源：安踏2025年中期報告

李寧繼續(xù)深化在跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類的專業(yè)地位，這三大品類的零售流水占比已經(jīng)達(dá)到67%。

特步則將專業(yè)運動分部（以索康尼、邁樂品牌為核心）作為戰(zhàn)略重點，這一分部在2025年上半年實現(xiàn)收入激增32.5%，顯著高于其主品牌增速，得以實現(xiàn)“東方不亮西方亮”的局面。

圖源：特步2025年中期報告

除此之外，國產(chǎn)運動品牌意識到粗放的渠道擴(kuò)張模式已然失效，于是，頭部品牌轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕⒇?、場”進(jìn)行深度數(shù)字化改造和體驗升級，以此來追求高質(zhì)量增長。

例如安踏的DTC（直面消費者）業(yè)務(wù)占比已接近90%，這使其能精準(zhǔn)洞察消費需求、高效管理庫存和會員體系；特步的電商收入已占主品牌收入的30%以上，并持續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

361度則大力推廣800-1000平方米的“超品店”，上半年“超品店”數(shù)量增至49家，致力于為消費者打造沉浸式購物空間。

從長期重押研發(fā)、布局品牌矩陣，再到推動渠道數(shù)字化，這些戰(zhàn)略選擇共同構(gòu)成了國產(chǎn)運動服飾品牌2025年逆勢增長的“堅實底座”。

02 “國潮”這招，沒那么吃香了

新疆棉事件帶來的情感浪潮與市場窗口終會褪去，國產(chǎn)運動品牌僅靠“國潮”敘事這一招鮮顯然無法持續(xù)贏得所有消費者的認(rèn)同。

在2025上半年業(yè)績表現(xiàn)中，主要國產(chǎn)品牌的增長引擎已明顯降速。

作為單品牌公司的李寧，其3.3%的整體增速已顯疲態(tài)，尤其是作為重要品類的籃球，流水下滑了20%；占總營收近九成的特步主品牌，收入僅增長4.5%，增長主要依靠規(guī)模尚小的專業(yè)運動分部（索康尼等，增長32.5%）拉動；361度的增速更是從2024年上半年的19.25%下滑至2025年上半年的11.0%，放緩幅度最為顯著。

當(dāng)初因獨特情感設(shè)計而紅極一時的國貨，正不可避免的迎來它們的“均值回歸”。

回歸的起點，就是消費者興奮閾值的明顯提高，對于國貨已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。

社交媒體向來是感知潮流變遷的敏銳陣地。

2024年，小紅書“新中式”話題瀏覽量超54億次，互動總量超2000萬。而到了2025年春節(jié)，相關(guān)搜索指引已經(jīng)回落近半，平臺上的熱門內(nèi)容也多為“舊稿”，熱度波瀾不驚。

艾媒咨詢的調(diào)研也指出，盡管有85.79%的消費者仍傾向于選擇國產(chǎn)品牌，但驅(qū)動他們購買的核心要素已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱钍叫路f度”和“技術(shù)創(chuàng)新”，而不僅僅是“中國風(fēng)設(shè)計元素?！?/p>

圖源：艾媒咨詢

這說明當(dāng)“國潮”淪為任何品牌都可以使用的“流量密碼”時，其最初的情感附加值便會被大幅稀釋。

與此同時，在高度同質(zhì)化的“國潮”競爭之下，價格戰(zhàn)與高昂的渠道、營銷費用還在不斷侵蝕企業(yè)元氣。

2025上半年，李寧的毛利率下降0.4個百分點，公司明確表示是“直營促銷競爭加劇導(dǎo)致集團(tuán)加大了折扣力度”所致；特步的毛利率也微降0.1個百分點，原因同樣是電商渠道折扣加劇。

而在營銷層面，361度2025上半年的銷售及分銷開支，同比增加了13.2%。其中，361度支付給天貓、淘寶、京東等電商平臺的傭金和服務(wù)費用同比增長了45.3%至1.21億元，較上一報告期凈增加3780萬元，甚至超過了361度所增長的凈利潤的一半（凈利潤凈增長了約6800萬元）。

圖源：361度2025年財報

可以說，營銷規(guī)模優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為利潤護(hù)城河，是現(xiàn)階段國產(chǎn)服飾品牌“大而不強”、陷入苦戰(zhàn)的核心癥結(jié)。

同時這些問題也向市場證明了，一個健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，無法長久建立在情緒煽動和營銷內(nèi)卷的沙灘之上，這場始于情感共鳴的集體狂歡，似乎應(yīng)該要迎來尾聲了。

03 2026年， 運動服飾的“故事” 還能怎么講？

2025年的中國運動服飾市場，可以被概括為“分化與沉淀”的一年，行業(yè)并未出現(xiàn)普惠性復(fù)蘇，而是延續(xù)了溫和復(fù)蘇但壓力猶存的態(tài)勢。

消費者也變得更趨理性，開始用腳投票，親睞那些能解決實際痛點、產(chǎn)生精神共鳴和體現(xiàn)可持續(xù)理念的綜合性產(chǎn)品。

這意味著，品牌們?nèi)粝氪┰街芷?，必須?026年講出能夠引領(lǐng)新消費價值認(rèn)同的“新故事”。

2025年11月24日，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長陳大鵬在服裝大會上指出，“科技、時尚、綠色”是行業(yè)發(fā)展的三個重要維度。2026年乃至未來，運動品牌的競爭也將圍繞這三個本質(zhì)維度展開，率先在這三個維度上構(gòu)建系統(tǒng)能力的品牌，才能贏得新的增長周期。

首先，抓住核心科技，就能從根本上重塑產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)業(yè)效率。

例如安踏集團(tuán)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體，就發(fā)布了攻克世界性難題的“無氟安踏膜技術(shù)”，以及跨界融合航天科技的“六度芯保暖科技”。

發(fā)布的“AI365戰(zhàn)略”及行業(yè)首個AI設(shè)計大模型“靈龍”，更是將爆款拓展周期縮短80%，構(gòu)建了長期護(hù)城河。

其次，能在文化上實現(xiàn)從“符號國潮”到“美學(xué)體系”建構(gòu)的品牌，才能真正俘獲追求精神共鳴的當(dāng)代消費者。

例如特步就在時裝周大秀中，將龍圖騰、牡丹紋樣以現(xiàn)代線描與水墨暈染手法重構(gòu)，并注入航天科技材料。專業(yè)戶外品牌UTO則將唐三彩、宋錦的色彩與結(jié)構(gòu)靈感，融入自研紗線與無縫織造工藝，讓文化視覺與運動功能合一。

李寧為2025年成都世運會中國代表團(tuán)打造的領(lǐng)獎服，從蜀地竹韻中汲取靈感，以“珠翠綠”和“月光白”演繹竹林光影，將文化寓意與運動員精神深度綁定，構(gòu)建了有故事、有場景的文化敘事。

最后，在監(jiān)管趨嚴(yán)與消費者綠色意識覺醒的雙重背景下，誰能將可持續(xù)發(fā)展從成本中心轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新與品牌價值的引擎，誰就能在下一輪競爭中占據(jù)主動。

2025年底印發(fā)的《長三角美麗中國先行區(qū)建設(shè)行動方案》中，就明確提出要“推進(jìn)鋼鐵、紡織等傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化智能化同綠色化深度融合”，并“構(gòu)建區(qū)域碳足跡管理體系”。

這意味著，對包括運動服飾在內(nèi)的紡織制造業(yè)而言，綠色低碳轉(zhuǎn)型已非可選題，而是必答題。

李寧在這一領(lǐng)域率先推出了國內(nèi)首款全降解專業(yè)運動鞋，其世運會領(lǐng)獎服也采用再生環(huán)保紗線，每套推動超13個塑料瓶“新生”。

安踏集團(tuán)2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已突破30%，并計劃到2050年實現(xiàn)碳中和。

回顧2025年的中國運動服飾賽道，在看似平靜的“溫和回暖”水面之下，實則激流涌動。一邊是行業(yè)大盤在溫和復(fù)蘇中利潤承壓，另一邊是以李寧、安踏為代表的頭部品牌，憑借在研發(fā)、矩陣與渠道上的精耕細(xì)作，成為少數(shù)逆勢增長的“壓艙石”。

當(dāng)依賴“國潮”情感紅利的時代接近尾聲，行業(yè)開始從一場集體狂歡，轉(zhuǎn)向一場以科技創(chuàng)新、文化深耕與綠色轉(zhuǎn)型為內(nèi)核的、更冷靜也更深邃的馬拉松。

至于哪個玩家能夠跑完全程，答案不在于誰能繼續(xù)炒熱概念，而在于誰能在喧囂過后，真正扎深護(hù)城河。